蔣忠珍，何景明

（貴州師范大學(xué) 國際旅游文化學(xué)院，貴州 貴陽 550025）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和物流服務(wù)業(yè)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)改變了各行各業(yè)的銷售格局，網(wǎng)絡(luò)購物也越來越為消費(fèi)者所青睞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第45次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.1億，較2018年底增長了16.4%；2019年網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)10.63萬億元[1]，我國已經(jīng)發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)大國，網(wǎng)絡(luò)購物在大眾中越來越普及，成為日常生活消費(fèi)的重要方式。

在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶選擇線上交易，并通過線上評論表達(dá)自己的真情實(shí)感、發(fā)表有效建議，從線上用戶的真實(shí)體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供購買指引和參考[2-4]。

網(wǎng)絡(luò)購物的普及以及線上銷售在企業(yè)銷售中所占的比重逐年增加，茅臺酒的銷售渠道也越來越多元化。2017年3月，醬香型白酒貴州茅臺京東自營店開始營業(yè)，截至2020年12月，店鋪關(guān)注高達(dá)1 173.4萬人；濃香型白酒五糧液京東自營旗艦店2016年3月開始營業(yè)，截至2020年12月，店鋪關(guān)注人數(shù)為536.1萬人；濃香型白酒瀘州老窖京東官方旗艦店2015年7月開始營業(yè)，截至2020年12月，店鋪關(guān)注人數(shù)為266.6萬人。單從此項(xiàng)數(shù)據(jù)可以看出，醬香酒熱持續(xù)升溫，茅臺酒的消費(fèi)群體巨大，越來越多的人從線上購買茅臺，并顯示出一定的用戶粘度和忠誠度。本文基于貴州茅臺京東自營店關(guān)于飛天茅臺醬香酒的在線點(diǎn)評，從用戶信息、飛天茅臺醬香酒信息、用戶評價(jià)信息3個(gè)維度構(gòu)建該醬香型白酒的用戶畫像模型，借助Rost CM軟件對用戶評論進(jìn)行內(nèi)容分析，刻畫消費(fèi)者特征，以提升茅臺酒市場營銷、用戶維系和服務(wù)等工作的精準(zhǔn)性，并為茅臺酒文化應(yīng)用和傳播提供決策參考。

1 研究背景

通過市場上的反饋，部分消費(fèi)者喝過幾次醬香型白酒以后，對其他的白酒產(chǎn)生排斥作用。如過去習(xí)慣飲用濃香型、清香型或其他香型白酒的消費(fèi)者，在飲用幾次醬香型白酒后對醬香型白酒有了較高的忠誠度。

醬香型白酒獨(dú)特的口感和風(fēng)味使消費(fèi)者的喜好發(fā)生改變。以茅臺酒為代表的醬香型白酒風(fēng)味獨(dú)特，醬香突出、幽雅細(xì)膩、醇和豐滿、回味悠長、空杯留香持久[5]，獨(dú)特的風(fēng)味打造了醬香酒的獨(dú)特競爭力。

醬香型白酒工藝復(fù)雜，對原料、水質(zhì)、環(huán)境、微生物等要求極高，并具有耗糧多、出酒率低、生產(chǎn)周期長等特點(diǎn)[6]，生產(chǎn)環(huán)境影響了醬香型白酒的產(chǎn)能，其自身具備稀缺性。

2019年醬香型白酒產(chǎn)量達(dá)到55萬kL，同比增長10%，約占行業(yè)總產(chǎn)量的7%，總收入規(guī)模達(dá)到1 350億，同比增長23%，約占行業(yè)總收入的24%[7]。2019年茅臺酒產(chǎn)量約5萬kL，收入758億[8]。

2017年起，由于茅臺酒的帶動作用，優(yōu)質(zhì)醬香酒在市場上呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的特征。醬香酒的工藝屬性所產(chǎn)生的產(chǎn)能時(shí)滯，也是其產(chǎn)能增長的瓶頸。

醬香酒的產(chǎn)能決定了其市場競爭力，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的稀缺，使產(chǎn)品不斷升值，價(jià)格穩(wěn)定上漲[9]。盡管近幾年醬香酒不斷擴(kuò)能增產(chǎn)，但實(shí)際上優(yōu)質(zhì)的醬香酒產(chǎn)能還是非常稀缺的。茅臺酒的稀缺屬性、收藏品屬性、金融屬性等特殊屬性使茅臺酒不斷增值，在茅臺酒的品牌帶動下，各品類優(yōu)質(zhì)醬香酒的價(jià)格也在穩(wěn)定提升。

