西北地區(qū)農(nóng)村電商對農(nóng)產(chǎn)品銷售影響的研究

方雪梅 蔡永強 杜欣然 朱欣彤

隨著各電商平臺網(wǎng)絡(luò)直播的興起，直播帶貨作為銷售渠道之一其作用越加突出。在新型冠狀病毒肺炎爆發(fā)的背景下，眾多短視頻平臺推出農(nóng)產(chǎn)品直播渠道，如淘寶的村播計劃，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。直播在農(nóng)產(chǎn)品電商中的運用，在一定程度上緩解了農(nóng)產(chǎn)品電商的流量瓶頸，直觀，全面呈現(xiàn)的產(chǎn)品，提升了消費者的轉(zhuǎn)化率。隨著直播在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的應(yīng)用加深，內(nèi)容同質(zhì)化、專業(yè)主播匱乏等一系列問題也隨之產(chǎn)生，探索如何借助網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，對于鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

一、西北地區(qū)農(nóng)村電商直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）西北地區(qū)的范圍界定

從中國地理位置劃分角度而言，我國西北地區(qū)地理邊界位于黃土高原——黃河中上游，昆侖山——阿爾金山——祁連山——長城，邊界線——蒙古高原以南。西北地區(qū)行政區(qū)劃包括陜西省、甘肅省、青海省、寧夏回族自治區(qū)和新疆維吾爾自治區(qū)五個省和自治區(qū)。因此，本文所指“西北地區(qū)”與我國地理位置劃分一致。

（二）農(nóng)產(chǎn)品直播銷售現(xiàn)狀

新型疫情給經(jīng)濟社會帶來了巨大沖擊的同時，也加速了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。在新基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)字村發(fā)展戰(zhàn)略政策支持下，農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售持續(xù)增長，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)出現(xiàn)了新的商業(yè)形式和模式，從產(chǎn)品零售到線上線下競爭，再到線上線下融合，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進入了一個新的發(fā)展階段，特別是生鮮電子商務(wù)的快速發(fā)展，加速了冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級。短視頻和現(xiàn)場營銷的普及也為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的機遇。許多農(nóng)村地區(qū)靠直播銷售商品，擺脫貧困，推動地區(qū)經(jīng)濟增長。然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在發(fā)展過程中也面臨著諸多問題。

（三）西北地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電商平臺的建立使得我國電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進。我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村的貧困問題是關(guān)鍵解決的問題，尤其是西北農(nóng)村地區(qū)，地理位置偏遠但地理氣候的優(yōu)越性培育了更優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品，在國家政策支持和地方政府幫助下，西北地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展取得了巨大的成就。以新疆葡萄干、甘肅平?jīng)鼋鸸?、寧夏黑枸杞等干果產(chǎn)品為基礎(chǔ)的農(nóng)副產(chǎn)品電商相繼出現(xiàn)，農(nóng)民可以用自己的產(chǎn)品獲得可觀的收入。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2019年西北地區(qū)農(nóng)村電商銷售額同比增速達24.0%，但由于農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模較小、品牌單一，并且在保鮮運輸過程中成本大以及市場信息及時性不足使得一部分農(nóng)民收并不樂觀。2020年西北地區(qū)農(nóng)村電商銷售額同比增速達15.8%，西北農(nóng)產(chǎn)品銷售態(tài)勢日益明朗，在地域、物流、相關(guān)配套設(shè)備落后其他地區(qū)情況下，電商為西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展注入新的發(fā)展機遇。

二、農(nóng)產(chǎn)播電商平臺發(fā)展面臨的問題

（一）直播平臺的問題

1.平臺配套服務(wù)尚不完善

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售尚在起步階段，相應(yīng)的服務(wù)尚不成熟，且大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)并沒有建立起自身的專屬營銷平臺。目前農(nóng)產(chǎn)品直播銷售主要是依靠主流電商平臺進行，但這些電商平臺并不是專業(yè)針對農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售，主流電商平臺對于農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售并未建立起具有針對性、專業(yè)性的完整服務(wù)體系。據(jù)2021年中國冷鏈物流行業(yè)研究報告，西北地區(qū)冷庫基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，冷鏈發(fā)展總體上偏弱，一定程度上限制了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播銷售的發(fā)展。

2.平臺監(jiān)管不嚴(yán)

電子商務(wù)直播行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和直播內(nèi)容審核不嚴(yán)。長期以來，農(nóng)產(chǎn)品市場化程度低，缺乏專業(yè)的分類分級，缺乏相關(guān)部門檢查，農(nóng)產(chǎn)品參差不齊，難以識別，售后問題難以調(diào)查，售后服務(wù)無人負(fù)責(zé)，無法及時響應(yīng)。直播平臺沒有強有力的管控措施，造成消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播銷售評價負(fù)面，為農(nóng)產(chǎn)品品牌造成負(fù)面影響。

