移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，智能新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播過程中顯示出了平臺智能化、內(nèi)容集成化、信息即時化、用戶連接化、指尖互動化、傳播全域化和營銷鏈路化的優(yōu)勢，在傳播方式、范圍、流程等方面都顛覆了傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)運營模式，擠壓著傳統(tǒng)媒體的生存空間。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競爭，其本質(zhì)上就是關(guān)于媒體受眾注意力的爭奪，是關(guān)于媒體輿論話語權(quán)的爭奪。

媒體融合上升為國家戰(zhàn)略的數(shù)年來，黨和政府持續(xù)高調(diào)地推出一系列決策部署，堅持不懈地強力推進傳統(tǒng)主流媒體與網(wǎng)絡(luò)新興媒體的深度融合，從推動融合到加快推進再到深度融合，尤其是2020年9月發(fā)布《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出“加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”，成為廣播電視等媒體深度融合發(fā)展的總體要求和目標任務(wù)。

一、輿論場和生態(tài)鏈驅(qū)動新型主流媒體的打造

從廣電主流媒體的屬性出發(fā)，發(fā)揮傳統(tǒng)廣電的公信力優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢，打破傳統(tǒng)廣電的路徑依賴，遵循互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，建立并完善新型傳播平臺，挖掘傳統(tǒng)廣電的平臺、內(nèi)容、主播的品牌價值，塑造新型主流媒體平臺、內(nèi)容、主播的IP 價值，強化新型主流媒體價值匯聚和價值增值，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置，打造以新型主流媒體為內(nèi)核的新型主流媒體集團；探索國家調(diào)控、行業(yè)監(jiān)管和市場配置資源相統(tǒng)一的新型主流媒體集團混合所有制改革；推進新型主流媒體集團產(chǎn)業(yè)集群的市場化改革，促進新型主流媒體集團產(chǎn)業(yè)陣列的創(chuàng)新發(fā)展。

（一）輿論場競爭驅(qū)動新型主流媒體的打造

中國互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合發(fā)展創(chuàng)造了以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)，在數(shù)字新基建、數(shù)字新經(jīng)濟、數(shù)字化惠民服務(wù)和社會治理數(shù)字化等領(lǐng)域均取得了顯著進展，成為我國應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型新挑戰(zhàn)和發(fā)展新經(jīng)濟的重要力量。因此，中國互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的深度融合已經(jīng)具有顯著的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的特性。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)也將在5G 的賦能下，帶領(lǐng)人們走向萬物互聯(lián)的智能生活社會。2020年9月發(fā)布的第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，占國內(nèi)全部人口總量的66.9%（截至2019年底）。智能移動設(shè)備的廣泛應(yīng)用，使手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.32億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.2%。隨著智能設(shè)備的普及，人們在溝通、社交、娛樂、消費等活動中越來越依賴于手機應(yīng)用軟件?！熬W(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂和網(wǎng)絡(luò)直播都成為手機網(wǎng)民最主要的應(yīng)用。截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.88億，占網(wǎng)民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報道的新選擇、電商平臺的新標配?！本W(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為7.25億，占網(wǎng)民整體的77.1%，網(wǎng)絡(luò)新聞借助社交、短視頻等平臺，通過可視化的方式提升了其傳播效能。

網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大民眾日常生產(chǎn)和生活的新空間，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已成為廣大民眾獲取資訊的主要渠道和信息傳播的主要路徑，且以從未有過的方式和速度顛覆和改變著輿論場的格局，影響著廣大民眾的道德觀和價值觀。因此，“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)成為傳播主陣地時代的使命擔當，新型主流媒體的打造將成為占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。

（二）生態(tài)鏈重構(gòu)倒逼新型主流媒體的打造

互聯(lián)網(wǎng)媒體通過云平臺運營、大數(shù)據(jù)算法和智能移動社交化傳播，實現(xiàn)了內(nèi)容與用戶的雙向傳播、精準傳播，重服務(wù)、重交互、重個性的數(shù)字化平臺生態(tài)特點有效地強化了用戶的黏性并縮短了營銷鏈路，從而驅(qū)動廣告投放的意愿從單純追求品牌曝光轉(zhuǎn)向了追求投放效果，導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體“二次銷售”商業(yè)模式的坍塌，相當數(shù)量的傳統(tǒng)媒體陷入了生存危機。

由于盈利模式的失效而新的盈利模式尚未成形，越來越多的傳統(tǒng)媒體面臨經(jīng)營困境而轉(zhuǎn)向依靠財政維持，新媒體業(yè)務(wù)難以變現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)萎縮，骨干人才流失嚴重，新聞輿論陣地建設(shè)面臨重大隱患。國家廣播電視總局《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》顯示：2019年全國廣播電視行業(yè)總收入8107.45億元，其中：財政補助收入801.97億元，同比增長3.48%，占行業(yè)總收入的9.89%。傳統(tǒng)廣播電視2019年廣告收入為998.85億元,同比則下降9.13%；雖然廣播電視機構(gòu)新媒體廣告收入同比增長達到25.11%，但收入總額僅為194.31億元，不足傳統(tǒng)廣播電視廣告收入的20%。

