□于海礁 張宏 孫宗斌 郭航

在融媒體VR的讀屏?xí)r代中，影視廣告本身正經(jīng)歷著革命性變革。影視廣告的創(chuàng)作與傳播路徑的革新，一方面是源于多元化社會的接收方式，另一方面是源于當(dāng)前混傳化的媒體營銷趨勢的改變。根據(jù)CTR2020年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的媒體廣告投放在2020年已經(jīng)下降到了50%。很大一部分的市場占有額被融媒體占有，影視廣告的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了新的“拐點(diǎn)”，但由于影視廣告的創(chuàng)作成本相對較高，加之受眾對“傳統(tǒng)公告”所固有的排斥心理，無疑在一定程度上影響了影視廣告的傳播效果。如果將云VR與影視廣告相結(jié)合，提升影視廣告的交互性、體驗(yàn)性，會在一定程度上推動影視廣告的發(fā)展。

影視廣告互動層面的“心智體驗(yàn)”

以云VR為支撐的交互式體驗(yàn)。在融媒體平臺信息呈現(xiàn)飽和的數(shù)字時(shí)代，影視廣告在當(dāng)代的廣告市場中占據(jù)主導(dǎo)位置，2020年影視廣告的相關(guān)產(chǎn)業(yè)占據(jù)廣告市場的80%。伴隨云VR的應(yīng)用與普及，影視廣告在各大社交平臺上的長尾效應(yīng)日益凸顯，受眾會更加注重影視廣告所帶來的互動體驗(yàn)感。加之5G技術(shù)的推廣使得云VR在視頻傳輸方面的障礙被打通，以5G技術(shù)為基點(diǎn)的云VR與影視廣告融合創(chuàng)作與傳播會開辟出更多的場景化體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

云VR相融合的交互式消費(fèi)。隨著當(dāng)代人均消費(fèi)水平的提升，影視廣告除了需要傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，還要多方面滿足廣大消費(fèi)者的心理訴求。尤其是在當(dāng)前電商發(fā)展迅速的數(shù)字時(shí)代，融媒體平臺消費(fèi)者已經(jīng)成為產(chǎn)品消費(fèi)的中堅(jiān)力量。因此，通過融媒體平臺進(jìn)行影視廣告的傳播要以指向性消費(fèi)為最終目的，通過云VR技術(shù)與影視廣告的融合進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的交互式消費(fèi)。從當(dāng)前的影視廣告?zhèn)鞑砜?，大部分品牌商品的影視廣告與產(chǎn)品的消費(fèi)都是各自獨(dú)立的，如一些消費(fèi)者在觀看完廣告后通過二維碼掃描獲取相關(guān)產(chǎn)品的購買鏈接和產(chǎn)品信息，在線下完成產(chǎn)品的消費(fèi)，這在一定程度上會讓產(chǎn)品的購買欲望有所降低。

以云VR為載體的影視廣告跨界融合。隨著融媒體時(shí)代整合營銷的全面推廣，媒介間的界限逐漸模糊，融媒體平臺中影視廣告成為各大商品品牌營銷的重要手段。這種以云VR為載體的影視廣告跨界融合主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，影視廣告精準(zhǔn)定制的特征顯現(xiàn)。高速傳輸?shù)?G技術(shù)與云VR技術(shù)的加持，讓影視廣告的各種構(gòu)想變得更容易實(shí)現(xiàn)，廣告主通過對融媒體平臺用戶的數(shù)據(jù)分析，能夠更為精準(zhǔn)地掌握受眾的多層面信息，根據(jù)其偏好有針對性的進(jìn)行影視廣告精準(zhǔn)定制。其次，影視廣告的標(biāo)簽化更為鮮明。隨著5G云VR技術(shù)的日趨成熟，各大融媒體平臺的影視廣告逐漸以商品品牌文化傳播和表達(dá)為主，希望通過文化的闡述與傳播讓受眾感受與認(rèn)同品牌文化，因此以云VR為載體的標(biāo)簽化更為明顯，在這樣的發(fā)展趨勢下，受眾能夠更強(qiáng)地感受到品牌方的隱形文化并產(chǎn)生與品牌的互動與認(rèn)同。而這類影視廣告也成為互聯(lián)網(wǎng)中具有后勁的力量，通過與VR的融合實(shí)現(xiàn)隱形文化的表達(dá)，這種跨界融合是未來影視廣告的一種發(fā)展方向。

