基于電影類型的電影差異化營銷實(shí)證研究

蔡卉，周珊

摘 要：通過分析電影類型與營銷事件的對應(yīng)關(guān)系，針對電影類型開展差異化營銷。采集2018年票房前25電影的營銷事件，分析不同電影類型在營銷上是否存在顯著性差異，并對電影類型與營銷事件做出對應(yīng)分析。通過對應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)不同電影類型在內(nèi)容營銷、情感營銷和曝光營銷上有不同傾向。進(jìn)行電影差異化營銷實(shí)證研究有利于指導(dǎo)電影精準(zhǔn)施策，在進(jìn)行營銷策劃時選取與之類型相適配的最佳營銷策略，從而提高電影營銷效果。

關(guān)鍵詞：電影類型;營銷事件;對應(yīng)分析;差異化營銷

中圖分類號：J943? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）28-0066-04

引言

相較于電影類型對于電影方和觀眾的重要影響，電影營銷作為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，正以各類創(chuàng)新方式成為電影上映前的點(diǎn)睛之筆。它在主體構(gòu)成、媒體架構(gòu)、時空分布、營銷目標(biāo)等方面都發(fā)生了重大調(diào)整，構(gòu)成了當(dāng)代營銷的新格局[1]。在推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，電影產(chǎn)業(yè)需要豐富多樣的電影類型以滿足公眾對精神文化和美好生活的需求，這必然需要具有創(chuàng)新性和差異性的營銷策略為電影上映做市場鋪墊。從近年上映的各類電影來看，各種類型的電影均開展了豐富的營銷活動，成效頗豐。然而，不同類型的電影在開展?fàn)I銷活動時各類宣發(fā)機(jī)構(gòu)“盲目投放廣告”“無序造勢宣傳”的現(xiàn)象頻現(xiàn)。本研究在對2018年國內(nèi)票房前25的電影的營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)不同類型電影在營銷上的顯著差異，并通過數(shù)據(jù)挖掘總結(jié)電影類型與營銷事件的對應(yīng)關(guān)系，探討不同類型電影在營銷上的傾向性，以此為電影類型在營銷事件的選擇和策略制定上提供有價值的參考。

一、研究綜述

關(guān)于電影營銷及其相關(guān)影響因素，學(xué)者們一般圍繞電影營銷事件效果、電影口碑、電影票房等因素展開相關(guān)研究。孫春華、劉業(yè)政（2017）基于文本情感分析方法，研究預(yù)告片的在線投放策略對影片票房的影響[2]。Fang.Z.等（2016）通過研究指出，預(yù)告片廣告提高了觀眾和投資者對電影市場成功概率的預(yù)期。張明楊等（2018）采用雙向固定的長面板數(shù)據(jù)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究“口紅效應(yīng)”視域下電影票房的影響因素[3]。此外，新的技術(shù)和趨勢的發(fā)展，也對電影營銷提出了新要求。張陸（2018）指出，大數(shù)據(jù)時代不僅革新了青春電影的制作，其營銷形式也趨向全媒體營銷，并要開展基于電影內(nèi)容的營銷[4]。從文獻(xiàn)回顧可以看出，電影類型和電影營銷的相關(guān)研究開展較早，且研究成果頗豐，對我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大。然而，目前很少有研究將電影類型與電影營銷聯(lián)系起來進(jìn)行分析，而主要是對兩者的分別研究，研究成果對彼此的借鑒意義不是很大。因此，本研究選取電影的營銷事件作為研究對象，對電影類型和電影營銷進(jìn)行對應(yīng)關(guān)系分析，對營銷事件基于電影類型的分類數(shù)據(jù)進(jìn)行非參數(shù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，以發(fā)現(xiàn)不同電影類型在營銷事件上的實(shí)踐差異規(guī)律。

二、數(shù)據(jù)收集與處理

本研究選取了2018年票房排名前25的影片為研究樣本，票房排名依據(jù)為藝恩網(wǎng)顯示的2018年度票房排名，票房統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下頁表1所示。其中，國產(chǎn)影片13部，進(jìn)口影片12部，涉及了動作、喜劇、劇情、愛情、科幻5個電影類型。本研究以藝恩網(wǎng)為營銷事件的收集平臺，查找上述25部影片的所有新聞，共計614個新聞報道，這些新聞報道均來自時光網(wǎng)、1905電影網(wǎng)等專業(yè)電影資訊或報道網(wǎng)站。

