衡媛 四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、前言

近些年以來(lái)新媒體涌現(xiàn)的同時(shí)發(fā)展前景一片大好，這也嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)，在整個(gè)過程當(dāng)中，一些廣播電視臺(tái)所面臨的困難以及問題也是以往從來(lái)沒有出現(xiàn)過的，而傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)要想在這樣的困境當(dāng)中站穩(wěn)腳跟實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展，轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。除了要迎面積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)之外，還要抓住機(jī)遇，針對(duì)自身所擁有的優(yōu)勢(shì)以及資源進(jìn)行有效整合，對(duì)融合新媒體實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的路徑加以探索，只有這樣才能謀求更好的發(fā)展空間，在充分發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)的同時(shí)來(lái)豐盈自身。

二、新媒體特點(diǎn)分析

當(dāng)下，業(yè)界之內(nèi)就新媒體的定義還未加以統(tǒng)一，但從實(shí)際上來(lái)說，無(wú)論如何定義新媒體，其與傳統(tǒng)媒體之間都有很大的差異。總的來(lái)說，新媒體是基于高科技所產(chǎn)生的一種信息交流以及信息傳播的全新方式。其在不斷傳播的同時(shí)，用戶運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)以及收集等就可以充分參與進(jìn)來(lái)。相比一些傳統(tǒng)媒體來(lái)說，新媒體對(duì)于自由點(diǎn)播十分強(qiáng)調(diào)，且具備鮮明的雙向互動(dòng)特點(diǎn)?？梢哉f，新媒體不單單是豐富信息的推動(dòng)者更是廣泛信息的接受者。

三、新媒體對(duì)廣播電視行業(yè)的影響

（一）對(duì)受眾市場(chǎng)的影響

新媒體不斷發(fā)展的同時(shí)也沖擊了傳統(tǒng)媒體，給其生存帶來(lái)極大的威脅，甚至可以說新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體生存的大環(huán)境。而在這樣的環(huán)境之下，電視媒體如何站穩(wěn)腳跟以及后續(xù)如何發(fā)展成為焦點(diǎn)內(nèi)容。當(dāng)下電視媒體的市場(chǎng)份額絕大部分都由新媒體占據(jù)，傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的份額不斷縮減，一些以往選擇傳統(tǒng)媒體觀看電視節(jié)目的觀眾不斷流失，無(wú)論是電視還是廣播的收聽率都大不如前，而隨著微博、移動(dòng)電視等新媒體的不斷涌現(xiàn)，更是給廣播電視行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的威脅。

（二）對(duì)傳播方式的影響

之所以受眾選擇新媒體，主要還是由于新媒體交互性強(qiáng)，也就是說用戶在對(duì)新媒體加以運(yùn)用的時(shí)候自身受眾掌握的是更大的自主選擇權(quán)，在節(jié)目選擇的時(shí)候不受任何限制，可以完全根據(jù)自身的喜好。對(duì)比傳統(tǒng)媒體來(lái)說，其最大的弊端就是強(qiáng)制性較強(qiáng)，且信息相對(duì)來(lái)說較為分散，新媒體的出現(xiàn)整合了各類媒體，因此從信息的集成度來(lái)說，新媒體要優(yōu)于電視媒體。

（三）對(duì)傳播功能的影響

新媒體在快速發(fā)展的同時(shí)，以往被傳統(tǒng)媒體所占據(jù)的資源也開始向共享資源不斷靠攏，這也就意味著單向傳播開始不斷向雙向傳播轉(zhuǎn)變，以往的封閉系統(tǒng)也開始逐漸開放。除此之外，社會(huì)當(dāng)中的信息資源從產(chǎn)生到消費(fèi)變化都十分巨大。以往傳統(tǒng)媒體信息資源以及娛樂功能的提供是主要的功能所在，但從傳播速度以及傳播功能這兩個(gè)方面而言，電視媒體還是遠(yuǎn)不及新媒體技術(shù)。

四、新媒體下廣播電視的發(fā)展現(xiàn)狀分析

信息時(shí)代快速發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)社會(huì)公眾生活水平以及生活質(zhì)量的大幅度提升，而在這樣的背景之下，人們的心理以及自我需求也在悄悄發(fā)生著變化。新媒體不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，人們?cè)谶x擇媒介的過程當(dāng)中，除了會(huì)對(duì)新媒體的權(quán)威性加以考慮之外，對(duì)于趣味、時(shí)效性等多個(gè)方面的要求也逐漸提升?？梢哉f，新媒體發(fā)展以及激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，廣播電視媒體所處的是劣勢(shì)的地位。從目前來(lái)看，廣播電視在發(fā)展的過程當(dāng)中所面臨的困境如下：

（一）廣播電視媒體逐漸被忽略

互聯(lián)網(wǎng)受眾群體不斷擴(kuò)大的同時(shí)，一些企業(yè)開始縮減甚至是取消在傳統(tǒng)廣播電視媒體方面的投入，開始選擇互聯(lián)網(wǎng)新媒體，在這樣的情況之下，傳統(tǒng)的廣播電視媒體失去了一部分的資金來(lái)源，發(fā)展也受到了極大的阻礙。除此之外，由于廣告投入量大幅度縮減，利潤(rùn)也不足以支撐業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