《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2019年我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為4541.3億元，成為了網(wǎng)絡(luò)娛樂產(chǎn)業(yè)的核心支柱。綜合視頻領(lǐng)域，“愛奇藝”“騰訊視頻”“優(yōu)酷視頻”三大綜合視頻平臺仍以79.1%的用戶滲透率占據(jù)第一梯隊；芒果TV、“嗶哩嗶哩”居于第二梯隊。短視頻平臺，“抖音”短視頻和“快手”兩大平臺活躍用戶規(guī)模占整體的56.7%，穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。網(wǎng)絡(luò)音頻領(lǐng)域的用戶滲透率，“喜馬拉雅FM”以66.9%獨占鰲頭，“荔枝FM”和“蜻蜓FM”以25.1%穩(wěn)居第二梯隊。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的差距在于傳播平臺的生態(tài)構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺化傳播優(yōu)勢在于其資源的強大聚合能力、終端的多源分發(fā)能力、用戶的場景吸附能力和生態(tài)的閉環(huán)構(gòu)建能力，網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺傳播優(yōu)勢恰好彌補了傳統(tǒng)媒體的傳播短板，由此吸引了傳統(tǒng)媒體的廣泛入駐；而傳統(tǒng)媒體傳播平臺的生態(tài)構(gòu)建能力明顯不足，由此導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力日漸衰落。因此，在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展日益深化、媒體的輿論場和生態(tài)鏈發(fā)生深刻變化的數(shù)字信息時代，尊重并應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、建構(gòu)自主可控的新型傳播平臺并合理優(yōu)化配置媒體資源，是傳統(tǒng)媒體打造新型主流媒體的當然之選。

二、打造生態(tài)化和產(chǎn)融化的新型主流媒體

新型主流媒體，是發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體的優(yōu)勢和特長，以互聯(lián)網(wǎng)思維且運用市場化機制建設(shè)符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的占據(jù)全媒體傳播主流地位的新型生態(tài)化傳播平臺；是深度挖掘傳統(tǒng)媒體品牌價值，加強新媒體領(lǐng)域品牌創(chuàng)建，以新型主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論空間的主導(dǎo)權(quán)為內(nèi)核，具備自我造血功能的跨地區(qū)、跨層級、跨行業(yè)、跨媒體的新型主流媒體集團。

（一）生態(tài)平臺的新型主流媒體

建立完善且具有市場競爭力和影響力的新型傳播平臺,是傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，平臺的輿論導(dǎo)向性、內(nèi)容價值性、服務(wù)樞紐性、技術(shù)支撐性和產(chǎn)業(yè)依托性將成為新型主流媒體平臺化的具體呈現(xiàn)。

1.輿論導(dǎo)向平臺：

新型主流媒體的核心功能是提升及強化主流媒體在網(wǎng)絡(luò)主陣地的輿論引導(dǎo)功能。作為國家戰(zhàn)略所確定的媒體融合，就是為了推動傳統(tǒng)主流媒體掌握網(wǎng)絡(luò)主陣地的話語主導(dǎo)權(quán)，占據(jù)全媒體傳播主流地位，并能在全媒體傳播空間中繼續(xù)發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)社會輿論的功能。因此，新型主流媒體的打造首先是基于互聯(lián)網(wǎng)思維、融通網(wǎng)上網(wǎng)下多源傳播訴求的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力和輿論引導(dǎo)能力，凸顯信息即時傳遞、權(quán)威解讀、熱點追蹤、導(dǎo)向引領(lǐng)。

2.內(nèi)容價值平臺：

新型主流媒體的內(nèi)容價值功能,最直接呈現(xiàn)了主流媒體基于網(wǎng)絡(luò)為中心載體的輿論場傳播主流輿論話語權(quán)的能力。提升和強化社會主流價值的聲量，形成主流媒體傳播主流價值的主流輿論場，占據(jù)輿論傳播的制高點，這是推進媒體融合的根本目的，由此構(gòu)建的廣電核心內(nèi)容價值聚合平臺也是廣電打造新型主流媒體的基本平臺模式。但內(nèi)容價值的聚合絕不僅僅是傳播手段的改進、傳播方式的轉(zhuǎn)變、傳播平臺的遷移，更應(yīng)該是遵循互聯(lián)網(wǎng)思維、符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、從用戶消費體驗出發(fā)、建立人和內(nèi)容的連接以及生產(chǎn)與各平臺終端相適配的多元化信息產(chǎn)品，通過版權(quán)機制聚合細分垂直類別產(chǎn)品，形成多樣化、情景化、適配化、版權(quán)化的內(nèi)容價值聚合平臺。

