疫情催化下電商加速發(fā)展

呂婭萌

摘要：2020年是不平凡的一年，疫情后的新常態(tài)對(duì)全球消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為帶來了極大的顛覆也對(duì)全球零售格局帶來了深遠(yuǎn)的影響。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。

關(guān)鍵詞：跨境電商、全球零售、DTC品牌、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、品牌大站

2020年是不平凡的一年，疫情后的新常態(tài)對(duì)全球消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為帶來了極大的顛覆，也對(duì)全球零售格局帶來了深遠(yuǎn)的影響。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。這樣復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境將中國跨境電商行業(yè)帶到了新的發(fā)展階段，也給中國市場(chǎng)帶來了許多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

國內(nèi)跨境電商出海已歷經(jīng)十余年，受益于國家對(duì)于跨境電商的持續(xù)鼓勵(lì)政策、中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及豐富的人才資源，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，積累了較強(qiáng)的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力及一定的獨(dú)立站運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但用戶粘性有限、利潤承壓等因素正逐步成為制約部分企業(yè)下一步發(fā)展的攔路石。根據(jù)行業(yè)趨勢(shì)研究及動(dòng)向顯示，未來擁有較強(qiáng)品牌辨識(shí)度及消費(fèi)群體忠誠度的品牌大站將能夠擺脫流量及低價(jià)竟?fàn)?，在提升用戶?fù)購、打造產(chǎn)品溢價(jià)等方面脫穎而出，同時(shí)品牌大站對(duì)于諸如疫情等風(fēng)險(xiǎn)因素也能起到很好的抵制作用。因此品牌化運(yùn)營及品牌大站的打造成為線上零售發(fā)展的重要指標(biāo)。

2020年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)線上化趨勢(shì)加速，為許多電商品類如女裝、男裝、鞋履、家居等帶來較大紅利。越來越多線上消費(fèi)者選擇在品牌官網(wǎng)購買、亦熱衷于嘗試新的品牌，品牌官網(wǎng)迎來新一輪發(fā)展及重望。DTC品牌（Direct-to-Consumer）可通過優(yōu)化品牌官網(wǎng)運(yùn)營、持續(xù)提升產(chǎn)品功能性及建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)等方式抓住此次機(jī)遇。在消費(fèi)者行為變化的同時(shí)，過去一年電商各主要品類的競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了一定改變，服飾時(shí)尚、家居園藝、3C、美妝個(gè)護(hù)等品類涌現(xiàn)出了眾多增長迅猛的DTC品牌、展現(xiàn)出了強(qiáng)勁潛力。

在外部環(huán)境的劇變之下，我們希望尋找國內(nèi)跨境電商打造品牌大站的路徑，為此首先需要了解目前國內(nèi)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。根據(jù)其不同發(fā)展路徑，總結(jié)具代表性的六種電商類型：外貿(mào)工廠、平臺(tái)賣家、流量導(dǎo)向獨(dú)立站、產(chǎn)品導(dǎo)向獨(dú)立站、品牌導(dǎo)向獨(dú)立站及出海淘品牌。用戶、產(chǎn)品、品牌作為企業(yè)最直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心要素，也是目前不同類型電商的核心關(guān)注點(diǎn)。因此，針對(duì)這些核心關(guān)注點(diǎn)，聚焦研究多個(gè)美國DTC品牌及中國新型互聯(lián)網(wǎng)品牌，挖掘出以下最佳實(shí)踐緯度。

用戶維度：基于用戶畫像及購物旅程的深度分析開展精細(xì)化運(yùn)營是成功企業(yè)提升用戶體驗(yàn)及復(fù)購的不二法門。

產(chǎn)品維度：垂直品類品牌往往精準(zhǔn)定義用戶痛點(diǎn)并針對(duì)性打造獨(dú)特功能性優(yōu)勢(shì)單品，而全品類品牌則主要依靠科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品周期性上新、以及打造符合用戶定位的爆款來拉動(dòng)銷售。

品牌維度：成功企業(yè)往往通過構(gòu)建突出的品牌故事、呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象及利用多種營銷手段來影響消費(fèi)者心理，輔助增加情感因素來提升消費(fèi)者認(rèn)可度。

過去的兩年新冠疫情席卷全球，消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展，瞬息萬變的零售市場(chǎng)將不斷迎接新挑戰(zhàn)與新機(jī)遇，中國跨境電商必將在國際市場(chǎng)中穩(wěn)步開拓品牌化發(fā)展的新篇章。

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