王磊

摘 要 對生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷的影響因素進行分析，認為互聯(lián)網(wǎng)和交通基礎設施建設、養(yǎng)殖規(guī)模和經(jīng)營模式、生豬產(chǎn)品的市場供需情況、養(yǎng)殖戶自身電商經(jīng)營素質(zhì)對其參與網(wǎng)絡市場營銷有影響。建議地方政府加強互聯(lián)網(wǎng)及交通基礎設施建設、構建產(chǎn)品供需平臺，生豬養(yǎng)殖戶應合理地規(guī)劃養(yǎng)殖規(guī)模、優(yōu)化經(jīng)營模式、提高自身的電商素質(zhì)，共同實現(xiàn)農(nóng)村生豬養(yǎng)殖獲得可觀的經(jīng)濟效益。

關鍵詞 生豬養(yǎng)殖戶;網(wǎng)絡市場營銷;影響因素

中圖分類號：F322 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.26.048

生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)盈利的基礎是出售生豬產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)時代，銷售模式和銷售渠道會影響生豬養(yǎng)殖業(yè)的經(jīng)濟效益。明確哪些因素對生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷有影響，能夠指導其銷售行為，有利于促進農(nóng)村生養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。

1 營銷情況

1.1 生豬產(chǎn)品網(wǎng)絡市場營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡市場營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的營銷活動[1]。生豬產(chǎn)品包括生豬活體、豬肉及其加工制品等，這些產(chǎn)品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行銷售。生豬養(yǎng)殖企業(yè)和產(chǎn)品加工企業(yè)通過企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡平臺等渠道進行產(chǎn)品銷售，獲取了可觀的利潤。部分生豬養(yǎng)殖戶通過微信、直播等渠道發(fā)布銷售信息，但實際銷售過程并不以網(wǎng)絡方式進行，大多數(shù)養(yǎng)殖戶仍然依賴本地活體交易市場，不參與網(wǎng)絡市場營銷。

1.2 養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷的重要性

養(yǎng)殖戶的生豬產(chǎn)品網(wǎng)絡市場營銷并未形成一定的規(guī)模和固定的模式，這意味著生豬產(chǎn)品的售賣市場空間仍受到限制，利潤獲取形式也比較單一[2]。在農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品市場不斷擴大的時代，生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷，可以快速獲得利潤，促進農(nóng)村生豬產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。因此，需要逐步構建農(nóng)村冷鏈運輸和網(wǎng)絡營銷服務模式，完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷服務。

2 影響因素

2.1 互聯(lián)網(wǎng)及交通設施

生豬產(chǎn)品網(wǎng)絡市場營銷的基本模式是通過互聯(lián)網(wǎng)達成銷售協(xié)議并完成支付過程，銷售過程中的溝通、售后服務、質(zhì)量檢驗和產(chǎn)品信息認證都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)，活體和冷鏈運輸支持其產(chǎn)品交付[3]。因此，生豬養(yǎng)殖戶要參與網(wǎng)絡市場營銷，依賴于互聯(lián)網(wǎng)及交通基礎設施建設。目前，我國大多數(shù)農(nóng)村地區(qū)達到了互聯(lián)網(wǎng)覆蓋，但僅限于保證日常民用需求，互聯(lián)網(wǎng)信號差或者無網(wǎng)絡的情況時有發(fā)生，不利于網(wǎng)絡營銷中的互動。農(nóng)村地區(qū)交通不夠便利，冷鏈運輸和活體運輸需要大型車輛和專業(yè)運輸條件，這正是農(nóng)村地區(qū)缺乏的，生豬養(yǎng)殖戶沒有運輸條件支持，也不能實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷。

2.2 養(yǎng)殖規(guī)模

養(yǎng)殖規(guī)模通常指的是養(yǎng)殖戶所飼養(yǎng)的牲畜數(shù)量[4]，直接影響?zhàn)B殖戶的生產(chǎn)效率和成本效益。科學養(yǎng)殖建議根據(jù)養(yǎng)殖戶的成本投入情況和生豬銷售模式等確定養(yǎng)殖數(shù)量，反之，養(yǎng)殖規(guī)模也影響生豬養(yǎng)殖營銷模式[5]。小規(guī)模養(yǎng)殖戶的生產(chǎn)效率低、產(chǎn)量小、產(chǎn)品銷售壓力小，基本不需要參與網(wǎng)絡市場營銷。而大規(guī)模養(yǎng)殖戶由于產(chǎn)量大，需要以快速、就近的方式完成銷售，大多數(shù)采用與企業(yè)合作的形式實現(xiàn)銷售，也不依賴于網(wǎng)絡市場營銷，只有養(yǎng)殖規(guī)模適度的養(yǎng)殖戶會盡量縮小成本，選擇低成本高回報的銷售模式，即參與網(wǎng)絡市場營銷。