從醬香酒價(jià)格帶分布來看，800元以上的單品飛天茅臺的營收一騎絕塵。價(jià)格在500～800元的次高端品牌習(xí)酒窖藏系列、釣魚臺系列、國臺國標(biāo)、金沙摘要等緊隨其后，其次是價(jià)格在200～500元的中端品牌珍十五、茅臺王子酒、賴茅、漢醬等營收可觀，茅臺迎賓酒、習(xí)酒金鉆系列等200元以下的大眾酒也競爭激烈[10]。

基于此，在醬香酒市場大熱的背景下[11]，本文將針對線上消費(fèi)者對于飛天茅臺酒的評價(jià)，重點(diǎn)研究消費(fèi)者對高端醬香型白酒的線上消費(fèi)體驗(yàn)，刻畫線上消費(fèi)特征，從中可窺醬香酒線上消費(fèi)市場之一二，為茅臺及同品類企業(yè)提供線上銷售和品牌營銷的決策參考。

2 研究方法

2.1 在線評論的動機(jī)

心理動機(jī)理論認(rèn)為，動機(jī)是個(gè)體產(chǎn)生某種行為的原因，是促使行為發(fā)生并為行為提供目的和方向的動力。大量研究證實(shí)了動機(jī)與行為的緊密聯(lián)系：行為受動機(jī)支配，動機(jī)不同，行為方式及結(jié)果也不同[12-13]。因此，厘清內(nèi)在動機(jī)是有的放矢促進(jìn)用戶發(fā)表在線評論的基礎(chǔ)[14]。

在線評論發(fā)表動機(jī)是消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定目的而在網(wǎng)絡(luò)零售平臺上發(fā)表評論的內(nèi)部動力。消費(fèi)者從商家購買產(chǎn)品以后具備了親身的購物經(jīng)歷和使用感受，發(fā)表產(chǎn)品評論總體而言是為了傳播信息、為更多的人提供購物參考等，同時(shí)發(fā)表評論的行為本身具有明顯的社會性動因，外部動力的刺激誘發(fā)產(chǎn)生了外部動機(jī)，包括參與評論能獲取平臺積分或獎(jiǎng)勵(lì)、展現(xiàn)購物成就、體現(xiàn)用戶社會責(zé)任感、遵守平臺購物規(guī)則等，用戶參與在線評論的動機(jī)產(chǎn)生于內(nèi)部動機(jī)與外部動機(jī)相結(jié)合[15]。

網(wǎng)絡(luò)口碑是傳統(tǒng)口碑借助互聯(lián)網(wǎng)，打破了時(shí)間和空間的界限，在多種網(wǎng)絡(luò)平臺上產(chǎn)生與傳播的新方式[16]，消費(fèi)情境下在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行口碑傳播的動機(jī)最早是由國外學(xué)者提出的，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)的探索，THORSTEN H T等[17]基于前人已有的成果并融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，概括出消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播八個(gè)方面的動機(jī)，包括信息平臺協(xié)助、釋放負(fù)面情感、對其他消費(fèi)者關(guān)心、積極自我提升、社會利益、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)、幫助公司、尋求建議。BERGER J[18]則整合多種研究視角對口碑行為的驅(qū)動因素進(jìn)行闡述，并將信息獲取、社會聯(lián)系、說服、情緒調(diào)節(jié)和印象管理作為口碑的五種關(guān)鍵功能。

基于對消費(fèi)者在線評論動機(jī)的深層次了解，在行為和情感上對用戶的消費(fèi)行為也有了初步的把握，本文在理論分析的基礎(chǔ)之上，加之對數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，從在線評論的角度，淺析醬香型白酒部分消費(fèi)者群體的行為特征。

2.2 用戶畫像

用戶畫像是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)背景下，通過數(shù)據(jù)采集和分析等技術(shù)手段對用戶信息進(jìn)行分類，將用戶信息標(biāo)簽化，最初是在電商領(lǐng)域得到應(yīng)用，隨后廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。

各電商領(lǐng)域的巨頭擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，通過分析消費(fèi)者的基礎(chǔ)信息、購物行為、在線評論等信息，對用戶的社會屬性、喜愛偏好、消費(fèi)習(xí)慣等加以分析，抽象出用戶的信息全貌，并具象出喜愛偏好、行為習(xí)慣等特征，從而建構(gòu)了一套屬于自己的用戶畫像[19]，實(shí)現(xiàn)用戶分類、熱門商品推薦、用戶偏好分析、商品設(shè)計(jì)等，從而對消費(fèi)者實(shí)施精準(zhǔn)營銷、個(gè)性化推薦和行為預(yù)測等[20-22]。

