“魅力湘西”旅游演藝態(tài)勢與創(chuàng)新發(fā)展路徑探究

趙雅蘭

湖南第一師范學院文學與新聞傳播學院，湖南長沙 410205

引言

實景演藝從20世紀80年代開始在國內興起，經過40多年的發(fā)展變化，內容逐多元化，從最開始的印象五部曲—《印象劉三姐》《印象麗江》《印象西湖》《印象海南島》《印象大紅袍》的歌舞表演發(fā)展出現(xiàn)了《ERA—時空之旅》這種互動體驗的表演方式?！恩攘ο嫖鳌芬劳袕埣医缟剿Y源為載體，擁有極大市場潛力，助推旅游產業(yè)鏈蓬勃發(fā)展，演藝空間跨度大，在展示旅游景區(qū)中，重在展示當?shù)匦蜗蟆L土人情、民俗風情、文化遺產的歌舞表演等項目，從創(chuàng)立到現(xiàn)在的20年里取得了許多成績，其中的《追愛》節(jié)目更是登上了2012年春晚的舞臺。

一 《魅力湘西》旅游演藝態(tài)勢分析

《魅力湘西》旅游演藝項目2000年成立以來接待游客1650萬人次，先后3次登陸央視春晚的舞臺。節(jié)目組前后5次出訪意大利、馬耳他、捷克、尼泊爾等多個國家展示湘西少數(shù)民族文化，成為湖南國際文化交流使者，為張家界帶來巨大的旅游經濟收益。但隨著經濟結構的變革，根據(jù)市場調研來看，在項目定位、節(jié)目質量、營銷渠道存在缺陷。

（一）項目定位高于市場需求

2000年魅力文旅有限公司投資4.5億打造了《魅力湘西》項目，包含文化廣場、居民博覽中心、工藝品展示文化交流中心、擺手堂、歌舞劇場和篝火晚會會場。項目投資多，項目規(guī)模宏大，如此大量的投資，使得《魅力湘西》在節(jié)目的編排上注重質量，希望通過精美的節(jié)目能夠給游客展示湘西原生的民俗風情，讓游客感受節(jié)目的美感。

旅游演藝作為旅游和文化交叉的旅游產品，在市場上擁有巨大的潛力。但是前來觀賞的游客文化水平參差不齊，致使一些游客不能體會節(jié)目內涵和美感，對節(jié)目的評價不高。雖然《魅力湘西》自成立起到現(xiàn)在已經實現(xiàn)項目收益46億以上，期間的各項開支占據(jù)收益的一大部分，項目的市場定位高于市場需求，使得投資回報率不能達到預期。

（二）節(jié)目泛化，缺少精品爆料

《魅力湘西》是展示湘西少數(shù)民族風情歌舞表演，節(jié)目內容囊括了湘西地區(qū)苗族、土家族、瑤族、侗族等少數(shù)民族的特色民俗風情。節(jié)目泛化、內容繁多，相類似的旅游產品較多，項目同類競爭壓力大。例如：與張家界相距不遠的鳳凰縣近年打造了以苗族風情為主要賣點的《夢幻沱江》歌舞表演，其節(jié)目與《魅力湘西》的節(jié)目類型相似，民俗風情類似，這無形中瓜分了《魅力湘西》的客源。

（三）項目營銷渠道單一

《魅力湘西》項目通過市、區(qū)兩級政府將《魅力湘西》大劇院指定為民族民間文化的定點表演單位大大提升了《魅力湘西》項目的知名度?！恩攘ο嫖鳌返闹饕獱I銷渠道是依靠旅行社的宣傳，一度出現(xiàn)了“白天看奇山異水，晚上賞《魅力湘西》”的說法，觀賞《魅力湘西》成為很多來到張家界的游客必看節(jié)目之一。隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，多種形式的宣傳渠道超過了傳統(tǒng)紙質媒體的宣傳效應，但是《魅力湘西》項目組仍舊沿用旅行社宣傳為主要營銷手段的方式，單一的營銷渠道也在一定程度上阻礙了項目的吸客量增長。

二 《魅力湘西》表演創(chuàng)新發(fā)展路徑

《魅力湘西》融地方山水實景、民族風情、文化遺產為一體，項目開發(fā)者組織當?shù)氐木用駞⑴c演出活動，有效地提升了當?shù)芈糜萎a業(yè)的發(fā)展。根據(jù)美國哈佛大學經濟學家瑟夫·熊彼特在《經濟發(fā)展概論》一書中提出的“創(chuàng)新理論”，為使某一產品能夠持續(xù)不斷地為經濟助力，延長該產品的生命周期，滿足人們日益增長的精神文化需求而提出了創(chuàng)新理論。創(chuàng)造一種新的產品、改變一種生產方法、創(chuàng)造一個新的市場、變更一種新的組織形式、控制原料的供應來解決目前產品遇到的困境?！恩攘ο嫖鳌纷鳛橐环N旅游文化產品可以根據(jù)創(chuàng)新理論進行機制創(chuàng)新，推動當?shù)芈糜萎a業(yè)的發(fā)展。

