王 婷 劉乾陽(yáng)/Wang Ting Liu Qian Yang

“返銷”一詞指產(chǎn)品返回原產(chǎn)地銷售。全球化潮浪使世界聯(lián)系廣泛而深刻，在跨國(guó)資本的全球化運(yùn)作、國(guó)際交通網(wǎng)絡(luò)的形成以及現(xiàn)代通信技術(shù)的助推下，任何一個(gè)國(guó)家商品的生產(chǎn)和銷售，都有可能直接或間接地與國(guó)際市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系。換言之，任何一種商品，都有被返銷的可能。在這種背景下，世界不同文化之間發(fā)生碰撞和交融已不可避免，多元文化頻繁交流與互動(dòng)在電影領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。電影是一種具有“講故事”屬性的文化藝術(shù)產(chǎn)品，取材可以源自文學(xué)名著、繪畫(huà)、音樂(lè)等其他藝術(shù)形式，也可以是根據(jù)真實(shí)事件、歷史人物改編，還可以是完全的虛構(gòu)想象；同時(shí)，電影又是一種工業(yè)化產(chǎn)品，圍繞電影所進(jìn)行的生產(chǎn)、制作、發(fā)行以及周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等一系列環(huán)節(jié)及相關(guān)服務(wù)構(gòu)成了電影工業(yè)體系。目前不少大成本、大制作電影都采取跨國(guó)生產(chǎn)策略，電影領(lǐng)域也出現(xiàn)了返銷現(xiàn)象。電影返銷是指故事內(nèi)核取材于某一非本土文化，經(jīng)過(guò)跨國(guó)公司的本土化價(jià)值包裝與全球化再生產(chǎn)制作而成的電影，以故事取材地為主要目標(biāo)市場(chǎng)同時(shí)在全球發(fā)行的一種文化傳播行為。好萊塢制作的《藝伎回憶錄》《阿童木》《花木蘭》《阿拉丁》等電影都屬于返銷電影，盡管這些電影在其他地區(qū)反響尚可，但在故事發(fā)源地均不同程度地受到當(dāng)?shù)赜^眾的批評(píng)，并未收獲預(yù)期的票房與認(rèn)可。作為一種特殊文化產(chǎn)品，電影具有娛樂(lè)大眾以獲取利潤(rùn)的商業(yè)功能，但同樣具有塑造、傳播以及導(dǎo)向特定價(jià)值觀的意識(shí)形態(tài)功能。因此，電影返銷中出現(xiàn)的文化誤讀是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，對(duì)中國(guó)電影“走出去”有一定的啟示意義。

一、西科特·拉什和西莉亞·盧瑞的全球文化工業(yè)理論

經(jīng)典文化工業(yè)理論認(rèn)為，受到工業(yè)法則的支配，原本與主體性相聯(lián)系的文化變成了壟斷資本手中的工具，導(dǎo)致從前具有批判性和差異性的文化被資本主義的同一性邏輯所侵蝕，進(jìn)而喪失了原來(lái)的異質(zhì)性,而文化產(chǎn)品一旦被制造出來(lái)，便會(huì)以同一性產(chǎn)品的形式在均質(zhì)的狀態(tài)或條件下流通，文化產(chǎn)品的復(fù)制與流動(dòng)造成了資本的積累。從電影的角度可以理解為；電影公司通過(guò)出售影片拷貝而獲利，影院通過(guò)折扣、小禮物等形式盡量提高上座率，而觀眾則走進(jìn)影院購(gòu)票觀影。電影產(chǎn)品整個(gè)流通過(guò)程中的主要參與方并未對(duì)影片做出貢獻(xiàn)，觀眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)和反映甚至是可以預(yù)想到的。然而，這一穩(wěn)定的流通過(guò)程在全球文化工業(yè)時(shí)代發(fā)生了變化。

第一，文化產(chǎn)品表現(xiàn)出從同一到差異的變化。文化產(chǎn)品不再是固定的、單個(gè)的和同一性的對(duì)象，“文化實(shí)體從其生產(chǎn)者的控制中解脫出來(lái)，在流通的同時(shí)發(fā)生自我變化，并經(jīng)歷換位、轉(zhuǎn)化、變形等過(guò)程”。同一文化符號(hào)或文化象征在不同的地域與環(huán)境里自我修正，被不同文化背景的人賦予不同的內(nèi)涵，并附加不同的價(jià)值，變成自反的文化對(duì)象。同一電影在全球不同地區(qū)上映時(shí)，往往會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗以及觀眾的審美習(xí)慣設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的海報(bào)以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕煌幕尘暗挠^眾對(duì)同一電影的評(píng)價(jià)相去甚遠(yuǎn)也不足為怪。

