汪青松，羅 娜

(1.西南政法大學市場交易法律制度研究基地，重慶 401120；2.西南政法大學民商法學院，重慶 401120)

一、問題的提出

作為營商活動的重要領域之一，電子商務的蓬勃發(fā)展離不開商事信用的支撐，商事信用是網(wǎng)絡環(huán)境下商事主體進行交易的前提和基礎，是電子商務的核心內容。(1)參見趙博：《中國電子商務信用法律體系的完善》，載《學習與探索》2014年第3期，第73頁。如果說傳統(tǒng)營商活動中失信行為所引致的不良后果最多只能波及有限市場界域內的交易活動，那么網(wǎng)絡環(huán)境下交易主體間的等距性將導致電商主體失信行為的影響范圍擴展至整個網(wǎng)絡場域。(2)參見宋剛：《誠實信用原則視野下的網(wǎng)絡治理問題研究》，載《政法論叢》2017年第4期，第22頁。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”概念的不斷推廣和5G等新一代信息基礎設施的加快建設，電子商務已經(jīng)由最初以電商平臺為中心的電商模式，過渡到以社交平臺為載體的社交電商時代。社交電商是基于人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務提供的經(jīng)營活動，涵蓋信息展示、支付結算以及快遞物流等電子商務全過程，是新型電子商務的重要表現(xiàn)形式之一。然而，與電商運營模式實現(xiàn)快速升級不相適應的是，社交電商時代營商主體的失信行為日益猖獗，電商主體在交易活動中從事制假售假、虛假宣傳等欺騙性交易行為的現(xiàn)象更是屢見不鮮。

要想解決社交電商活動中凸顯的電商主體失信問題，就需要我們沿著縱向比較的思路，探究商事信用保障機制在不同階段產(chǎn)生的變化，進而為社交電商時代商事信用保障機制的重塑提供可供參照的方案。正是基于以上考慮，本文將在全面考察傳統(tǒng)電商時代商事信用保障機制的基礎上，對照歸納出社交電商信用保障機制所表現(xiàn)出的異化特征，并在此基礎上針對其異化表現(xiàn)進行原因分析，最終提出社交電商信用保障機制的重塑方案。

二、電商信用保障機制的基本構造

我國電商經(jīng)濟時代的來臨肇始于以淘寶網(wǎng)為代表的網(wǎng)絡零售平臺等電商平臺的建立。電商平臺是電商生態(tài)圈中的平臺提供商和平臺運營商，是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構建者和主導者，負責制定平臺交易規(guī)則、維護平臺交易秩序、吸引互補品提供商與用戶參與平臺建設，并在平臺上完成交易與互動。因此，在以電商平臺營商模式為主的傳統(tǒng)電商時代，商事信用保障機制主要由合同對商事信用的內部預防機制、平臺對商事信用的共享評價機制和法律對商事信用的外在保障機制共同組成。

(一)電商信用保障的合同約束機制

合同的成立具有信用約束的功能。(3)參見孫良國：《合同成立時點的確定與合同法的價值判斷——以“夏偉訴亞馬遜卓越擅自刪除訂單案”為例》，載《華東政法大學學報》2018年第2期，第120頁。不論是在傳統(tǒng)營商情境下，還是在電商活動中，承載特定當事人權利義務關系的合同都應當是約束當事方交易行為的第一位階的“法”。正如有學者所言，私法中的契約制度是商事信用形成的重要基礎，其演進的歷史進程與商事信用的形成和擴展一脈相承，不論合同法律理論怎樣向多元化方向發(fā)展，其具備法律效力的根本原因均在于對商事信用的維護。(4)參見王坤：《私法中的契約制度與商事信用擴展的關系》，載《政法論壇》2010年第3期，第135頁。合同履行過程中可能發(fā)生的機會主義行為，需要借助商事活動中的誠實信用原則解決，也即商事信用。簽訂交易合同最直接的目的就在于借助違約條款的威懾力，對交易各方的行為形成內在的心理約束，從而起到對營商主體背離誠信、追逐私利的預防作用。

