張凱盛　金輝　李曼

[摘 要]大數(shù)據(jù)背景下，電子商務(wù)平臺(tái)以各自的個(gè)性化推薦算法為消費(fèi)者帶來(lái)了不同程度的便利，大大提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，但同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。文章以淘寶和京東為例，羅列并總結(jié)出幾大類個(gè)性化推薦方法，從消費(fèi)者的視角分析這些方法給用戶帶來(lái)的便利與煩惱，并針對(duì)性的提出建議，旨在幫助凈化當(dāng)下冗雜的個(gè)性化方法，使得個(gè)性化方法回歸最初作用，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]個(gè)性化推薦;電商平臺(tái);消費(fèi)者視角

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.28.190

1 引言

當(dāng)代電子商務(wù)領(lǐng)域極速發(fā)展，廣大消費(fèi)者足不出戶，在家中便能實(shí)現(xiàn)購(gòu)物自由。大量線下門(mén)店被銷售網(wǎng)頁(yè)或手機(jī)App代替的同時(shí)，意味著商家不必考慮店面租金甚至貨品滯銷帶來(lái)的額外成本，銷售的物品種類和數(shù)量種類也成倍增長(zhǎng)。商家意圖將商品盡數(shù)擺出，卻出現(xiàn)了信息超載的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費(fèi)者難以抉擇。在這樣的大背景之下，各大電商平臺(tái)開(kāi)始著手開(kāi)發(fā)“個(gè)性化推薦”的功能，在用戶瀏覽數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，塑造出各自的用戶形象，將用戶搜索過(guò)的相關(guān)商品展示在推薦頁(yè)面，如此，用戶便成了被動(dòng)接收信息的一方，減小了抉擇難度，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。不同的商戶有著不同的個(gè)性化推薦策略，達(dá)到的效果也盡數(shù)不同。本文選取淘寶、京東平臺(tái)對(duì)他們個(gè)性化推薦策略的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，以期尋找符合電子商務(wù)平臺(tái)商品數(shù)量與種類冗雜背景下的不同個(gè)性化推薦策略，進(jìn)一步提高用戶在平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)與便捷度，改善個(gè)性化策略的實(shí)用性。

2 電子商務(wù)個(gè)性化推薦發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今電子商務(wù)時(shí)代，商家與企業(yè)紛紛構(gòu)建電子客戶管理（Electronic Customer Relationship Management，eCRM）系統(tǒng)，具體體現(xiàn)在各大電商網(wǎng)頁(yè)平臺(tái)或手機(jī)App的首頁(yè)及各處推薦欄目，借助信息技術(shù)協(xié)同過(guò)濾統(tǒng)一分析客戶偏好與搜索條目，羅列出分析所得的個(gè)性化商品，挖掘出用戶潛在的購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系同步化，縮短用戶到商品的距離。在協(xié)同過(guò)濾加持下的各大電商平臺(tái)（文章以淘寶、京東為例），雖然大部分的辦法大同小異，但都發(fā)展出了擁有自己特色的個(gè)性化推薦方法。

3 個(gè)性化推薦方式的對(duì)比分析

個(gè)性化推薦方式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，雖然各大電商平臺(tái)的個(gè)性化方法有所差異，但其要旨基本一致，主要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶畫(huà)像，根據(jù)信息在特定區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品推薦。筆者將選擇淘寶和京東兩大平臺(tái)對(duì)比分析，試圖探究個(gè)性化推薦的普遍優(yōu)點(diǎn)及攜帶問(wèn)題。

3.1 兩大平臺(tái)個(gè)性化推薦的方式

淘寶和京東的推薦方法雖名稱各異，但實(shí)際的功能是類似的，具體如表1所示。

從表1中可以看出，個(gè)性化算法除單純的推薦商品以外，也會(huì)推薦店鋪。除此之外，在“購(gòu)物車”欄目下，淘寶、京東都設(shè)置了綜合性個(gè)性化推薦，由對(duì)單個(gè)商品的個(gè)性化推薦變成了針對(duì)購(gòu)物車內(nèi)的所有商品進(jìn)行過(guò)濾后的個(gè)性化推薦。

3.2 針對(duì)店鋪的個(gè)性化推薦

如果說(shuō)推薦商品是針對(duì)點(diǎn)，那么店鋪推薦便是針對(duì)面。將一個(gè)大門(mén)類推薦給用戶，方便消費(fèi)者在商品推薦欄目以外找到適合自己的商品。如果用戶關(guān)注的店鋪較少，平臺(tái)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)用戶瀏覽的商品門(mén)類推薦相關(guān)店鋪（多為高信譽(yù)或旗艦店）。

