趙一荻

文化新聞報道，是文化傳播最普遍、最直接的方式，重視媒體對文化新聞的報道，對構(gòu)建文化認(rèn)同有著十分重要的意義。廣義上來說，文化新聞包括傳統(tǒng)文化、文學(xué)、藝術(shù)、教育、體育、娛樂、展演等多個子類。

文化類新聞不同于硬新聞，專業(yè)詞匯少，輕松易讀，有助于釋放人們的精神壓力。受眾接受的文化信息最直接、最直觀的方式是文化新聞報道，然而，它卻一直被很多媒體所忽視，如果要探究其原因，不難發(fā)現(xiàn)有以下兩個方面的原因：一是文化新聞報道泛嚴(yán)肅化;二是文化新聞報道泛娛樂化。泛嚴(yán)肅化指對報道的內(nèi)容解釋不清，呈現(xiàn)曲高和寡的現(xiàn)象，大眾傳播未能達(dá)到預(yù)期的效果;泛娛樂化指那些八卦新聞、黃色新聞的出現(xiàn)，其文化的味道消失殆盡。

在泛娛樂化的互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟的萎靡加上新媒體的緊逼，文化新聞在逐漸失去了文化的氣息，更多傳遞的是一些喧囂與浮華。在這樣一個背景下，紙媒（也包含其他媒體）的文化報道面臨著一些尷尬。

1、泛娛樂化時代，媒體文化報道的同質(zhì)性、功利性。

隨著娛樂新聞的大行其道，不少地方類報紙也都紛紛加入娛樂報道的大軍。市場上許多都市類報紙專門走娛樂休閑路線，如《外灘畫報》、《星周刊》等，還有一些報紙，比如《新京報》、《錢江晚報》、《深圳晚報》等往往將一些文化內(nèi)容與娛樂、體育等新聞放置于一個版面，形成文娛體版或文體版，其中娛樂新聞?wù)加薪^對的版面優(yōu)勢。報道對象也多聚焦于影視歌三壇動態(tài)信息，選題上存在極大的相似度和重復(fù)性。就如近日著名影星王丹鳳逝世一事，《杭州日報》在其“文體新聞”中用半個版的篇幅紀(jì)念了這位傳奇美人，同一天《都市快報》也在其“文化新聞”中用正版的內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的報道。

更加惡劣的是，每當(dāng)娛樂圈營銷炒作事件和名人明星丑聞曝光后，許多媒體往往形成扎堆報道，不斷吸引受眾眼球。我們可以看到，在新浪微博熱門搜索中，排在前面的多為文娛類軟新聞為主。而報紙因缺乏時效性，往往以高關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)熱點事件為選題導(dǎo)向，進(jìn)行選題和深入采寫。

這都暴露了媒體從業(yè)人員嘩眾取寵的心態(tài)，也反映出其缺乏新聞素養(yǎng)，而且與此事件相關(guān)的有高度、有深度的評論少見。當(dāng)下也有不少都市類報紙為追求眼球經(jīng)濟，一味傳播低俗化信息，過度娛樂化，既是砸自己的品牌，也是在誤導(dǎo)受眾。拉扎斯菲爾德和默頓曾提出的大眾傳播“三功能說”指出，大眾傳播具有作為負(fù)面功能的“麻醉作用”。當(dāng)受眾過度沉溺于媒介提供的表層信息，就會失去行動力，僅僅滿足于“被動的知識積累”。

2、媒體人任務(wù)式地完成報道，使文化報道、尤其是地方性文化報道停留在表面。

（1）報道形式單一，缺乏廣度和深度

對于文物古跡、歷史街區(qū)或民俗文化等報道對象，地域文化往往有其深刻的人文內(nèi)涵和歷史價值，單一的報道體裁及表現(xiàn)形式就難以滿足受眾的多元化需求。