不過，與傳統(tǒng)營商活動中的交易合同內容全部由交易各方確定的方式有所不同，傳統(tǒng)電商時代中的交易合同內容不單來自特定交易方的意思自治，還有一部分來源于電商平臺指定的平臺交易規(guī)則。具體而言，電商平臺的買家與賣家可以借助平臺內部的即時通訊工具就交易事項進行單獨磋商，最終達成的合意將直接作為交易合同內容對雙方產(chǎn)生法律約束力。但更為普遍存在且極為重要的合同內容確定方式是，賣家和買家在進入電商平臺之時就已經(jīng)以接受平臺“進入—運行—退出”機制的方式自動接受了電商平臺制定的統(tǒng)一交易規(guī)則。(5)參見陳小勇：《產(chǎn)業(yè)集群的虛擬轉型》，載《中國工業(yè)經(jīng)濟》2017年第12期，第85頁。在買賣雙方無特殊約定的情形下，這些平臺交易規(guī)則將自動轉化為特定交易中的合同權利義務內容。由此可知，傳統(tǒng)電商時代中交易合同對商事信用的內部預防機制主要承載于電商平臺制定的交易定型化規(guī)則中，這些頗具確定性的“軟法”規(guī)則也使得交易各方，尤其是營商主體一方，在特定交易中恪守誠信、樹立商事信用觀念。

(二)電商信用保障的共享評價機制

電商平臺除了可以為交易合同條款提供“缺省性規(guī)則”，進而對商事信用的構建提供內部預防機制以外，還可以通過其內部創(chuàng)制的賣方信用評價機制實現(xiàn)對營商主體信用狀況的共建共享，并可以此作為買方進行理性交易行為選擇的直接參考。電商平臺在電商交易中充當著信用信息中介的角色。隨著虛擬經(jīng)濟的發(fā)展、網(wǎng)絡交易的日益活躍，電商交易中的市場結構日趨復雜、市場信息成倍增長。絕大多數(shù)市場主體受信息不完全及自身信息分析能力的囿限，不能準確地判斷電商主體信用信息的真實性、充實性和準確性。于是便產(chǎn)生了電商平臺充當信用信息中介角色的客觀需要，電商平臺通過內部共享評價機制的建立，幫助電商市場主體判斷和控制交易風險。如果說商事信用是根據(jù)營商主體過往的交易行為表現(xiàn)作出的對其未來交易履行期待可能性的判斷，那么電商平臺內部的賣方信用評價機制則是將營商主體在特定交易中的信用表現(xiàn)以公共信息的方式呈現(xiàn)給平臺中的潛在買方。電商平臺對商事信用的共享評價機制突破了特定交易中商事信用的信息壁壘，形成了以電商平臺為載體的商事信用評價生態(tài)圈。在這一生態(tài)圈內，平臺內的買方以共贏共享為行為動機，倒逼平臺內的賣方在每一筆交易中均保持良好的商事信用，以創(chuàng)造更好的收益。

不過，電商平臺提供的信用共享評價機制也面臨不少質疑。近年來頻繁出現(xiàn)的電商平臺用戶評價造假和惡意刷單等問題，已經(jīng)開始將原本用以共享商事信用數(shù)據(jù)的機制異化為一些悖信商家斂財?shù)墓ぞ?。同時也有學者認為，雖然現(xiàn)有電子商務平臺的信用評價制度具有某些和征信活動相類似的特征，但由于電子商務平臺的信用評價制度缺乏獨立第三方介入，整個評價過程由交易雙方完成，從而無法保證信用評價結果的公平、公正和公開。(6)參見趙博：《中國電子商務信用法律體系的完善》，載《學習與探索》2014年第3期，第73頁。但即便如此，電商平臺為市場交易主體創(chuàng)制的信用共享評價機制仍可在很大程度上為市場主體參與營商活動提供極富價值的參考。

(三)電商信用保障的法律維護機制

如果說合同對商事信用的內部預防機制和平臺對商事信用的共享評價機制都屬于對商事信用的私力維護手段，那么法律對商事信用發(fā)揮的外在保障作用則是借助于法律的強制效力，對營商主體的行為選擇形成外在約束機制。具體而言，法律對商事信用發(fā)揮的外在保障作用可從兩方面予以論證。