其中淘寶手機(jī)移動(dòng)端會(huì)在“微淘”一欄不斷推送收藏店鋪的上新內(nèi)容，有時(shí)也會(huì)根據(jù)瀏覽的商品信息自動(dòng)推薦售賣對(duì)應(yīng)商品的旗艦店或高信用度的店鋪，點(diǎn)擊照片仔細(xì)查看推薦店鋪的商品，或是點(diǎn)擊圖片直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)，兩種方式相輔相成，以一種近似瀏覽“微信朋友圈”的形式，讓用戶瀏覽商品，拉近用戶與商戶的距離，促進(jìn)消費(fèi)，并借此機(jī)會(huì)宣傳店鋪信息。京東較淘寶的店鋪推薦而言更加清爽簡(jiǎn)潔，它將移動(dòng)端的店鋪推薦頁(yè)面布置在了“發(fā)現(xiàn)”一欄，大都以圖片配價(jià)格的統(tǒng)一形式進(jìn)行展示，明碼標(biāo)價(jià)，通過(guò)點(diǎn)擊圖片直接跳轉(zhuǎn)至商品詳情頁(yè)。相較淘寶而言，則缺少了“只瀏覽店鋪上新商品的圖片”的選擇，無(wú)形中增加了商品瀏覽熱度，頗有強(qiáng)制性。

3.3 針對(duì)商品的個(gè)性化推薦

根據(jù)商品進(jìn)行個(gè)性化推薦是最普遍的個(gè)性化方法，這方面淘寶和京東都成效頗豐。在每一個(gè)商品詳細(xì)信息的最后，淘寶和京東都附上了一個(gè)名為“看了又看”的欄目，在用戶瀏覽全部商品已有信息后仍不感興趣或是沒(méi)有下單欲望時(shí)，平臺(tái)會(huì)將當(dāng)前瀏覽的商品所屬店鋪中的類似商品，推薦給正在瀏覽的用戶。該推薦方法是基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的推薦，根據(jù)用戶的購(gòu)買行為，在“看了又看”這一欄目中將相關(guān)商品展出，刺激用戶進(jìn)一步消費(fèi)。

兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)在商品介紹的開(kāi)頭推薦與正在瀏覽的商品相似度極高的商品，但淘寶仍是在同一家店鋪進(jìn)行推薦，而京東會(huì)同時(shí)在其他店鋪進(jìn)行搜索，所以京東的“為你推薦”中甚至?xí)霈F(xiàn)相同的商品，能夠?qū)崿F(xiàn)更加可靠的“貨比三家”。甚者，京東除“為你推薦”以外還有“排行榜”一欄，旨在以銷量為主的一系列指標(biāo)為依據(jù)對(duì)商品進(jìn)行推薦。

4 個(gè)性化推薦方法的優(yōu)勢(shì)

通過(guò)對(duì)比淘寶、京東的個(gè)性化推薦方法，發(fā)現(xiàn)以上提及的個(gè)性化推薦方法各有千秋，每種方式都有不同的針對(duì)方向，不同的針對(duì)人群，不同的計(jì)算辦法，這樣的差異便成就了這些個(gè)性化推薦方法各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

4.1 店鋪推薦給予消費(fèi)者更強(qiáng)的主動(dòng)性

無(wú)論是淘寶的“微淘”還是京東的“發(fā)現(xiàn)”欄目，都是以用戶自己收藏的店鋪為出發(fā)點(diǎn)，輔以個(gè)性化推薦相似度高的店鋪，店鋪?zhàn)园l(fā)推送上新商品供消費(fèi)者挑選。從這個(gè)角度而言，該個(gè)性化辦法偏向于消費(fèi)者挑選已有信息主動(dòng)進(jìn)行個(gè)性化篩選，雖不至于能夠?qū)崿F(xiàn)“個(gè)性化”完全讓消費(fèi)者被動(dòng)接收信息的最初目的，但是也已經(jīng)將過(guò)量的信息囊括到幾家店鋪中來(lái)，大大降低了篩選信息的難度，讓消費(fèi)者能夠更快的從少量的推薦店鋪中檢索出自己的目標(biāo)商品。

4.2 商品個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

淘寶的“看了又看”和“購(gòu)物車猜你喜歡”，著重于根據(jù)消費(fèi)者的搜索記錄（cookie）中的小數(shù)據(jù)整合出消費(fèi)者的商品偏好，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)完整的用戶畫(huà)像，了解消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，并結(jié)合商品綜合排名和店鋪信譽(yù)輸出推薦商品，實(shí)現(xiàn)特征優(yōu)勢(shì)。借由精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者被動(dòng)接收商品信息，便于用戶在挑選商品時(shí)減小抉擇難度，提高了信息的獲取效率，節(jié)約了不少的購(gòu)物時(shí)間。同時(shí)，恰當(dāng)合理且有針對(duì)性的推薦又能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。