經(jīng)過初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，25部影片中，一部影片最多擁有48個營銷事件，最少擁有10個營銷事件，平均值為24.56個。由于本研究僅選取2018年的高票房影片，可以看出不同類型影片都同樣重視電影營銷，“電影營銷”已經(jīng)成為電影產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)。

三、電影類型與營銷事件的關(guān)系分析

（一）電影類型在營銷策劃上的差異性分析

在數(shù)據(jù)收集階段，本研究對25部電影的類型進(jìn)行了標(biāo)注，為了進(jìn)一步分析不同電影類型在營銷策劃上的差異，將從電影名稱、電影類型、營銷事件個數(shù)、營銷時間跨度、營銷類型等維度進(jìn)行非參數(shù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)。非參數(shù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)是對數(shù)個互不影響的獨(dú)立樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，這適用于對不同電影類型的比較，用以分析不同類型電影的營銷差異。

本研究首先對不同類型電影在營銷事件個數(shù)、營銷時間跨度上有無顯著性差異進(jìn)行檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，Sig值均大于0.05，表示不同電影類型在營銷事件的開展、營銷時間的跨度上無明顯差異。說明不同類型電影普遍重視電影營銷，選擇形式多樣的營銷活動為電影做推廣。接下來，對不同類型電影在營銷形式上是否存在顯著性差異進(jìn)行檢驗(yàn)。以“各營銷事件”為檢驗(yàn)變量，“電影類型”為分組變量，點(diǎn)擊“確定”按鈕進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。通過非參數(shù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同類型電影在“劇照”“發(fā)布會”“點(diǎn)映”“路演”上存在顯著性差異，Sig值均小于0.05，說明不同電影類型在這四類營銷形式的選擇上會有不同的側(cè)重。

接著選擇“成對比較”以檢驗(yàn)四個營銷事件中兩兩電影類型之間的差異性，成對比較結(jié)果如表3所示，表3中中突出加重顯示的區(qū)域就是存在顯著性差異的電影類型?？梢钥闯?，劇情類和動作類電影在“劇照”一欄上有顯著性差異，動作類和喜劇類電影在“發(fā)布會”一欄有顯著性差異，喜劇類和愛情類電影在“點(diǎn)映”一欄有顯著性差異，而在“路演”一欄，兩兩電影之間無顯著性差異。分析各類型電影的營銷事件可得出，除了3部愛情電影均開展路演外，其余的電影類型都或多或少有影片未開展路演，因此兩兩電影類型在“路演”一欄的差異性并不明顯。

就“劇照”來看，12部動作電影中的10部都將發(fā)布劇照作為營銷方式，而4部劇情類電影無一發(fā)布劇照。相較于動作類電影視覺上的沖擊，劇情類電影更傾向于以電影內(nèi)容作為營銷核心，而未將較多資源投放于劇照宣傳。就“發(fā)布會”來看，5部喜劇類電影均召開了發(fā)布會，而動作類電影只有1部影片召開發(fā)布會，究其原因可能是喜劇類電影在發(fā)布會中更能調(diào)動現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生較好的輕松互動效果。高票房的動作類電影大部分為國外影片，幾乎不在中國召開發(fā)布會，因此相關(guān)的新聞報道較少。就“點(diǎn)映”來看，4部愛情類電影均開啟點(diǎn)映，而5部喜劇類電影均未開啟點(diǎn)映。

（二）電影類型與營銷事件的對應(yīng)分析

對應(yīng)分析是一種多元變量統(tǒng)計技術(shù)，通過將交叉表轉(zhuǎn)換為散點(diǎn)圖，將交叉表中的類別關(guān)聯(lián)信息以各個散點(diǎn)的空間位置關(guān)系的形式表現(xiàn)出來，因此可以用來分析本研究的主題，即電影類型與營銷事件的關(guān)系。