3.服務(wù)樞紐平臺：

新型主流媒體的基礎(chǔ)服務(wù)功能，在于強化主流媒體在對接政府和社會資源、提升經(jīng)濟社會數(shù)字治理的能力。其核心在于通過提升數(shù)字治理能力，增加與用戶的深廣連接能力，實現(xiàn)平臺服務(wù)功能的用戶價值。因此，新型主流媒體應(yīng)依托聚合政務(wù)資源、整合社會資源、深耕社群資源、連接用戶資源，“以服務(wù)聚合用戶，以新聞傳播價值”，建立借助政務(wù)入口、強化資源聚合、塑造特色服務(wù)、匯聚用戶力量的智慧服務(wù)生態(tài)平臺。

4.技術(shù)支撐平臺：

新型主流媒體的打造必須打破傳統(tǒng)媒體原有的路徑依賴，按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性和互聯(lián)網(wǎng)的用戶特點，以云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化、智能化技術(shù)為基本架構(gòu)，以云（數(shù)據(jù)中心）、管（融媒體中心）、端（傳播矩陣）為媒體融合發(fā)展支撐體系，智能配置“云、網(wǎng)、邊、端、業(yè)”要素，提升內(nèi)容資源綜合業(yè)務(wù)的承載能力，實現(xiàn)新型主流媒體的移動優(yōu)先和精準傳播，占據(jù)主流價值全媒體傳播的制高點。

5.產(chǎn)業(yè)依托平臺：

新型主流媒體的生態(tài)體系功能，主要體現(xiàn)為主流媒體在媒體融合創(chuàng)新發(fā)展中的自身造血產(chǎn)業(yè)能力。在傳統(tǒng)媒體盈利模式失效而新的盈利模式尚在探索的階段，打造新型主流媒體平臺需要突破傳統(tǒng)媒體原有的廣告經(jīng)營思維模式，打造新型產(chǎn)業(yè)依托及驅(qū)動的廣告經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)運營模式，建立“融媒體+金融+產(chǎn)業(yè)+廣告”的復(fù)合經(jīng)營模式，主動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)融媒體平臺與行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源的融合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，培育發(fā)展新型產(chǎn)業(yè)模式，打造媒體融合的跨界產(chǎn)業(yè)鏈，重塑產(chǎn)業(yè)支撐的新型主流媒體平臺。

（二）一體兩翼的新型主流媒體

全面深化改革開放以來，傳統(tǒng)主流媒體積極適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的變化，大力發(fā)展傳統(tǒng)主流媒體的產(chǎn)業(yè)布局，逐步形成了事業(yè)單位企業(yè)化運營的改革模式，深入探索與市場接軌，通過廣告資源與產(chǎn)業(yè)資源的對接，從而獲取市場動能?；拘纬伞耙惑w兩翼”（即一個媒體組織下事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個不同內(nèi)涵定位的運營實體）的格局；媒體融合也在驅(qū)動傳統(tǒng)主流媒體順應(yīng)傳播環(huán)境的變革，廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新興傳播技術(shù)，構(gòu)建“云(數(shù)據(jù)中心)、管(融媒體中心)、端(傳播矩陣)”的媒體融合發(fā)展支撐體系，構(gòu)建“一體兩翼”（即一個傳播主體下?lián)碛行录夹g(shù)賦能的傳統(tǒng)傳播和主流媒體公信力加持的網(wǎng)絡(luò)傳播兩個內(nèi)容傳播平臺）的內(nèi)容傳播格局。

1.“一體兩翼”的運營實體格局：

經(jīng)濟是媒體發(fā)展的血液，市場是媒體運營的土壤。經(jīng)歷了改革開放洗禮的傳統(tǒng)主流媒體逐步形成了事業(yè)單位企業(yè)化運營的媒體市場化機制。事業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新形成媒體在市場空間的影響力和號召力，培育了媒體運營的市場化土壤；產(chǎn)業(yè)的廣告經(jīng)營創(chuàng)新實現(xiàn)了媒體內(nèi)容和資源價值的變現(xiàn)，為媒體事業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟血液。但在移動互聯(lián)網(wǎng)深度滲透民眾生活的當今時代，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)主陣地傳播力的減弱以及生存空間的被擠壓，迫使主流媒體向線下產(chǎn)業(yè)布局，形成事業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)支撐的“一體兩翼”運營實體格局。

