張劍渝，徐 楊，李金哲

（西南財經(jīng)大學 工商管理學院，四川 成都 611130）

2020年3月，英國品牌金融咨詢公司（Brand Finance）發(fā)布了《2020年全球最具價值品牌500強報告》[1]。報告顯示，在過去10年間，中國企業(yè)品牌取得了舉世矚目的成績：上榜中國品牌的價值增長速度約是榜單上品牌整體增速的8倍。其中，中國白酒品牌的表現(xiàn)不容小覷，知名品牌五糧液的品牌價值在10年內(nèi)增長了1 634%，達到208.72億美元，排名第79位。

了解品牌價值的評估過程對于企業(yè)發(fā)展來說具有重要的指導意義。美國營銷學會（1999）提出品牌價值評估可以幫助企業(yè)監(jiān)控和跟蹤品牌穩(wěn)健狀況，并以此評價品牌可延展性。通過企業(yè)財報、金融交易中可使用的品牌財務價值，企業(yè)可以評估營銷決策效果進而指導企業(yè)營銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)決策。但是，品牌在各榜單上的排名存在差異，導致被評估的價值也有所不同。比如，除了“208.72億美元”這個品牌估值外，五糧液在另一個國際權(quán)威品牌榜單——“2020 BrandZTM最具價值全球品牌100強排行榜”上，排名第26位，其品牌價值為80.34億美元[2]。

五糧液品牌在最終榜單的排名和估值存在上述差異的原因在于各評估機構(gòu)采用的方法體系、側(cè)重的評估指標不盡相同。具體而言，Brand Finance評估法最核心的評價依據(jù)是“品牌強度”，其由“品牌投入”、“品牌資產(chǎn)”和“品牌績效”三部分組成；而BrandZ則從“無形資產(chǎn)利潤”、“品牌貢獻”和“品牌乘數(shù)”三方面對品牌價值進行評價。

企業(yè)需要重視品牌價值榜單的指導作用，但不能局限于了解不同榜單的品牌價值數(shù)值和榜單排名。企業(yè)需要更加深入地研究和比較不同評估方法的測算過程及關(guān)鍵維度，結(jié)合自身行業(yè)特征和企業(yè)戰(zhàn)略，從多個視角挖掘可供分析的關(guān)鍵指標，從而找出提高品牌價值和競爭優(yōu)勢的有效途徑。

1 品牌價值評估方法評述

品牌起初被認為是一個符號，后來被廣泛認為是一個商品的名稱、標識、象征、設計，或是它們的組合體。企業(yè)建立品牌的目的是讓產(chǎn)品或服務容易被消費者識別，并能與競爭者的產(chǎn)品或服務區(qū)分開。在當今時代，品牌價值是集財務價值及非財務價值為一體的綜合價值，反映了品牌所有者和使用者的價值[3]，其內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超越了原始的信息標記，且具有內(nèi)涵豐富，維度眾多，層次復雜的特征。

近年來，品牌價值評估體系得到了國內(nèi)外學界和實業(yè)界的廣泛關(guān)注，建構(gòu)出了基于不同要素視角的品牌價值評估方法，其中較為通用的評估方法及評估過程整理如表1所示。

表1 國際通用品牌價值評估方法[4-6]Table 1 Evaluation method of international general brand value

學界對品牌價值進行評估最早是基于會計學，主要考慮品牌營業(yè)收入、企業(yè)成本、凈利潤、預期收益、股本收益等財務指標。行業(yè)內(nèi)較為常用的方法有成本法（重置成本法和歷史成本法）、收益法和股票市價法[7]。但是這些方法具有較強的局限性，在使用成本法測算時，企業(yè)的成本投入可能與未來產(chǎn)生的收益和品牌影響力不成比例[8]；收益法則可能由于受到測算人主觀判斷的影響，讓未來收益的預測結(jié)果存在誤差[9]；股票市價法只從企業(yè)股價的角度評估品牌價值，不能準確反映實際經(jīng)營業(yè)績，也難以確定公司市值與無形資產(chǎn)影響因素的關(guān)系[10]。此外，所有基于財務要素的品牌價值評估方法都忽略了市場和消費者這兩大視角。