（二）廣播電視媒體受眾不斷縮減

近些年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開始進(jìn)入到家家戶戶，而隨著其進(jìn)一步發(fā)展幾乎人手一部智能手機(jī)，高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也不斷飆升。人們生活質(zhì)量和水平不斷提升的同時(shí)，在電子產(chǎn)品消費(fèi)這一方面可以投入更多的資金，這也促使對(duì)電子技術(shù)加以依賴產(chǎn)品的新媒體得到了社會(huì)公眾的一致關(guān)注，用戶的數(shù)量飛速增長(zhǎng)。相比新媒體而言，廣播電視媒體的受眾反而越來(lái)越少。

（三）廣播電視媒體人才缺乏

在之前傳統(tǒng)媒體發(fā)展較好的階段重視人才，從業(yè)人員的薪酬相對(duì)來(lái)說較可觀。而新媒體不斷發(fā)展的同時(shí)，這些傳統(tǒng)媒體相關(guān)方面的人才被新媒體行業(yè)所吸引，開始選擇跳槽，究其根本，還是由于新媒體對(duì)于保護(hù)人才以及培養(yǎng)人才十分注重，而且相比傳統(tǒng)媒體行業(yè)而言，新媒體行業(yè)從業(yè)人員可以獲得更加豐厚的薪資。因此這一部分人才紛紛選擇到新媒體行業(yè)就職，而廣播電視媒體人才不斷縮減，這對(duì)于其后續(xù)的發(fā)展而言也是十分不利的因素。

五、傳統(tǒng)廣播電視和新媒體融合發(fā)展的模式

從當(dāng)下來(lái)說，主要的模式包含四種：第一，融合式發(fā)展模式，也就是傳統(tǒng)廣播電視對(duì)新媒體平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)加以全面的運(yùn)用，進(jìn)行廣播電視業(yè)務(wù)全新模式的積極探索以及有效構(gòu)建，從而融合新媒體，這也是從這幾種方式而言運(yùn)用最為普遍的一種。第二，擴(kuò)張式發(fā)展模式，也就是進(jìn)行獨(dú)立新媒體運(yùn)作體系的專屬打造，從而促使傳統(tǒng)廣播電視可以對(duì)新媒體加以有效地運(yùn)用。第三，聯(lián)合式發(fā)展模式，其主要是以傳統(tǒng)廣播電視的業(yè)務(wù)模式作為基礎(chǔ)，來(lái)進(jìn)行新媒體業(yè)務(wù)模式的構(gòu)建，對(duì)于聯(lián)合多家廣播電視十分重視，也就是協(xié)同合作來(lái)建設(shè)新媒體。第四則是應(yīng)用式發(fā)展模式，也就是用過中斷應(yīng)用系統(tǒng)的進(jìn)一步革新來(lái)融合新媒體。對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視自身競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)是十分有效的，也有利于新媒體以及傳統(tǒng)廣播電視的融合發(fā)展。

六、傳統(tǒng)廣播電視和新媒體融合發(fā)展的過程當(dāng)中存在的問題

從目前來(lái)說，傳統(tǒng)廣播電視對(duì)于融合新媒體謀求進(jìn)一步的發(fā)展已有了足夠的認(rèn)知，也積極開展對(duì)應(yīng)的工作，但盡管如此仍然有一些問題需要解決，否則將會(huì)對(duì)兩者之間的有效融合造成影響。主要的問題如下：

（一）行業(yè)監(jiān)管不統(tǒng)一，行業(yè)結(jié)構(gòu)較為分散

首先，傳統(tǒng)廣播電視融合新媒體必然會(huì)涉及一些產(chǎn)業(yè)，例如電信等行業(yè)之間監(jiān)管主體存在一定的差別，在實(shí)際工作的過程當(dāng)中也有一定的利益沖突存在，所以必然會(huì)出現(xiàn)一些問題，給兩者之間的融合造成影響。

（二）融合過程中有體制障礙存在

這一個(gè)問題也是最為鮮明的問題，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制條件之下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，傳統(tǒng)廣播電視在體制上與市場(chǎng)機(jī)制沖突比較大，這也給其與新媒體之間的有效融合帶來(lái)一定的制約。傳統(tǒng)廣播電視屬于行政事業(yè)單位，因此行政體制濃厚以及較高的效率和執(zhí)行力都是特點(diǎn)，但是從根本上來(lái)說，最大的不足在于創(chuàng)新力較差，市場(chǎng)反應(yīng)能力不足，而兩者之間的有效融合關(guān)鍵在于充分融合市場(chǎng)，這也是由于存在體制障礙所造成的。

