穆彤 南京體育學(xué)院 研究生部

一、前言

新冠疫情使得整個(gè)體育行業(yè)的發(fā)展放慢了腳步，雖然這導(dǎo)致國(guó)內(nèi)在許多原本“肆意”生長(zhǎng)的馬拉松賽事紛紛取消或者延期，但同時(shí)也為這類賽事舉辦的相關(guān)工作人員提供的喘息的機(jī)會(huì)，從而去思考如何結(jié)合地區(qū)情況更好的發(fā)展賽事。

馬拉松賽事規(guī)模和類型多樣，既可以吸引專業(yè)運(yùn)動(dòng)員參與，也可以為馬拉松愛(ài)好者提供運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)全民健身的發(fā)展[1]。人力、財(cái)力、物力是一場(chǎng)體育賽事的運(yùn)行的重要保證，但是在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，依靠政府投資來(lái)舉辦賽事的經(jīng)費(fèi)十分有限，這就需要舉辦單位擴(kuò)寬經(jīng)費(fèi)來(lái)源渠道，馬拉松市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的主要方向就是賽事的贊助。在現(xiàn)今的馬拉松賽事舉辦中，體育贊助不可或缺，馬拉松賽事的流量和影響力也成為贊助商關(guān)注的重點(diǎn)。

大多數(shù)贊助體育賽事的企業(yè)希望通過(guò)贊助體育賽事，向目標(biāo)受眾傳遞信息，進(jìn)而在更為廣闊的地域空間社會(huì)建立企業(yè)形象，展示社會(huì)責(zé)任，開(kāi)拓新興市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷[2]。企業(yè)經(jīng)常贊助具有良好形象的體育賽事，隨著時(shí)間的積累，人們就會(huì)自然地將賽事的高端形象同贊助企業(yè)聯(lián)系在一起[3]。作為體育贊助重要的組成部分，馬拉松賽事贊助憑借廣泛的受眾人群、較高的媒體曝光率、豐富的贊助回報(bào)以及普遍的影響力，當(dāng)仁不讓成為贊助商的首選。我國(guó)以北京馬拉松、廈門(mén)國(guó)際馬拉松和上海國(guó)際馬拉松等為首的眾多金牌賽事，在賽事水平、參賽規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、賽事運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)化水平等各個(gè)方面都處于領(lǐng)先地位[4]。同時(shí)，三線城市的馬拉松賽事作為現(xiàn)國(guó)內(nèi)馬拉松中的一個(gè)重要板塊，賽事本身由于影響力有限，贊助熱度、贊助商熱情都受到其舉辦地地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響，所以對(duì)連云港馬拉松贊助的相關(guān)研究是具有一定的理論價(jià)值。

二、連云港馬拉松賽事的贊助商分類

在2019年，連云港公舉辦了5場(chǎng)馬拉松相關(guān)賽事，其中規(guī)模最大的為“衛(wèi)星杯”2019連云港徐圩國(guó)際馬拉松賽，參賽規(guī)模達(dá)15000人。其他包括2019連云港連島超級(jí)馬拉松、2019中國(guó)·灌云第二屆金花國(guó)際半程馬拉松賽、2019連云港第二屆星空超級(jí)馬拉松賽、2019 連云港首屆垂直馬拉松賽等也收獲了較不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。

（一）總冠名贊助商

賽事冠名商的贊助金額最大，自然其獲得的贊助權(quán)益也最多，這就要求此類贊助商要有足夠的現(xiàn)金資本。由于連云港賽事舉辦地區(qū)域特征明顯，此類贊助商歸屬地一般為該地所屬省或市，且冠名的品牌多與主辦方政府部門(mén)關(guān)系掛鉤。有研究表示，在體育組織與企業(yè)聯(lián)系的途徑中，行政力量在其中扮演了十分重要的角色，有37.2%的體育組織通過(guò)行政途徑與贊助企業(yè)取得聯(lián)系[5]。

（二）頂級(jí)合作伙伴及官方贊助商

第二類為賽事頂級(jí)合作伙伴及官方贊助商，因?yàn)楦鞣N條件而無(wú)法作為冠名商的金融類品牌常會(huì)在這里出現(xiàn)，這一類贊助商中，少有業(yè)務(wù)沖突的品牌，在以“xx賽事xx贊助商”稱號(hào)進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)，更好地保護(hù)了贊助商的權(quán)益。此類贊助商中，出現(xiàn)一些地方品牌，其贊助目的明確，參賽者多為贊助商產(chǎn)品或服務(wù)的受眾，除此之外，其他贊助商大部分多為傳統(tǒng)行業(yè)的知名品牌，如食品飲料業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等。

