李寶林 駱媛媛

長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012

引言

紅色旅游主要依托于革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民浴血奮戰(zhàn)從而形成了紀(jì)念性場(chǎng)所和標(biāo)志，紅色旅游通過(guò)展示革命的歷史過(guò)程、展覽出相關(guān)的愛(ài)國(guó)事跡、深挖革命精神的具體內(nèi)涵，繼而組織游客對(duì)此進(jìn)行緬懷和學(xué)習(xí)、重新回顧相關(guān)歷史參與觀光的主題旅游過(guò)程[1]。2020年12月17日，來(lái)自文化和旅游部的消息，2020年我國(guó)紅色旅游出游人數(shù)超過(guò)1億人次，整個(gè)“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中維持在11%以上的市場(chǎng)份額。在此背景下，用SWOT來(lái)探討井岡山的紅色旅游發(fā)展，對(duì)其從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行相關(guān)分析具有十分重要的意義。

一 紅色旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)的好處

用品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式對(duì)紅色旅游進(jìn)行宣傳和包裝，能夠更好地樹(shù)立紅色旅游地區(qū)的形象。一個(gè)成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠提升品牌的知名度和影響力，從而帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，贏得口碑。通過(guò)對(duì)其獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)的深度宣傳，能夠更好地提高該地區(qū)的知名度，樹(shù)立起民眾心中對(duì)其特有印象，更容易讓民眾在特定的場(chǎng)景下喚起對(duì)該地區(qū)的品牌記憶，從而加深認(rèn)同感，激發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)，最終達(dá)成帶客結(jié)果。

二 井岡山紅色旅游SWOT分析

（一）井岡山紅色旅游的優(yōu)勢(shì)

井岡山地區(qū)具有得天獨(dú)厚的旅游優(yōu)勢(shì)，其旅游資源較為豐富，旅游景觀的數(shù)量較多，該地加起來(lái)有100多處革命遺址，且大都保存較為完好，其中被列為國(guó)家保護(hù)單位的有21處，有“中國(guó)革命的搖籃”這一美譽(yù)。同時(shí)其不同的旅游景點(diǎn)分布地點(diǎn)也較為分散，而不是高度集中，更能提高旅游時(shí)長(zhǎng)和二次旅游。它還擁有優(yōu)美的生態(tài)資源，使之成為紅綠相間的旅游資源，形成獨(dú)特的畫(huà)卷，源源不斷地吸引著中外游客。

（二）井岡山紅色旅游的劣勢(shì)

一方面，井岡山紅色旅游的展示手段相對(duì)落后，文物的展示主要是實(shí)物展示內(nèi)容，沒(méi)有游客的視角，游客的參與性活動(dòng)較少，以靜態(tài)觀光為主，這使得其缺乏新穎感，對(duì)大多數(shù)游客尤其是年輕一代旅游者不具吸引力[2]；另一方面，面對(duì)快速發(fā)展的紅色旅游熱潮，景區(qū)存在著吃、住、買(mǎi)等多方面的問(wèn)題，缺乏綜合性的旅游資源和旅游設(shè)施，缺乏綜合性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）井岡山紅色旅游的機(jī)會(huì)

近些年來(lái)，中央財(cái)政部對(duì)紅色旅游事業(yè)的發(fā)展十分重視，不僅在政策上給予一定的便利，在財(cái)政支持上也是毫不吝嗇。目前，中央已經(jīng)將紅色旅游發(fā)展寫(xiě)入了《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃綱要》和《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》。同時(shí)其在2016年就給予了紅色旅游15.47億元的財(cái)政支持。其中包括“紅色旅游工作經(jīng)費(fèi)”“國(guó)家文物保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)資金”“優(yōu)扶事業(yè)單位補(bǔ)助資金”三個(gè)方面，從紅色旅游的具體規(guī)劃實(shí)施，人員培訓(xùn)，革命文物的保護(hù)和展覽，烈士紀(jì)念設(shè)施的改造和完善等多個(gè)方面支持紅色旅游文化的發(fā)展，為全國(guó)紅色旅游的發(fā)展提供了更好的條件和機(jī)會(huì)，是紅色旅游項(xiàng)目發(fā)展的重要契機(jī)。

（四）井岡山紅色旅游的威脅

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)紅色旅游的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷惡化[3]。國(guó)內(nèi)部分較早開(kāi)發(fā)紅色旅游的景區(qū)如韶山、延安、大涼山、西柏坡等， 同井岡山的紅色旅游產(chǎn)生同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，分散了一定的客源，井岡山紅色旅游的獨(dú)特性得不到突顯。同時(shí)，紅色旅游熱潮也具有一定的不穩(wěn)定性，其本身帶有一定的政治色彩，市場(chǎng)波動(dòng)明顯，旅游周期主要集中在紀(jì)念日前后。如今，品牌形象的塑造和營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到紅色旅游景區(qū)的重視，成為了決定其市場(chǎng)占額的重要部分，越來(lái)越多的旅游地區(qū)將其納入景區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)文化和品牌的連接，更能喚醒民眾心中的愛(ài)國(guó)情感，激活紅色文化的活力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化和旅游的同步發(fā)展。