2.“一體兩翼”的內(nèi)容傳播格局：

面對移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，主流媒體一方面遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，積極創(chuàng)新內(nèi)容產(chǎn)品，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的內(nèi)容消費訴求和特點，堅守而非僵化地推進主流媒體的融合發(fā)展；另一方面積極應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代通信技術(shù)，通過“造船+借船”出海的模式，打造“云(數(shù)據(jù)中心)、管(融媒體中心)、端(傳播矩陣)”的媒體融合發(fā)展支撐體系，發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)主體的優(yōu)勢，通過“用戶-內(nèi)容-傳播-轉(zhuǎn)化”的模式，將主流媒體的內(nèi)容產(chǎn)品以互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品形態(tài)，面向互聯(lián)網(wǎng)各類傳播終端，提升主流媒體的聚合力與引領(lǐng)力。

(三)產(chǎn)融結(jié)合的新型主流媒體

在新的媒體環(huán)境和使命下，積極探索廣電產(chǎn)業(yè)的所有制改革，有效對接社會資源和金融資本，運用市場化模式融通社會產(chǎn)業(yè)資源，實現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)與金融資本的有效融合，增強廣電產(chǎn)業(yè)自我造血機能，打造事業(yè)和產(chǎn)業(yè)有機聯(lián)動、良性循環(huán)且持續(xù)發(fā)展的新型主流媒體集團。

1.內(nèi)容、技術(shù)、資本是打造新型主流媒體發(fā)展的三個支點，其中資本是媒體產(chǎn)業(yè)的血液，是內(nèi)容生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)、數(shù)智化轉(zhuǎn)型的助燃劑。沒有資本的輸入而單純依靠財政扶持，實現(xiàn)新型主流媒體的新興信息技術(shù)體系、數(shù)字化用戶服務(wù)體系和生態(tài)化產(chǎn)業(yè)平臺的構(gòu)建幾乎是不可能的。因此，在新型主流媒體的非新聞宣傳領(lǐng)域需要強化要素的市場化配置，積極穩(wěn)妥對資本和金融市場開放，增加有效金融服務(wù)供給，通過優(yōu)化資本運作，促進廣電產(chǎn)業(yè)的并購重組、價值聚合和產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)建構(gòu)，形成具備自我造血功能的新型主流媒體集團的產(chǎn)業(yè)格局。

2.廣電產(chǎn)業(yè)是新型廣電主流媒體集團的基礎(chǔ)平臺，金融資本只是催化劑和倍增劑。廣電產(chǎn)業(yè)通過與金融資本合作，一方面加速廣電產(chǎn)業(yè)的布局、孵化和整合，形成廣電產(chǎn)業(yè)格局的自我造血能力；另一方面借力金融資本，完善豐富廣電產(chǎn)業(yè)生態(tài)，強化廣電產(chǎn)業(yè)向廣電事業(yè)的輸血能力。通過廣電產(chǎn)業(yè)向事業(yè)的輸血，完善和優(yōu)化事業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新能力、內(nèi)容生產(chǎn)能力和廣告吸附能力，同時通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容全媒體傳播，提升和擴大廣電產(chǎn)業(yè)的市場競爭力、影響力和造血能力。因此，通過“產(chǎn)融結(jié)合”形成產(chǎn)業(yè)向事業(yè)輸血、事業(yè)提升產(chǎn)業(yè)造血能力的良性閉環(huán)，打造新型主流媒體集團。

3.全國廣電積極推進媒體深度融合，以上海、浙江、江蘇、山東、北京、湖北、湖南、河南等省級廣電媒體集團為代表的主流媒體基于各自體制和機制打造了“融媒體中心+客戶端”的融媒體生態(tài)系統(tǒng)，基本形成了“平臺+內(nèi)容+廣告+活動+衍生產(chǎn)品”的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但依然存在媒體自身造血功能不足的問題。因此，以符合條件的省級廣電媒體集團為試點和抓手，外部對接金融資本，內(nèi)部進行跨地區(qū)、跨層級、跨行業(yè)、跨媒體的產(chǎn)業(yè)資源財務(wù)體系整合，打造廣電產(chǎn)業(yè)+金融資本的“產(chǎn)融結(jié)合”模式，形成產(chǎn)業(yè)造血+事業(yè)孵化的新型主流媒體集團。

三、打造全域化和立體化的新型主流媒體

我國現(xiàn)行的廣播電視管理體制始于建國初期,完善于20世紀80年代,逐步形成了中央、省、市、縣“四級辦臺,四級管理”的基本格局。截至2019年底，全國廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等的數(shù)量達到了2591家。在移動通信技術(shù)廣泛應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)時代，受眾獲取和傳播信息的路徑更為多元化，加上新媒體形態(tài)發(fā)展的多樣化，使得媒體間的市場競爭更加激化。傳統(tǒng)媒體的聲量弱化及網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展促使傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，同網(wǎng)絡(luò)媒體一道協(xié)同融合發(fā)展。