隨著學界對品牌市場表現(xiàn)的研究逐漸深入，研究者認為品牌資產(chǎn)價值應體現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)中，品牌價值的評估體系也應該主要從市場視角出發(fā)進行構(gòu)建[11]。這類評估模型測量的維度主要包括品牌的市場占有率、品牌溢價等市場指標，目前通行的方法有英國Interbrand法、北京名牌資產(chǎn)評估法和世界品牌實驗室法。然而，這類方法的局限性在于僅靠專家打分難以替代消費者的真實評價，不容易推廣[12]。

研究消費者行為理論的學者認為品牌對于企業(yè)有價值的本質(zhì)來源于品牌消費者產(chǎn)生的價值，消費者要素也應該被加入到品牌價值評估體系之內(nèi)[13]。在消費者視角下開發(fā)的眾多評估模型中，較為出名的是品牌資產(chǎn)五星模型[14]和品牌忠誠因子法[15]。但上述方法的局限性在于沒有考慮不同行業(yè)的結(jié)構(gòu)差異，也沒有試圖融合市場、財務要素，不能準確而全面地反映品牌價值。

通過以上梳理可以發(fā)現(xiàn)，品牌價值評估體系隨著品牌價值理論的演進而不斷發(fā)展，并得到完善。但是到目前為止，業(yè)界還是沒有一個得到公認的、可以廣泛使用的評估模型。這是因為大多數(shù)評估方法視角單一，僅基于某個特定要素出發(fā)評估品牌價值，不具有普適意義。此外，忽視企業(yè)的行業(yè)特征的評估方法往往疏于考慮品牌的特有核心價值，比如忽略傳統(tǒng)行業(yè)的歷史文化價值、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新價值[16]、新聞行業(yè)的傳播價值等[17]，這很可能導致評估結(jié)果與實際品牌價值嚴重不符。更嚴重的是，不準確的評估結(jié)果可能致使企業(yè)在參照價值榜單時對品牌核心競爭力失去信心，或使得企業(yè)在品牌戰(zhàn)略制定過程中剔除核心優(yōu)勢，做出不恰當?shù)臎Q策調(diào)整。

作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，五糧液獨特的古法釀酒技藝傳承了600多年。然而，五糧液的歷史文化價值卻在當前的國際品牌評估體系中被完全忽視，這是極不合理的。因此，將以五糧液為例，結(jié)合現(xiàn)行價值評估方法和五糧液所在的白酒行業(yè)特征，對其品牌價值進行多維度評估，重點考察在其品牌價值提升過程中存在的阻礙因素，從而找到品牌提升的路徑。

2 品牌價值的提升路徑

評估品牌價值的目的在于幫助企業(yè)評估當前決策的效果，發(fā)現(xiàn)價值提升的路徑，指導戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整。在參考Interbrand法和品牌資產(chǎn)五星模型兩種評估體系的基礎(chǔ)上，以五糧液品牌為例，從市場和消費者視角重點分析其品牌價值增長的路徑。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“品牌國際力”、“品牌趨勢力”和“品牌聯(lián)想度”是五糧液品牌價值提升的三個重要路徑。

2.1 品牌國際力

品牌國際力是指品牌超越地理和文化障礙的國際化能力，反映了品牌蘊意的文化包容性。國際力越強的企業(yè)在國外市場的擴張力和競爭力越強。

在具體的評測過程中，Interbrand法將品牌國際力作為衡量品牌價值的最重要因素之一，賦予其“25%”的最高權(quán)重。而大多數(shù)中國企業(yè)被淘汰的原因正是沒有達到“品牌國際性”的其中一個指標，即企業(yè)必須有1/3的銷售額來自海外市場。近年來，五糧液作為白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一直積極接軌國際市場標準，但是截至2020年底，五糧液仍未能登上全球最權(quán)威的Interbrand品牌價值排行榜單，在很大程度上是因為五糧液的海外營收在總營收中的占比少于30%。

在國內(nèi)，五糧液品牌幾乎是家喻戶曉，而在國際上，五糧液的出口量少，競爭力不足。這是由于國外對中國白酒的認知和研究都較晚，導致國際上對白酒的消費少，接受度不高。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2010年至2017年，全球蒸餾酒消費量年均增長約7%，中國、印度、美國為全球蒸餾酒消費量增長最快的三個國家。其中，中國蒸餾酒消費量為全球消費總量的1/3，但中國白酒的蒸餾酒國際化消費量僅占0.76%[18]。無疑，在蒸餾酒消費持續(xù)增長的國際市場上，以五糧液為代表的中國白酒具有提升品牌國際力的廣闊空間。