第二，消費(fèi)者表現(xiàn)出從被動(dòng)到主動(dòng)的變化。經(jīng)典文化工業(yè)的文化產(chǎn)品對(duì)社會(huì)中的主體有著確定的影響，同時(shí)消費(fèi)者有著明確的、可推測(cè)的特質(zhì)。而全球文化工業(yè)時(shí)代，文化產(chǎn)品“遭遇了當(dāng)今信息資本主義社會(huì)中個(gè)性顯著、自反性強(qiáng)的主體”，相對(duì)低自反性個(gè)體很寬泛地建構(gòu)他們所處的環(huán)境或社會(huì)，高自反性個(gè)體建構(gòu)他們的社會(huì)環(huán)境，通過(guò)他們獨(dú)特的個(gè)人信念、政見(jiàn)、理想、喜好等。全球文化工業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者以一種不確定的方式與文化產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，他們不再被動(dòng)地消費(fèi)文化產(chǎn)品，而是積極參與到文化產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、消費(fèi)的整個(gè)流通過(guò)程，生產(chǎn)者、消費(fèi)者與傳播者之間的界限模糊。目前在電影領(lǐng)域流行的粉絲電影、大數(shù)據(jù)電影就是消費(fèi)者參與電影生產(chǎn)的明證，消費(fèi)者成為文化產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的重要力量。

第三，生產(chǎn)者對(duì)文化產(chǎn)品表現(xiàn)出從可控到失控的變化。文化產(chǎn)品與消費(fèi)者的不確定性與差異性，導(dǎo)致生產(chǎn)者對(duì)文化工業(yè)失去控制能力。文化產(chǎn)品的流通軌跡不再只是生產(chǎn)、分配和消費(fèi)的時(shí)間序列，而是成為一種各環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的、動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)?！爸黧w地位的不確定性，沒(méi)有一成不變的預(yù)定模式，每一件事都必須反復(fù)協(xié)商”。無(wú)論文化產(chǎn)品在全球的流動(dòng)是經(jīng)過(guò)人為設(shè)計(jì)的，還是由計(jì)劃之外的情況造成的，其后果往往出乎意料。不確定的主體以何種方式介入文化產(chǎn)品之中，是生產(chǎn)者所預(yù)料不到的。例如真人版《花木蘭》中，擁有了作為超級(jí)英雄“氣”的木蘭而被中國(guó)網(wǎng)友調(diào)侃戲稱為“神奇女俠”。

二、全球文化工業(yè)時(shí)代電影返銷的問(wèn)題

好萊塢電影依靠完美的講故事能力、卓越的導(dǎo)演、耀眼的明星、時(shí)尚的場(chǎng)景、炫目的特效等優(yōu)勢(shì)牢牢地盤(pán)踞在世界電影金字塔的頂端。美國(guó)的文化和價(jià)值觀念乘著電影的東風(fēng)傳播到世界各地，使人足不出戶，就可以享用好萊塢精心烹制的一道道視聽(tīng)大餐，價(jià)值觀在潛移默化中受到影響。得益于強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，好萊塢電影生產(chǎn)、制作、發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都可以根據(jù)市場(chǎng)需要在全球范圍內(nèi)尋找最佳合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)生強(qiáng)大的票房號(hào)召力。以真人版《花木蘭》為例，它是一部取材于中國(guó)故事、由華裔演員擔(dān)綱主演、新西蘭導(dǎo)演、美國(guó)編劇、中國(guó)取景、迪士尼出品、全球發(fā)行的電影。由于中國(guó)電影市場(chǎng)目前已成為全球第二大票倉(cāng)，再加上這部電影講述的是在中國(guó)婦孺皆知的“木蘭從軍”的故事，迪士尼將中國(guó)作為最重要的目標(biāo)市場(chǎng)，《花木蘭》因此成為典型的返銷電影。然而，這部投資2.9億美元被寄予厚望的真人電影在中國(guó)上映后，在豆瓣評(píng)分僅為4.8分，上映25天中國(guó)大陸票房累積2.77億元，可謂遭遇到口碑與票房的雙崩塌。

(一)符號(hào)混搭：東方主義視角下的文化想象

《花木蘭》被中國(guó)觀眾詬病最多的部分是影片對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的亂用，具體表現(xiàn)為場(chǎng)景錯(cuò)置與服化道的混搭，這樣的錯(cuò)誤在影片中比比皆是。例如，傳說(shuō)為北魏人的花木蘭居住在唐末宋初才出現(xiàn)的圍屋土樓里，圍屋住戶們的服裝和發(fā)飾是各個(gè)朝代的“大雜燴”，媒婆過(guò)于驚悚的妝容，媒婆房間赫然貼著“愿天下有情人終成眷屬，望天下眷屬全是有情人”的“對(duì)聯(lián)”，皇宮里后宮女人們?cè)谝豁旐斎A蓋下閑庭信步，皇帝的造型形似早期美國(guó)電影中的“傅滿洲”……很難想象在一部大制作的電影里出現(xiàn)如此多的細(xì)節(jié)錯(cuò)誤。而對(duì)于中國(guó)觀眾而言，在這部充滿本土文化元素的電影里卻看到了滿滿的“異國(guó)情調(diào)”。