本研究通過在藝恩網(wǎng)上采集到的2018年票房前25的電影的營銷事件數(shù)據(jù)，對動作類、喜劇類、劇情類、愛情類、科幻類電影的營銷事件進(jìn)行頻次統(tǒng)計，變量編碼導(dǎo)入數(shù)據(jù)分析軟件SPSS中，設(shè)置變量值標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)編碼與“電影名稱”及“營銷事件類型”匹配。首先，對“營銷事件頻次”做加權(quán)個案處理，再進(jìn)行對應(yīng)分析，將“電影名”作為行變量，定義范圍為1—25;將“營銷事件類型”作為列變量，定義范圍為1—10，其余選項按系統(tǒng)內(nèi)設(shè)，最后生成對應(yīng)圖，得出電影與營銷事件的對應(yīng)關(guān)系圖如圖1所示。圖1中，兩個維度之間的距離越近，表示兩者的關(guān)系越密切，越存在對應(yīng)關(guān)系。

根據(jù)25部電影的營銷事件，我們將營銷形式大致分為預(yù)告片、海報、片段等10類，基本包括了電影營銷的所有形式和宣傳策劃的主要方式。為了更直觀地對電影類型與營銷事件進(jìn)行對應(yīng)分析，本研究將10類營銷事件歸為電影內(nèi)容營銷、電影情感營銷以及電影曝光營銷三大類。根據(jù)圖1中的橫縱軸，將圖1分為4個區(qū)域。

1.右上區(qū)域定義為電影情感營銷區(qū)域，包括“劇照”和“海報”兩類營銷事件。此處的“情感”營銷是指通過一定的營銷形式將影片信息傳達(dá)給公眾，從而引起公眾情感上的觸動和共鳴。在該區(qū)域全部為動作類電影，表明該類電影傾向于情感營銷。例如，2018年，《復(fù)仇者聯(lián)盟3》在電影上映前63天至29天中，連續(xù)發(fā)布了5組劇照，以劇中人物的出場調(diào)動影迷的高昂情緒，增加影片的期待值。

2.右下區(qū)域定義為電影內(nèi)容營銷區(qū)域，包括“預(yù)告片”和“片段”兩類營銷事件。電影內(nèi)容營銷，是在電影上映前發(fā)布相關(guān)演員、情節(jié)、風(fēng)格等信息，提高公眾關(guān)注度和期待值的營銷形式。Karray和Debernitz（2017）指出，在預(yù)告片中加入有吸引力的電影情節(jié)和場景剪輯等都可能使電影產(chǎn)生異常收益。采用該營銷類型會使電影內(nèi)容得到更好傳達(dá)。該區(qū)域內(nèi)的電影多為動作類和科幻類，表明這兩類電影更傾向于電影內(nèi)容營銷。動作類影片在預(yù)告片發(fā)布的頻次與數(shù)量上均超過其他類型影片。如與“預(yù)告片”距離較近的《碟中諜6》接連發(fā)布了11個（9版本）預(yù)告片，全方位揭秘劇情與人物。科幻影片《頭號玩家》也發(fā)布了4個預(yù)告片，從不同角度展現(xiàn)電影內(nèi)容。此外，《狂暴巨獸》等電影都發(fā)布了正片片段，設(shè)置懸念，刺激觀眾的觀影欲望。

3.左下區(qū)域定義為電影曝光營銷區(qū)域，主要包括“點(diǎn)映”“路演”“首映禮”三種營銷事件。電影曝光營銷，是以信息、活動形式曝光電影的內(nèi)容，提高其認(rèn)知度及贊譽(yù)以增加觀影行為的營銷類型。在這個區(qū)域中，愛情類電影和劇情類電影幾乎都包含在內(nèi)，表明這兩類電影傾向于電影曝光營銷。愛情類影片均開展“點(diǎn)映”“路演”“首映禮”。如《后來的我們》開啟了十二城路演，將電影中催淚內(nèi)容與觀眾達(dá)成共鳴，在上映前獲得了良好的口碑。與“路演”距離較近的劇情類電影《無名之輩》，發(fā)布了10個與路演相關(guān)的新聞報道，開啟了27城“以你之名，笑痛心扉”的主題路演，為電影最后的較高評分打下基礎(chǔ)。劇情類電影《我不是藥神》中“藥神”原型更是現(xiàn)身首映禮，升華了這部“中國良心”式作品的現(xiàn)實(shí)意義。