一方面，法律的產(chǎn)生源于對信用的保障。商事信用是私法誠實信用原則在營商領域的特殊體現(xiàn)，是自然法倫理對營商主體提出的基本要求。以商事法律制度的產(chǎn)生為例，商法便是關于信用的法律。(7)參見[美]勞倫斯·弗里德曼：《二十世紀美國法律史》，周大偉譯，北京大學出版社2016年版，第58頁。商事習慣法本身便是對營商主體交易習慣的一種總結和定型，以使未來的交易按照習慣安排，使得交易主體針對相對方的交易行為產(chǎn)生合理預期。不僅如此，商事成文法的產(chǎn)生同樣也與商事信用的維護息息相關。商事成文法基于其對交易主體的普遍約束力，在立法中規(guī)定了商主體登記制度和特定商主體在個別商行為中的信息披露義務。前者對商主體賦予了信用主體資格，后者則以法律強制性規(guī)定的方式盡量減少交易信息弱勢方的信息獲取成本，以引導營商環(huán)境的穩(wěn)定有序發(fā)展。

另一方面，法律是市場主體在商事信用保障方面達成的最廣泛共識?！胺墒敲癖姽策x擇的結果，承載著社會的最大公約數(shù)，是民眾應當共同信守的契約?！?8)羅培新：《遏制公權與保護私益：社會信用立法論略》，載《政法論壇》2018年第6期，第173頁。如果說特定交易中的合同權利義務安排僅能代表特定交易主體在商事信用問題上達成的共識，是特定營商主體的個別信用，那么，以商事成文法為代表的相關法律則是市場主體對法律制度的認可和信仰，是普遍存在于營商主體中的公共信用。

當然，依靠法律規(guī)定構建的信用保障體系，是一種制度保障機制，是以國家權力和制度系統(tǒng)為個體信用進行的背書，從而將法律所特有的公開、普遍、公共、強制和確定等特征注入到營商主體的信用體系中，使之同樣具備上述特征。(9)參見王若磊：《信用、法治與現(xiàn)代經(jīng)濟增長的制度基礎》，載《中國法學》2019年第2期，第84頁。譬如，2019年1月1日生效的《電子商務法》便通過若干條文對電子商務活動中的商事信用以法律的形式加以肯認，并施以法律層面的強制保障。需要特別注意的是，通過法律制度構建的對商事信用的外在保障機制需要經(jīng)過執(zhí)法和司法這兩個法治運行環(huán)節(jié)才能得以實現(xiàn)。

三、電商模式的演進與信用保障機制的異化

商事信用建立的目的在于盡量防范交易風險，并不能絕對禁絕交易風險。其原因在于，交易風險時時刻刻均會存在，商事信用只是以過往的交易信息推測未來的交易履約情況。易言之，商事信用對交易風險的防范作用只是一個概率大小問題，而非有無問題。隨著電商的模式開始從傳統(tǒng)電商向社交電商演進，相應的信用保障機制也發(fā)生了明顯的異化。

(一)電商模式從傳統(tǒng)電商向社交電商的演進

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)開始呈現(xiàn)出以下特征：一是人數(shù)眾多，2019年手機網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.1億，社交電商購物用戶規(guī)模達到5億，社交電商從業(yè)者將近5000萬人；二是交易額大，社交電商市場經(jīng)過短短六年的發(fā)展已經(jīng)超過萬億規(guī)模，高速增長產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益和社會效益；三是創(chuàng)新不斷，社交電商開創(chuàng)了豐富的網(wǎng)絡零售和電子商務的藍海商業(yè)模式，如拼團、分銷和社區(qū)團購等創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)；四是明星企業(yè)不斷涌現(xiàn)，社交電商大市場高速成長，造就了眾多年輕的明星企業(yè)，拼多多、云集、蘑菇街、微盟等成功上市，思埠、愛庫存、貝店、小紅書等融資完成。(10)參見《2019中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，https://www.isc.org.cn/editor/attached/file/20190711/20190711170604_91792.pdf，2021年4月11日訪問。

