◎陳 卉

一、研究背景和意義

有學(xué)者指出網(wǎng)絡(luò)自制劇從2014年開始呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，并被各大視頻平臺稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇的元年”，隨后幾年網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，其中商業(yè)廣告的插播和展示形式不斷改進(jìn)創(chuàng)新，以迎合和適應(yīng)當(dāng)下用戶觀劇需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。近些年來，網(wǎng)絡(luò)自制劇甚至比衛(wèi)視劇更具有廣告吸引能力，成為了廣告主塑造品牌的重要選擇。而其廣告的發(fā)展和演變也有著深刻的時(shí)代背景。

一方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告審核沒有那么苛刻，另一方面，流媒體平臺可以借助互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)前饋等多方面定位自己的用戶群體，廣告主可以針對性進(jìn)行投放，能夠最大限度避免資本的浪費(fèi)。在多方面原因促進(jìn)下，廣告主更加青睞于通過網(wǎng)絡(luò)自制劇宣傳自己的產(chǎn)品。本文將結(jié)合2021年上半年熱播的三部網(wǎng)絡(luò)自制?。ā渡胶恿睢?、《贅婿》、《司藤》）中的廣告案例，以傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)研究創(chuàng)意中插廣告呈現(xiàn)的特點(diǎn)，發(fā)展的不足并提出改進(jìn)建議，為提高用戶體驗(yàn)提供案例參考。

二、概念辨析

1.網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念

網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念在其剛開始出現(xiàn)的時(shí)候，并沒有明晰的界定。有學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作過程出發(fā)，指出網(wǎng)絡(luò)自制劇是網(wǎng)絡(luò)媒體通過對題材的選擇、劇本的編撰、拍攝并上傳網(wǎng)絡(luò)平臺的劇情類視頻，具有獨(dú)家定制、播出等特征。

也有學(xué)者從受眾的角度為網(wǎng)絡(luò)自制劇下定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇是針對具有網(wǎng)絡(luò)屬性的受眾而制作的影視連續(xù)劇，在制作過程中吸收了傳統(tǒng)影視的制作方式。這個(gè)概念凸顯了以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維，揭示了網(wǎng)絡(luò)自制劇的本質(zhì)即吸收傳統(tǒng)影視的制作方法的同時(shí)，比傳統(tǒng)影視更為貼合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

本文從傳播學(xué)的媒介技術(shù)的角度出發(fā)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制劇是借助新興網(wǎng)絡(luò)視頻媒介平臺進(jìn)行傳播的，沒有受到嚴(yán)格限制而更為多元化的更為貼合用戶娛樂性要求的影視產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)自制劇是媒體技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的媒介屬性孕育了網(wǎng)絡(luò)自制劇的用戶，以娛樂性和互動性區(qū)別于傳統(tǒng)的衛(wèi)視劇，這也為具有創(chuàng)意和多元的廣告形式提供了契合的內(nèi)容土壤。

2.中插小劇場廣告的概念

中插小劇場即創(chuàng)意中插廣告，是指插入在網(wǎng)絡(luò)自制劇中間30秒以上由劇中人物演繹的獨(dú)立小劇場，該劇場可以沿用劇中的情節(jié)也可以沿用某個(gè)相似場景，以達(dá)到番外內(nèi)容植入原生廣告的效果，調(diào)動用戶看廣告的興趣以及加深品牌印象。小劇場的廣告能夠避免片頭被跳過的尷尬，能夠?qū)⑵放坪彤a(chǎn)品信息傳遞給每一個(gè)看劇的用戶，但是如果內(nèi)容創(chuàng)意不夠，或者語言生硬也會產(chǎn)生負(fù)面影響，因而中插劇場最重要的是內(nèi)容創(chuàng)意和劇情融合度。為了更深入了解中插小劇場的創(chuàng)意演變以及最新發(fā)展現(xiàn)狀，下文將對《山河令》、《贅婿》、《司藤》中的廣告呈現(xiàn)效果進(jìn)行研究，試圖總結(jié)當(dāng)下創(chuàng)意中插劇場的特點(diǎn)呈現(xiàn)。

三、創(chuàng)意中插廣告的傳播特點(diǎn)

