走出跨文化傳播困境
——以“李子柒”為例

□羅瀛

2020年以來，我國成功防控新冠肺炎疫情，一些隔岸觀火的國家期待落空，國際上的輿論形勢依舊對我國不利。中國采取嚴(yán)防嚴(yán)控措施時，西方媒體通過“人權(quán)問題”進(jìn)行攻擊；中國控制住疫情后，西方媒體則通過強(qiáng)調(diào)“病毒起源于武漢”轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。這些抹黑之所以能成功使我國抗疫成效在應(yīng)享有的國際聲譽(yù)上大打折扣，離不開當(dāng)前國際輿論場仍由西方國家主導(dǎo)的現(xiàn)狀。

理解跨文化群體

中西文化價值觀異同。特定文化群體有其特定的價值觀，指導(dǎo)著屬于這一文化群體的成員的行為活動。由于中西文化的價值觀存在較大的差異，其文化群體也展現(xiàn)出不同的行為模式。中西文化價值觀差異主要體現(xiàn)在個體行為的基準(zhǔn)和對個體與群體關(guān)系的認(rèn)識，了解中西文化價值觀的不同，有利于在跨文化交際中更快捷地捕捉到對方的訴求，方便雙方達(dá)成一致。而發(fā)掘中西方文化在熱愛自然方面上表現(xiàn)的相同價值觀能讓人們在交流過程中能更好地理解對方，喚起共情，繼而實(shí)現(xiàn)高效率的傳播。

首先，個體與群體關(guān)系認(rèn)定不同。中外文化價值觀的差異表現(xiàn)在多個方面，就個人而言，價值觀可以是其行為基準(zhǔn)。啟蒙運(yùn)動時期，盧梭的《社會契約論》的理念是：國家的目的就在于保護(hù)每個成員的人身與財產(chǎn)。國家只能是自由的人民自由協(xié)議的產(chǎn)物。因此西方國家的公民認(rèn)為，只有保障了個人利益的正常實(shí)現(xiàn)，才能使社會利益、國家利益得到實(shí)現(xiàn)。如果強(qiáng)制性地通過犧牲個人利益來維護(hù)社會利益、國家利益，是一種本末倒置的行為。既然國家是人民自由協(xié)議的產(chǎn)物，人們愛國、擁護(hù)國家，就如保衛(wèi)自己的財產(chǎn)一般。

而我國政治教育中把人生價值分為個人對社會的責(zé)任和貢獻(xiàn)、社會對個人的尊重和滿足兩個方面。國民往往會在意“客我”的塑造是否成功，因?yàn)槿藗兞?xí)慣于將自己放入社會中評判自己的價值。個人主義和集體主義是中西方最明顯的差別，西方人眼中個人是個人的，而中國人眼中個人和社會是一體的。

其次，自然觀的共性。盡管中外各個文化群體在價值取向上存在多樣的差異，但是人們對自然的認(rèn)識越來越相似。隨著城市化進(jìn)程的加深，人與自然如何和諧相處的話題變得更加熱絡(luò)。

“以外媒關(guān)于中國應(yīng)對氣候變化的報道為例。數(shù)年前，中國常常被外媒稱為全球變暖的‘罪魁禍?zhǔn)住?，認(rèn)為中國為一己私利拒絕履行責(zé)任?！薄暗搅?017年，盛贊中國在應(yīng)對氣候變化中扮演的積極角色成了外媒的一種主流論調(diào)，不少外媒稱中國為‘領(lǐng)軍者’和環(huán)境的‘保護(hù)者’。”

發(fā)達(dá)國家的逆城市化是人們向往自然，把擁有良好生態(tài)環(huán)境視作瑰寶的一種體現(xiàn)，他們欣賞自然和生態(tài)的美，也樂于接受與之相映襯的風(fēng)土人情。而中國自古有“天人合一”的說法，生態(tài)文明建設(shè)也被列為推進(jìn)中國特色社會主義事業(yè)的“五位一體”總體布局之中，自然和生態(tài)在人們心中占有越來越重要的地位。在農(nóng)村長大的祖輩、父輩至今依然懷念兒時清澈的溪流，越來越多生活在鄉(xiāng)村的人喜歡分享自然風(fēng)光和鄉(xiāng)土人情，他們也收獲了各式羨慕和向往。

中國倡導(dǎo)的人類命運(yùn)共同體，把中西文化共有的對自然的關(guān)切提取了出來。風(fēng)靡海外的李子柒，就是人與自然和諧相處的代表?！霸趥鞑?nèi)容方面，李子柒發(fā)布于You Tube上的短視頻以軟性內(nèi)容巧妙地避開了政治、社會矛盾等敏感角度，在傳播內(nèi)容上符合西方對中國‘充滿魅力的古老東方大國’的期待，更容易獲得國外受眾的認(rèn)同?！比藗冊敢鈴母鱾€視角領(lǐng)略自然的美，在這類的信息傳播中，它受到的阻力就小得多。

中西跨文化的交流過程中，我們尊重不同意識形態(tài)下的不同價值觀。在自媒體或者普通公民之間的接觸中避開一些敏感話題，以動植物、自然景觀、飲食為突破口，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的傳播效率，是我們能夠不斷學(xué)習(xí)最終應(yīng)用的傳播方式。