2.3 研究方法

2.3.1 數(shù)據(jù)來源

為了獲取所需的在線評論文本數(shù)據(jù)，本文選擇了貴州茅臺京東自營店的在線評論作為數(shù)據(jù)獲取的來源。截至2020年12月，貴州茅臺京東自營店在線評論多達(dá)50萬條，該店鋪能提供較為完整的在線評論數(shù)據(jù)。本研究在該店鋪選取近一年有效評論3 670條，評論時(shí)間從2020年4月至2021年2月。

2.3.2 研究方法

使用Rost CM軟件對3 670條在線評論進(jìn)行高頻特征詞進(jìn)行分析，得到Excel的統(tǒng)計(jì)分析表、共詞矩陣圖、情感分析文本等，獲得消費(fèi)者對飛天茅臺醬香酒的正負(fù)面情緒評價(jià)、購買動機(jī)、口味偏好等信息，將用戶畫像可視化，直觀地了解用戶的消費(fèi)動機(jī)、滿意度、忠誠度和不滿體驗(yàn)等。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 整體用戶畫像

通過對飛天茅臺醬香酒的整體用戶畫像的分析，可以刻畫出該酒的消費(fèi)群體的基本特征。用戶對飛天茅臺醬香酒的購買需要預(yù)約搶購，盡管流程及操作較為復(fù)雜，但依然有約37萬人進(jìn)行過預(yù)約，該店鋪飛天茅臺醬香酒的預(yù)約價(jià)格為1 499元人民幣，30天限搶購2瓶，雖然搶購到的幾率較小，但通過此渠道購買的消費(fèi)者趨之若鶩，且搶購到的用戶對商品的好評度為99%。通過對整體畫像的共詞矩陣圖（圖1）的分析，用戶的在線評論主要集中在五個(gè)方面：飛天茅臺酒的口感、包裝設(shè)計(jì)的評價(jià)、京東自營店搶購商品的滿意度、物流及服務(wù)的評價(jià)以及商品正品溯源的滿意度。

圖1 整體畫像的共詞矩陣圖Fig.1 Co-word matrix of whole portrait

從在線評論的高頻詞統(tǒng)計(jì)圖（圖2）里可以看出，“包裝”“物流”“口感”“服務(wù)”“速度”“醬香”“設(shè)計(jì)”等排名較前，和共詞矩陣圖基本吻合。而“第二（次）”出現(xiàn)的頻率也較高，達(dá)到500次，約占樣本評論用戶的13.6%，從評論內(nèi)容看出，在該店鋪第二次搶購飛天茅臺酒的用戶也是較多的，說明用戶對飛天茅臺醬香酒的忠誠度和回購達(dá)到一定比例。

圖2 高頻詞統(tǒng)計(jì)圖Fig.2 Statistics of high frequency words

從部分用戶評論也可以看出，消費(fèi)者在該店鋪短期內(nèi)只能搶購到1～2瓶飛天茅臺酒。大多數(shù)用戶將酒自用，如過年過節(jié)的家宴；少部分人用作饋贈佳品。消費(fèi)者多為男性，且以中年用戶為主，在年輕的消費(fèi)者中，多數(shù)為長輩購買。

3.2 飛天茅臺醬香酒特征畫像

根據(jù)Rost CM軟件分析導(dǎo)出的整體畫像的共詞矩陣圖（圖1）可以看出，與“茅臺”、“茅臺酒”相關(guān)聯(lián)的詞匯中，圖中右部分的詞匯基本都是對茅臺口味的描述，“醬香”、“醇厚”、“突出”、“細(xì)膩”、“透明”、“濃郁”、“回味”、“悠長”等評論出現(xiàn)頻次最多，用戶對飛天茅臺醬香型白酒的口味描述細(xì)致且多樣化，基本將醬香型白酒的特點(diǎn)都做了歸納，表達(dá)了用戶對醬香型白酒真實(shí)的感知，也從側(cè)面看出這部分用戶對醬香型白酒口味的偏愛。

3.3 用戶評價(jià)特征畫像

為了更好地刻畫用戶畫像，Rost CM軟件對3 670條用戶評價(jià)內(nèi)容進(jìn)行了情感分析，結(jié)果顯示，有83.99%的用戶表達(dá)了積極情緒，有9.34%的用戶為中性情緒，另有6.67%的用戶抱有消極情緒。