2.3 經(jīng)營模式

生豬養(yǎng)殖經(jīng)營模式指的是采用怎樣的管理策略和方法進行經(jīng)營活動。目前，我國農(nóng)村生豬養(yǎng)殖戶有2種基本經(jīng)營模式。1）小規(guī)模的散戶經(jīng)營，養(yǎng)殖數(shù)量少，養(yǎng)殖經(jīng)營存續(xù)的時間并不確定，為了盡快實現(xiàn)養(yǎng)殖收益、節(jié)約管理和人工成本，并不參與網(wǎng)絡市場營銷。2）合作社經(jīng)營，即多個養(yǎng)殖戶將成本資金、養(yǎng)殖場地資源和人工集合到一起，通過統(tǒng)一經(jīng)營管理實現(xiàn)效益。合作社經(jīng)營模式面臨著更大的市場，也基本具備進行生豬產(chǎn)品加工的能力，在管理方面投入的成本較多，為了在更大范圍的市場中獲得利益空間，勢必要將網(wǎng)絡市場營銷作為主要的銷售方式。

2.4 生豬產(chǎn)品市場供需關系

生豬產(chǎn)品網(wǎng)絡市場營銷利潤的獲取遵循市場規(guī)則，即供需關系。在區(qū)域農(nóng)副產(chǎn)品電商經(jīng)營平臺上存在生豬產(chǎn)品的市場需求，養(yǎng)殖戶才有可能實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷。較遠地區(qū)存在生豬產(chǎn)品市場需求，而當?shù)厥袌鰺o法滿足的情況下，生豬產(chǎn)品市場自然會傾向于以網(wǎng)絡購買的形式補充產(chǎn)品。生豬產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑傳遞范圍廣，被固定區(qū)域外的消費者所熟知并形成消費需求，生豬產(chǎn)品才有實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷的空間。因此，供需情況影響著養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷，當養(yǎng)殖戶無法獲取市場供需信息時，網(wǎng)絡市場營銷則不可能形成。

2.5 電商經(jīng)營素質(zhì)

網(wǎng)絡市場營銷形式雖然多樣，但基本流程都是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息、尋找客戶、與客戶進行溝通，定價并形成銷售協(xié)議、確定產(chǎn)品交付形式，并通過支付平臺實現(xiàn)收款?？梢?，實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷需要經(jīng)營者具備一定的電商經(jīng)營素質(zhì)，即會應用互聯(lián)網(wǎng)、熟悉各種網(wǎng)絡銷售平臺的使用方法和固定銷售模式、熟練使用溝通軟件、熟悉物流運輸及互聯(lián)網(wǎng)合同簽訂相關的規(guī)章制度和法律法規(guī)、能夠有效利用各種支付平臺實現(xiàn)收付款和售后服務等。但大多數(shù)生豬養(yǎng)殖戶都是農(nóng)民，自身互聯(lián)網(wǎng)應用能力水平不足、電商經(jīng)營素質(zhì)較差，這是影響生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷的最根本

原因。

3 營銷策略

3.1 加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和交通基礎設施建設

生豬產(chǎn)品能夠以網(wǎng)絡市場營銷的形式銷售出去，需要互聯(lián)網(wǎng)技術和交通運輸?shù)闹С郑虼?，地方政府應盡快加強農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)和交通基礎設施建設，做好以下2方面工作。1）在生豬養(yǎng)殖戶普遍存在的農(nóng)村地區(qū)進行互聯(lián)網(wǎng)設施全面檢修或整體建設，開放農(nóng)村區(qū)域成為互聯(lián)網(wǎng)基站建設選址區(qū)域，有效提高農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎建設水平，開放互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入駐限制，為養(yǎng)殖戶提供良好的網(wǎng)絡基礎環(huán)境。2）投入資金打造冷鏈運輸基地，在生豬養(yǎng)殖較為集中的農(nóng)村地區(qū)建立大型冷鏈運輸基地，在較為邊遠的地區(qū)建立冷鏈運輸網(wǎng)點，為生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造便利的條件，還應支持農(nóng)村活體運輸規(guī)?；l(fā)展，以此鼓勵養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷。