2.2 品牌趨勢力

目前，以五糧液為代表的國內(nèi)高端白酒市場具有消費結(jié)構(gòu)不平衡的特點，其消費群體主要以40歲以上的中年男性為主，年輕人占比很少。但這并非因為年輕人不愛飲酒，據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》[19]顯示，主要原因是大多數(shù)傳統(tǒng)白酒品牌未能快速適應新的消費特點和消費需求。

《報告》還指出，目前90、95后消費者在人數(shù)和消費水平上都呈持續(xù)增長態(tài)勢，其中95后的人均消費增速提升最快。當代年輕人酒水消費的四大趨勢分別為“多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味”。此外，很多年輕人對傳統(tǒng)白酒還持有刻板印象，認為白酒“辣”、“嗆”、“苦”，口感過于侵略性。并且，高濃度白酒也違背了年輕人健康微醺的飲酒理念，故逐漸失去了年輕人的青睞。

洞察不同消費群體的消費需求，沿品牌趨勢力的路徑賦能品牌的消費契合性，是提升品牌價值的不二選擇。

2.3 品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是消費者記憶中對于品牌形象的信息節(jié)點構(gòu)成，是消費者對于品牌形象的認知，包含了品牌對于消費者的意義[20]。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場上、在社會公眾心中所具有的個性特征，它體現(xiàn)了公眾特別是消費者對品牌的評價與認知[21]。

消費者市場對于高端白酒品牌的形象認知多為“高端、社交、大齡”等關(guān)鍵詞。為了針對性地了解消費者對五糧液的品牌認知，采用了python編程語言，爬取以“五糧液”為關(guān)鍵詞的10 412條新浪微博，并對文本進行了數(shù)據(jù)清洗、文本分詞、去停用詞、文本詞性分析等文本預處理工作，進行詞頻分析，為了更加直觀反映出統(tǒng)計結(jié)果，利用python庫中的world cloud生成總體評價詞云圖，見圖1。

由圖1可以看出，五糧液的產(chǎn)地受到消費者的廣泛關(guān)注，如關(guān)鍵詞“中國”、“宜賓”、“四川”等；消費者對五糧液的財務表現(xiàn)和股票市場進行了大量討論，如“股票”、“股價”、“基金”、“估值”、“上漲”等關(guān)鍵詞；“自建機場通航”、“亮相世博會”等熱點事件也讓消費者非常感興趣。

圖1 “五糧液”微博詞云圖Fig.1 Word cloud picture of "Wuliangye" from weibo

從五糧液的品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞中可以發(fā)現(xiàn)，除了五糧液產(chǎn)地得到消費者關(guān)注外，五糧液酒業(yè)產(chǎn)品本身（如口味、品質(zhì)、包裝等）幾乎沒有引起消費者的注意、評價和傳播。消費者熱衷于討論和傳播五糧液的股票基金市場和其他產(chǎn)業(yè)，忽略了品牌的核心產(chǎn)品價值。因此，五糧液與消費者價值溝通的橋梁仍未建立完善，消費者市場對五糧液白酒的形象認知在一定程度上脫離了產(chǎn)品本身，對品牌缺乏個性化認知和情感性聯(lián)想。

3 品牌價值提升策略

3.1 著眼文化內(nèi)涵，助力五糧液品牌拓展國際市場空間

雖然不同的思維模式、價值觀念、行為準則和生活習慣讓世界酒文化更加豐富多彩，但是品牌內(nèi)涵在存異的同時也要求同，只有尋求價值原型的一致才不會產(chǎn)生中西文化觀念的沖突。早些年，一些白酒在國際化宣傳過程中給中國白酒品牌貼上了“過度消費”、“攀比”等標簽，強化了文化差異，弱化了中國傳統(tǒng)優(yōu)良的“文化基因”。

在新時代下，五糧液需要找到符合國際發(fā)展觀的“文化基因”，只有抓住中國白酒本身內(nèi)涵與國際價值觀念的交匯點，并將其運用到產(chǎn)品設計和國際傳播之中才能真正打動消費者。因此，五糧液要盡可能整合各項資源，適度使用現(xiàn)代媒體技術(shù)，用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵加固國際市場的傳播體系，拓寬國際市場的傳播渠道[22]。五糧液要增強品牌真實性，將創(chuàng)新與傳承融合，才有利于產(chǎn)品遠銷全球各地。