全球文化工業(yè)給好萊塢電影帶來(lái)兩個(gè)明顯的后果：其一是文化背景的維度擴(kuò)大，各種文化都有可能被好萊塢拿來(lái)使用、改編；其二是文化傳播的范圍擴(kuò)大，全球觀眾都是好萊塢潛在的受眾群。在這個(gè)過(guò)程中，為了迎合更多觀眾，有些文化沖突不可避免。但諸如服化道等細(xì)節(jié)錯(cuò)誤，則完全可以避免。全球傳播并不是電影放棄對(duì)故事取材地文化、風(fēng)俗、歷史等細(xì)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控的理由，細(xì)節(jié)的真實(shí)并不妨礙觀眾的接受；相反，細(xì)節(jié)的真實(shí)既能夠展示出制作方對(duì)來(lái)源文化的尊重，也有利于觀眾更好地融入劇情。在全球文化工業(yè)化的進(jìn)程中，“發(fā)展中國(guó)家的本土文化越來(lái)越遭到外國(guó)文化，常常是西方文化的控制以及不同程度的侵犯、取代和挑戰(zhàn)”。《花木蘭》中出現(xiàn)的文化符號(hào)混搭，是長(zhǎng)期以來(lái)西方人對(duì)東方尤其是古代中國(guó)刻板印象的結(jié)果。異國(guó)情調(diào)的獨(dú)特風(fēng)情就是東方文化，這是后殖民主義領(lǐng)軍人物愛(ài)德華·薩義德提出的一個(gè)廣為人知的概念。在早期的作品《東方學(xué)》中，薩義德指出歐美作家常常用怪誕、隱晦、不可理解等敘事性修辭來(lái)形容亞洲及中東，“東方幾乎是被歐洲人憑空創(chuàng)造出來(lái)的地方，自古以來(lái)就代表著羅曼史、異國(guó)情調(diào)、美麗的風(fēng)景、難忘的回憶、非凡的經(jīng)歷”。被西方想象和創(chuàng)造出來(lái)的東方，“過(guò)去不是(現(xiàn)在也不是)一個(gè)思想與行動(dòng)的主體”。也有學(xué)者持類似觀點(diǎn)：“東方不是文化、宗教或語(yǔ)言的同一體，其同一性的原則在其自身之外：能夠賦予其模模糊糊的同一性的是，東方是西方為了服務(wù)于自身歷史進(jìn)步所排斥和具體化的?！?/p>

在東方主義視角下，人們的注意力便從敘事結(jié)構(gòu)中的時(shí)間和地點(diǎn)因素轉(zhuǎn)移到此類故事對(duì)其生產(chǎn)者和消費(fèi)者發(fā)揮的作用上來(lái)。由此觀之，《花木蘭》中的文化符號(hào)并非告訴觀眾歷史上這一時(shí)期的人們?nèi)绾紊?，而是為了迎合西方觀眾對(duì)東方文化的神秘與怪誕的想象，進(jìn)而刺激其周邊產(chǎn)品的銷售。電影上映之前，ShopDisney就上線了《花木蘭》周邊產(chǎn)品，包括服裝、文具、日常用品等，有的產(chǎn)品售價(jià)高昂，如880元的限量版花木蘭玩偶，以及與倫敦品牌Irregular Choice聯(lián)名推出售價(jià)高達(dá)1180元的花木蘭主題鞋子，好萊塢的東方主義敘事極具生產(chǎn)性。在《文化與帝國(guó)主義》一書(shū)中，薩義德進(jìn)一步指出：“在我們這個(gè)時(shí)代，直接的控制已經(jīng)基本結(jié)束；我們將要看到，帝國(guó)主義像過(guò)去一樣，在具體的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)中，也在一般的文化領(lǐng)域中繼續(xù)存在?！币悦绹?guó)為首的傳媒帝國(guó)，不僅借力宣傳西方的產(chǎn)品和服務(wù)，而且間接通過(guò)傳播消費(fèi)方式來(lái)鼓吹美國(guó)生活方式和價(jià)值觀念，其結(jié)果是對(duì)發(fā)展中國(guó)家形成一種“電子式的入侵”,這種入侵威脅或破壞了發(fā)展中國(guó)家的傳統(tǒng)文化，甚至造成一些國(guó)家民族精神的淡化。因此，作為中國(guó)觀眾，我們還是應(yīng)該警惕好萊塢在使用中國(guó)文化時(shí)的傲慢與偏見(jiàn)，這種想象和創(chuàng)造的“拿來(lái)主義”有可能讓中國(guó)觀眾對(duì)本土文化產(chǎn)生錯(cuò)誤的認(rèn)知。

(二)內(nèi)容挪用：好萊塢價(jià)值觀主導(dǎo)的故事重塑

“挪用”一詞指移用、私自動(dòng)用或者將不屬于自己的東西據(jù)為己有。“挪用”的對(duì)象既可以是物質(zhì)的也可以是精神的。在“全球—本土”的文化工業(yè)范式下，不同文化之間的互動(dòng)愈加頻繁，表現(xiàn)為一種文化間的“挪用”。文化挪用是文化交流的伴生現(xiàn)象，不同文化之間由于語(yǔ)言、歷史、風(fēng)俗、傳統(tǒng)的不同而天然地存在差異與隔閡，要實(shí)現(xiàn)文化間的順暢交流，就難免會(huì)出現(xiàn)去除、淡化或者改寫(xiě)文化差異的“挪用”過(guò)程。

