傳統(tǒng)媒體在融媒體轉(zhuǎn)型中的語境變化淺議

□ 陳雪玲

我們正有幸面臨一個(gè)人類歷史上屈指可數(shù)的大變革的時(shí)代。人類有文字記載的歷史有近六千年之久，而從第一次工業(yè)革命到AI人工智能的出現(xiàn)，則不到300年的時(shí)間，我們剛好處在這發(fā)展最為迅速的時(shí)間。從互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)到社交平臺(tái)，到網(wǎng)購，到自媒體，到大數(shù)據(jù)，到深度學(xué)習(xí)，再到AI人工智能，這一切技術(shù)日新月異、應(yīng)接不暇。每一次技術(shù)和應(yīng)用的革新都對人類的生產(chǎn)生活方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

目前，我國的網(wǎng)民數(shù)量是8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比為98.3%。人在哪里，宣傳思想工作的重點(diǎn)就在哪里?，F(xiàn)在的人主要在哪里？在手機(jī)屏幕前。而新中國成立以來的傳統(tǒng)宣傳輿論主陣地是報(bào)紙是廣播電視，不是手機(jī)。

近幾年，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行融媒體改革的過程中，大多數(shù)注重的是平臺(tái)的融合。在已有的諸多論述中，也是以平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)融合的角度去思考問題。這是一個(gè)較好的思考基礎(chǔ)，但是在這個(gè)基礎(chǔ)之上我們更應(yīng)該提出另一個(gè)內(nèi)容角度的思考，就是語境的融合，這是大部分傳統(tǒng)媒體人還沒有涉及和學(xué)習(xí)到的重要領(lǐng)域。

何謂語境及互聯(lián)網(wǎng)語境特點(diǎn)

語境的本義就是指語言環(huán)境，是指在說話時(shí)人所處的狀況和狀態(tài)。語言環(huán)境有多種，一般來說有自然語言環(huán)境、局部語言環(huán)境和自我營造的人工語言環(huán)境。在傳播學(xué)的概念中，每一種信息傳播都有其自己的語言格式和文字習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓信息傳播的語境出現(xiàn)了巨大的變化，這種變化既有互聯(lián)網(wǎng)的共性，又有互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不同時(shí)期的個(gè)性。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)語境有著不同的表現(xiàn)形式，但從共性來說，大致有以下幾種：

平民性?；ヂ?lián)網(wǎng)語境的首要特征就是貼近日常生活。就信息傳播而言，原有的信息傳播體裁各有特點(diǎn)，但總的來說呈現(xiàn)書面語的形式。而互聯(lián)網(wǎng)語境的信息傳播更多以口頭語的形式出現(xiàn)，例如“本報(bào)訊”“本臺(tái)剛剛得到的消息”“XX社最新消息”等用語，在互聯(lián)網(wǎng)語境中基本上屬于無效信息。

無差別性。傳統(tǒng)媒體的新聞寫作有不同的體裁，不同體裁所使用的文字格式也都各有不同，然而互聯(lián)網(wǎng)傳播打破了這種體裁差異性。在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，沒有人物通訊、專題、快報(bào)的差別。有事說事、有一說一，是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的語境特點(diǎn)。特別是在社交媒體盛行的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，碎片化閱讀成為信息接收的主流方式，在朋友圈、短視頻、微信社群中傳播的消息，不會(huì)再有既定的體裁與文字格式。

流行性?；ヂ?lián)網(wǎng)語境有一大特點(diǎn)，就是每隔一段時(shí)間會(huì)有一段時(shí)間的流行語。這些流行語可能是網(wǎng)絡(luò)熱詞，可能是游戲用語，可能是一段時(shí)間的視頻熱點(diǎn)，甚至可能是一些新生的語言縮略的表達(dá)方式。典型的案例有馬保國視頻中“年輕人不講武德”“耗子尾汁”等一時(shí)間充斥網(wǎng)絡(luò)，也有像早期的縮略語如“喜大普奔”“細(xì)思極恐”等新生成語。傳統(tǒng)媒體人或?qū)@些語言的出現(xiàn)嗤之以鼻，官方媒體也曾出面批判了這種現(xiàn)象，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種語言文化變化的影響卻有它自己生成的客觀規(guī)律，無法人為改變。