（三）供應(yīng)商及其他層級(jí)贊助商

第三類為賽事供應(yīng)商和其他層級(jí)的贊助商，實(shí)物贊助的方式多在這一類贊助商中出現(xiàn)，同時(shí)，這類贊助商在整個(gè)賽事贊助商中數(shù)量最多，行業(yè)覆蓋范圍也最廣。一些新興品牌或者以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備為主的企業(yè)在這類贊助群體中出現(xiàn)頻率較高。與其他類贊助商相比，較低的贊助金額和更加多樣化的贊助方式是吸引這一類贊助商的主要原因。首次與該賽事合作的企業(yè)會(huì)更傾向于成為此類贊助商，進(jìn)行“試水”贊助。

三、連云港馬拉松賽事贊助的主要獲得方式

（一）以該場(chǎng)賽事為基礎(chǔ)的普通招商洽談

馬拉松賽的舉辦前期需要進(jìn)行大量的招商宣傳工作，面向全社會(huì)發(fā)出一份招商公告，以往年尤其是前一年各層級(jí)贊助商所獲得的贊助回報(bào)作為參考標(biāo)準(zhǔn)。連云港的馬拉松賽事一般在比賽前兩個(gè)月左右就會(huì)正式計(jì)劃招商贊助洽談工作。大部分的連云港馬拉松賽事IP尚未成熟，影響力也不足以讓許多贊助商主動(dòng)與運(yùn)營(yíng)方聯(lián)系，故在正式招商之前，賽事運(yùn)營(yíng)公司會(huì)及時(shí)關(guān)注同類賽事的贊助商，充分了解有可能成為本場(chǎng)賽事贊助商的名牌或者企業(yè)，在各方面條件允許的情況下，向?qū)Ψ桨l(fā)出贊助合作邀請(qǐng)。對(duì)于第一次贊助連云港市馬拉松賽或者是首次涉足馬拉松贊助的企業(yè)而言，在贊助事宜洽談中是比較困難的，運(yùn)營(yíng)方會(huì)根據(jù)以往賽事中的同類贊助商的贊助方式和所獲贊助回報(bào)來(lái)為這一類潛在贊助商制定贊助細(xì)則。

（二）往年贊助商續(xù)簽贊助合同

連云港馬拉松賽的主辦方包含市（區(qū)縣）政府或者當(dāng)?shù)伢w育局，其中部分金額較大的贊助商直接由政府等相關(guān)部門(mén)對(duì)接。對(duì)比近幾年連云港各場(chǎng)馬拉松賽事的贊助商，許多會(huì)與賽事長(zhǎng)期合作，經(jīng)訪談后了解，大部分馬拉松賽事的贊助商是一年簽訂一次贊助合同，在賽事IP比較成熟或該賽事的影響力較大時(shí)會(huì)有少部分贊助商一次簽訂三到五年的贊助合同。連云港馬拉松賽中本地企業(yè)更容易成為賽事長(zhǎng)久而穩(wěn)定的贊助商，此類企業(yè)商比較傾向于支持和擁護(hù)其坐所在地的賽事。在獲得的贊助回報(bào)合理，賽事從前期準(zhǔn)備到賽事結(jié)束都進(jìn)行順利并且沒(méi)有太大的負(fù)面事件的情況下，前一年的贊助商一般會(huì)繼續(xù)和主辦方或者運(yùn)營(yíng)單位保持合作關(guān)系。

（三）運(yùn)營(yíng)公司自身合作伙伴的轉(zhuǎn)換

運(yùn)營(yíng)單位固有的合作伙伴關(guān)系在該公司運(yùn)營(yíng)的連云港馬拉松賽的贊助中也有著一定的地位。專業(yè)的賽事公司和賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都會(huì)有多個(gè)固定合作的贊助伙伴，他們以各種各樣的贊助形式支持該公司舉辦得大部分賽事活動(dòng)，自然包括規(guī)模達(dá)到萬(wàn)人級(jí)別的馬拉松賽事。所以運(yùn)營(yíng)單位不僅要注重該場(chǎng)賽事本身的質(zhì)量，也要在平時(shí)的賽事活動(dòng)中打造好口碑，多與各種贊助商建立良好的合作關(guān)系。