從挪用的對(duì)象上來(lái)看，加拿大學(xué)者詹姆斯·揚(yáng)將“文化挪用”分為五種：客體挪用、內(nèi)容挪用、文體挪用、母題挪用與題材挪用。內(nèi)容挪用是指創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)另一文化的藝術(shù)作品進(jìn)行整體再利用以表達(dá)不同觀念的創(chuàng)作形式，挪用對(duì)象可以是一支樂(lè)曲、一首詩(shī)或者一個(gè)民間故事。因此，《花木蘭》可以說(shuō)是電影藝術(shù)中典型的“內(nèi)容挪用”。從挪用的情境上來(lái)看，傳播學(xué)者羅杰斯強(qiáng)調(diào)，在全球文化的傳播與流動(dòng)中，文化挪用包括文化交換、文化主導(dǎo)與文化掠奪。其中：文化交換是文化間的平等交換，是一種理想模式；文化主導(dǎo)是附屬文化的成員對(duì)主導(dǎo)文化元素的各種挪用策略，如同化、整合、不妥協(xié)、表面模仿以及直接反抗；文化掠奪則是指不經(jīng)過(guò)相互交換、認(rèn)可以及經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)那闆r下，主導(dǎo)文化對(duì)附屬文化元素的西方式挪用。在羅杰斯看來(lái)，文化挪用是一個(gè)中性詞，一種文化的符號(hào)、類型或者儀式被另一文化成員在不同情境下利用會(huì)造成不同的結(jié)果。換句話說(shuō)，使用者的不同態(tài)度和具體情境決定著文化挪用的結(jié)果是好的或者是壞的。從這個(gè)意義上說(shuō)，迪士尼對(duì)中國(guó)“木蘭從軍”傳說(shuō)的內(nèi)容挪用帶有明顯的文化掠奪色彩。具體來(lái)說(shuō)，這種挪用體現(xiàn)在以下兩方面：

其一，木蘭從普通人變?yōu)榫哂谐芰Φ摹疤爝x之女”。在《木蘭辭》中，木蘭不會(huì)舞刀弄槍，也不曾對(duì)來(lái)自世俗社會(huì)的壓迫進(jìn)行激烈反抗，她一出場(chǎng)就是一個(gè)邊織布邊因征兵之事憂心嘆息的普通女子，“阿爺無(wú)大兒，木蘭無(wú)長(zhǎng)兄。愿為市鞍馬，從此替爺征”，替父從軍是客觀條件所迫，只有自己女扮男裝上戰(zhàn)場(chǎng)才能使年邁的父親免受兵役之苦。木蘭是一個(gè)勤勞、善良且極具犧牲精神的傳統(tǒng)中國(guó)女性，十年征戰(zhàn)屢立戰(zhàn)功，但在論功行賞時(shí)卻選擇回鄉(xiāng)侍奉父母。這樣的設(shè)定，才能喚起不同時(shí)代的人們對(duì)木蘭孝行的敬佩之情，也是這個(gè)故事能夠流傳千年的重要原因。普通女子如果有孝義、忠誠(chéng)、勇敢的品格，同樣能做到男子可以做到甚至做不到的事。但是電影《花木蘭》賦予了木蘭不同于他人的超能力之“氣”，她之所以成功是因?yàn)樗煌?。這種設(shè)定最大的問(wèn)題就是人物缺少弧光，“最優(yōu)秀的作品不但揭示人物性格真相，還在其講述過(guò)程中展現(xiàn)人物內(nèi)在本性中的弧光或變化，無(wú)論變好還是變壞”。木蘭的超人設(shè)定使其心理成長(zhǎng)與行為走向都被淡化，無(wú)法引起觀眾共鳴。