電子商務模式之所以能從以傳統(tǒng)電商平臺為主體過渡到以社交電商為主要表現(xiàn)形式的新階段，自有其客觀原因：一是低端市場的空白需求，即互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、獲客成本顯著上升，傳統(tǒng)電商經(jīng)營門檻高，而社交電商革命性地降低了市場推廣和營銷成本，實現(xiàn)渠道下沉；二是低價市場的空白需求，即利用多場景、多形態(tài)、多玩法的社交運營精準吸引更多消費者，一對一服務客戶，縮短銷售路徑，滿足用戶低價產(chǎn)品需求；三是消費兩極化，主打優(yōu)質產(chǎn)品的“全球海外購”和主打低價商品的“拼多多”都形成了消費熱點，社交電商商業(yè)模式和新技術應用滿足消費兩極化變化趨勢和細分熱點市場；四是創(chuàng)業(yè)就業(yè)需求旺盛，社交電商為創(chuàng)業(yè)者提供了更低成本的入門機會及完整賦能，支持大量的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)需求直接轉化為社交電商的生產(chǎn)力。

(二)社交電商信用保障機制的異化表現(xiàn)

從交易行為的角度來看，電商交易的風險是由交易一方的給付行為與對待給付行為之間存在的時間差所致。由于依托于互聯(lián)網(wǎng)技術的電商交易克服了遠距離交易的障礙，所以除交易客體為虛擬商品或服務以外，上述交易時間差的產(chǎn)生幾乎不可避免。不論是以電商平臺為中介的傳統(tǒng)電商時代，還是以社交平臺為載體的社交電商時代，交易時間差都會存在。因此，在交易風險都同樣存在的情況下，導致社交電商時代營商主體失信問題頻發(fā)的原因就在于傳統(tǒng)電商時代所具備的商事信用保障機制在社交電商活動中受到侵蝕，致使其無法發(fā)揮原本的功用。

1.合同約束機制的異化

首先，社交電商交易各方主體以及社交平臺的主體身份關系更加復雜。在社交電商時代，賣方主要借助于微信朋友圈、抖音短視頻和小紅書短視頻等網(wǎng)絡社交手段進行產(chǎn)品或服務的推廣，依靠視頻流量的營銷宣傳將產(chǎn)品或服務的商品屬性介紹給潛在買方，此系營商主體訂立合同的預備行為，即要約邀請。此后，買方通過從社交平臺獲取的社交電商推廣信息，根據(jù)自己意愿向社交電商發(fā)出訂立買賣合同的要約，社交電商繼而作出承諾，交易合同至此達成。然而在特殊情形下，部分社交電商入駐社交平臺，在為社交平臺吸引流量的同時，也從事電商交易，消費者無法準確獲悉其交易對手方是社交平臺還是社交電商。

其次，社交電商交易合同中的合意過程被大大簡化，常常表現(xiàn)為非要式合同，這使得合同權利義務內容與相應責任更加模糊。通過社交媒體進行的交易合同內容磋商過程通常難以被保存，由此導致對爭議合同條款的解釋缺乏依據(jù)。正是基于此，社交電商時代商事交易合同的過分簡化使得交易合同的履行存在隱患，傳統(tǒng)電商時代合同對商事信用的內部預防作用在社交電商時代非但沒有發(fā)揮，反而引發(fā)了更多的商事交易風險。

最后，網(wǎng)絡社交平臺用戶的匿名性誘發(fā)機會主義行為。信用是市場主體在重復博弈的過程中追求長期而穩(wěn)定的物質利益的一種手段，市場主體對交易利益的理性追求為其提供了講信用的動機。(11)參見漆丹、王新紅：《商人信用與商事立法的互動》，載《貴州社會科學》2007年第1期，第118頁。商事信用是一種針對特定營商主體的信用信息，因此需要特別關注營商主體之特定性，即營商主體法律身份的確定性。然而在社交電商活動中，基于網(wǎng)絡社交平臺的匿名性，社交電商的真實身份難以被交易相對方獲取。因此，在社交電商的經(jīng)營理念中，容易忽視長期營商利益。此外，匿名性還會為社交電商不斷更換社交名稱創(chuàng)造條件，為機會主義行為提供便利。