隨著媒體競爭格局的演化、媒體生存環(huán)境的變革，推進廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的深度融合已經(jīng)成為各級廣電媒體的共識。通過廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)，廣電媒體融合創(chuàng)新音（廣播+移動音頻）、視（長+中+短）、圖（靜+動）、文（深+快+短）等表現(xiàn)形式，基本實現(xiàn)媒體形態(tài)的全態(tài)化；“造船+買船+借船”的出海模式已經(jīng)成為廣電媒體融合傳播渠道建設(shè)的范式，初步形成基于互聯(lián)網(wǎng)的全媒體傳播體系化矩陣，形成了基于網(wǎng)絡(luò)平臺融合傳播的多源化現(xiàn)代傳播能力。

（一）以三大央媒為代表的頭部新型主流媒體建設(shè)

《人民日報》、新華社、中央廣播電視總臺作為媒體融合發(fā)展的先行者和風(fēng)向標，從互聯(lián)網(wǎng)新興技術(shù)的應(yīng)用到中央廚房乃至融媒體中心建設(shè)，均對主流輿論場起到了中流砥柱的引領(lǐng)作用和新型主流媒體建設(shè)的示范作用。三大央媒發(fā)揮品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢和政策優(yōu)勢，通過移動優(yōu)先戰(zhàn)略布局、人工智能技術(shù)應(yīng)用、沉浸式融媒產(chǎn)品打造、新聞生產(chǎn)與信息傳播流程的重塑、多元聚合類平臺型媒體的構(gòu)建、集中化智能編輯部的建設(shè)、智能互動技術(shù)的場景應(yīng)用、主流價值導(dǎo)向算法推薦等一系列媒體融合探索、新興技術(shù)應(yīng)用、頂流平臺合作、頭部資源整合，在移動客戶端、中央廚房、大數(shù)據(jù)中心、云平臺等媒體融合的核心產(chǎn)品上持續(xù)發(fā)力，特別是在平臺建設(shè)方面借力商業(yè)化、社會化的互聯(lián)網(wǎng)平臺，聚力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，構(gòu)建全媒體傳播體系，打造主流價值內(nèi)容生態(tài)，形成了以新型主流媒體建設(shè)為標志的頭部媒體。

（二）以縣級融媒體中心為代表的綜合服務(wù)平臺建設(shè)

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)紅利向三、四線及以下城市下沉，2018年縣級融媒體中心的概念首次在中央級會議上提出，在國家政策和財政資金的雙輪驅(qū)動下，縣級融媒體中心的建設(shè)自上而下展開，成為打通媒體融合空間的“最后一公里”。縣級融媒體中心通過整合縣級媒體資源，將媒體與政務(wù)、服務(wù)相結(jié)合，以“媒體+”服務(wù)平臺的定位集成優(yōu)化資源，打開下沉市場。通過便民服務(wù)吸引用戶、原創(chuàng)內(nèi)容引導(dǎo)用戶、政務(wù)窗口方便用戶的方式，成為對縣域基層群眾提供本土化綜合服務(wù)的智慧服務(wù)平臺，形成區(qū)域化的新型主流媒體。

縣級融媒體中心建設(shè)本質(zhì)就是縣域媒體與綜合服務(wù)功能的互聯(lián)網(wǎng)化。截至目前，已有近2000家縣級融媒體中心掛牌并運營?？h級融媒體中心普遍采用“信息源+新聞+政務(wù)+服務(wù)+電商+短視頻”矩陣模型，財政支持為主、市場營收為輔的一次性建成中央廚房，集中打通縣域內(nèi)部資源，實現(xiàn)縣域媒體的有機聯(lián)動，形成了縣域社會輿情集散、應(yīng)急動員、經(jīng)濟信息輻射、文化傳播發(fā)展和社會綜合服務(wù)的基本功能。

（三）省級廣電媒體面臨的新機遇

省級廣電媒體作為服務(wù)省級市場用戶的媒體，在全國廣電體系中具有舉足輕重的作用。一方面大部分省級廣電媒體在媒體資源、內(nèi)容資源、品牌優(yōu)勢、人才資源、產(chǎn)業(yè)資源以及新興媒體資源方面具有其他層級媒體難以匹敵的優(yōu)勢，另一方面省級廣電媒體信息傳播以省域為基本范圍覆蓋全國主要城市，已經(jīng)形成相對規(guī)模龐大的用戶基礎(chǔ)。在媒體深度融合的改革中，以中央廚房升級迭代而成的融媒體中心，大部分已成為縣級融媒體中心的建設(shè)范式或入駐平臺，形成了依托省媒而不限于省域傳播的全媒體生態(tài)級平臺和新聞客戶端。而城市廣電機構(gòu)則是直接建設(shè)融媒體中心，部分還開發(fā)了自有客戶端。省市兩級廣電媒體均搭建和布局網(wǎng)絡(luò)媒體傳播矩陣，推動媒體自身的轉(zhuǎn)型升級。部分頭部省級廣電機構(gòu)（如上海、湖南、浙江、江蘇、北京等地）發(fā)揮自身的特色和品牌優(yōu)勢，有效對接縣級融媒體中心建設(shè)，一定程度上已經(jīng)形成區(qū)域乃至跨域的頭部效應(yīng)。