其二，木蘭從軍的動(dòng)機(jī)從盡孝盡忠改變?yōu)閷?shí)現(xiàn)自我價(jià)值。從上文的分析可知，木蘭從軍的最初動(dòng)機(jī)就是盡孝而非實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。“替父從軍，保家衛(wèi)國(guó)”所體現(xiàn)的“孝”與“忠”是中華民族極為珍視的美德。對(duì)于文化挪用，關(guān)鍵不在于“怎樣講述故事”，而在于“為何講述故事”，并不在于“誰(shuí)的故事”，而在于“誰(shuí)在講述并消費(fèi)這些故事”。近年來(lái)，西方女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌，在發(fā)現(xiàn)女性力量、肯定女性價(jià)值的當(dāng)下，從木蘭故事中提取出性別認(rèn)同議題符合時(shí)代的發(fā)展。但是影片對(duì)這一議題的處理過(guò)于草率。木蘭在女巫的指點(diǎn)下意識(shí)到只有面對(duì)真實(shí)自我才能將自己的能量發(fā)揮到最大限度。但到底什么才是“真實(shí)的自己”？影片的處理是木蘭拋盔棄甲，披散著波浪長(zhǎng)發(fā)就是做自己。波伏娃在《第二性》中提到，裝飾性服飾把女性變成偶像，意志被改造得接近男人的欲望：“風(fēng)俗和時(shí)尚常致力于割斷女性與任何可能的超越的聯(lián)系：裹足的中國(guó)女人步履艱難，好萊塢明星的優(yōu)美指甲使她們的手不能活動(dòng)自如；高跟鞋、胸衣、裙撐、鯨骨襯箍和有襯架的裙子，與其說(shuō)是為了突出女性身體的曲線美，不如說(shuō)是為了增加她的無(wú)能。”在危機(jī)四伏的戰(zhàn)場(chǎng)，既無(wú)鎧甲護(hù)體又披頭散發(fā)，為了彰顯女性身份而置自己于危險(xiǎn)之中，這種只圖視覺(jué)愉悅不顧邏輯常識(shí)的做法實(shí)在無(wú)法令觀眾產(chǎn)生認(rèn)同。難道長(zhǎng)發(fā)才能代表女性身份？露出長(zhǎng)發(fā)就意味著自我的性別認(rèn)同？一旦認(rèn)同自己的性別，所有難題就都會(huì)迎刃而解？“好萊塢電影提供了對(duì)日常問(wèn)題與欲望的烏托邦式的解決方案，在這個(gè)烏托邦王國(guó)里，觀點(diǎn)和問(wèn)題更加清晰，情感更加強(qiáng)烈，同時(shí)問(wèn)題的解決幾乎不需要什么付出?！薄痘咎m》給觀眾提供了一個(gè)經(jīng)過(guò)修訂的世界，一個(gè)烏托邦式的逃避的世界，這當(dāng)然可以迎合部分激進(jìn)的女權(quán)主義者，但是對(duì)于女性所遭遇的性別難題的解決并沒(méi)有提出可行的建議。

(三)定位偏差：類型與宣發(fā)偏離中國(guó)觀眾審美習(xí)慣

《花木蘭》是迪士尼動(dòng)畫(huà)電影被改編的真人電影，導(dǎo)演妮基·卡羅和她的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)用一種完全不同的風(fēng)格和類型重新構(gòu)思了影片的敘事，從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，影片確實(shí)做了不少大膽的選擇以嘗試新的表達(dá)，但是從市場(chǎng)定位來(lái)說(shuō)，對(duì)于中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣與審美而言，這部電影從類型到目標(biāo)觀眾再到宣發(fā)都存在不同程度的問(wèn)題。

第一，類型與主題偏離。類型電影指根據(jù)題材、情節(jié)、人物、影像等整套特定的風(fēng)格和樣式而制作的電影，如戰(zhàn)爭(zhēng)片、科幻片、愛(ài)情片、動(dòng)畫(huà)片等，類型化有利于創(chuàng)作者為特定觀眾組織故事素材。例如，有關(guān)成長(zhǎng)的電影是針對(duì)青少年群體，動(dòng)作冒險(xiǎn)片的主要觀眾則是男性，女性則被視為愛(ài)情片的忠實(shí)擁躉，而動(dòng)畫(huà)片則是兒童的最愛(ài)。“替父從軍、保家衛(wèi)國(guó)”的故事內(nèi)核決定了《花木蘭》是一部戰(zhàn)爭(zhēng)片，迪士尼將其類型設(shè)定為動(dòng)作、劇情、冒險(xiǎn)片，在美國(guó)的電影分級(jí)制下被劃定為PG-13的限制級(jí)電影，這是提示家長(zhǎng)，這部影片有可能包括不適合13歲以下兒童觀看的內(nèi)容。換言之，《花木蘭》是針對(duì)成年觀眾而不適合兒童觀看的電影。影片去掉了動(dòng)畫(huà)版中最受歡迎的元素(木須龍、歌舞)，加入新的角色(鳳凰、女巫)、次要情節(jié)與主題。雖然表現(xiàn)形式足夠嚴(yán)肅，但是由于主要角色塑造過(guò)于單薄、刻板，演員無(wú)法詮釋更多層次的情感與更為復(fù)雜的沖突，影片中反復(fù)提及的榮譽(yù)、家庭責(zé)任、忠于自己以及在世界上找到自己的位置，這些對(duì)于木蘭而言意味著什么，她的矛盾和掙扎體現(xiàn)在哪里，此類能夠引發(fā)深入思考的問(wèn)題，或被有意回避、淡化，或由奇幻的超能力解決。動(dòng)畫(huà)電影的美學(xué)特征之一是虛擬性，時(shí)間上不聚焦具體年代，空間上不特指典型地域或民族，時(shí)空的虛化是為了在全球范圍內(nèi)獲取更多觀眾，而真人電影美學(xué)特征由虛擬向?qū)憣?shí)偏移。披著成年人電影的外殼，卻有著兒童電影的內(nèi)核，類型與主題偏離是這部影片的一大問(wèn)題。