1.傳播環(huán)境建構(gòu)：以場景化配適廣告需求

USP理論強(qiáng)調(diào)要向消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，能夠突出產(chǎn)品或者品牌的作用和唯一性，體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特功能和稀有價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)自制劇的中插廣告最大的特點(diǎn)為能夠營造一個(gè)與電視劇相關(guān)的銷售環(huán)境，并通過場景展示體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，與電視劇中植入logo、產(chǎn)品名稱的方式相比，場景化適配能夠真實(shí)突出產(chǎn)品的功能性，讓消費(fèi)者留下深刻的印象。例如網(wǎng)劇《贅婿》的中插小劇場以大駙馬為廣告主人公，利用其喜愛下棋的劇中形象，以講下棋絕招的方式引出信息繁多的信任危機(jī)，再推出易車軟件真實(shí)成交，信息可靠的優(yōu)勢。中插創(chuàng)意廣告能夠營造需求場景，突出產(chǎn)品的獨(dú)特性，因而讓廣告更具有轉(zhuǎn)換價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)自制劇中的中插廣告在未來將繼續(xù)優(yōu)化場景，讓廣告場景更加真實(shí)化，以達(dá)到讓用戶將自己對場景的熟知、對劇中角色的喜愛轉(zhuǎn)換到對產(chǎn)品的認(rèn)知以及喜愛上去。

2.傳播內(nèi)容：娛樂化方式呈現(xiàn)廣告，語言風(fēng)格詼諧幽默

創(chuàng)意中插廣告是在用戶娛樂時(shí)間內(nèi)進(jìn)行投放的，因而符合用戶娛樂化的需求。娛樂化指能夠迎合用戶心理，帶給用戶以美的體驗(yàn)或者營造放松快樂的氛圍，而不是僅僅指逗樂用戶。例如有22家品牌合作的《山河令》延用自身雙男主的最大特色，在劇中插入兩人一起品嘗植物奶的廣告，以兩人友誼劇情作為中插廣告與劇的連結(jié)點(diǎn)，不特意說相關(guān)產(chǎn)品廣告詞，讓用戶看中插廣告也不反感，在追劇時(shí)能不出戲就對產(chǎn)品有了清晰認(rèn)知。該項(xiàng)廣告在微博、優(yōu)酷等平臺以彈幕、留言、發(fā)表追劇動態(tài)等形式引發(fā)討論。微博相關(guān)輿論聲音主要以正面為主，絕大多數(shù)網(wǎng)友曬出自己購買該產(chǎn)品追劇的照片，并發(fā)文表達(dá)對劇中演員們的支持和喜愛?？梢姡疃韧诰騽〉膬r(jià)值，能激發(fā)用戶對廣告的討論，增強(qiáng)平臺用戶的參與度和互動性，能夠線上引導(dǎo)線下購買，更能實(shí)現(xiàn)廣告效益的最大化。

3.傳播效果：傳播范圍覆蓋面大，與用戶的互動具有時(shí)效性

網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告形式多樣，但由于可跳過、以及面積小等限制，傳播效果均有影響。中插廣告位于劇中，而且與本劇內(nèi)容的界限不清晰，用戶來不及設(shè)防就會觀看完整個(gè)廣告，甚至《贅婿》等劇中的中插廣告設(shè)置會員也不可跳過，最大限度保證廣告的瀏覽量和完播率，這個(gè)優(yōu)勢使得中插小劇場在眾多廣告形式中脫引而出，能夠獲得較高的注意力資源，保證廣告信息能夠觸達(dá)所有看劇的用戶。

除此之外，中插廣告相比傳統(tǒng)的廣告形式而言，具有獨(dú)特性和實(shí)效性。雖然網(wǎng)絡(luò)自制劇的原生土壤給予中插廣告天生的互動性，但是其關(guān)注和輿論發(fā)酵的黃金期就在某一集劇播出后的24小時(shí)中，品牌要抓住播出時(shí)間及時(shí)追蹤用戶反饋，并發(fā)布相關(guān)劇情動態(tài)，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)獲得最大的宣傳力度。例如在《山河令》播出廣告時(shí)期，該廣告主將B站、微博作為主要的宣傳平臺，以自黑的形式帶話題營銷，有些網(wǎng)友在吐槽廣告真硬核的同時(shí)，也提到以線上購買堅(jiān)果的行為，可見中插廣告不能錯(cuò)過營銷黃金期，否則難以再被用戶關(guān)注。