三 井岡山紅色旅游發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌特色不夠明顯

目前，全國(guó)市場(chǎng)上的紅色旅游景區(qū)幾乎都是采取仿造古建筑和紀(jì)念館的形式進(jìn)行旅游景區(qū)的建設(shè)，這樣的做法導(dǎo)致了各個(gè)景區(qū)之間的同質(zhì)化化十分嚴(yán)重，井岡山旅游景區(qū)也有著類(lèi)似做法，從而無(wú)法樹(shù)立其景區(qū)的獨(dú)特性，難以在民眾心里留下有別于其他紅色旅游景區(qū)的印象，其品牌特色不夠明顯。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)匱乏，民眾記憶點(diǎn)不夠

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)成為了現(xiàn)下最為熱門(mén)和重要的營(yíng)銷(xiāo)手段。沙家浜風(fēng)景區(qū)在電視劇《都挺好》熱播之前知名度較低，但隨著電視劇的火爆，當(dāng)?shù)匾灿瓉?lái)了一波旅游高潮，《隱秘的角落》取景地湛江也是如此。同時(shí)，四川理塘隨著“丁真”的爆火，第一時(shí)間“利用”丁真與四川理塘的聯(lián)系進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而快速出圈。引發(fā)了諸多旅游景區(qū)的相繼“碰瓷”，同時(shí)也利用新媒體的特性，與四川媒體進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)了民眾的熱議，也加深了互動(dòng)地區(qū)在民眾心目中的印象，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展。反觀井岡山地區(qū)，無(wú)論是影視劇植入還是微博熱點(diǎn)的“碰瓷”，井岡山的營(yíng)銷(xiāo)幾乎未出圈。

四 井岡山紅色旅游的品牌營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）品牌延伸，跨界營(yíng)銷(xiāo)

品牌延伸是將一個(gè)已有品牌的名稱(chēng)放到新產(chǎn)品上的行為，但其又不是單單的借用了該品牌的名字，同時(shí)它也策略性的運(yùn)用了這整個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)。井岡山農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，質(zhì)量上乘，2017年，吉安市規(guī)劃的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“井岡山”農(nóng)產(chǎn)品品牌正式亮相，至今“井岡山”品牌農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到260多個(gè)，可謂品種豐富，資源齊全。但其缺乏讓人印象深刻的農(nóng)產(chǎn)品代表，如贛南臍橙、東北大米等，同時(shí)在有關(guān)網(wǎng)購(gòu)渠道上帶有井岡山品牌的農(nóng)產(chǎn)品也是少之又少。因此，井岡山品牌急需樹(shù)立一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品典型，增加群眾印象，打造井岡山品牌，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，利用其提高井岡山品牌的整體知名度，不斷深化品牌印象，提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）創(chuàng)新形式，線上營(yíng)銷(xiāo)

要想快速出圈，線上營(yíng)銷(xiāo)的方式必不可少。疫情期間，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)陷入停滯，云旅游的方式應(yīng)運(yùn)而生[4]。2020年2月23日，淘寶就攜手各大著名博物館推出了第一期“博物館云春游”活動(dòng)，讓人意外的是這次云春游竟然迎來(lái)了一千萬(wàn)的線上客流。而早在2016年，龍門(mén)石窟就聯(lián)手微信設(shè)計(jì)了“拜盧舍那、上心香”的互動(dòng)游戲[5]。井岡山旅游景區(qū)也可采取線上營(yíng)銷(xiāo)手段，設(shè)計(jì)相關(guān)互動(dòng)游戲，如微信眾籌打糍粑，只要在相關(guān)界面注冊(cè)選擇捶打糍粑，就會(huì)有相應(yīng)的助手進(jìn)行捶打，最后可讓游客品嘗，同時(shí)井岡山旅游景區(qū)也可多多進(jìn)行云旅游的直播形式，提高景區(qū)知名度和觀眾互動(dòng)感。

（三）尋求合作，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)

目前，品牌聯(lián)名成為了國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，一些有趣的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)甚至能夠帶來(lái)全民性的話題引爆[6]。從故宮、頤和園、迪士尼到大英博物館，景點(diǎn)與其他品牌合作和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方式的案例數(shù)不勝數(shù)，如故宮與口紅進(jìn)行的聯(lián)名、阿里和盧浮宮開(kāi)出的天貓旗艦店，相比于普通的營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式擁有更豐富的文化內(nèi)涵，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，凝聚擁有相似世界觀、價(jià)值觀的消費(fèi)群體，幫助品牌打造自己的生活方式，是非常好的營(yíng)銷(xiāo)出圈手段。井岡山也可借鑒聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的方式，尋求其他的企業(yè)合作，提高其在民眾心中的存在感和知名度，進(jìn)一步深入民群眾的生活，培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的“引客”效果。

五 結(jié)語(yǔ)

雖然我國(guó)紅色旅游景區(qū)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上出圈的案例較少，發(fā)展也較為緩慢，但隨著新媒體時(shí)代的不斷發(fā)展，新媒體手段和人才也將越來(lái)越多，各景區(qū)也將會(huì)逐步探索到適合自身的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。