張萍

近年來，隨著經(jīng)濟的快速增長，消費者已經(jīng)不再考慮農(nóng)產(chǎn)品種類和數(shù)量的繁多，而開始轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品是否安全等方面進行考慮。“綠色思潮”的傳播，讓農(nóng)產(chǎn)品的營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，綠色營銷逐漸開始成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢，本文以桐梓縣方竹筍為研究對象，運用綠色營銷的相關(guān)理論，對桐梓縣方竹筍實行綠色營銷的優(yōu)勢劣勢、內(nèi)部外部環(huán)境進行分析，指出桐梓縣方竹筍綠色營銷的營銷策略，并且提出桐梓縣方竹筍綠色營銷實行的保障措施。

隨著綠色營銷的浪潮開始傳開，各大企業(yè)為順應(yīng)市場的發(fā)展，實施了契合自身企業(yè)的綠色營銷計劃，把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的消費者利益、環(huán)境利益、自身利益三者統(tǒng)一起來，形成一個“三贏”局面，并且隨著時代的發(fā)展，城市居民對健康食品的追求日益增大，食用綠色有機食品的需求也越來越大. 桐梓縣方竹筍，被譽為“竹筍之冠”，是桐梓縣的特色農(nóng)產(chǎn)品之一，隨著綠色消費潮流的襲來，桐梓縣為了迎接大潮流的到來，開始了綠色營銷計劃的制訂與實施，并且將方竹筍的綠色營銷與脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興聯(lián)系起來，起到思想潮流的進步、經(jīng)濟生活水平的提升，確保農(nóng)業(yè)資源的可持續(xù)利用以及生態(tài)環(huán)境的保護等多維一體的綠色營銷思維，讓桐梓方竹筍在市場上取得市場競爭力和經(jīng)濟效益。

桐梓縣方竹筍主要生長在海拔1400米至2500米的高原山區(qū)，形呈四方，有棱有角，其筍不發(fā)于春而茂于秋。方竹筍因其營養(yǎng)豐富，可以消除油膩，減少脂肪堆積，并且其歷史悠久，更是皇宮貢品，被稱為“竹筍之冠”。 桐梓縣把方竹筍作為“一縣一業(yè)”投入大量資金，在2018年桐梓縣方竹產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破4.5億元，并且桐梓縣于2018年，脫離了國家級貧困縣，其中農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷對桐梓縣的脫貧之路的貢獻巨大，農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷同時也保證了貧困地區(qū)經(jīng)濟的可持續(xù)化發(fā)展

一、桐梓縣方竹筍SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

政府政策扶持：桐梓縣政府非常關(guān)注方竹筍產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在方竹種植和產(chǎn)品質(zhì)量認證等方面給與了政策上的支持和幫助，并且方竹種植農(nóng)戶在種植之時，會得到專業(yè)的農(nóng)業(yè)專家的培訓(xùn)和政府財政資金的幫扶，這使得桐梓縣方竹筍綠色營銷取得了快速的發(fā)展。

優(yōu)越的地理位置：桐梓縣屬熱帶高原季風(fēng)濕潤性氣候區(qū)，水熱同季，雨量充沛，十分適合方竹生長，讓他成為方竹生長最佳地之一。

（二）劣勢分析

品牌建設(shè)不夠完善，目前桐梓縣方竹筍還沒有建立其自身的品牌，在這一步上就會落后于其他競爭者，并且方竹筍的宣傳力度也是不夠的，這些就會導(dǎo)致桐梓縣方竹筍無法形成影響力。不利于開展綠色營銷。竹筍衍生品較少，附加值低：當(dāng)前我國的綠色產(chǎn)品領(lǐng)域以及呈現(xiàn)出消費升級的趨勢，消費者對食物的選擇已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化和高端化。據(jù)統(tǒng)計綠色產(chǎn)品經(jīng)過深加工之后，產(chǎn)品價值會增加2-3倍，升值空間很大，但是桐梓縣方竹筍加工企業(yè)都是一些規(guī)模較小的企業(yè)，是對方竹筍只進行一個簡單的粗加工，只能選擇最簡單，保質(zhì)期長的筍干銷售。