時(shí)效性。有流行就有時(shí)效，互聯(lián)網(wǎng)語境有著非常明顯的時(shí)效性，這種時(shí)效會(huì)讓一部分互聯(lián)網(wǎng)用語在紅極一時(shí)后又淡出人們的視野。比如前些年非常流行的“賈君鵬你媽喊你回家吃飯”“自從我膝蓋上中了一箭”等熱門游戲中出現(xiàn)的語句，在這幾年已銷聲匿跡。

垂直性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播顯示出非常強(qiáng)的垂直領(lǐng)域性特征，這是這個(gè)時(shí)代的多元文化形成的，所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語境也出現(xiàn)了大面積的分化。有時(shí)看不同綜藝節(jié)目的人群會(huì)形成自己的社群語境，例如在一檔女團(tuán)選秀節(jié)目中，一個(gè)叫王菊的選手因長相與傳統(tǒng)女團(tuán)成員大相徑庭，一時(shí)間在網(wǎng)上掀起熱議。沒關(guān)注她的人被她的粉絲稱為“菊外人”，由此又延伸出“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”這樣的網(wǎng)絡(luò)熱語。與此類似，在B站熱愛動(dòng)漫的人群中，又有專門的“二次元”用語，如“中二”“正太”等。

文化拼接性?；ヂ?lián)網(wǎng)語境中最難讓人理解的就是一些看似完全沒有關(guān)聯(lián)的文化拼接。不知從什么時(shí)候開始，戴著紅頂子的鰲拜成了中國的圣誕老人，而在圖片表現(xiàn)上最常見的就是由演員徐錦江飾演的鰲拜。首先是因?yàn)樾戾\江版鰲拜造型和西方圣誕老人類似，其次是“鰲拜”可以諧音為英文“all buy”，而徐錦江所飾演的另一個(gè)角色中有一句臺(tái)詞是“我全都要”，象征著圣誕節(jié)買禮物的大手筆。一系列光怪陸離的文化拼接，最終讓徐錦江飾演的鰲拜成為“中國的圣誕老人”。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)語境是豐富多彩的。如果不真正進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息傳播語境，人們就很難真正完成傳統(tǒng)媒體往融媒體方向的轉(zhuǎn)換，也很難占領(lǐng)優(yōu)勢輿論陣地。近年來，人們已經(jīng)看到大量的媒體在靠近或運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)語境。2021年新華社客戶端新版上線的時(shí)候，用了《來不及多解釋了，快上車》這樣的標(biāo)題；央視新聞早新聞板塊的欄目名就叫《早啊！新聞來了》等。

傳統(tǒng)媒體人應(yīng)如何在新的傳媒時(shí)代認(rèn)真打磨內(nèi)容，與互聯(lián)網(wǎng)語境接軌，以贏得更多的輿論宣傳陣地？筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的語境改變是一個(gè)漫長而系統(tǒng)的過程，是認(rèn)知轉(zhuǎn)換的問題，是決心與形式主義決裂真正講求傳播效益的問題。

傳統(tǒng)媒體在語境融合方面需要注意的問題

從實(shí)際操作的方法來說，傳統(tǒng)媒體人與互聯(lián)網(wǎng)語境的融合，還存在以下幾個(gè)問題：

徒有其表無有其里。目前很多傳統(tǒng)媒體的微信公眾號已經(jīng)能夠在一些推文中掌握互聯(lián)網(wǎng)文的標(biāo)題規(guī)律。而好的標(biāo)題是打開率的保證，是邁向語境融合的第一步，但在新聞資訊采編后內(nèi)容上沒有做什么大的修改，就進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)的現(xiàn)象廣泛存在。廣播新聞稿什么樣推文中也什么樣，微博上、頭條新聞上還是一樣。然而，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)因受眾不同，其對于文案內(nèi)容的要求也是完全不同的。媒體工作者在對新聞稿件進(jìn)行多平臺(tái)分發(fā)的時(shí)候，要針對不同平臺(tái)對稿件內(nèi)容進(jìn)行再加工。例如，《福州站東互通改造三條匝道》新聞報(bào)道稿件的導(dǎo)語：