圖3 情感分析圖Fig.3 Emotional analysis chart

帶有積極情緒的用戶評價(jià)中，正面情感分析結(jié)果顯示，對飛天茅臺醬香型白酒口感的贊許排在第一位，其次是對快遞物流的服務(wù)滿意，第三是對飛天茅臺酒包裝設(shè)計(jì)的喜愛，同時(shí)用戶對購買的飛天茅臺酒是否正品和溯源真?zhèn)侮P(guān)注度較高。

對于用戶的中性情緒評價(jià)分析可以看出，該部分用戶主要關(guān)注快遞物流的服務(wù)與速度；對于小部分的消極評論用戶，不滿意的地方在于正品飛天茅臺酒的購買需要預(yù)約搶購，且搶購到的幾率很小，對于這部分飛天茅臺酒的忠實(shí)用戶，帶來了一些不便。

4 結(jié)論和啟示

4.1 結(jié)論

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為白酒的銷售開辟了新的路徑，線下銷售＋線上銷售互相融合，新零售業(yè)態(tài)讓白酒＋互聯(lián)網(wǎng)也成為白酒銷售的發(fā)展趨勢[23]。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷平臺，對消費(fèi)者而言，省卻部分中間環(huán)節(jié)，具有價(jià)格優(yōu)勢、服務(wù)態(tài)度好等特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上龐大的在線評論數(shù)據(jù)，也為白酒的數(shù)字化營銷提供了依據(jù)。

在對飛天茅臺醬香酒在線評論用戶畫像的分析中可以發(fā)現(xiàn)，樣本用戶對酒的價(jià)格并不敏感，而是重點(diǎn)關(guān)注酒的口感、物流服務(wù)、包裝設(shè)計(jì)、正品溯源以及是否能夠預(yù)約搶購的購買體驗(yàn)等。

從樣本用戶的情感分析中也可以看到，消費(fèi)者通過正面和負(fù)面的情緒表達(dá)，分享了其在飛天茅臺醬香酒的購買體驗(yàn)。消費(fèi)者對飛天茅臺醬香型白酒口味的偏好喜愛、對物流服務(wù)的滿意、對包裝設(shè)計(jì)的喜好，以及負(fù)面情緒的表達(dá)，從消費(fèi)者的評論動機(jī)來說，包括情感分享、獲得獎(jiǎng)勵(lì)、改進(jìn)服務(wù)、信息匯報(bào)、支持/懲罰商家和提升形象等[24]。對于其他消費(fèi)者而言，這些在線評論為他們的購買行為提供了決策參考，他們可以直觀地了解商品的基本信息、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)等[25]，同時(shí)也為商家或者同類企業(yè)的線上營銷、產(chǎn)品開發(fā)和管理以及服務(wù)帶來創(chuàng)新性啟發(fā)[26]。

4.2 啟示

針對消費(fèi)者在線評論表達(dá)的擔(dān)憂、不滿等情緒和體驗(yàn)可以得到以下啟示：

①企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品保真溯源的力度。消費(fèi)者對飛天茅臺酒的正品溯源關(guān)注度較高，企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)力度，在防偽溯源的研發(fā)和設(shè)計(jì)上設(shè)置多重保障；通過國家職能部門向山寨品牌或假酒宣戰(zhàn)，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，肅清行業(yè)發(fā)展不利因素和不良酒業(yè)環(huán)境。

②產(chǎn)品需要推陳出新。茅臺在營銷上將飛天茅臺酒打造成稀缺品、奢侈品，它不愁銷量，但是大眾消費(fèi)者是市場的主力人群，消費(fèi)缺口越來越大，面對整個(gè)醬香酒市場千億級的蛋糕，如果不推出新產(chǎn)品，滿足各類人群對醬香酒的需求，很快會被同類酒企占領(lǐng)相應(yīng)市場。

③售后服務(wù)需要提升。在線購物對物流和服務(wù)的要求越來越高，物流速度和服務(wù)滿意度也成為消費(fèi)者二次回購的主要因素，提升物流速度、端正服務(wù)態(tài)度、提高服務(wù)滿意度，也成為白酒在線營銷的重要推力。

線上營銷為白酒銷售提供了新的渠道，在線評論為線上營銷提供了決策依據(jù)。產(chǎn)品展示與銷售、文化宣傳與體驗(yàn)、品牌營銷與探索，都是醬香酒線上營銷需要不斷改進(jìn)和探索的內(nèi)容，以產(chǎn)品為中心創(chuàng)造品牌，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)造口碑，打造差異化的營銷模式，茅臺以及同品類企業(yè)才能在動態(tài)競爭中相互依存，共同發(fā)展。