綠色營銷意識淡?。河捎谖覈G色營銷發(fā)展較晚，許多企業(yè)的綠色營銷意識還不夠完備，所以導(dǎo)致桐梓縣發(fā)展的綠色營銷還未真正的開始，還有許多的企業(yè)還未意識到綠色營銷的重要性，企業(yè)對綠色營銷的宣傳和員工綠色意識的培訓(xùn)不到位，導(dǎo)致桐梓縣的綠色營銷還處于追求市場占有率這一階段，未考慮到企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

（三）機會分析

政府的支持：桐梓縣政府將方竹產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為“一縣一業(yè)”緊緊圍繞著方竹產(chǎn)業(yè)提供各種優(yōu)惠政策，為了進一步宣傳桐梓方竹筍，為當(dāng)?shù)氐姆街窆S企業(yè)提供更大的發(fā)展空間，把方竹筍帶到了博覽會上進行展示。不僅吸引了消費者，還帶來了一批農(nóng)業(yè)專家、學(xué)者和投資商，讓方竹筍企業(yè)得到一個良好的發(fā)展環(huán)境。

物流的改善：貴州省于2016年實現(xiàn)了縣縣通高速，讓桐梓縣的交通得到了完善，自此大山深處的貨物開始在市場大展拳腳。

（四）威脅分析

方竹筍假“綠色”的問題：方竹筍保鮮期短，處理方式獨特，新鮮的竹筍采摘后保存不能超過8個小時，超時便會變質(zhì)和霉變，所以及時處理是保證竹筍保鮮時間更久的唯一方法。而這個方法，非常的費時、費力，這就導(dǎo)致了許多的企業(yè)會使用“硫磺”來進行竹筍的殺菌保鮮，但是用“硫磺”來進行保鮮的方竹筍，雖說外表十分好看，但是卻是對人體有著危害。并且現(xiàn)在報道出來的桐梓縣方竹筍假綠色問題，很突出。會導(dǎo)致消費者對方竹筍是不是綠色食品而感到擔(dān)憂。

二、方竹筍綠色營銷中存在的問題

（一）定價不合理

方竹筍由于產(chǎn)品生產(chǎn)時間，加工條件和運輸?shù)确矫娑挤暇G色標準，因此產(chǎn)品整體成本比較高，導(dǎo)致方竹筍的定價比價高。方竹筍的定價不僅高過其他普通筍類的價格，而且還高過同類產(chǎn)品的南方竹筍，桐梓縣方竹筍綠色產(chǎn)品價值的宣傳不到位，價格已經(jīng)超過消費者所能接受的范圍，在有同類替代品的情況下，難以激發(fā)消費者的購買欲望。

（二）綠色品牌建設(shè)不夠完善

桐梓縣方竹筍最近幾年的銷售額都呈現(xiàn)一個上升的趨勢，但是桐梓縣方竹筍的品牌建設(shè)還不夠完善，由于品牌受制約，讓桐梓縣方竹筍本身價值受到影響，以至于讓消費者感受到目前桐梓縣方竹筍的價格遠遠高于自己能夠感知到的價格，就會對桐梓縣方竹筍出現(xiàn)一種抵制的情緒，并且目前桐梓方竹筍的包裝還僅僅是一個塑料盒的包裝，包裝的標準都還沒有達到綠色環(huán)保的標準和要求。

（三）綠色營銷意識不夠完善

桐梓縣方竹筍企業(yè)對自身的綠色營銷意識培養(yǎng)的還不夠完善。有些企業(yè)基本上不會對員工進行綠色營銷方面的知識進行培訓(xùn)，這就導(dǎo)致員工對什么是綠色營銷知之甚少，員工的綠色營銷意識沒有形成，就會讓員工沒有一個明確的目標，明確自己的產(chǎn)品能夠給別人帶來什么樣的價值。一個實行綠色營銷的企業(yè)連自己的員工都形成不了綠色意識的話，就會導(dǎo)致企業(yè)的綠色形象和綠色品牌建立不起來。出現(xiàn)競爭力不如其他企業(yè)的情況。