第二，定檔海報(bào)審美落伍。電影海報(bào)被稱為“后電影產(chǎn)品”，是電影最直接的衍生產(chǎn)品，因其極具藝術(shù)性而被譽(yù)為“凝固的藝術(shù)”。隨著電影行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，海報(bào)的作用和價(jià)值也越來(lái)越重要，作為主要宣發(fā)手段之一，海報(bào)與電影票房有著直接的關(guān)系，海報(bào)設(shè)計(jì)的內(nèi)容和形式對(duì)觀眾是否買票起著重要的影響。好的海報(bào)設(shè)計(jì)，能夠激發(fā)起觀眾的觀影欲望，而制作粗糙、審美水準(zhǔn)低的海報(bào)也會(huì)因?yàn)闀炤喰?yīng)而使觀眾對(duì)影片產(chǎn)生排斥、厭惡等情緒。在20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初，中國(guó)不少影視劇的海報(bào)采用“堆頭海報(bào)”的設(shè)計(jì)形式，即將突出主要演員面部的半身像以一定比例安排在海報(bào)的不同位置，一般最重要的角色會(huì)以最大比例出現(xiàn)在海報(bào)的最前方。這種形式一來(lái)可以用主要演員吸引觀眾，二來(lái)設(shè)計(jì)成本低。因此，在觀眾審美水平普遍不高的年代，成為不少影視制作公司的選擇。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息的搜索、交換與分享越來(lái)越便捷，觀眾接觸到眾多優(yōu)秀影視作品的同時(shí)，也能夠欣賞到越來(lái)越多兼具創(chuàng)意性、藝術(shù)性的多元化海報(bào)，過(guò)去簡(jiǎn)單投機(jī)的“堆頭海報(bào)”已無(wú)法滿足觀眾的審美需求。然而，《花木蘭》的定檔海報(bào)依然采用已經(jīng)過(guò)時(shí)的“堆頭海報(bào)”，這與迪士尼的形象不符，被中國(guó)網(wǎng)友戲稱為“復(fù)古主義時(shí)尚”，并引發(fā)了網(wǎng)友在社交媒體的惡搞狂歡，有網(wǎng)友將其與十多年前中國(guó)電視劇海報(bào)以九宮格形式放在最中間，竟毫無(wú)違和感；有網(wǎng)友將定檔海報(bào)PS到15年前的電視劇的DVD碟片上，稱為“大型古裝電視連續(xù)劇”；甚至還有網(wǎng)友將其PS為中學(xué)語(yǔ)文課本的封皮……社交媒體的惡搞海報(bào)一定程度上降低了人們走入電影院的欲望。中國(guó)網(wǎng)友對(duì)電影的參與無(wú)疑出乎迪士尼的意料，全球文化工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者失去了控制。

此外，影片的定檔上映也遇到了問(wèn)題。因?yàn)橐咔?，《花木蘭》在北美完全放棄影院上映，于2020年9月4日以29.99美元的價(jià)格登錄Disney+，用戶購(gòu)買完之后可以反復(fù)觀看。隨后在全球其他市場(chǎng)的影院上映，中國(guó)大陸上映時(shí)間是9月11日。然而，只要影片在流媒體上一經(jīng)播出，就無(wú)法保證高清資源不被傳出，這也會(huì)削弱觀眾走進(jìn)影院的動(dòng)機(jī)。

三、好萊塢的電影返銷對(duì)中國(guó)電影“走出去”的啟示

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)保持高速發(fā)展，全國(guó)電影票房從2012年的170.7億元增長(zhǎng)到2019年的642.66億元，成為全球第二大票倉(cāng)，2019年國(guó)產(chǎn)影片以411.75億元的票房取得64%的市場(chǎng)份額。中國(guó)電影已走到從電影大國(guó)邁向電影強(qiáng)國(guó)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的認(rèn)可度不斷提升，但不可否認(rèn)的是：中國(guó)電影的海外市場(chǎng)份額有限，國(guó)際傳播能力不足，而有影響力的文化元素集中于功夫片中。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)逆全球化和保護(hù)主義，電影“走出去”的問(wèn)題不僅是電影產(chǎn)業(yè)本身的問(wèn)題，而且已上升到國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度。習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)要傳播好中國(guó)聲音，黨的十九大報(bào)告指出：要推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力。作為世界各國(guó)人民樂(lè)于接受的視聽(tīng)藝術(shù)，電影是“講好中國(guó)故事”的重要載體之一。因此，研究如何處理好“本土文化”與“異質(zhì)文化”，避免好萊塢電影返銷出現(xiàn)的種種問(wèn)題，使電影不僅“走出國(guó)門(mén)”，還能“走進(jìn)人心”，顯得尤為迫切與必要。