（三）資源不足

傳統(tǒng)廣播電視和新媒體在融合的過程當(dāng)中，由于資源不匹配因此困難重重。其主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)廣播電視不具備較多的品牌資源，而新媒體重視打造品牌，從根本上來(lái)說品牌的影響力決定了潛在市場(chǎng)。傳統(tǒng)廣播電視具備地域性特點(diǎn)，單從這一點(diǎn)來(lái)說，在提升影響力方面面臨較大的阻礙和限制，對(duì)于二者之間的有效融合也較為不利。第二，傳統(tǒng)廣播電視不具備充足的技術(shù)以及資金資源，新媒體企業(yè)輕松獲得發(fā)展所需資金，在發(fā)展過程當(dāng)中有足夠的資金支撐。從這一點(diǎn)來(lái)說，傳統(tǒng)廣播電視還遠(yuǎn)不及新媒體產(chǎn)業(yè)，這也制約了兩者之間的融合。最后，傳統(tǒng)廣播電視相關(guān)人員配備方面并不充分，內(nèi)部相關(guān)方面的人才處于缺乏的狀態(tài)，且當(dāng)下內(nèi)部大多數(shù)人員對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)一知半解，這對(duì)于日后新媒體和傳統(tǒng)廣播電視之間的融合非常不利，專業(yè)人員的缺乏不單會(huì)導(dǎo)致融合盲目性較強(qiáng)，甚至嚴(yán)重時(shí)會(huì)直接對(duì)兩者融合的最終效果產(chǎn)生影響。

七、傳統(tǒng)廣播電視與新媒體融合發(fā)展路徑

（一）統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管

這一方面首先就需要統(tǒng)一監(jiān)管廣電以及電信單位，對(duì)于兩者在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中自身的義務(wù)以及權(quán)利和職責(zé)加以明確，防止因?yàn)樽陨砝娑绊懶旅襟w與廣播電視之間的融合。而最有效的方式就是工信部門以及廣電總局達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)管理部門的成立，積極促進(jìn)兩者之間的融合。除此之外，傳統(tǒng)廣播電視要將地域限制徹底打破，結(jié)合新媒體的發(fā)展要求進(jìn)行產(chǎn)業(yè)格局的打造。

（二）進(jìn)行科學(xué)組織管理體系的構(gòu)建

這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣播電視應(yīng)當(dāng)將管理層級(jí)適當(dāng)縮減，并且運(yùn)用扁平化組織管理體系，這樣一來(lái)，共享信息以及及時(shí)交流會(huì)更為便捷，也可以促使內(nèi)部員工及時(shí)明確市場(chǎng)的變化及時(shí)采取競(jìng)對(duì)措施，這對(duì)于與新媒體的融合也是十分有幫助的。不僅如此，傳統(tǒng)廣播電視要想更好融合新媒體，必須要在考核指標(biāo)體系當(dāng)中納入滿足需求的有關(guān)指標(biāo)，積極促進(jìn)兩者之間的融合。

（三）進(jìn)行基于新媒體優(yōu)質(zhì)品牌的打造

在新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)廣播電視要想占據(jù)有利的位置必須要進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品牌的打造，可以選擇單一以及獨(dú)特的品牌模式。前者主要是對(duì)核心價(jià)值加以挖掘并進(jìn)行全面的開發(fā)，促使獨(dú)立品牌形成，也促使自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力以及影響力得到增強(qiáng)。后者主要是將出發(fā)點(diǎn)鎖定于新媒體以及市場(chǎng)對(duì)于廣播電視的發(fā)展需求方面，進(jìn)行品牌體系的打造。

（四）對(duì)傳統(tǒng)廣播電視傳播渠道加以擴(kuò)展

首先，要進(jìn)行交互性信息傳播技術(shù)的有效研發(fā)，促使用戶在進(jìn)行廣播電視觀看的過程當(dāng)中，也可以通過平臺(tái)和其他用戶實(shí)現(xiàn)友好交流、積極互動(dòng)。除此之外，還必須要對(duì)傳播的渠道加以整合，這一點(diǎn)可以對(duì)新媒體資源例如微信公眾號(hào)、微博等加以有效地運(yùn)用來(lái)傳播信息，促使廣播電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到大幅度的提升。

八、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播電視融合新媒體實(shí)現(xiàn)全新的發(fā)展這一項(xiàng)工作需要不懈的努力，且十分龐大復(fù)雜，作為廣播電視方面而言必須要認(rèn)清當(dāng)下的局勢(shì)，在重重壓力之下積極進(jìn)取，與新媒體積極融合，將新型平臺(tái)的作用充分發(fā)揮出來(lái)。除此之外，還需對(duì)融合的范圍以及領(lǐng)域等進(jìn)行全面地拓展，促使網(wǎng)絡(luò)科技的優(yōu)勢(shì)得到充分地發(fā)揮，這樣一來(lái)，廣播電視媒體的發(fā)展就會(huì)實(shí)現(xiàn)一個(gè)全新的跳躍，其權(quán)威性也會(huì)得到進(jìn)一步的提升。而傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候也會(huì)提起士氣，跟緊時(shí)代的同時(shí)將優(yōu)質(zhì)服務(wù)提供給社會(huì)公眾。