3.2 立足雙循環(huán)，助力五糧液品牌深耕國內(nèi)市場

白酒消費年輕化是歷史演進的必然趨勢，五糧液需要從品牌產(chǎn)品、價值主張和傳播方式三方面進行白酒年輕化的戰(zhàn)略部署。

首先，五糧液應重視新時代年輕人對于“健康微醺”的消費需求，開發(fā)多樣化的產(chǎn)品組合。堅持“1+3”的產(chǎn)品策略，即將核心產(chǎn)品線擴展成“獨特、稀缺、個性化”的高端系列、“年輕、時尚、低度化”的年輕系列以及全新的國際系列。

其次，五糧液的白酒產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的載體，具有豐富的文化內(nèi)涵，在產(chǎn)品設計和營銷方面仍然應弘揚品牌獨有的歷史文化特質(zhì)，同時針對五糧液保健酒還可著重強調(diào)中醫(yī)藥材配方，宣揚五糧液的保健有益的價值主張。

最后，用創(chuàng)新的表達方式進行講述五糧液的品牌故事，或許更加適應年輕人的信息攝取習慣[23]。五糧液可以嘗試小眾化、定制化、私域化的社群傳播特點，調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)品語言的闡述方式，讓傳統(tǒng)文化年輕化表達，逐步適應年輕消費者的審美習慣。另外，五糧液還可以跨界新興產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進一步發(fā)揮出品牌的乘數(shù)效應。

3.3 講好品牌故事，助力五糧液品牌擴展品牌聯(lián)想

要講好品牌故事，企業(yè)首先要秉持“以人為本”的營銷理念。五糧液應發(fā)揮出品牌“陪伴、溫度、關(guān)愛、情誼”四大情緒屬性，注入品牌的靈魂價值，基于產(chǎn)品生成品牌意義[24]，讓消費者重溫對五糧液瓊漿玉露的品酒記憶，崇尚五糧液精益求精的匠心文化，認可五糧液的社會責任擔當。

品牌故事的寫作和講述要兼具真實性和個性化。五糧液歷史文化源遠流長，品牌故事要立足史實，宣揚“非遺”之美。此外，酒與人命運的起伏聚散息息相關(guān)，酒與人之間的交集淵源卻各有不同，五糧液不僅要從消費者的角度出發(fā)寫好品牌故事，更要注意講好與每位消費者之間的故事。講好千人千面的故事需要由大數(shù)據(jù)驅(qū)動，五糧液可通過采集并分析消費者在各個渠道的消費行為數(shù)據(jù)和線上線下的口碑數(shù)據(jù)，勾勒出消費者畫像，用故事串聯(lián)起消費者旅程。

只有讓消費者接受和理解品牌故事，才能重塑品牌聯(lián)想。新時代崛起的中產(chǎn)階級偏好不同的傳播渠道和傳播方式，讓他們領(lǐng)悟品牌故事的內(nèi)涵，就要適應新時代消費者的偏好——用當代語言詮釋傳統(tǒng)品牌理念，經(jīng)情緒表達引發(fā)消費者共鳴，借數(shù)字技術(shù)傳遞品牌基因。在營銷傳播中，企業(yè)要注意對目標群體進行多場景細分，學習國內(nèi)外創(chuàng)新營銷模式，線上線下多渠道融合發(fā)展，貼近更走近消費者的百態(tài)人生。

4 結(jié)語

品牌管理者應當重視并深度研究品牌價值評估方法，從各種方法的側(cè)重要素和關(guān)鍵維度出發(fā)，全面評估品牌價值，厘清品牌價值增長阻力，調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局，專注于提升品牌的核心競爭優(yōu)勢。五糧液應根據(jù)企業(yè)目前欠缺之處，尤其是在“品牌國際力”、“品牌趨勢力”和“品牌聯(lián)想度”三方面進行戰(zhàn)略調(diào)整。

五糧液應充分利用自身獨特優(yōu)勢，貫徹歷史文化內(nèi)涵到國際品牌價值體系中，打開海外市場；通過實現(xiàn)產(chǎn)品系列多樣化，宣揚“健康微醺”價值主張逐步贏得年輕群體的親睞；利用品牌故事和數(shù)字科技搭建起與消費者溝通的橋梁，建立正確的品牌聯(lián)想，重塑品牌形象。如此，五糧液定會逐步實現(xiàn)品牌國際化和年輕化戰(zhàn)略，不斷提升在國內(nèi)外市場的競爭優(yōu)勢和品牌地位。