（四）質(zhì)量安全認證體系不夠完善，導(dǎo)致現(xiàn)在市場上，出現(xiàn)硫磺筍這一看上去和綠色方竹筍差不多的產(chǎn)品，在市場上橫行，這些假“綠色”的方竹筍不僅敗壞了桐梓縣方竹筍的形象，并且還對人體有著危害。所以需要盡快將質(zhì)量安全認證體系建設(shè)起來，才可以將市場上的假冒偽劣產(chǎn)品進行一個篩除。

三、綠色營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

1.確保產(chǎn)品綠色加工源頭：嚴格按照相應(yīng)的標準來進行產(chǎn)品的加工，每天對加工的產(chǎn)品進行相應(yīng)的檢驗，對不合格的產(chǎn)品進行降級銷售處理，不按照綠色產(chǎn)品進行銷售，在源頭上確保桐梓縣方竹筍是綠色的。

2.實現(xiàn)產(chǎn)品加工優(yōu)化：加大科技研究力度，進一步更新加工方竹筍產(chǎn)品的技術(shù)，減少在生產(chǎn)過程中不必要消耗的資源，并且將這一可視化的過程，拍攝成視頻，上傳網(wǎng)絡(luò)，讓消費者來檢驗是否符合綠色產(chǎn)品的標準。這樣可以加大消費者對產(chǎn)品的認知度和可信度。

3.實現(xiàn)方竹筍綠色包裝：采用可降解、可重復(fù)使用的包裝，并且消費者可以將該包裝出售給企業(yè)，獲得一定的金錢或者方竹筍抵扣卷。企業(yè)將包裝進行適當(dāng)?shù)募庸ぶ筮€可以繼續(xù)使用。

4.塑造綠色產(chǎn)品品牌：由于目前市場上充斥著假“綠色”產(chǎn)品，消費者無法區(qū)分出真正的綠色產(chǎn)品。所以桐梓縣方竹筍需要設(shè)計出一個屬于自己的LOGO，讓消費者通過LOGO來認知產(chǎn)品。還需要認證一個綠色產(chǎn)品才有的綠色標識，讓消費者知道方竹筍是一個符合綠色產(chǎn)品標準的產(chǎn)品。并且在銷售過程將綠色消費的理念傳輸給消費者。讓消費者知道綠色消費可以減少對環(huán)境的污染。

（二）價格策略

綠色產(chǎn)品因為會增加研制對人體、環(huán)境沒有傷害和污染的技術(shù)投入，和實行綠色營銷使用的綠色輔料而增加的資源成本，所以會導(dǎo)致價格回避普通產(chǎn)品的價格高上不少。有下列兩種定價方法：

1.認知價格定價：因為在消費者的認知當(dāng)中綠色產(chǎn)品一般在健康、安全、環(huán)保等方面都是普通產(chǎn)品所無法比擬的，所以消費者普遍都能夠接受綠色產(chǎn)品的價格高于普通產(chǎn)品的價格，但是卻不能夠超出他們所認知的綠色產(chǎn)品價值的范圍，所以做出的價格設(shè)置要在這一范圍之類。因此桐梓縣方竹筍的價格該設(shè)置在同類產(chǎn)品價格的5%-20%之間。

2.需求差別定價：主要是根據(jù)營銷對象、地點、時間等因素的不同而產(chǎn)生不同的消費需求，而制定不同價格的方法，由于我國居民收入是有差距的，并且每個銷售區(qū)域的消費者對方竹筍價格的接受程度是有區(qū)別的，因此，桐梓縣方竹筍適合采用需求差別定價，用來制定不同的定價策略。一般情況下，方竹筍會在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地方或者非時令季節(jié)價格會偏高一點，在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地方和方竹筍時令季節(jié)價格會有所降低。