3.2 合理規(guī)劃生豬養(yǎng)殖規(guī)模

養(yǎng)殖規(guī)模影響生豬養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷，根本原因在于養(yǎng)殖規(guī)模決定了生豬產(chǎn)業(yè)的純利潤率，為網(wǎng)絡營銷提供了可行的利潤空間和條件。因此，建議農(nóng)村生豬養(yǎng)殖戶合理規(guī)劃養(yǎng)殖規(guī)模，提高利潤率，創(chuàng)設利潤空間。1）有條件的養(yǎng)殖戶應適度擴大養(yǎng)殖規(guī)模，以增加投資調(diào)整利潤結構，刺激自身網(wǎng)絡銷售的需要，實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷。2）大規(guī)模養(yǎng)殖戶除了與企業(yè)形成產(chǎn)品生產(chǎn)方面的合作之外，還應逐步參與到企業(yè)營銷活動中，利用企業(yè)平臺積極參與網(wǎng)絡市場營銷。3）規(guī)模過小的養(yǎng)殖戶可以選擇多戶合營方式，通過資源的優(yōu)化利用擴大養(yǎng)殖規(guī)模，為參與網(wǎng)絡市場營銷創(chuàng)造條件。

3.3 優(yōu)化生豬養(yǎng)殖經(jīng)營模式

生豬養(yǎng)殖經(jīng)營模式?jīng)Q定其參與網(wǎng)絡市場營銷的條件和可行性，因此建議生豬養(yǎng)殖戶進一步優(yōu)化經(jīng)營模式。目前，合作社養(yǎng)殖經(jīng)營模式能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營管理一體化，具備實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷的條件。建議有意長期進行生豬養(yǎng)殖經(jīng)營的養(yǎng)殖戶，以建立合作社的方式進行養(yǎng)殖經(jīng)營，擴大養(yǎng)殖規(guī)模，刺激養(yǎng)殖戶采用先進的管理理念和經(jīng)營策略進行養(yǎng)殖經(jīng)營，勢必會將參與網(wǎng)絡市場營銷納入產(chǎn)品銷售渠道中，為實現(xiàn)網(wǎng)絡市場營銷打下基礎。已經(jīng)實現(xiàn)合作社經(jīng)營模式的，應著重品牌的創(chuàng)設和網(wǎng)絡市場開發(fā)，同時選擇合理的管理措施，以應對網(wǎng)絡市場營銷的需要。

3.4 實現(xiàn)生豬市場供需信息共享

生豬養(yǎng)殖戶要參與網(wǎng)絡市場營銷，就必須掌握生豬市場的供需信息，但農(nóng)戶生產(chǎn)生活區(qū)域比較固定，為了獲取信息，建議由政府牽頭，組織生豬養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者聯(lián)合起來建立市場供信息交流平臺，實現(xiàn)信息共享。1）開放信息發(fā)布平臺，無論是養(yǎng)殖戶還是企業(yè)均可以在平臺上發(fā)布產(chǎn)品信息或豬肉類產(chǎn)品原材料的供需信息，這樣既能夠通過網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)大范圍的供需平衡，又能夠鼓勵養(yǎng)殖戶參與網(wǎng)絡市場營銷。2）支持平臺信息轉化為網(wǎng)絡銷售，搭建信息平臺與銷售平臺的互聯(lián)，供需雙方的任何一方都可以通過互聯(lián)迅速找到市場實現(xiàn)交易，無論是以微信形式還是以其他電商平臺形式實現(xiàn)交易，實際上都是形成了網(wǎng)絡市場營銷。

3.5 提高養(yǎng)殖戶電商經(jīng)營素質(zhì)

生長豬養(yǎng)殖戶應不斷提高自身的電商經(jīng)營素質(zhì)以有效地參與網(wǎng)絡市場營銷，可以從理論學習和實踐2方面進行。1）理論方面，在全國大規(guī)模開展新型職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)工作的環(huán)境下，電商經(jīng)營已經(jīng)被納入農(nóng)民職業(yè)技能培訓中，生豬養(yǎng)殖戶可以通過參與教育培訓，提高自己的互聯(lián)網(wǎng)應用能力和電商經(jīng)營水平，為大規(guī)模參與網(wǎng)絡市場營銷做充分的準備。2）實踐方面，應以村鎮(zhèn)為單位開展實踐學習，通過學習典型經(jīng)驗、開設網(wǎng)絡營銷試驗社的方式，鼓勵養(yǎng)殖戶積極進行網(wǎng)絡營銷實踐，在實踐過程中不斷積累經(jīng)驗，提高電商經(jīng)營素質(zhì)。

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（責任編輯：趙中正）