盡管如此，以頭部省臺為代表的省市級廣電機構(gòu)既面臨互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊，傳統(tǒng)傳播平臺受眾規(guī)模萎縮，廣告收入急劇下滑，媒體運營捉襟見肘；又面臨網(wǎng)絡(luò)傳播平臺開發(fā)資金投入拮據(jù)，政策支持力度有限，用戶規(guī)模及黏性不足，變現(xiàn)渠道單一且變現(xiàn)能力難以抵補廣告收入下滑的兩難局面。《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》明確提出：要深化主流媒體體制機制改革；發(fā)揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力；創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能；加強政策支持，支持媒體深度融合發(fā)展。打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體的基本路徑，也為初步形成區(qū)域乃至跨域頭部效應(yīng)的部分省級廣電集團成為新型主流媒體及媒體集團提供了政策和機制的保障。

四、產(chǎn)融結(jié)合重建產(chǎn)業(yè)模式的新型主流媒體集團

媒體是傳播信息的媒介，也是實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的技術(shù)手段，這既包括了承載信息的載體，也包括了信息儲存、呈現(xiàn)、處理、傳遞的實體。而媒體集團則是由若干具有獨立法人地位的媒介企業(yè)基于股權(quán)持有或合同約定、在統(tǒng)一經(jīng)營媒介業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上組成的經(jīng)濟聯(lián)合組織，其本質(zhì)是通過這種組織形式本身能夠產(chǎn)生規(guī)模和資源的優(yōu)勢，強化自身的競爭能力。

新型主流媒體建設(shè)的核心要義，是在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下實現(xiàn)主流媒體的信息傳播具有強大的影響力和競爭力，而新型主流媒體作為媒體機構(gòu)的實力決定了其承擔使命任務(wù)的能力。因此，打造以新型主流媒體為內(nèi)核的新型主流媒體集團，通過產(chǎn)融結(jié)合轉(zhuǎn)換乃至重建新型主流媒體集團的產(chǎn)業(yè)模式和運營生態(tài)，則成為新型主流媒體做大做強的有效路徑。

（一）轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)模式

產(chǎn)業(yè)是主流媒體承擔職責使命的經(jīng)濟支撐，經(jīng)濟造血能力決定著媒體的競爭實力，加快推進廣電產(chǎn)業(yè)布局以及產(chǎn)業(yè)模式的轉(zhuǎn)換和重建則是關(guān)鍵。新型主流媒體實現(xiàn)自身造血功能的良性循環(huán)，既是決定新型主流媒體壯大主流輿論陣地的根本，也是強化新型主流媒體事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵支撐。大膽布局廣電產(chǎn)業(yè)的資源配置，積極轉(zhuǎn)換產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的商業(yè)模式，突破傳統(tǒng)廣告和政策性收費模式，從現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)屬性出發(fā)，實施文化產(chǎn)業(yè)+數(shù)字化戰(zhàn)略，健全和完善廣電文化產(chǎn)業(yè)和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推進產(chǎn)業(yè)資源縱向橫向整合和集約化運營，構(gòu)建文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地，文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，配套文化和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)政策，依托廣電內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)主體的優(yōu)勢，實現(xiàn)新型主流媒體集團產(chǎn)業(yè)造血功能對新型主流媒體和輿論陣地宣傳的強有力經(jīng)濟支撐。

全國廣電的產(chǎn)業(yè)運營初期基本以旅游、會展、地產(chǎn)、物業(yè)、物流、購物、演出、院線、影視基地等方面為主，受各種因素以及機制體制的影響，在經(jīng)營收益上有成有敗。部分廣電集團的會展、旅游、院線、影視產(chǎn)品及基地以及演出等產(chǎn)業(yè)獲得了一定的收益。隨著媒體深度融合的推進，廣電原有產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊，廣電產(chǎn)業(yè)的定義也將進一步擴展和延伸。一方面以廣電媒體的視聽內(nèi)容資源和原創(chuàng)產(chǎn)品的版權(quán)運營為內(nèi)核，形成IP 運營、品牌授權(quán)、版權(quán)交易、衍生產(chǎn)品市場開發(fā)等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP 的產(chǎn)業(yè)生態(tài)；另一方面依托智慧廣電、5G 高新視頻、網(wǎng)絡(luò)視聽、超高清應(yīng)用等一批產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)），引導(dǎo)優(yōu)勢資源和要素向優(yōu)勢領(lǐng)域、優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)質(zhì)項目聚集，形成一批產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。同時充分挖掘和開發(fā)數(shù)字娛樂、在線教育、電商平臺、文旅服務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品、智慧生活等數(shù)字視聽生活服務(wù)，形成垂直業(yè)務(wù)聚合的垂直產(chǎn)業(yè)布局，構(gòu)建了廣電集團的新型產(chǎn)業(yè)模式。