2.共享評價機制的異化

社交電商時代的共享評價機制的異化主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，電商交易中的評價機制從統(tǒng)一走向分割。如果說傳統(tǒng)電商時代是中心化的電商交易模式，那么社交電商時代則是一種去中心化的電商交易模式。換言之，傳統(tǒng)電商時代的交易模式是“賣方—平臺—買方”，社交電商時代的交易模式則是“賣方—多個買方”。因此，交易渠道的去中心化導致商事信用共享評價機制弱化。另一方面，評價信息共享與傳播的范圍被大大壓縮，評價信息的準確性與可得性進一步弱化。社交電商時代特定營商活動中的信用信息幾乎難以實現(xiàn)共建共享。具體而言，以微商為代表的社交電商類型很難通過微信平臺建立商事信用共享評價機制，即便是網(wǎng)絡直播平臺中的社交電商類型也僅能通過實時留言或彈幕等形式在小范圍內進行精準度較低的信用評價。

3.法律維護機制的異化

一是法律調整功能的發(fā)揮面臨諸多障礙。不可否認，不論是在傳統(tǒng)電商時代還是社交電商時代，法律對商事信用的外在保障始終都存在。然而問題在于，社交電商時代的社交電商模式使得法律對商事信用的保障路徑受阻，即執(zhí)法和司法活動對商事信用的保障受到前所未有的挑戰(zhàn)。其中，最直接的挑戰(zhàn)便是交易信息的易流失性導致執(zhí)法和司法過程中證據(jù)的搜集難度加大，失信營商主體也因此難以受到應有的懲戒。此外，還有學者在研究中指出，針對網(wǎng)絡售假行為的虛擬化、隱蔽性、跨區(qū)域等特點，作為執(zhí)法機關的市場管理部門也面臨著諸多執(zhí)法困境。(12)參見沈玉忠：《“網(wǎng)絡售假”的法律應對》，載《中國流通經(jīng)濟》2018年第3期，第123頁。首先，執(zhí)法對象常常難以被鎖定。在現(xiàn)實生活中，許多網(wǎng)絡售假者經(jīng)常以虛擬商鋪的形式出現(xiàn)，這些虛擬商鋪的經(jīng)營者、經(jīng)營地點與經(jīng)營范圍等注冊事項，如果不進行實名登記就無法確定。正是網(wǎng)絡銷售的匿名性和隱蔽性，致使市場管理部門在網(wǎng)絡售假執(zhí)法中無法準確定位售假者和制假窩點，從而使執(zhí)法活動無法正常開展。其次，執(zhí)法權限約束和技術手段滯后。與傳統(tǒng)的線下交易有所不同，線上交易環(huán)節(jié)包括磋商、訂貨、交貨、支付等，均在網(wǎng)絡上進行，因此，為了實現(xiàn)網(wǎng)絡售假行為的有效監(jiān)管與懲治，必須賦予市場管理部門更為有效的執(zhí)法權限，如有權調閱交易平臺的電子數(shù)據(jù)資料，收集、固定與保全售假的證據(jù)材料，調取售假者銀行開戶賬號等等。最后，高昂的執(zhí)法成本掣肘執(zhí)法活動的正常開展。在線上商品交易中，銷售者、消費者與第三方平臺往往身處不同的區(qū)域甚至不同國家和地區(qū)，這種跨區(qū)域或者跨境的網(wǎng)絡交易特性使得市場管理部門執(zhí)法時會耗費大量的精力與財力，而執(zhí)法成本偏高直接制約著售假查處工作的效率。

二是法律威懾功能弱化。社交電商的核心要義在于，將關注、分享、溝通、討論、互動等社交元素應用于電子商務活動中。從表面上看，以社交元素為媒介的社交電商活動中的營商主體與買家之間依靠人身信任關系展開商事交易。然而，社交電商中的人身關系在本質上是一種弱人身關系，寄居于互聯(lián)網(wǎng)技術之下的營商主體具有虛擬性，此種人身信任關系僅僅是靠不同交易主體在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺中的弱人身關系來維系。社交電商時代社交電商主體的虛擬性和隱蔽性不僅挑戰(zhàn)了個人信用的特定性要求，也導致商事信用倫理約束機制不斷被削弱，同時也侵蝕了國家法律制度的規(guī)制效度。