跨文化傳播文化困境

國際話語權(quán)缺位。一方面，英文是最簡單易學(xué)的語言，中文恰好相反，絕大多數(shù)國家都使用英文報道，英文報道無需考慮翻譯問題。我國的外交部發(fā)言被外媒引用翻譯后卻遭到詞義扭曲，比如“戰(zhàn)略”的含義，由本來的“策略”曲解出中國爭奪世界霸主的攻擊性意味。由語言產(chǎn)生的傳播障礙使我國在國際上發(fā)聲時，話語權(quán)交給了翻譯。

另一方面，國際上起主導(dǎo)作用的價值觀念，包括自由、民主、平等、人權(quán)、法治等，話語權(quán)仍然被西方媒體掌握。路透社、美聯(lián)社等西方媒體在國際范圍的新聞報道活動活躍已久，有自身的權(quán)威性和國際聲譽(yù)。國際上發(fā)聲的西方媒體形成比較穩(wěn)定的格局，國內(nèi)媒體的聲音要進(jìn)入國際輿論場，就要與西方媒體爭奪市場和受眾。一個國家的國際話語權(quán)缺位，在跨文化傳播過程中就變得被動。

宣傳手段不成熟。近現(xiàn)代新聞的“老師”是西方國家，西方媒體的歷史和經(jīng)驗(yàn)比國內(nèi)媒體豐富許多。在我國的宣傳停留在對內(nèi)的教化式宣傳時，美國之音能夠?qū)θ毡景l(fā)起輿論攻勢，對蘇聯(lián)發(fā)起輿論攻勢，消磨敵人的戰(zhàn)意、瓦解對手的意志。

西方媒體利用事實(shí)的“剪切”“拼湊”，可以將部分?jǐn)U展成全貌展現(xiàn)在受眾面前。我國媒體面對西方媒體的攻擊，一般采取澄清的方式回應(yīng)，很少也很難通過反擊的方式應(yīng)對。

不僅是明面上的攻擊，西方媒體還在看似客觀的報道中巧妙地加入自身的傾向性。一邊是有選擇的報道，一邊是通過遣詞造句，采用一些敘事的手法將自己的主觀情感、觀點(diǎn)隱含或強(qiáng)烈的滲透在其報道中。和這些經(jīng)驗(yàn)豐富的西方媒體相比，我國的媒體在國際的宣傳報道中仍存在劣勢。

跨文化傳播具體做法

強(qiáng)化非語言傳播效力?！霸诳缥幕瘋鞑ミ^程中，由于受眾缺乏相應(yīng)的文化背景和語言環(huán)境，很容易造成語言理解上的困難，容易造成文化誤讀現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響跨文化傳播的效果?！崩钭悠庠谒囊曨l作品中減少了語言的占比，即使出現(xiàn)人物對話也是以方言的形式，外國人聽不懂，大部分中國人也聽不懂。

不像中國紀(jì)錄片采取解說的形式，李子柒的視頻不需要翻譯，也就避免了由翻譯導(dǎo)致的文化誤讀。視頻本身包含圖像的視覺語言和同期聲的聽覺語言，技術(shù)上運(yùn)用構(gòu)圖技巧和背景音樂來覆蓋語言文字的功能，在跨文化傳播里往往能削減傳播障礙。

重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)?！袄钭悠馐健钡囊曨l風(fēng)格熱度上升后，越南版李子柒出現(xiàn)在You Tube上。除了抄襲、模仿，有的博主直接剽竊李子柒的原創(chuàng)作品，擦去其中的水印，將中文更改為其他語言當(dāng)作自己的視頻。大量的山寨作品誤導(dǎo)著受眾，模糊了李子柒的國籍。因此，即使是在跨文化的傳播當(dāng)中，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是不容忽視的。

而跨文化傳播的作品如果維權(quán)，需要參考知識產(chǎn)權(quán)的國際公約或雙邊協(xié)議，維權(quán)難度比國內(nèi)大得多。考慮到實(shí)際情況，創(chuàng)作者最具有保護(hù)效率的做法不是不厭其煩地對仿版進(jìn)行起訴，而是增強(qiáng)作品的核心競爭力。越南版李子柒除了農(nóng)活能夠復(fù)制以外，李子柒書法、泥工一類的才藝無法照搬。在內(nèi)容夠豐富、夠精細(xì)的條件下，沒有任何沉淀的山寨能夠仿走的只有皮毛。

結(jié)語

即使是跨文化傳播，不同文化群體內(nèi)的人在關(guān)注事物時也會產(chǎn)生共性。喜歡小動物的可以是中國人，可以是阿拉伯人，也可以是美國人。因此在制作跨文化傳播內(nèi)容時，盡量拋開秀成就、秀肌肉的宏觀視角和俯視視角，從一個普通人的視角出發(fā)看到的世界，或許就是受眾所欣賞的。

跨文化傳播涵蓋的領(lǐng)域其實(shí)很廣，除了從我國面臨的困境來考慮對策以外，借鑒國外文娛產(chǎn)品在我國掀起熱潮的成功經(jīng)驗(yàn)也是學(xué)習(xí)如何增強(qiáng)跨文化傳播能力的方法。但是目前文化工作者對國外文娛產(chǎn)品的認(rèn)識尚且不足，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)和查看文獻(xiàn)再對跨文化傳播方式進(jìn)行更多探索。