(一)文化符號(hào)與故事內(nèi)核要相得益彰

符號(hào)是文化的載體，而文化的創(chuàng)造、記錄、傳承與交流都與符號(hào)息息相關(guān)。文化符號(hào)從一個(gè)地域乃至一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家的文化中凝練而來(lái)，在特定語(yǔ)境中蘊(yùn)含獨(dú)特內(nèi)涵、價(jià)值與意義，是“具有高度影響力的象征形式”。文化符號(hào)的生命力和影響力是衡量文化軟實(shí)力的重要指標(biāo)。美國(guó)《新聞周刊》曾針對(duì)歐美網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起一項(xiàng)關(guān)于“文化國(guó)家與國(guó)家文化符號(hào)”的投票，其中中國(guó)的文化符號(hào)包括“孔子、漢語(yǔ)、故宮、長(zhǎng)城、蘇州園林、道教、《孫子兵法》、兵馬俑、莫高窟、唐帝國(guó)、絲綢、瓷器、京劇、少林寺、功夫、《西游記》、天壇、毛主席、針灸、中國(guó)烹飪”，相較于美國(guó)有10項(xiàng)文化符號(hào)在20世紀(jì)產(chǎn)生或具有影響力，中國(guó)僅有一項(xiàng)文化符號(hào)在20世紀(jì)產(chǎn)生并具有影響力(毛主席)，其余19項(xiàng)均屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化?，F(xiàn)代中國(guó)未能形成具有標(biāo)志性的文化符號(hào)，這是中國(guó)文化在世界上傳播能力有限的原因之一，而中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)在西方視野中往往被賦予某種神秘化、陌生化的奇觀屬性。在西方強(qiáng)大的文化傳播與影響之下，中國(guó)電影頻頻推出強(qiáng)化傳統(tǒng)文化符號(hào)的作品，例如《英雄》《十面埋伏》《夜宴》《滿城盡帶黃金甲》《赤壁》等，這些影片為追求美術(shù)風(fēng)格而不惜犧牲故事邏輯、人物塑造與文化內(nèi)涵，簡(jiǎn)單堆砌中國(guó)文化符號(hào)，一味滿足外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)的簡(jiǎn)單想象，雖然能夠暫時(shí)捕獲一批獵奇的觀眾，但是很難產(chǎn)生持續(xù)吸引力，且會(huì)讓海外觀眾對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生刻板印象。文化上的全球化已經(jīng)發(fā)生，但并不可怕，“世界文化發(fā)展的趨勢(shì)，很大程度上取決于全球化與本土化的互動(dòng)作用，或者說(shuō)是一種全球本土化”。因此，我們除了要對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行解釋，還要提煉、打造更多能代表現(xiàn)代中國(guó)的文化符號(hào)，將多元文化符號(hào)融入電影敘事、人物形象與價(jià)值表達(dá)中，符號(hào)借助故事凝練典型形象，故事通過(guò)符號(hào)擴(kuò)大傳播范圍，文化符號(hào)與故事內(nèi)核彼此交融，相得益彰，才能實(shí)現(xiàn)最佳對(duì)外傳播效果。

(二)類型雜糅以符合接受者文本期待

文本期待是指接受者根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)即將接受的文本的藝術(shù)格調(diào)、內(nèi)容主題具有某種定向的期待。換言之，文本與某一個(gè)先在化的標(biāo)準(zhǔn)相符才能被接受。影響文本期待的因素很多，諸如接受者的民族、所處的時(shí)代、個(gè)人受教育程度、生平閱歷、美學(xué)趣味，也包括文本的題材、對(duì)文本的熟悉程度以及從以往相同或相反作品中獲得的經(jīng)驗(yàn)?！叭蚧奔仁侵傅厍虮粔嚎s了，也是指世界上的意識(shí)被整合成一個(gè)整體，全球化導(dǎo)致一種相對(duì)主義的感覺(jué)，即一個(gè)人自己的文化、價(jià)值和生活方式不再是絕對(duì)存在著的，而是與其他文化、價(jià)值和生活方式對(duì)應(yīng)存在的。中國(guó)電影走進(jìn)海外觀眾的心里，就是海外觀眾的文本期待與電影作品發(fā)生良性互動(dòng)的過(guò)程，中國(guó)電影人就要考慮：海外觀眾為什么觀看中國(guó)電影？希望看到什么樣的中國(guó)？希望從中得到什么？觀眾的消費(fèi)偏好是什么？電影的類型化往往能很好地回應(yīng)這些問(wèn)題，“觀眾的口味決定了類型，他們對(duì)影片中某些因素一而再再而三地需要，使這些因素不斷重復(fù)出現(xiàn)，成為一種樣式”。類型電影明確決定了一個(gè)故事的定位，包括故事的可能性及其展開(kāi)、人物特質(zhì)與行為動(dòng)機(jī)、故事結(jié)構(gòu)等，這些關(guān)鍵的類型元素，“與其說(shuō)是一套文本的成規(guī)與慣例，不如說(shuō)是由制片人、觀眾等共享的一套期望系統(tǒng)”。目前中國(guó)電影在海外接受度高的類型是動(dòng)作電影，但并不是所有具有奇觀化動(dòng)作場(chǎng)面的中國(guó)電影都能獲得好評(píng)，而是能夠?qū)⒅袊?guó)文化與傳統(tǒng)巧妙融匯到敘事中的動(dòng)作電影才會(huì)受到歡迎。要在動(dòng)作類型的框架之內(nèi)持續(xù)發(fā)揮這一類型的優(yōu)勢(shì)，需要在動(dòng)作外衣下探討人性與情感的力量，通過(guò)時(shí)代洪流中個(gè)人的抉擇與家族命運(yùn)、國(guó)家前途的關(guān)聯(lián)，展現(xiàn)人類共有的愛(ài)恨情仇與悲歡離合，俠義精神在個(gè)人選擇中也得以傳承，才能塑造出復(fù)雜、立體而又鮮活的充滿人性的角色。這樣的電影已經(jīng)跳出單純的功夫片或者動(dòng)作片的窠臼，是動(dòng)作、愛(ài)情、歷史、文藝等多種類型的雜糅，能夠同時(shí)滿足更多觀影群體的需求。優(yōu)勢(shì)類型的帶動(dòng)，可以有效推動(dòng)中國(guó)電影在更大范圍觀眾中形成穩(wěn)定的消費(fèi)需求與觀看欲望，推動(dòng)更多中國(guó)電影“走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)人心”。