三是法律救濟功能不彰。社交電商消費者權益的法律救濟需要通過實體權利和程序權利的設置加以實現(xiàn)。規(guī)范實體空間行為的法律必須能適用于網(wǎng)絡空間的主張，(13)參見宋剛：《誠實信用原則視野下的網(wǎng)絡治理問題研究》，載《政法論叢》2017年第4期，第25頁。彰顯了對網(wǎng)絡交易消費者和實體交易消費者平等保護的理念，尤其是消費者的實體權利設置不能因權利行使場域的不同而有所差別，但實體權利對消費者權益的救濟效果還需依靠程序權利的合理設置才能得以實現(xiàn)。實踐中，涉及社交電商交易糾紛的爭議點往往集中在電子證據(jù)的審查認定環(huán)節(jié)。對于社交電商交易中購得假冒偽劣產(chǎn)品的消費者而言，除非賣家自認或將銷售發(fā)票、售后服務記錄、取件單和訂單明細等一系列證據(jù)保存完好，且及時主張權利，否則很難證明假冒偽劣產(chǎn)品是從社交電商經(jīng)營者處購得。(14)參見劉銘卿：《論電子商務信用法律機制之完善》，載《東方法學》2019年第2期，第153-154頁。因此，在“誰主張誰舉證”的民事訴訟舉證規(guī)則下，社交電商消費者的程序權利設置無法保障其實體權利的正當行使，更無法發(fā)揮法律對社交電商消費者權益的救濟功能。

(三)社交電商信用保障機制異化的現(xiàn)實弊端

社交電商信用保障機制的異化會帶來諸多現(xiàn)實弊端：首先，社交電商信用保障機制中合同約束機制的異化極易誘發(fā)機會主義行為，交易合同主體的匿名性極易誘使社交電商主體僅僅追求短期利益而忽略長期利益。根據(jù)“成本—收益”分析原理可知，社交電商實施機會主義行為能夠使其獲得可觀的短期利益。其次，共享評價機制的異化會使得信用生成的市場機制失靈。假若不同社交電商的信用信息無法借助于相對合理、公平、開放的信用評價場域進行對比，一部分背離誠信的社交電商主體會采取失信手段，給消費者呈現(xiàn)虛假的信用信息。這一行為的聚集效果是，恪守誠信的社交電商反而被排擠在相關市場的邊緣地帶，“劣幣驅逐良幣”的效應由此產(chǎn)生，優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟機制也將無法發(fā)揮作用。最后，法律維護機制的異化加劇了交易各方的利益失衡。從前述分析可知，社交電商交易相對方在當前的立法、執(zhí)法和司法環(huán)境下，維權難度較大。

(四)社交電商信用保障機制異化的原因分析

首先，交易合同的非要式性導致商事信用內部約束機制失靈。其一，非要式網(wǎng)絡交易合同主體難以直接確定。網(wǎng)絡社交媒體上的營商主體與傳統(tǒng)營商主體存在的最大區(qū)別便是匿名性。由此不難想見，社交電商的真實身份一般難以被買家準確獲知，致使買家在運用法律手段追究社交電商的合同責任時面臨巨大阻力。其二，非要式網(wǎng)絡交易合同中各方的權利、義務和責任通常難以確定。在實踐中，常常有社交電商在要約邀請階段就將其負擔的商品售后服務義務予以排除。此外，非要式網(wǎng)絡交易合同中的違約責任也常常無跡可尋。其三，非要式網(wǎng)絡交易合同項下的權利義務內容約定相當模糊，若遇糾紛，會引發(fā)合同條款的解釋難題。

其次，電子商務平臺提供的信用機制，在交易過程中是降低交易風險的有效形式，大部分的買家都是通過信用度和歷史評價來考察賣家的誠信度。(15)參見謝媛、楊堅爭：《第三方電子商務平臺交易糾紛解決模式研究》，載《商業(yè)研究》2013年第9期，第210頁。在傳統(tǒng)電商時代，電商平臺在電子商務交易中的作用已經(jīng)遠非信息中介的角色能夠概括，而是一種“介于市場與企業(yè)之間的網(wǎng)絡組織方式?！?16)參見姜奇平：《新文明論概略》，商務印書館2015年版，第296頁。其在營商活動中的功能已經(jīng)遠遠超越交易信息的提供，而是對電子商務活動采取了積極主動的介入姿態(tài)，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是典型適例。與此形成鮮明對照的是，社交電商時代的社交電商平臺則對電子商務活動介入甚少，營商主體幾乎僅是借助于社交平臺的傳播裂變性進行營銷。