報紙地域文化報道多為消息和通訊。消息短小精悍，只簡明扼要地反映新聞事實，時效性較強。但是對于文化報道來說，消息往往顯得過于簡單和死板了。如《杭州日報》一篇題為《賞李白唯一存世書跡》的消息：“‘予所收蓄永存吾土——張伯駒先生誕辰120周年紀(jì)念展’正在故宮博物院武英殿舉行。展品為國有博物館中經(jīng)張伯駒先生鑒藏的33件套古書畫，包括李白唯一存世書跡《上陽臺帖》在內(nèi)，這是張伯駒先生鑒藏書畫較為齊全的一次展覽?！眻蟮懒斯蕦m博物院的一次展覽，但對于杭州本地民眾來說，并沒有直觀獲取到什么有價值的信息。

通訊則在內(nèi)容上比消息更具有內(nèi)涵和深度，表現(xiàn)手法也更為靈活多樣。但

總體上說，目前的地域文化報道在深度開掘和體裁的豐富多樣等方面，其表現(xiàn)還不盡如人意。很多時候，記者及其他媒體人對相關(guān)地域文化的認(rèn)識也相對淺薄，加上沒有額外的動力去挖掘其背后的人文歷史價值，更不用說要深入淺出地傳播具有鮮明地域特色的深層次文化信息，以及對利用和保護機制等復(fù)雜性和專業(yè)性問題作出更全面深刻的探討了。

（2）要素不突出，新聞性不強

文化類報道屬于軟新聞，相比社會新聞，時新性實在不高。許多文章缺少新聞由頭，直接展開文化敘述，對受眾缺少吸引力。

（3）報紙版面不穩(wěn)定，個性特色不鮮明

雖然大部分國內(nèi)報紙都有開設(shè)帶有本土文化色彩的專版和欄目，但相比民生、房產(chǎn)、股市等新聞，往往地方文化版面和欄目出現(xiàn)的頻次低，時間周期上和版面大小都不夠穩(wěn)定。

現(xiàn)在《杭州日報》每周五的《西湖副刊》，雖然版面不太穩(wěn)定，且和以前的八個版相比少了一半——少則一版多則四版，但內(nèi)容上有書籍文本的分享、記錄杭城光陰變化的故事、杭州本土文化等，多為讀者的投稿 ，具有一定的親民性，打破了黨報一貫以來嚴(yán)肅和居高臨下的面孔，也算是讀者和報紙互動的一個好渠道。

（4）缺乏全媒體記者和產(chǎn)品經(jīng)理

報紙轉(zhuǎn)型時期，新聞客戶端和微信矩陣遍地開花，報業(yè)集團對產(chǎn)品經(jīng)理有著強烈的人才需求，但很多專業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理更偏向于騰訊、阿里和網(wǎng)易那樣的巨頭公司。從一些報業(yè)集團旗下的新聞客戶端來看，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，推廣方式還停留在機械的傳統(tǒng)方式上。

作為媒體從業(yè)者，應(yīng)該清醒地看到現(xiàn)代傳媒的發(fā)展給地域文化傳承帶來的前所未有的機遇，文化記者應(yīng)清醒地認(rèn)識到這一點，自身的媒介素養(yǎng)和文化素質(zhì)不能還是停留在過去的要求，學(xué)會用“產(chǎn)品思維”來傳播地域文化。

雖然紙媒的文化新聞存在許多不足，但現(xiàn)在一些優(yōu)質(zhì)的文化信息和產(chǎn)品給了紙媒許多可以借鑒的地方。

1.報道方式上，增加深度報道，充分利用新媒體進(jìn)行報道，廣泛聽取民間言論。

如今碎片化閱讀習(xí)慣逐漸成為主流，多數(shù)受眾沒有辦法靜下心來讀完長篇稿件，但這并不意味著紙媒在轉(zhuǎn)型時期就放棄深度報道了，而是在整合和梳理事件信息的基礎(chǔ)上，以更高的視角審視事件，推出本地化、有亮點、可讀性強的深度作品。如2015年5 月，《山西晚報》連續(xù)推出 7 個版面“尋根祭祖姓氏血脈”，圍繞關(guān)于姓氏和血緣的民間調(diào)查、海外尋親故事、山西望族考證、出處緣起典故、文化屬性解讀、社會經(jīng)濟效益六個主題進(jìn)行全方位深度報道，最后收篇升華主題，表達(dá)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中以血緣為紐帶尋找宗族文化血脈，增強凝聚力的重要性，引發(fā)受眾的認(rèn)同感和歸屬感

