□ 梁舒婷

隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步給人們生活帶來各方面便利，新媒體高速發(fā)展及社交網(wǎng)絡(luò)媒體盛行，原本大眾在現(xiàn)實中的“跟風(fēng)”現(xiàn)象逐漸向社交媒體的領(lǐng)地轉(zhuǎn)移，也因而催生出了許多“打卡”行為，如打卡不同地區(qū)的熱門美食及旅游景點，模仿拍攝“網(wǎng)紅同款”視頻等。

一方面，“打卡”現(xiàn)象為電商及實體經(jīng)濟(jì)都帶來了全新的機(jī)遇，許多商戶都在探索如何將偶發(fā)性的現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為固定的營銷模式；另一方面，由于社交平臺上發(fā)起的“打卡”行為多為用戶自發(fā)，其發(fā)起原因及發(fā)展過程具有突發(fā)性和不可控性，在缺乏完善監(jiān)管的情況下，部分以追逐流量變現(xiàn)牟利的自媒體人開始在道德底線的邊緣試探，使其“打卡”行為直接或間接損害了他人的利益。比如，在2021年東京奧運會中以五跳三滿分的成績打破世界紀(jì)錄的跳水冠軍全紅嬋，受到廣泛的關(guān)注，而她在湛江農(nóng)村的老家也一夜之間成了“打卡”景點。隨著慕名而來“打卡”的人越來越多，且部分人開始不分晝夜地聚集于她家門口拍攝或直播，有人深夜在門外直播喧嘩，也有人翻墻拍攝，嚴(yán)重影響全家人的正常生活。而大量外來人員也影響了當(dāng)?shù)氐囊咔榉揽毓ぷ?，政府不得不在其家門口派遣安保人員維持秩序，并于村口設(shè)立防疫測溫點。隨著奧運結(jié)束，網(wǎng)絡(luò)流量亦逐步偏離奧運的相關(guān)話題，被“打卡”的冠軍之家才逐步恢復(fù)正常生活。

如何防止“打卡”演變成“打擾”，而不道德的“打卡”行為在預(yù)期范圍以外突發(fā)時，受影響的個人、機(jī)構(gòu)或政府單位應(yīng)如何應(yīng)對，已是如今自媒體盛行環(huán)境下不得不面對的問題。本研究將從公關(guān)關(guān)系及社會心理學(xué)角度，分析不道德“打卡”行為的形成原因并提出應(yīng)對策略。

不道德“網(wǎng)紅打卡”行為現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅打卡”行為?！熬W(wǎng)紅”原指在網(wǎng)絡(luò)上因為某一事件或行為受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，即“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡稱，后來其范疇延伸發(fā)展為在網(wǎng)絡(luò)上獲得廣泛關(guān)注的一切人或事物，而其中“網(wǎng)紅”人物或角色主要依賴平臺給予的網(wǎng)絡(luò)流量分紅獲利，或靠電商“帶貨”將粉絲轉(zhuǎn)化為客戶進(jìn)而獲取銷售盈利，形成了新型的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”模式。梁立明認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是網(wǎng)紅首先基于社交網(wǎng)絡(luò)和自身內(nèi)容的輸出成為KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，然后將UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)深化或向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)粉絲黏度及其認(rèn)同感，從而影響粉絲行為或決策來實現(xiàn)變現(xiàn)。

另外，部分成為“網(wǎng)紅”的事物及地點最直接的變現(xiàn)方式即為增加原本實體經(jīng)營的客流量和銷量，成為“網(wǎng)紅店”或“網(wǎng)紅旅游地”，吸引網(wǎng)民前來“打卡”并分享其體驗。正面體驗的分享會吸引下一批網(wǎng)民前來模仿進(jìn)行一個或一系列相同或相似的動作，而負(fù)面體驗的分享則可能對網(wǎng)民來“打卡”的欲望產(chǎn)生抑制作用，但也可能吸引少部分網(wǎng)民前來驗證負(fù)面評價。本文認(rèn)為參與此過程的網(wǎng)民所發(fā)生的模仿行為，則為“網(wǎng)紅打卡”行為。

不道德“打卡”行為。本文基于發(fā)生于微博、抖音、小紅書等社交平臺上近年內(nèi)出現(xiàn)過的“網(wǎng)紅”打卡現(xiàn)象分析，如按“打卡”行為的發(fā)生地點作區(qū)分，可大致分為人為的有計劃有行動而形成的和被動的無計劃而形成的；如按“打卡”行為的實施過程是否符合道德要求作區(qū)分，亦可粗略分為道德行為及不道德行為。以上兩種分類方式的兩兩組合可將社交平臺上出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”打卡現(xiàn)象，以結(jié)果對個人及社會所造成的正負(fù)面影響程度為導(dǎo)向進(jìn)行分類。