最后，社交電商與買方之間買賣合同的非要式性常常使得交易信息未能以要式的方式呈現(xiàn)。記載于社交平臺之上的交易信息極易因平臺的互聯(lián)網(wǎng)技術問題或者人為方式而毀損滅失。盡管社交平臺可以通過服務器終端查詢或恢復相關數(shù)據(jù)，但這一行為也可能與私權保護理念不符。故而，交易信息的易流失性導致商事信用外在保障機制乏力。

四、社交電商信用保障機制的重塑路徑

綜合前述分析，除基于交易雙方意思自治形成的交易合同之外，電子商務活動中的商事信用保障機制無非來自兩種途徑，即平臺提供的共享評價機制和國家機關提供的法律維護機制。創(chuàng)建和維護信用體系，需要社會各方面的共同努力，而政府的作用尤為重要。(17)參見雷興虎、蔡曄：《論我國的商事信用調節(jié)機制》，載《法商研究》2003年第5期，第29頁。據(jù)此，本部分將從這兩類主體的視角切入，分別闡釋其對于社交電商信用保障機制重塑的法理基礎和具體方式。

(一)強化社交平臺對信用保障機制的軟法介入

社交電商發(fā)展至今，已經(jīng)在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要位置，因而社交平臺也不得不被動接受這一現(xiàn)實。如果說電商平臺參與信用保障機制構建的原因在于其在電商活動中充當深度介入交易的第三方角色，而社交平臺參與商事信用保障機制的完善則應歸結于履行企業(yè)社會責任的要求。此外，盡管社交平臺的初始功能并非承載商事交易活動，但由于社交平臺在獲取平臺用戶的商事交易信息時具有絕對優(yōu)勢，因此由社交平臺承擔對社交電商信用保障機制的構建責任將有利于節(jié)約監(jiān)管成本。就介入方式而言，社交平臺可以采取行業(yè)規(guī)范或自律性規(guī)范等軟法形式，逐步引導社交電商及其交易各方采取以下信用保障機制。

首先，引導社交電商通過社交平臺進行身份認證和關聯(lián)商事交易信息的登記。從商事主體的角度來看，商事信用的取得是通過商事登記完成的。(18)參見趙磊：《商事信用：商法的內在邏輯與體系化根本》，載《中國法學》2018年第5期，第172頁。然而由于目前我國的絕大部分個人電商主體均未進行商主體登記，且《電子商務法》也對小規(guī)模電商主體規(guī)定了登記豁免制度。因此，即便社交平臺內的身份認證和交易信息登記并不具備商法意義上的商主體登記效力，但可在平臺社交圈內起到公示的作用。與此同時，由于信用本質上是一種“信息”，(19)參見王若磊：《信用、法治與現(xiàn)代經(jīng)濟增長的制度基礎》，載《中國法學》2019年第2期，第75頁。故而可以通過登記與平臺關聯(lián)的商事交易信息的方式達到彰顯商事信用的目的。

其次，建立社交平臺內的電子商務交易風險警示機制。以身份認證和關聯(lián)商事交易信息為依托，社交平臺經(jīng)營者可基于平臺內的社交電商交易數(shù)據(jù)和用戶投訴記錄，對社交平臺內的電子商務經(jīng)營者主體信息進行相應備注，在交易活動磋商和進行過程中對買方進行適當提示。社交平臺同時也應提供相應申訴渠道和糾紛調解機制，提升社交平臺內交易主體信用信息的真實性和可靠性。

最后，建立平臺內社交電商交易合同備選機制。隨著社交平臺內電子商務活動的日益頻繁，社交平臺可以利用自身技術優(yōu)勢，在社交平臺內通過小程序等技術手段嵌入標準化電商交易合同，引導越來越多的社交電商活動通過預先設定的權利義務相對明確的合同來展開。為了提升標準化電商交易合同的信用保障效果，還可通過設置默認選出的方式引導社交電商交易主體使用標準化合同。這一機制的選用，不僅會大大降低社交電商及其交易相對方的締約成本，還會降低訴訟中關于權利義務的舉證難度。更為重要的是，標準化合同的選用將會提升社交電商在交易活動中的信用度，從而減少社交電商交易糾紛的發(fā)生。