（三）渠道策略

1.企業(yè)直銷渠道：桐梓縣方竹筍企業(yè)創(chuàng)建裝飾風(fēng)格為體現(xiàn)綠色的方竹筍銷售中心，建立方竹筍連鎖店，方竹筍專柜、專營店等短渠道，進行銷售，這樣不僅可以減少渠道資源的消耗，還可以降低渠道費用。還可以增強消費者對方竹筍的認知，同時也便于消費者識別以及購買方竹筍。

2.創(chuàng)新企業(yè)綠色渠道：依托于每年桐梓縣政府舉辦的“方竹筍展銷會”和“貴州農(nóng)業(yè)博覽會”和“蔬菜批發(fā)市場”等直銷渠道，創(chuàng)造與消費者直接交易的機會，直接把產(chǎn)品銷售給消費者，省去渠道中間環(huán)節(jié)的費用，節(jié)約方竹筍的流通成本。能夠在和消費者的接觸當(dāng)中，準確回答消費者對有關(guān)產(chǎn)品的問題，促進消費者的購買，和可以讓消費者的綠色需求得到增加。

3.建立電子商務(wù)網(wǎng)站：現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)購物盛行，越來越多的綠色消費者在網(wǎng)上進行產(chǎn)品的購買，桐梓縣方竹筍可以把握住網(wǎng)絡(luò)對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷帶來的機遇，可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，或者利用“貴州西部農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)”“貴州農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”等網(wǎng)站發(fā)布方竹筍的產(chǎn)品信息，進行快速的產(chǎn)品銷售。降低了中間商分銷的成本，同時也帶來了一個具有潛力的消費市場。

（四）促銷策略

綠色促銷策略是為了促成企業(yè)綠色產(chǎn)品的交易，企業(yè)利用人員、公共關(guān)系等形式把綠色產(chǎn)品信息傳遞給消費者，讓消費者去了解產(chǎn)品，同時增強產(chǎn)品的市場競爭力。

1.綠色廣告策略：抓住消費者重視健康、安全的心理，把廣告的重點放在宣傳綠色生活、綠色生態(tài)、綠色產(chǎn)品上，讓消費者通過廣告的傳播了解綠色消費對自身、環(huán)境、資源等方面帶來的好處，不僅滿足消費者的需求，還可以提高消費者對綠色產(chǎn)品的認知程度。

2.綠色推廣策略：在桐梓縣方竹筍營銷的過程中要將綠色生活的理念和健康、安全的品質(zhì)帶給消費者?？梢赃\用以下幾個方法：

（1）播放電視廣告片用于方竹筍綠色形象宣傳。

（2）對產(chǎn)品包裝和門店裝潢進行展示。

（3）制作方竹筍宣傳手冊，內(nèi)容是關(guān)于方竹筍和綠色食品的進行發(fā)放。

（4）在城市公交車、出租車、路邊廣告牌進行廣告投入。

（5）在貴州美食節(jié)目《美食娛樂面對面》進行產(chǎn)品的宣傳和舉辦相應(yīng)的活動。

3.實施綠色公關(guān)策略：（1）發(fā)布綠色報告。定期發(fā)布綠色報告，將方竹筍的價格、分銷渠道等信息在綠色報告中體現(xiàn)出來，讓消費者充分了解方竹筍的具體情況。（2）舉辦綠色活動。每年在“世界環(huán)保日”和“地球日”等重要的節(jié)日期間進行“植樹”“綠色騎行”等活動，向公眾傳播綠色理念。（3）進行慈善捐助。方竹筍企業(yè)向當(dāng)?shù)鼐蠢显好吭沦浰鸵欢〝?shù)量的方竹筍，或者對災(zāi)區(qū)進行捐贈，對社會上的綠色活動進行贊助，以及對留守兒童的關(guān)愛和學(xué)業(yè)上的幫扶。