云VR生態(tài)下影視廣告的“藝術(shù)呈現(xiàn)”

沉浸式的本土創(chuàng)意體驗(yàn)。云VR視頻作為普通視頻的一種升級，能為用戶帶來更為細(xì)致的身臨其境體驗(yàn)感，多角度的沉浸式體驗(yàn)?zāi)軌蛑σ曨l信息的有效傳播，其潛在的廣告市場規(guī)模巨大。影視廣告中的審美追求、時(shí)代精神、價(jià)值觀可以通過云VR+視頻的方式實(shí)現(xiàn)更為有效的傳播，創(chuàng)意中的一些品牌文化也可以云VR為載體進(jìn)行再生與借鑒。一些優(yōu)秀的影視廣告作品較多地來源于地域性的本土文化，如日本的旅游宣傳廣告將廣告內(nèi)容植根于本土文化，因地域的文化特征吸引受眾的眼球讓受眾在夢幻的虛擬場景中感受日本的文化魅力，通過沉浸式體驗(yàn)提升廣告的宣傳效果和受眾的購買欲和好奇心。

自主化的敘事時(shí)空選擇。以云VR技術(shù)為依托的虛擬應(yīng)用場景能夠?yàn)橛脩籼峁┹^強(qiáng)的互動體驗(yàn)，用戶通過輔助設(shè)備可以對虛擬場景進(jìn)行操作和規(guī)劃，輔助設(shè)備在人體觸覺的重量感知操作中可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)體驗(yàn)。通過這樣的方式完成商品與用戶之間的體驗(yàn)交互和數(shù)據(jù)分析，也是通過這樣的自主化操作實(shí)現(xiàn)影視廣告的認(rèn)知，例如在室內(nèi)家具的VR影視廣告中，用戶可以通過云VR技術(shù)在虛擬場景內(nèi)對家具進(jìn)行重新規(guī)劃和擺放，按照用戶的需求進(jìn)行擺放，這種自主化的信息選擇是傳統(tǒng)的影視廣告所不具備的。傳統(tǒng)的影視廣告多因?yàn)闀r(shí)長的限制將作品的敘事空間壓縮，這使得產(chǎn)品的一些細(xì)節(jié)不能得到有效的呈現(xiàn)。而融媒體時(shí)代下云VR技術(shù)的發(fā)展讓影視廣告的藝術(shù)化敘事成為可能，在VR影視廣告的創(chuàng)作中會根據(jù)拍攝情況對相關(guān)的內(nèi)容板塊進(jìn)行補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的完整表述。這些改變在提升受眾與產(chǎn)品互通體驗(yàn)的同時(shí)也能夠凸顯相關(guān)產(chǎn)品的仿真性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌文化的有效傳播。

奇觀化的動態(tài)演示傳遞。伴隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展和VR技術(shù)的普及推廣，現(xiàn)實(shí)生活漸次可以通過數(shù)據(jù)被“復(fù)制”，甚至通過VR技術(shù)的應(yīng)用，影視廣告出現(xiàn)的“場景”可以假亂真，消費(fèi)者開始逐漸適應(yīng)數(shù)字化的“場景模擬中”，受眾除了在真實(shí)空間內(nèi)接收信息外，還可通過虛擬場景的觀看來感知世界。VR影視廣告通過媒介形態(tài)的改變實(shí)現(xiàn)了影視廣告?zhèn)鞑シ绞降母拢谟耙晱V告中通過動態(tài)化的全景展示，將相關(guān)品牌產(chǎn)品的形象和個性高質(zhì)量地展示出來，展示世界由“物”到物的影像，消費(fèi)者逐漸走進(jìn)數(shù)字化“虛擬影像”中。VR廣告通過形態(tài)的變化帶來了廣告文化傳播方式的更新，通過全景展示高質(zhì)量影像塑造品牌鮮明的個性和形象。VR影視廣告中的視聽語言以獨(dú)有的視角將受眾帶入到可感知的虛擬世界中，通過一種隱匿的方式進(jìn)行品牌文化的宣傳，將品牌文化的核心理念無痕跡地融入了VR影視廣告中。