（一）開發(fā)《魅力湘西》衍生產品

在《魅力湘西》開演的20年里，主要以異地的觀眾為主要的欣賞對象，將當?shù)貥O具特色的民俗風情作為主要的表演內容，極具地域文化特征，在國內外享有較高的聲譽。隨著國內旅游市場逐漸深化，人們對旅游產品的需求日趨多樣化。開發(fā)《魅力湘西》周邊衍生產品，優(yōu)化《魅力湘西》的產業(yè)鏈，能夠提高《魅力湘西》的影響力。

衍生產品開發(fā)之前要運用互聯(lián)網技術進行游客喜好數(shù)據(jù)進行采集，做好充分的市場調研，分析游客的喜好，進行《魅力湘西》衍生產品的研發(fā)。一方面，可以設計一些與《魅力湘西》相關的書畫冊子、徽章、紀念物供游客們選擇，滿足游客為親友挑選紀念品的需求；另一方面，可以開設民族文化體驗館，給予游客親自參與民間工藝品制作的過程，讓游客近距離的接觸少數(shù)民族的民風民俗；最后，可以招募喜好湘西民俗文化的游客加入《魅力湘西》的節(jié)目表演，同時能夠較好地傳承當?shù)氐姆俏镔|文化遺產。

（二）構建《魅力湘西》的核心競爭力

當前國內旅游演藝市場與《魅力湘西》項目同類似的產品較多，競爭壓力較大。面對日益豐富和快速發(fā)展的旅游市場，打造產品的核心競爭力是延長產品生命周期、創(chuàng)造價值的最常見方式。

構建旅游產品的核心競爭力首先要挖掘產品的自身優(yōu)勢。《魅力湘西》與湘西地區(qū)少數(shù)民族的生產生活為主要表現(xiàn)對象，原生態(tài)地再現(xiàn)了當?shù)孛袼罪L情，并且湘西當?shù)啬壳叭耘f有保持著原生態(tài)的苗寨和土家吊腳樓，能夠有效地為《魅力湘西》的內容創(chuàng)新提供實景參考。作為《魅力湘西》的項目執(zhí)行者要深度挖掘當?shù)孛缯奶厣攸c，結合時代發(fā)展的需要進行節(jié)目的編排。充分利用多媒體技術美化演藝環(huán)境，為游客們創(chuàng)造夢幻的情境，幫助觀賞者進入故事情境，感受節(jié)目中的真善美。

（三）構建新的營銷方式

這是營銷至上的時代，一個產品暢銷不僅需要過硬的質量更需要高質量的營銷方式?！恩攘ο嫖鳌愤^去依靠政府支持和旅行社的大力宣傳發(fā)展起來，但隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和深入，移動互聯(lián)網營銷成為構建新的營銷方式的主流。

首先，項目組通過微博、微信公眾訂閱號、抖音等推送技巧講述《魅力湘西》臺前幕后的故事，拉近與觀眾的距離，促進觀眾對《魅力湘西》的理解，將閱讀量轉化為消費量；其次，應用視頻剪輯的方式裁剪表演中精彩的片段放置用戶量較高的短視頻平臺，增加《魅力湘西》的曝光量，提升《魅力湘西》的知名度。最后，深化拓展營銷渠道，不僅可以利用集團廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體進行營銷宣傳，更要拓寬《魅力湘西》票務銷售硬件平臺，開發(fā)流暢穩(wěn)定的票務銷售系統(tǒng)，利用新媒體擴大傳播范圍。

（四）突破歌舞主導的演藝模式

《魅力湘西》以歌舞的形式展現(xiàn)湘西少數(shù)民族的民俗風情，演出形式較為單一。不斷突破以歌舞為主導的表演模式，將表演的內容設計做到雅俗共賞，貼近人民群眾的精神文化需求，同時在演藝的過程中注重多重互動的方式讓觀眾在觀賞中獲得真實的體驗?！恩攘ο嫖鳌房梢越柚闹С郑粩嘁刖哂袑I(yè)特長的人才加盟，進行《魅力湘西》表演模式的創(chuàng)新嘗試構建原生態(tài)藝術為主導的模式。項目組要經常深入到苗寨和吊腳樓中去挖掘能夠具有時代特色的文化內涵，邀請傳承人登上表演的舞臺，給觀眾呈現(xiàn)原生態(tài)的表演。

三 結語

《魅力湘西》中蘊含著豐富的民俗風情，對民俗文化的研究、民俗文化的傳承有非常全面的展示。充分在青年學子中宣傳項目，激發(fā)青年學子們對民俗文化的興趣，參與到《魅力湘西》的觀賞中來。《魅力湘西》是理想與現(xiàn)實的結合、民族與世界的結合、是古樸與潮流的結合，多年來為張家界旅游產業(yè)發(fā)展作出了巨大的貢獻。對《魅力湘西》從節(jié)目形式到營銷手段，節(jié)目內容消費市場的全面創(chuàng)新探索，是延長《魅力湘西》藝術生命力，提高《魅力湘西》的影響力的有效方法。