3.電商人才短缺

目前農(nóng)產(chǎn)品直播銷售的主播主要為農(nóng)戶、明星網(wǎng)紅、地方政府人員等。雖然農(nóng)戶和地方政府人員更了解農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢，但在直播過程中，缺乏營銷能力、溝通技巧，難以掌握直播的節(jié)奏、調(diào)整直播畫面等，并且由于直播中缺少活動設(shè)計，與線上消費者互動較少，直播內(nèi)容枯燥單一，因此觀眾較少，銷量不高。高素質(zhì)實戰(zhàn)型的電商人才的短缺，是制約農(nóng)產(chǎn)品電商市場發(fā)展的“軟”瓶頸。

（二）政策扶持方面的不足

1.金融支持不到位

電商助農(nóng)的政策向西北地區(qū)提供了良好的發(fā)展機會。然而，大部分西北農(nóng)戶并不了解助農(nóng)政策，難以獲得金融支持的渠道，限制了更多的農(nóng)戶線上直播銷售。在這種情況下，需要有專業(yè)人員向農(nóng)戶普及助農(nóng)的政策，讓其了解優(yōu)惠政策，掌握得到金融支持的方法和渠道。政府及金融機構(gòu)應(yīng)積極提供精準(zhǔn)到位的資金支持。

2.物流建設(shè)精準(zhǔn)性充分性不足

政府對電商助農(nóng)的多項政策表明應(yīng)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品冷藏保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)。但部分地區(qū)冷鏈物流閑置，利用率低，存在投資長、重復(fù)建設(shè)、投資趨同現(xiàn)象，而有些急需冷鏈物流的地區(qū)卻得不到相應(yīng)的物流保障，無一不表明了開展物流建設(shè)工作前缺乏統(tǒng)籌的安排，實地考察的經(jīng)驗。

三、推進西北地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展的對策

（一）直播方面

1.加大農(nóng)產(chǎn)品電商人才培育力度

農(nóng)業(yè)網(wǎng)播經(jīng)濟發(fā)展的核心在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，關(guān)鍵在于人才。明星、縣長、市長“直播”，只能暫時解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。根本途徑是，地方政府在加強農(nóng)產(chǎn)品在線直播行業(yè)監(jiān)管的同時，注重培養(yǎng)新的直播人才，組織專門力量對新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和分散的農(nóng)民進行專業(yè)培訓(xùn)，加強電子商務(wù)法等法律法規(guī)的宣傳普及，擴大農(nóng)村電子商務(wù)人才儲備。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)直播長效監(jiān)管機制

加強農(nóng)產(chǎn)品在線直播銷售監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品在線直播平臺責(zé)任制，實施農(nóng)產(chǎn)品在線直播平臺清單制度管理，建立追溯體系;加強對網(wǎng)絡(luò)廣播銷售的法律監(jiān)管，增加網(wǎng)絡(luò)廣播的違法成本，以及侵犯知識產(chǎn)權(quán)和消費者權(quán)益的銷售行為;鼓勵電子商務(wù)平臺完善農(nóng)業(yè)網(wǎng)播誠信評價機制，規(guī)范農(nóng)業(yè)網(wǎng)播銷售行為;加快出臺相關(guān)政策措施，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)網(wǎng)播產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)網(wǎng)播經(jīng)濟健康快速發(fā)展。

（二）政策方面

1.建立健全西北地區(qū)農(nóng)村電商支撐服務(wù)體系

加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村大數(shù)據(jù)中心、數(shù)字村建設(shè)，擴大農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋范圍;加強優(yōu)質(zhì)電商平臺、物流平臺與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的對接，提升農(nóng)產(chǎn)品在線直播全產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)服務(wù)水平;繼續(xù)推進現(xiàn)代倉儲物流體系建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品倉儲、分揀、包裝、運輸綜合服務(wù)能力，提高農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場采購、包裝、儲運一體化水平，提高標(biāo)準(zhǔn)筐、標(biāo)準(zhǔn)箱、標(biāo)準(zhǔn)托盤利用率和一站式運輸比例，有利于生產(chǎn)、渠道、服務(wù)一體化。

2.加強政府資金支持

中央政府大力支持推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，完善農(nóng)村公共服務(wù)體系，開展農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)，為建立農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展基金，促進農(nóng)村電子商務(wù)穩(wěn)定發(fā)展提供了有力保障。在具體實施方面，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展應(yīng)充分利用政府提供的財政資金，突出電子商務(wù)發(fā)展的重點，著力解決現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)面臨的基礎(chǔ)設(shè)施不完善、信息共享平臺缺乏、電子商務(wù)人才缺乏等問題。在資金管理方面，建立完善的效能評估機制，政府專門機構(gòu)開展電子商務(wù)管理服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理、監(jiān)督指導(dǎo)和試點建設(shè)。此外，在總體布局規(guī)劃中，要做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、信用體系建設(shè)和品牌宣傳工作，形成高效管理、周到服務(wù)、整體有效監(jiān)管的新格局。