首先，人為的有計劃有行動而形成的“打卡”地點+道德行為。此類地點通常為旅游景點或商場、商店，在成為“網(wǎng)紅打卡地”之前，其負(fù)責(zé)人或機(jī)構(gòu)通常都已有充足的準(zhǔn)備，或已完成一系列的鋪墊準(zhǔn)備工作，包括整體團(tuán)隊建設(shè)、前期的整體設(shè)計規(guī)劃、實地基礎(chǔ)設(shè)施準(zhǔn)備、公共關(guān)系維護(hù)準(zhǔn)備、輿情監(jiān)測方案、突發(fā)情況預(yù)案、反饋調(diào)整機(jī)制設(shè)置等。若整體方案的執(zhí)行過程順利，大多能得到參與網(wǎng)民的支持及道德行為的反饋。

此類別一個較典型的成功案例便是四川理塘與丁真。藏族少年丁真的寫真照偶發(fā)性爆紅后，當(dāng)?shù)仉S即與其簽約旅游大使，吸引“粉絲”來旅游“打卡”，成功推動了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)。雖然各地的旅游業(yè)都在期盼本地一名“丁真”式一夜爆紅的人物出現(xiàn)，但是該案例成功的背后離不開當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)前期的鋪墊準(zhǔn)備和之前的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)運營。

其次，人為的有計劃有行動而形成的“打卡”地點+不道德行為。與上述類別相似，此類地點通常也有成為“網(wǎng)紅”的準(zhǔn)備，甚至是以此為目的而特意打造或改造，但中途由于諸如準(zhǔn)備不足、團(tuán)隊不足、執(zhí)行力不足、團(tuán)隊管理不嚴(yán)的原因，無法預(yù)判結(jié)果或及時發(fā)現(xiàn)輿論偏向，也沒有足夠的引導(dǎo)控制能力和問題解決能力，導(dǎo)致不道德行為的發(fā)生。比如許多人喜歡在裝潢精致的“網(wǎng)紅店”或多人去“打卡”的“網(wǎng)紅”景點處，拍照或拍視頻作為素材分享到微信朋友圈、小紅書、微博等平臺，為求拍出效果最佳或最獨特的照片，有人甚至站在店外的馬路中間拍照，不僅危及自身安全也影響當(dāng)?shù)氐慕煌ò踩?。通常受到指?zé)的不僅是做出此類不道德行為的個人，還有未妥善管理和負(fù)責(zé)前來“打卡網(wǎng)紅地”人員的負(fù)責(zé)方。

第三，被動的無計劃而形成的“打卡”地點+道德行為。此類地點通常為公共區(qū)域較多，在成為“網(wǎng)紅打卡點”前通常沒有任何預(yù)備工作，且形成的時間、人物、事件皆存在偶然性，因在網(wǎng)絡(luò)上爆紅而暴增的人流量，該地點以及其負(fù)責(zé)人都只能隨機(jī)應(yīng)變。由于部分個人和機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)絡(luò)輿論事件有充足的知識儲備及常用應(yīng)急方案，大多數(shù)的“打卡”行為都被控制在積極正面的范圍內(nèi)。此類別中的典型代表是因熱門劇集而走紅的取景地，如2020年的熱播懸疑劇《隱秘的角落》，片中宛如“時光倒流”的取景地廣東湛江赤坎老街，迎來了前所未有的游客量，供游客們“打卡”拍攝同款劇照。由于拍攝地點的相關(guān)負(fù)責(zé)人在劇集熱播后及時應(yīng)對，籌備影視景點的建設(shè)，在老街設(shè)置該劇的指引海報等。該案例不僅為當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游、美食等帶來了網(wǎng)絡(luò)搜索熱度，也為當(dāng)?shù)匚幕糜伟l(fā)展提供了新的指引。

最后，被動的無計劃而形成的“打卡”地點+不道德行為。此類地點通常為不便對外開放的個人居住區(qū)域或辦公區(qū)域等，且由于個人或個別事件的突然走紅，該地點或相關(guān)的人物對陡增的人流量無能力或無意愿管理，任由其自由發(fā)展。在無監(jiān)管介入的情況下，不道德行為便逐漸出現(xiàn)和增加，甚至可能由新發(fā)生的不道德行為中衍生出新的負(fù)面話題在網(wǎng)上引發(fā)更多的討論。在傳播動力學(xué)中，負(fù)面消息通常具有更強(qiáng)的傳播力和速度，因此網(wǎng)絡(luò)熱度會被負(fù)面輿論再次推高，導(dǎo)致社會負(fù)面影響極大，一直惡性循環(huán)至有相關(guān)人員或官方機(jī)構(gòu)出面負(fù)責(zé)處理為止，但處理的難度也會隨發(fā)酵時間的拉長而增長。