傳統(tǒng)的廣告投放在任何時(shí)段都是可以播出的，而中插劇場廣告卻只能依附于劇的宣傳和用戶，這也是中插廣告的風(fēng)險(xiǎn)所在。所以，當(dāng)下更多的廣告商并不是一開始就提前準(zhǔn)備投資拍攝廣告，選擇在劇播出后觀察劇的熱度再決定找補(bǔ)廣告，以規(guī)避一定的宣傳風(fēng)險(xiǎn)。

四、創(chuàng)意中插廣告的短板

1.廣告內(nèi)容對創(chuàng)意的要求較高，目前部分廣告較為生硬

相比傳統(tǒng)廣告而言，創(chuàng)意中插廣告以軟性植入，容易引起用戶興趣為中心賣點(diǎn)，但是如何讓創(chuàng)意與劇情融入，如何讓產(chǎn)品獲得更多用戶的好感是當(dāng)下廣告需要解決的問題。部分中插廣告植入方式較為生硬，并沒有突出中插廣告的創(chuàng)意優(yōu)勢，播出后引起用戶在社交網(wǎng)絡(luò)等平臺吐槽，中插廣告難看又不能跳過，還因后期補(bǔ)拍的原因聲音過大或者過小，認(rèn)為中插廣告是種煎熬?？梢娙狈?nèi)容創(chuàng)意的中插廣告相當(dāng)于換湯不換藥，并不能真正意義上打動用戶，甚至可能會導(dǎo)致用戶對該品牌的反感。

2.中插廣告時(shí)長和出現(xiàn)時(shí)機(jī)難以把握，容易影響用戶觀劇體驗(yàn)

曾經(jīng)傳統(tǒng)的衛(wèi)視劇會在電視劇最為緊張的時(shí)段中插廣告，以留懸念的形式強(qiáng)迫用戶觀看廣告。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)劇也有選擇在關(guān)鍵情節(jié)插入廣告的做法，但是廣告一般為主人公娛樂搞笑的形象出現(xiàn)，容易與當(dāng)時(shí)的情感氛圍產(chǎn)生反差，影響用戶的情緒沉浸感和代入感，破壞整部劇的觀劇體驗(yàn)。這個(gè)問題在當(dāng)下熱播網(wǎng)劇中均有存在。該問題存在的主要原因在于廣告拍攝內(nèi)容沒有提前了解新媒體平臺的用戶需求，僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)展示商品，使得產(chǎn)品與插入時(shí)機(jī)的情感氛圍相差較大，反而打亂了原本劇情的情感節(jié)奏，讓用戶在反差過大時(shí)滋生對廣告的抵觸情緒。

五、對創(chuàng)意中插廣告投放的優(yōu)化策略

首先，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)該突出自身原生性的優(yōu)勢，做到深度植入，廣告故事能與劇情巧妙融合。例如《山河令》代言植物奶主打雙男主情感劇場，讓廣告成為番外劇場，甚至被粉絲稱廣告為“福利”，“為看廣告倒放兩遍”，可見該廣告能夠抓住觀劇用戶的情感訴求，因而獲得用戶對該產(chǎn)品的好感。所以，中插廣告應(yīng)堅(jiān)持以創(chuàng)意和軟性植入為出發(fā)點(diǎn)，提高內(nèi)容質(zhì)量，在合適的劇情下投放，讓廣告成為有價(jià)值的小劇場。

其次，隨著創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展，相關(guān)職能部門應(yīng)當(dāng)加以規(guī)范，以確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)，制定廣告時(shí)長和頻次標(biāo)準(zhǔn)，避免在市場化的網(wǎng)劇發(fā)展過程中，因平臺追逐商業(yè)利益而損害消費(fèi)者的權(quán)益。

最后，創(chuàng)意中插廣告的發(fā)展也要借助最新的媒介技術(shù)的發(fā)展。在未來的發(fā)展中，以人性化、用戶至上為原則，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放等先進(jìn)技術(shù)，將效果傳播以及相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)整合，通過精準(zhǔn)匹配有效用戶和潛在用戶，能夠讓該場景符合用戶需求，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向提高消費(fèi)轉(zhuǎn)換率，讓產(chǎn)品廣告在避免打擾過多用戶的同時(shí)，能夠觸達(dá)真正有需求的用戶。

筆者認(rèn)為，創(chuàng)意中插廣告應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以用戶為核心，注重內(nèi)容創(chuàng)新以及情節(jié)豐富性，不斷探索和完善廣告表達(dá)形式，在重視品質(zhì)和重視技術(shù)運(yùn)用的雙重驅(qū)動下健康發(fā)展。