(二)重視法律制度對信用保障機制的利益平衡

我國《電子商務法》第39條規(guī)定了電子商務交易法律關系中的信用評價制度，即“電子商務平臺經(jīng)營者應當建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，為消費者提供對平臺內銷售的商品或者提供的服務進行評價的途徑。電子商務平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內銷售的商品或者提供的服務的評價”。商事信用作為經(jīng)濟倫理的集中體現(xiàn)，不僅需要市場主體的主動維護，更需要國家強制力加以保障。國家機關對社交電商信用保障機制的重塑著重體現(xiàn)在立法、執(zhí)法等環(huán)節(jié)之中。

首先，完備的法律制度體系是建立和完善社交電商信用保障機制的前提和基礎。立法機關應當著力推進商主體登記制度的立法改革，尤其是要推進社交平臺對商個人準登記性質的立法進程，為信用信息的共享提供制度保障。譬如在現(xiàn)有商事登記法律規(guī)定的基礎上，查漏補缺，制定統(tǒng)一的商事登記法，為不同的商事主體提供一個平等的權利環(huán)境。在商事主體進入電商市場前，對其主體資格和資產(chǎn)狀態(tài)等法律上視為重要的因素加以規(guī)范，對符合條件者準入市場，這是防范信用缺失者進入市場的一個重要舉措。在訴訟法層面，應當充分關注社交電商交易中買方的訴訟劣勢地位，通過對舉證責任的靈活分配平衡交易雙方的利益。

其次，適當加大對社交電商主體失信行為的執(zhí)法懲戒力度。在健全的市場交易信用制度體系中，失信行為的懲戒制度能夠倒逼市場主體養(yǎng)成誠信守法的行為習慣。(20)參見王宏：《我國商事失信懲戒法律制度的構建》，載《湖北大學學報(哲學社會科學版)》2015年第2期，第133頁。在現(xiàn)有的市場主體失信行為執(zhí)法體系下，同質化的執(zhí)法手段和執(zhí)法力度無法對失信的社交電商主體形成威懾力。社交電商失信行為危害范圍廣和違法成本低的特點反而會嚴重威脅社會公共利益和消費者利益，給執(zhí)法機關帶來潛在的高昂執(zhí)法成本。因此，《電子商務法》應當針對社交電商領域的失信行為違法特征，降低執(zhí)法門檻要求，加大執(zhí)法懲戒力度。

最后，建立統(tǒng)一的信用信息平臺和信用檔案機制，將社交電商主體的信用信息納入其中。隨著電子商務載體形式的不斷豐富，電子商務經(jīng)營者既可以單一形式從事電子商務活動，也可以同時采取多種形式的載體開展電子商務活動。因此，相互分立的電子商務信用信息數(shù)據(jù)將在不同的電子商務載體之間形成信息壁壘，進而為失信經(jīng)營者提供監(jiān)管套利空間。我國電子商務中的信用信息依然相對分散，要實現(xiàn)信用信息的充分整合，最為直接和有效的方式就是將相關信用機構結合起來，并建立統(tǒng)一的電子商務信用信息平臺，這將對進一步優(yōu)化電子商務信用環(huán)境發(fā)揮積極的主導作用。(21)參見趙博：《中國電子商務信用法律體系的完善》，載《學習與探索》2014年第3期，第74頁。而且還應當考慮在此基礎上建立健全電子商務信用檔案，這也是提高企業(yè)信用意識、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營模式的有效途徑。

五、結語

商事信用對于電子商務蓬勃發(fā)展的價值不言而喻，無論是對交易的鼓勵，對交易成本的降低，還是對交易時空的跨越，都具有重要意義。良好的商業(yè)信用不僅能夠保護消費者的權益，同時也可以維護其他恪誠守信的電商主體的利益，并最終營造出良好的營商環(huán)境。本文的研究表明，在電商模式由傳統(tǒng)電商向社交電商演進的過程中，社交電商的合同約束機制、共享評價機制和法律維護機制等信用保障機制均表現(xiàn)出明顯的異化特征。這些異化表現(xiàn)進而引致了社交電商活動中的機會主義行為，導致信用生成的市場機制失靈，加劇了交易各方的利益失衡。因此，我們必須要以平臺力量為依托，從法律制度層面重塑社交電商的信用保障機制，為社交電商提供優(yōu)質的營商環(huán)境。