不道德“打卡”行為的成因分析

身份認(rèn)同需求無法滿足。需要理解“打卡”行為如何發(fā)展為不道德的性質(zhì)，則先要理解“打卡”行為的本質(zhì)與內(nèi)在需求。原本“打卡”是指上下班的簽到及簽退的動作，然而如今人們到熱門地點“打卡”則是為了記錄以及在社交平臺上分享該行為，與人們旅游時“到此一游”行為有些類似，但又增加了新媒體技術(shù)和社交需求的內(nèi)容。

上文所提到不道德“打卡”行為的整個過程可分為三個階段：產(chǎn)生“打卡”想法，執(zhí)行“打卡”動作，接收及回應(yīng)他人的反饋。這三個階段，都可以用社會心理學(xué)中社會思維的“自我”及群體意識解釋推動其進(jìn)行的動力。

為什么人們要在用于分享生活及觀點的公開型社交平臺來發(fā)布“打卡”的內(nèi)容？戴維·邁爾斯認(rèn)為自我概念有利于人的思想組織過程，且引導(dǎo)人的社會行為，其中影響自我概念的因素包括有個人扮演的社會角色、社會比較、他人的評價等?！按蚩ā毙袨閷嶋H上可以促進(jìn)人們在社會中主動構(gòu)建自身的社會角色，比如已經(jīng)“打卡”了某個網(wǎng)紅景點的人會和其他人區(qū)分開來，即已參與“打卡”的人群會自動成為一個新的群體，而群體的成員也自動擁有該特殊的細(xì)分社會身份。

此類群體一開始是極不穩(wěn)定且大多會在社會關(guān)注度減退后悄然消失，但處于熱度巔峰期的群體，或是在熱度降低后仍持續(xù)存在的群體及其成員通常都在社會中享有正面評價，而群體以外的人也會認(rèn)同該身份標(biāo)簽的正面價值。比如在2021年河南暴雨洪災(zāi)中因默默捐款而備受關(guān)注的鴻星爾克和蜜雪冰城品牌廣受關(guān)注，被網(wǎng)民跟風(fēng)“打卡”消費，而成功“打卡”消費的人也擁有了支持良心國企的標(biāo)簽，不僅“打卡”內(nèi)容能成功收獲大量認(rèn)同的評論和關(guān)注，甚至有網(wǎng)民將該行為上升至支持救災(zāi)和愛國。

筆者認(rèn)為參與“打卡”的人實質(zhì)上是在追求更多其認(rèn)為有價值的社會身份和認(rèn)同，在“打卡”追逐身份認(rèn)同感的過程中，同一行為帶來的結(jié)果都有差別。比如一開始“打卡”的人會獲得最多的關(guān)注和正面評價，之后的“打卡”人能獲得的正面效果會隨時間遞減。對于部分依靠網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變現(xiàn)牟利的自媒體人，為了吸引更多網(wǎng)絡(luò)關(guān)注則需要在同一個熱門話題內(nèi)尋找不同的角度產(chǎn)生內(nèi)容來博取關(guān)注，而此過程就極易衍生不道德的行為，且在監(jiān)管力不足的平臺部分人會選擇追求負(fù)面關(guān)注，因為這樣也能產(chǎn)出可變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)流量。

監(jiān)管不足。經(jīng)觀察總結(jié)發(fā)現(xiàn)，許多不道德的“打卡”行為都出現(xiàn)在監(jiān)管力度不足的地方，比如人煙稀少的公路、鐵路，無管理人員看守的景區(qū)景點，無安保人員看管的居民住宅區(qū)等。因為在這類型地點發(fā)生的“打卡”行為較不容易被發(fā)現(xiàn)，即使被發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人也不會主動插手去管。從社交網(wǎng)絡(luò)平臺的管治角度看，對于此類內(nèi)容的監(jiān)管審查目前較難及時處理及抑制不道德“打卡”行為，尤其是即時直播類的內(nèi)容，因主要依靠智能檢測違規(guī)違法行為及觀眾主動舉報作審查。此方法能抑制大多數(shù)違法違規(guī)內(nèi)容的產(chǎn)生，但無法判斷違反道德的行為，若僅靠用戶憑主觀判斷后進(jìn)行舉報舉證和平臺團(tuán)隊負(fù)責(zé)審查的機(jī)制，始終存在時間滯后性。