在廣電媒體的發(fā)展歷程中，由于其在地性特征，使得不同區(qū)域、層級的廣電機構(gòu)間的橫向和縱向合作相對松散，更多的是一地為主、多地參與的項目合作方式，橫向聯(lián)合或聯(lián)盟發(fā)展的成功案例相對較少。而面對風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)媒體，品牌客戶的要求日益提高，品牌訴求日益廣泛，僅僅局限在一個省域的范圍已經(jīng)無法滿足新型廣電主流媒體發(fā)展的需求，需要打破區(qū)域壁壘，在新聞宣傳、內(nèi)容制作、產(chǎn)業(yè)運營、技術(shù)支撐、平臺搭建等多個方面進行深度聯(lián)合，以資本為紐帶，以人才為核心，在產(chǎn)業(yè)+金融的產(chǎn)融結(jié)合的探索創(chuàng)新中實現(xiàn)廣電新型主流媒體集團的產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型發(fā)展。

（二）產(chǎn)融結(jié)合探索

產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展，對資金的需求猶如人體對血液的要求，而金融在提供資金來源方面則起到了決定性的作用，在媒體融合發(fā)展中推動建立新型廣電產(chǎn)業(yè)模式。優(yōu)化廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)時代全產(chǎn)業(yè)鏈的市場發(fā)展格局，建成幾家區(qū)域級乃至全國性、骨干型新型主流媒體集團，成為廣電目前及未來發(fā)展的重要任務(wù)。在廣電媒體傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)盈利模式失效而新的盈利模式尚在探索的階段，積極穩(wěn)妥對金融和資本市場開放，通過優(yōu)化金融和資本運作，包括引進戰(zhàn)投、改制重組、股權(quán)交易、上市并購、債券發(fā)行、地方政府平臺重組整合等多種方式，采用廣電產(chǎn)業(yè)與金融的緊密融合，可以解決廣電構(gòu)建新型主流媒體集團產(chǎn)業(yè)造血功能不足的問題，在產(chǎn)融結(jié)合中加快廣電產(chǎn)業(yè)的迭代升級和跨界整合，形成具備自我造血功能的新型主流媒體集團的產(chǎn)業(yè)格局。

廣電產(chǎn)融結(jié)合是指廣電產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)在廣電新型主流媒體集團的經(jīng)濟運行中為了雙方共同的發(fā)展目標和整體效益而進行的內(nèi)在結(jié)合或融合，也就是產(chǎn)業(yè)資本（一般是指工商企業(yè)等非金融機構(gòu)占有和控制的貨幣資本及實體資本，本處特指廣電集團實際持有和控制的貨幣資本和實體資本）和金融資本（一般是指銀行、保險、證券、信托、基金等金融機構(gòu)占有和控制的貨幣及虛擬資本）的結(jié)合。這種融合并不是將廣電產(chǎn)業(yè)資本與金融資本簡單地置入廣電集團控制下就可產(chǎn)生經(jīng)濟效益，而是通過金融資本與廣電產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而提供的一個有效促使廣電產(chǎn)業(yè)資本提高、產(chǎn)生真正的廣電產(chǎn)業(yè)效益、使廣電產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展，同時帶動金融資本升值，從而形成廣電產(chǎn)業(yè)資本與金融資本共同增值。

產(chǎn)融結(jié)合是產(chǎn)業(yè)資本發(fā)展到一定階段，尋求經(jīng)營多元化、資本虛擬化，從而提升資本運營水平的一種必然趨勢。是產(chǎn)業(yè)資本與金融資本間的資本聯(lián)系、信貸聯(lián)系、資產(chǎn)證券化（股票、債券、抵押貸款或?qū)嵨镔Y產(chǎn)的證券化）以及由此產(chǎn)生的人力資本結(jié)合、信息共享等的總和。廣電產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)平臺，在廣電產(chǎn)業(yè)面臨全面升級的融媒體時代，金融將起到催化劑和倍增劑的作用，合理、有效地進行金融與廣電產(chǎn)業(yè)的互動，賦能廣電產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型和盈利模式的突破，將創(chuàng)造新的價值。