還可以充分利用新媒體進(jìn)行報道，增加深度報道的趣味性和可讀性。故宮博物院官網(wǎng)整體上可以說是一個非常優(yōu)秀的文化產(chǎn)品，里面不僅有實時的故宮VR展覽，數(shù)以百萬的珍貴藏品鑒賞、宮廷歷史的詳細(xì)介紹等，還有自己的文創(chuàng)商店，網(wǎng)站布局清晰、簡潔典雅又不失年輕化。近年來故宮也收獲了大批粉絲。

當(dāng)然紙媒不可能投入這么多來介紹文化內(nèi)容，但從中我們可以知道文化報道

貴在突破程式化寫作，如對一些有價值的文化進(jìn)行新媒體產(chǎn)品策劃，還可以充分利用新媒體平臺，形成文字、圖片、音頻、視頻、HTML5 多種形式推送。目前，報紙垂直微信公眾號推送的內(nèi)容以圖文為主，相比廣播電視等媒體，報紙在音頻、視頻和 HTML5 制作上存在先天不足，但豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式能提高用戶的閱讀體驗，增強趣味性，這是平面媒體所不及的。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容自然會吸引讀者的參與，這時應(yīng)該廣泛聽取民間言論，還可依靠微信、微博等社交媒體，邀請讀者和新媒體用戶參與發(fā)言，定期組建“微友評論”隊伍，整合優(yōu)秀評論進(jìn)行推送，加強與受眾的互動。做到文化報道的知識性、可讀性、形象性、互動性，適應(yīng)受眾對文化報道的多種心理需求。

2、在突出新聞性，強調(diào)時新性、接近性等新聞價值的同時，還要充分運用敘述技巧，講好文化故事，以故事性、聊天式的敘述方式，改變平鋪式、宣教式的敘述口吻，增強文化報道的感染力。

新聞是對新近發(fā)生的事實的報道，世界處在變化之中，隨著時代變遷，一些風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)佳節(jié)也在與時俱進(jìn)，內(nèi)涵上會更加豐富。以地方性的歷史題材報道為例，如果只是一味地講述歷史，就很容易造成“流水賬”式的材料堆積，給人嚴(yán)肅古板、缺少可讀性之感。采編人員應(yīng)既要注重講述過去的歷史，又要將選題置于本土文化的大背景下，聯(lián)系當(dāng)下本土人民的生活現(xiàn)狀，對比過去與現(xiàn)狀的變化，突出其歷史內(nèi)涵和精神對現(xiàn)代社會的價值和意義，引起受眾思考，增強對受眾的吸引力。

在寫作時要選擇正確的敘述技巧，可以突出事件情節(jié)，用講故事、聊天的口吻和技巧，突出文化活動中的故事情節(jié)，充分挖掘文化歷史故事，將新近發(fā)生的事實與歷史可感的故事有機結(jié)合，從真人真事中尋找新聞。文化報道離不開人物，要善于發(fā)現(xiàn)這些人物的特殊行為或個性化語言，揭示他們的突出特點，豐富文化報道，增強報道的生動性。