四、保證桐梓縣方竹筍綠色營銷策略實施的措施

（一）積極培育方竹筍龍頭企業(yè)

要培育出高標準、高質(zhì)量、高效益的桐梓縣方竹筍龍頭企業(yè)。主要是因為目前桐梓縣方竹筍的生產(chǎn)經(jīng)營還處于各企業(yè)分散經(jīng)營為主的階段，生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)科技化水平低，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保證，以至于方竹筍的市場適應(yīng)能力、風(fēng)險抵御能力比較差，無法適應(yīng)高質(zhì)量、高標準的方竹筍產(chǎn)品競爭，發(fā)展龍頭企業(yè)，是為了加快生產(chǎn)標準化實施進程，開展標準化的生產(chǎn)，提高組織化程度。還要凝聚各方力量，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的合作組織。逐漸形成龍頭企業(yè)與其他企業(yè)，從栽培種植到生產(chǎn)、加工、經(jīng)營等一系列的過程。龍頭企業(yè)的出現(xiàn)，致使市場的競價問題可以得到一個解決。

（二）方竹筍綠色品牌的建設(shè)

就目前而言，桐梓縣方竹筍發(fā)展的不錯，每年的銷售額都在不斷地提高，但是整體上來看，桐梓縣方竹筍品牌建設(shè)不夠到位，至今在市場上的品牌影響力可以說是微乎其微，和南川的方竹筍比起來還是有差距的。品牌的建立可以有效的增強桐梓縣方竹筍的知名度和市場競爭力。并且將來的市場競爭將會是品牌與品牌的競爭，所以要先將產(chǎn)品品牌建立起來，才好為后來的發(fā)展提供有效的助力。

（三）提高企業(yè)的綠色營銷意識

通過前面的調(diào)查得知，目前桐梓縣方竹筍實行綠色營銷的企業(yè)對員工的綠色營銷意識培養(yǎng)的還不夠，并且企業(yè)的綠色文化打造的不夠。需要讓每一位員工明確自己的職責(zé)，提高公司員工的綠色營銷觀念，確保方竹筍綠色營銷的戰(zhàn)略能夠得到有效的實施。同時也應(yīng)該定期舉行有關(guān)綠色營銷觀念的論壇講座及分享會，將綠色營銷的意識深深的扎入員工的大腦中。

（四）完善質(zhì)量安全認證體系

質(zhì)量安全認證體系的完善是確保綠色產(chǎn)品市場秩序的根本保障。必須加強對綠色產(chǎn)品的指標管理。質(zhì)檢部門要在綠色產(chǎn)品的綠色認證進行強化，給綠色產(chǎn)品穿上“綠色服裝”，對消費者形成易于辨識的視覺沖擊，使消費者對綠色產(chǎn)品的判別標準得到一個較為統(tǒng)一的情況。建立和完善質(zhì)量監(jiān)督體制。在參照國際標準的基礎(chǔ)上，建立一個全面的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體制，通過制定建立嚴格的、縝密的管理條例，編制完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)測系統(tǒng)，確保綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和銷售過程的綠色、安全。

隨著消費者對環(huán)境保護意識的覺醒，選擇無污染、無公害的綠色產(chǎn)品的消費者逐漸增多，桐梓縣方竹筍的綠色營銷，就是為了滿足消費者對綠色食品的需求，桐梓縣方竹筍還未進行品牌的建設(shè)，在將來的市場上如果沒有品牌的影響力，是競爭不過同類產(chǎn)品的。還有就是企業(yè)員工的綠色營銷意識和企業(yè)文化建設(shè)的不好。這些都是現(xiàn)在桐梓縣方竹筍出現(xiàn)的問題，只有將這些解決了，才能在市場上和其他同類產(chǎn)品競爭時，凸顯競爭優(yōu)勢。

（作者單位：貴州商學(xué)院管理學(xué)院）