建設(shè)新型廣電主流媒體，逐步建成幾家區(qū)域級乃至全國性、骨干型新型主流媒體集團，是國家“十四五”計劃中明確規(guī)定需要完成的任務(wù)。國家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，加快深化體制機制改革，創(chuàng)新完善多渠道投融資機制，支持符合條件的廣電企業(yè)混合所有制改革，積極穩(wěn)妥開展跨所有制并購重組。加快發(fā)展新型廣電企業(yè)、廣電業(yè)態(tài)、廣電消費模式，推動廣電產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型和盈利模式的突破，開展“媒體+”多元業(yè)務(wù)，構(gòu)建“廣電+”生態(tài)體系，實現(xiàn)事業(yè)產(chǎn)業(yè)有機統(tǒng)一、良性互動，提升廣電整體質(zhì)量效益和核心競爭力，形成廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。那么，廣電產(chǎn)業(yè)與金融業(yè)的相互融合，以廣電產(chǎn)業(yè)為本、金融為用，互動發(fā)展，共創(chuàng)價值，產(chǎn)融一體化是必然大勢。

產(chǎn)業(yè)與金融的緊密融合，在融合中加快產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以滿足生產(chǎn)者的融資需求為主要功能的金融體系，即為產(chǎn)業(yè)金融。因此廣電產(chǎn)業(yè)與金融的緊密融合，其主要功能為滿足廣電產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者的融資需求而構(gòu)建金融體系，在融合中加快廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成廣電金融。就如同能源金融、交通金融、物流金融、環(huán)境金融、科技金融等等。金融對廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要功效是為廣電產(chǎn)業(yè)融通資金、整合廣電產(chǎn)業(yè)資源、實現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)價值增值。

（三）產(chǎn)業(yè)金融的賦能

在數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展趨勢中，廣電媒體面臨著強主體、轉(zhuǎn)模式、增活力，打造具有強大影響力競爭力的新型主流媒體、逐步建成幾家區(qū)域級乃至全國性、骨干型新型主流媒體集團的時代使命。打造新型主流媒體、建成新型主流媒體集團絕不是互聯(lián)網(wǎng)新型技術(shù)簡單應(yīng)用、幾大傳統(tǒng)媒體整合、搭建全媒體傳播矩陣、成立融媒體中心、爭取財政資金扶持等那么簡單，而是一個完整的系統(tǒng)工程，需要的是一個完整的系統(tǒng)解決方案。

產(chǎn)融結(jié)合所形成的產(chǎn)業(yè)金融，就是一個為產(chǎn)業(yè)發(fā)展而提供的金融整體解決方案。在加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，絕不僅僅是媒體自身的深度融合，更是廣電產(chǎn)業(yè)與金融乃至其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的緊密融合，在融合中探索廣電產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的整體解決方案。通過域內(nèi)廣電產(chǎn)業(yè)資源的資本化路徑解決資金的融通；運用融通資金培育和孵化廣電產(chǎn)業(yè)集群核心能力，運用廣電產(chǎn)業(yè)集群的核心能力進一步整合社會資源；基于跨層級、跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合創(chuàng)造廣電產(chǎn)業(yè)集群的市場增加值，通過產(chǎn)業(yè)金融運作實現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)集群價值的進一步放大，從而實現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)集群的跨越式和持續(xù)性發(fā)展。

通過廣電產(chǎn)業(yè)金融一體化解決方案實現(xiàn)廣電資源資本化、資產(chǎn)資本化、知識產(chǎn)權(quán)資本化和未來價值資本化，通過資金融通、資源整合實現(xiàn)價值增值和規(guī)模效應(yīng)，從而達成廣電產(chǎn)業(yè)模式的順利轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)集群跨越式和持續(xù)性發(fā)展以及建設(shè)新型主流媒體集團的目標。通過廣電產(chǎn)業(yè)集群及新型主流媒體集團的自身造血功能，為以新聞宣傳和內(nèi)容建設(shè)為根本的數(shù)智化新型主流媒體的建設(shè)提供財政扶持以外的持續(xù)且強力經(jīng)濟支撐，從而形成以新型主流媒體為內(nèi)核、廣電產(chǎn)業(yè)集群為經(jīng)濟支撐的具有強大影響力和競爭力的區(qū)域級乃至全國性、骨干型的新型主流媒體集團。

注釋

①《2020年第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究資訊中心,http://www.199it.com/archives/1128499.html.

②《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，國家廣電總局官網(wǎng)，https://www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

③我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模破9億《2020 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》發(fā)布，短視頻全面推動市場變革，央視網(wǎng)，http://news.cctv.com/2020/10/13/ARTIip4JhuTW6qREtOt5SV2t201013.shtml.