4.左上區(qū)域?yàn)榛旌蠣I銷區(qū)域，包括三大營銷類型。大部分喜劇類電影在這個區(qū)域內(nèi)。這些喜劇類電影都發(fā)布了MV或主題曲，并召開了發(fā)布會。如《西虹市首富》接連發(fā)布數(shù)個MV或主題曲，趙雷自創(chuàng)曲《彩虹下面》詮釋了“西虹宇宙”，王力宏客串獻(xiàn)唱插曲《需要人陪》，渲染了影片在搞笑之余的溫馨一面?！短迫私痔桨?》創(chuàng)新“年夜飯+年貨”發(fā)布會式的首映禮，在溫暖歡樂之余引發(fā)觀眾的超強(qiáng)期待。

綜上所述，動作類電影傾向于電影內(nèi)容營銷和情感營銷，喜劇類電影傾向于電影情感營銷和曝光營銷，劇情類電影傾向于電影內(nèi)容營銷和曝光營銷，愛情類電影傾向于電影曝光營銷，科幻類電影傾向于電影內(nèi)容營銷。

四、結(jié)論和討論

本文通過數(shù)據(jù)分析軟件SPSS的非參數(shù)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)和對應(yīng)分析得出不同電影類型在營銷事件上的差異性，以及電影類型與營銷活動的對應(yīng)關(guān)系，并進(jìn)一步討論。

第一，從營銷事件上看，我國電影營銷發(fā)展迅速，但同質(zhì)性明顯，需要挖掘差異化營銷策略。一方面，同一營銷活動應(yīng)做到差異化?！奥费荨弊鳛橐环N電影曝光活動，是很多國產(chǎn)影片的主要宣發(fā)方式，能夠吸引受眾熱情、契合觀眾情感、收獲互動效果。雖然可以通過細(xì)分市場對重點(diǎn)城市做有針對性的營銷推廣，但大范圍開展路演，參與度難免會降低，營銷ROI不高。目前，短視頻的影響力日益增大，利用“抖音”或“Vlog”等短視頻形式來宣傳電影，既可同中求異，又能打通社交傳播渠道，是一種低投入、高產(chǎn)出的宣傳方法。另一方面，通過國內(nèi)外宣傳策略的互相借鑒，也可以實(shí)現(xiàn)差異化營銷。美國好萊塢的動作電影較多，帶來的視覺沖擊較大，因此“劇照”類的營銷較多，國內(nèi)電影內(nèi)容策劃時可借鑒其在“視覺”曝光上的宣傳策略。

第二，從電影類型與營銷事件的對應(yīng)關(guān)系上看，要基于電影類型打造個性化營銷策略。從上文分析中可以發(fā)現(xiàn)，不同電影類型有其營銷上的傾向性，這是電影宣傳根據(jù)電影的特質(zhì)和內(nèi)容所做出的精心策劃。然而，從對應(yīng)關(guān)系圖中可以發(fā)現(xiàn)，電影類型與營銷傾向不是完全吻合，部分類型的電影有其個性化的營銷策略。如影片《紅海行動》采取了動作類電影少用的曝光營銷，在電影上映后而不是上映前就開啟了全國路演，與觀眾近距離分享影片拍攝時的歷程和感受，現(xiàn)場氣氛熱烈，獲得觀眾廣泛好評。

第三，從營銷時間上看，大多數(shù)電影營銷多為上映前開展的營銷活動，上映后的營銷力度不大，但其在營造票房另一高峰上效果較好，是各類影片開展個性化營銷的開拓方向?？傊_展個性化營銷，要在時間、形式、內(nèi)容上做出創(chuàng)新，并借鑒其他類型影片的營銷策略進(jìn)行因地制宜的營銷策劃。

五、研究展望

本研究對2018年部分高票房電影在類型與營銷上做了對應(yīng)分析以指導(dǎo)制定有針對性的營銷決策。但鑒于樣本量有限，未來在本研究的研究基礎(chǔ)上，筆者將會以更大的可獲取數(shù)據(jù)量、更多的劃分維度來對電影類型與營銷事件做進(jìn)一步分析。此外，構(gòu)建高票房電影的營銷模型，或針對不同營銷形式做量化效果分析也可成為未來研究的切入點(diǎn)。

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[責(zé)任編輯 辰 敏]