記者3日從市城鄉(xiāng)建設(shè)局獲悉，作為省重點(diǎn)項(xiàng)目和城區(qū)第二批治堵項(xiàng)目之一，站東互通改造工程的“3+2+1”提升迎來新節(jié)點(diǎn)。繼去年11月火車站北廣場直通三環(huán)地下通道開放后，該項(xiàng)目最重要的治堵部件——3條新增匝道4日全部建成開放。春節(jié)前，站東互通改造工程將全面完成。

這則導(dǎo)語對于互聯(lián)網(wǎng)受眾而言有不少無效信息?！爸味马?xiàng)目”“重點(diǎn)項(xiàng)目”“3+2+1”這類文字，會(huì)因晦澀難懂而變得幾乎沒有意義。這相當(dāng)于將一些行政文件、會(huì)議記錄中詞匯摘出來，強(qiáng)行讓受眾去理解，甚至?xí)斐墒鼙姷拈喿x困難。對于網(wǎng)民來說，新路怎么走，路程短多少，或用手繪地圖直觀地將新的匝道表達(dá)出來，這才是互聯(lián)網(wǎng)語境需要的表達(dá)方式。

不走尋常路。傳統(tǒng)媒體的信息輸出是精準(zhǔn)的、正向的，但是在互聯(lián)網(wǎng)語境中，講求眼球效應(yīng)通常會(huì)顧左右而言他。文本在很多時(shí)候先不涉及信息本身，而在文章的最后通過一些神反轉(zhuǎn)，猝不及防地連接到要表達(dá)的信息中去。這和當(dāng)代年輕人愛炫、愛秀、腦洞大開的性格相合，他們就喜歡“語不驚人死不休”的效果。比如要做一個(gè)剃須刀的廣告，推文可能會(huì)從三國戰(zhàn)將的戰(zhàn)力排名聊起，把趙云與關(guān)羽進(jìn)行對比，把呂布與張飛進(jìn)行對比，最后得出糾結(jié)戰(zhàn)力排名，不如刮凈胡子在顏值上打個(gè)翻身戰(zhàn)這樣的結(jié)論。

自然不刻意的正能量傳導(dǎo)。很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文化就是惡搞、無厘頭，其實(shí)這是錯(cuò)誤的認(rèn)知，實(shí)際上當(dāng)代年輕人非常需要正能量的引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)語境中暖心的、解壓的、精神崇高的、信仰堅(jiān)定的、追求人生美好的內(nèi)容，往往能夠大受歡迎。這也是當(dāng)代年輕人在充滿娛樂精神的文化環(huán)境中自我反省與回歸的自覺，沒有正能量引導(dǎo)的人生是會(huì)感受到空虛的。然而，如何在互聯(lián)網(wǎng)中傳遞正能量，有很多傳統(tǒng)媒體沒有找到正確的方式。大道理的宣講、刻意拍攝的宣傳片已經(jīng)無法帶動(dòng)這一屆的觀眾，他們想要看到真實(shí)的、不刻意的傳遞正能量的生活細(xì)節(jié)。越是樸素的話，越是不經(jīng)意的視頻捕捉，越是不顯山不露水、貼近人心的句子，反而越能打動(dòng)他們，讓正能量成為網(wǎng)絡(luò)上的大流量。

以專業(yè)度贏得流量。在互聯(lián)網(wǎng)語境中，年輕人對于在某個(gè)垂直領(lǐng)域有著高度專業(yè)性的人總會(huì)帶有無限的崇拜。如知乎、果殼網(wǎng)、B站這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)中，有很多帶有極強(qiáng)專業(yè)性的博主能帶動(dòng)起大流量。而這對于傳統(tǒng)媒體來說，其實(shí)是可以借鑒的，只要把垂直領(lǐng)域的內(nèi)容做精做深做專，不怕沒有受眾。想要贏得年輕人尊敬，就得讓他們看出傳統(tǒng)媒體真的有兩下子，在這個(gè)時(shí)候?qū)I(yè)性的內(nèi)容做平民化的解讀就成為互聯(lián)網(wǎng)語境的重要組成部分。

以上，筆者只是初淺地對傳統(tǒng)媒體人在進(jìn)行融媒體改革中的語境轉(zhuǎn)化問題做出初步的討論。但總的說來，保持年輕的心態(tài)，對一切保有好奇心，保有強(qiáng)烈的求知欲才是傳統(tǒng)媒體人做好融媒體改革的根本途徑。