云VR加持下影視廣告發(fā)展的“新趨勢”

定制化服務(wù)打基礎(chǔ)。融媒體時(shí)代下影視廣告的傳播逐漸朝著智能化、人性化、個性化等方面發(fā)展，這需要依托云端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，鎖定目標(biāo)受眾群體，以滿足目標(biāo)受眾需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品營銷。伴隨目標(biāo)受眾對影視廣告審美要求的提升，影視廣告的定制化趨勢日趨成熟，在云VR技術(shù)的加持下影視廣告實(shí)現(xiàn)定制化的過程中不斷拓展受眾個性化服務(wù)，將成為未來影視廣告的發(fā)展趨勢。就目前來看，云VR技術(shù)與影視廣告的融合打破了傳統(tǒng)影視廣告中受眾與品牌方的單線關(guān)聯(lián)模式，對于有著交互性使用習(xí)慣的受眾，云VR技術(shù)與影視廣告的融合重構(gòu)了一種個性化、智能化、人性化的交互關(guān)系模式。對于此類受眾可以通過精準(zhǔn)定制的方式進(jìn)行影視廣告創(chuàng)作傳播，這種帶有個性化的廣告宣傳模式為影視廣告的發(fā)展提供了新的發(fā)展路徑。

整合式傳播快布局。在多元化的融媒體時(shí)代，云VR技術(shù)與開放式的營銷理念已經(jīng)融入影視廣告的創(chuàng)作傳播中。云VR影視廣告以數(shù)字技術(shù)為依托，綜合全景圖像、可視操作、立體聲音等多種視聽語言，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化傳播。云VR、智能識別、多屏幕等技術(shù)的整合也成為推動當(dāng)代影視廣告進(jìn)步的技術(shù)支撐。在這樣的背景下，廣告主應(yīng)當(dāng)多維度發(fā)揮云端數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，以融媒體平臺為依托，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，將云VR影視廣告進(jìn)行有效投放，搶占先機(jī)，進(jìn)一步拓展云VR影視傳播空間。

規(guī)模化應(yīng)用建生態(tài)。隨著5G技術(shù)的推廣應(yīng)用以及各大融媒體平臺的融合，云VR影視廣告的內(nèi)容和終端形態(tài)會日趨完善。在云VR平臺上，消費(fèi)者可以根據(jù)自主選擇的云VR影視廣告鏈接進(jìn)行即時(shí)性的產(chǎn)品交互活動，在觀看云VR影視廣告的過程中通過語音控制完成消費(fèi)行為。對廣告主而言，良好的云VR影視廣告生態(tài)能夠助推相關(guān)品牌宣傳范圍的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)最佳影視廣告?zhèn)鞑バЧ?。加之云VR的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)感可以進(jìn)一步拓展交流空間，滿足目標(biāo)受眾的個性化需求，讓受眾可以在不同的媒體平臺上完成云體驗(yàn)，滿足受眾的不同廣告需求。而平臺運(yùn)營商應(yīng)發(fā)揮紐帶作用，在助推VR影視廣告規(guī)?；茝V的同時(shí)，建立可循環(huán)的云VR影視廣告生態(tài)，助推云VR影視廣告終端的完善。

結(jié)語

當(dāng)前我國云VR影視廣告的創(chuàng)作與發(fā)展正處于探索階段，數(shù)字技術(shù)對云VR影視廣告的影響是巨大的，通過云VR技術(shù)讓一些創(chuàng)意構(gòu)想成為可能也是融媒體時(shí)代影視廣告不可或缺的推動力?，F(xiàn)階段，云VR影視廣告的發(fā)展前景被眾多廣告主看好，其發(fā)展空間是巨大的，但也需要包括融媒體平臺、政府部門、媒體終端的共同努力，在改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)助推影視廣告產(chǎn)業(yè)格局的新發(fā)展。