公共關(guān)系危機(jī)意識淡薄。當(dāng)不道德的“打卡”行為出現(xiàn)時，部分個人或企業(yè)、單位在確認(rèn)排除了自己在法律及道德的責(zé)任之后，認(rèn)為自己已不需要持續(xù)關(guān)注此事或者是為此做出任何行為了。其實不然，在許多難以明確責(zé)任主體的社會負(fù)面事件中，輿論的聲音和社會的影響越大，且事件越是遲遲未能“定責(zé)”，人們就越急需找到一個能為負(fù)面結(jié)果所負(fù)責(zé)的人，此時“責(zé)任人”的劃定范圍就可能被無限擴(kuò)大，直至公眾可以獲得一個最合理和最容易被接受的答案為止。因而那些發(fā)現(xiàn)不道德行為而任由其放肆發(fā)展而不作為的，也可能成為間接的“責(zé)任人”。

在諸如此類事情的發(fā)酵過程往往容易波及一些可能“無辜”的人或單位組織，比如無法舉證自身未參與或未發(fā)現(xiàn)此事的。而未受過相關(guān)專業(yè)訓(xùn)練的個人，和未建設(shè)專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊的企業(yè)或政府單位，可能會在其來不及反應(yīng)的期間網(wǎng)絡(luò)輿論已發(fā)酵出惡劣結(jié)果了。在新媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，曾經(jīng)被稱為“黃金二十四小時”的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)時間早已不夠用，負(fù)面內(nèi)容可以在一小時內(nèi)竄升至網(wǎng)絡(luò)平臺的熱度榜首，且涉事方的社會地位越高，負(fù)面事件的社會影響力越大，留給個人、企業(yè)和單位處理的時間就越短。

應(yīng)對策略

提供更多身份標(biāo)簽選擇。在了解了社會中的個人對身份認(rèn)同的需求后，應(yīng)知道該需求是長期存在的，正確疏導(dǎo)才是防止其走向不道德方向的良策。上文已提到，“打卡”行為的走偏實際上是在自媒體人追逐流量時迫不得已的縱向發(fā)掘內(nèi)容，而疏導(dǎo)此類需求，政府、企業(yè)和其他機(jī)構(gòu)可嘗試為其從更多維度的身份標(biāo)簽，制造正面積極的話題，引導(dǎo)其在道德底線以上橫向創(chuàng)造積極的內(nèi)容，并且由已具一定公信力或社會影響力的個人及機(jī)構(gòu)創(chuàng)造的標(biāo)簽更有傳播能力。

提高監(jiān)管力度及意識。防止及抑制不道德“打卡”行為需要高度警惕的監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管意識，對此而言完善的監(jiān)管規(guī)則和嚴(yán)格的執(zhí)行力是締造良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基礎(chǔ)。為營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2019年12月15日發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，自2020年3月1日起正式施行。該規(guī)定則明確了對網(wǎng)絡(luò)“生態(tài)”的定義和要求，對網(wǎng)絡(luò)參與主體進(jìn)行了明確劃分，為上文所說的確立事件責(zé)任方提供了法規(guī)的依據(jù)，且規(guī)定也明確了網(wǎng)信各部門的監(jiān)督責(zé)任。

危機(jī)公關(guān)意識培養(yǎng)及團(tuán)隊建設(shè)。公關(guān)危機(jī)無處不在，尤其是在信息高速流轉(zhuǎn)的自媒體時代，生活于社會中的所有個人和集體都應(yīng)對此有高度重視，因為大至關(guān)乎國民生活的大事，小至日常生活的小事，都有惡化演變成為危機(jī)的可能性。雖然危機(jī)無法杜絕，但可以善用專業(yè)的公關(guān)知識應(yīng)對，轉(zhuǎn)危為機(jī)。而這樣的公關(guān)處理能力并不是憑空得來的，首先需要有長期防備危機(jī)的意識，了解公共關(guān)系的重要性；其次對于企業(yè)及單位來說，需要建設(shè)及培養(yǎng)有專業(yè)能力的團(tuán)隊，逐步積累經(jīng)驗，并有緊急公關(guān)預(yù)案，這樣才能在危機(jī)突然出現(xiàn)時及時處理應(yīng)對。

結(jié)語

“打卡”行為是自媒體時代的產(chǎn)物，它來自于最基礎(chǔ)的社會身份認(rèn)同需求，同時衍生出了不可輕視的經(jīng)濟(jì)效益，而在逐利的過程中衍生出的跨越道德底線的行為，需要社會各界從各方向共同作用，方可減輕其負(fù)面社會影響。