3.立足本土，打造文化服務(wù)型新聞產(chǎn)品，注重受眾需求，建立用戶聯(lián)結(jié)，平衡好商業(yè)性與文化性。

其中很重要的一點是報紙微信公眾號要有清晰的定位，立足本土文化，用差異化、精品化的內(nèi)容特色和文化服務(wù)功能吸引本土受眾。首先，合理使用網(wǎng)絡(luò)語言呈現(xiàn)地方特色。一些網(wǎng)絡(luò)語言有簡練、活潑、形象生動的特點，編輯可在標(biāo)題和報道中適當(dāng)增加一些具有正能量、親和力和趣味性的網(wǎng)絡(luò)用語和流傳度高、簡明易懂的方言，增強表達(dá)效果。其次，紙媒垂直微信公眾號體現(xiàn)本地服務(wù)性。錢江報系旗下的“杭州吃貨”就是典型的成功案例，該號聚焦杭城美食，開展一系列美食活動增強粉絲參與和互動，微信收入以數(shù)十萬計，還有其自己的新媒體公司。文化類微信公眾號也有這樣的發(fā)展?jié)摿Γ龊谩靶《馈钡男侣劗a(chǎn)品是前提，以“新聞+服務(wù)”為指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上逐漸打開盈利空間。

紙媒轉(zhuǎn)型，重新建立用戶連接是迫在眉睫的問題。地方報紙建立用戶聯(lián)結(jié)的方式有很多，以地域文化傳播為例，首先線上“聯(lián)結(jié)”可以利用相關(guān)的社交類媒體平臺，比如文化類微信公眾號可基于本地用戶對文化信息的需求，建立相應(yīng)的微信群，在微博、QQ 上也可以建立討論群。其次，地方報紙的受眾普遍生活在一個共同地理范圍內(nèi)，在建立相同興趣愛好或利益需求的社群后，線下文化類活動交流開展起來更加便利，所以定期策劃組織粉絲沙龍也有利于增強用戶忠誠度，促進(jìn)紙媒品牌化建設(shè)及其影響力。另外，媒體內(nèi)部設(shè)立專門的團隊或相應(yīng)的社群編輯，注重維護和建設(shè)社群，引導(dǎo)和完善用戶UGC，增強受眾參與度和紙媒的服務(wù)性，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)化，強化受眾的地方感，有利于對本土文化認(rèn)同和傳承。

媒體融合，內(nèi)容為本;融合發(fā)展，內(nèi)容為王。近年來，河南主流媒體加強內(nèi)容創(chuàng)新，讓內(nèi)容和技術(shù)融合統(tǒng)一，積極推動全媒體融合報道出新出彩，令人印象深刻。河南日報積極創(chuàng)新文化報道報道形式，2019年，一位身穿旗袍、手拿折扇、講著評書的女孩子走紅網(wǎng)絡(luò)。改革開放40年的跌宕起伏在她的輕聲細(xì)語中娓娓道來，別有韻味。這是河南日報新媒體部打造的《改革開放40年之“曉妍”開講》。節(jié)目一經(jīng)推出，便引發(fā)了網(wǎng)友熱捧，每期閱讀量都超過10萬人次，最高超過20萬人次。

報道形式的創(chuàng)新，讓重大時政內(nèi)容呈現(xiàn)多元化和輕“悅”讀。河南日報客戶端“小薇”系列報道，則開創(chuàng)了時政報道的全新模式;2018年全國兩會期間，河南日報首次在報紙上使用AR技術(shù)，讀者用手機QQ掃描特定照片就能看到“活動”起來的報紙。大象融媒集團與國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)平臺網(wǎng)宿科技簽署協(xié)議，在云計算和互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域開展深度合作，開啟融媒體視聽新時代，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化。

在媒介生態(tài)劇變和報業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，優(yōu)勝劣汰，適者生存。報紙只有遵循新聞傳播規(guī)律，通過創(chuàng)新打造具有獨特個性風(fēng)格和文化品格的優(yōu)質(zhì)媒體，依托其品牌影響力，力求更好地為讀者和用戶服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。愿更多的紙媒能夠更加注重文化報道，將更多具有地域特點的優(yōu)秀歷史文化發(fā)揚光大。