(三)優(yōu)化合作模式以增強(qiáng)國(guó)際適應(yīng)性

全球文化工業(yè)背景下，不少大制作、大投資電影為了降低風(fēng)險(xiǎn)并開(kāi)拓全球市場(chǎng)，從拍攝、后期制作到發(fā)行會(huì)選擇與其他國(guó)家或地區(qū)的影視公司共同合作的模式，這被稱為“合拍片”模式。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)合拍片經(jīng)歷了40余年的發(fā)展，主要形成三種合拍模式：經(jīng)濟(jì)利益推動(dòng)文化認(rèn)同的香港模式、中國(guó)元素作為點(diǎn)綴的美國(guó)模式、文化考量重于經(jīng)濟(jì)考量的法國(guó)模式。其中：美國(guó)模式是在一個(gè)完全的美國(guó)故事上，點(diǎn)綴一些中國(guó)元素，選用少數(shù)幾個(gè)中國(guó)演員承擔(dān)次要角色，卻因“合拍片”的身份享受政策優(yōu)惠不受限制進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，擠壓國(guó)產(chǎn)電影的市場(chǎng)空間。嚴(yán)格意義上講，這種類型屬于貼拍片或者協(xié)拍片，好萊塢不僅消費(fèi)了中國(guó)文化，且在中國(guó)市場(chǎng)獲得了更大利益，電影表達(dá)的是美國(guó)的價(jià)值觀，中方話語(yǔ)權(quán)相對(duì)薄弱。而“國(guó)外知名導(dǎo)演+中國(guó)本土故事”的法國(guó)模式是以文化交流為目的的文化合作生產(chǎn)，將合拍片的核心價(jià)值真正落實(shí)到電影藝術(shù)的合作生產(chǎn)中。法國(guó)電影對(duì)多元文化的包容性強(qiáng)，故事立足人性，關(guān)注普通人日常生活和現(xiàn)實(shí)困境的題材受到廣泛關(guān)注，這些能較好地補(bǔ)充中國(guó)電影市場(chǎng)的空缺，能夠從整體上提升國(guó)產(chǎn)電影的藝術(shù)水準(zhǔn)。講述中國(guó)本土故事，一方面有效避免了中國(guó)元素流于表面，而是滲透進(jìn)敘事肌理與人物形象；另一方面可以體現(xiàn)中華文化的核心價(jià)值與內(nèi)涵。中法合拍片創(chuàng)造的“中國(guó)故事，全球表達(dá)”模式，是向世界傳播中國(guó)文化的有效方式，“文化不是伴隨我們生活的東西，但在某種意義上，卻是我們?yōu)橹畹臇|西”，盡管這種模式會(huì)因文化差異而產(chǎn)生一些文化折扣，但只要立足共通的人性，選擇能被各種文化受眾共享的故事，這種嘗試就能推動(dòng)中國(guó)電影進(jìn)入國(guó)際化的文化象征系統(tǒng)，為中國(guó)電影走向海外市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的視野。

筆者注意到網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于真人版《花木蘭》有許多寬容的聲音，如“我們要有允許別國(guó)‘魔改’我們文化的勇氣”“這就是個(gè)娛樂(lè)，何必那么較真”“奇幻故事不用講邏輯”等，筆者深不以為然，盡管不同觀眾面對(duì)同一文本時(shí)的解碼是多元化的，會(huì)根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)對(duì)這部電影以截然不同的方式進(jìn)行解讀，而不是被動(dòng)地接受其中的信息，但如果認(rèn)為好萊塢電影電視制作基地持續(xù)主宰全球并沒(méi)有什么影響，“那可就蠢了”。我們要警惕西方主導(dǎo)下的中國(guó)文化觀，不可任由西方建構(gòu)中國(guó)形象。增強(qiáng)對(duì)外傳播的“自塑能力”，就要大力推動(dòng)中國(guó)電影“走出國(guó)門(mén)，走進(jìn)人心”，用電影講好中國(guó)故事，把握當(dāng)下真實(shí)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及國(guó)人積極向上的生活態(tài)度。通過(guò)共情的故事與國(guó)際化敘事，使海外觀眾對(duì)中國(guó)歷史、文化以及當(dāng)代社會(huì)獲得更多鮮活、立體和真實(shí)的感受。