四、連云港馬拉松賽事贊助存在的問(wèn)題

（一）賽事本身質(zhì)量欠缺及影響力有限

賽事本身的質(zhì)量和其對(duì)外影響力與賽事贊助的聯(lián)系最為緊密，賽事的定位、運(yùn)營(yíng)單位的專業(yè)程度、賽道等方面的設(shè)置和給予的贊助回報(bào)等都是賽事本身質(zhì)量的體現(xiàn)。許多連云港馬拉松只受“地方”的限制，沒(méi)有發(fā)掘“地方”的優(yōu)勢(shì)，忽略賽事舉辦地的文化特色。同時(shí)受賽事舉辦地地理位置、經(jīng)濟(jì)等多方面因素影響，連云港市的馬拉松賽事很難像許多著名的城市馬拉松那樣快速形成一個(gè)成熟的賽事IP，故而影響力不足以激起贊助商的贊助熱情。

（二）贊助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不夠完善

連云港馬拉松賽事的主辦方與運(yùn)營(yíng)單位在賽事贊助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，主辦方只將確定冠名贊助商贊助內(nèi)容作為首要任務(wù)，缺少在贊助市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面該給予運(yùn)營(yíng)單位和贊助商的支持。運(yùn)營(yíng)單位的宣傳以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)途徑單一，提供的贊助回報(bào)缺少新意，多數(shù)僅在一小段時(shí)間內(nèi)提供贊助商與賽事的聯(lián)系。

五、連云港馬拉松賽事贊助開(kāi)發(fā)建議

（一）賽事質(zhì)量和影響力的提升

1.設(shè)置特定的賽事文化主題

中國(guó)最具贊助價(jià)值馬拉松賽事排行榜中，前列多是知名的城市馬拉松賽，自然企業(yè)贊助體育賽事，本身的目的就是樹(shù)立品牌形象，提高企業(yè)的知名度，在各方面條件都允許的范圍內(nèi)傾向于選擇知名度高、影響力大、受關(guān)注多的城市馬拉松。這就要求在這些環(huán)節(jié)比較薄弱的 馬拉松賽事有所突破。連云港是一座極具文化底蘊(yùn)的沿海城市，“山海連云，西游圣地”，其下各個(gè)區(qū)縣也各有特色。連云港擁有多個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)，《西游記》起源——花果山，孔子登山看海——孔望山，四月仙境——桃花澗等等，都可以作為賽事的舉辦場(chǎng)地或精準(zhǔn)定位賽事主題，各種民風(fēng)民俗都積極融入進(jìn)賽事的策劃中。“中國(guó)水晶之都”東?？h的水晶亦可加入完賽獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)中去。將“地區(qū)限制”由劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確定位該地區(qū)的辦賽主題，突出當(dāng)?shù)匚幕厣鲃?dòng)避免與周邊賽事的同質(zhì)化，賦予賽事更多的內(nèi)涵和價(jià)值，助力賽事贏得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

2.特色產(chǎn)品作為賽事補(bǔ)給

跑者滿意是一場(chǎng)馬拉松賽事獲得優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵所在，其中十分重要的環(huán)節(jié)就是參賽補(bǔ)給的設(shè)置。連云港作為海濱城市，“海鮮”是最亮眼的代名詞之一，將其作為賽事補(bǔ)給不僅獨(dú)特，還是宣傳連云港海產(chǎn)品的有效途徑，可以為地區(qū)帶來(lái)一些經(jīng)濟(jì)效益。另外還有東海縣的石梁河葡萄、黃川鎮(zhèn)草莓，都是賽事補(bǔ)給的絕佳選擇。跑馬拉松是一項(xiàng)高能耗的運(yùn)動(dòng)，合適的補(bǔ)給不僅能夠給參賽者補(bǔ)充足夠的體能，更能增加參賽者的滿足感和幸福指數(shù)，從而提高跑者對(duì)賽事的滿意度。

3.明確各層級(jí)贊助商的贊助權(quán)益

各層級(jí)贊助商的贊助金額與贊助形式不同，獲得的贊助回報(bào)亦不同。在連云港的一場(chǎng)馬拉松賽事中，大部分贊助商都享有的權(quán)益有：以該場(chǎng)馬拉松賽事為前綴的某一類贊助商稱呼，以該場(chǎng)馬拉松賽事某一類贊助商的名義，經(jīng)主辦機(jī)構(gòu)授權(quán)后，在一定時(shí)間及范圍內(nèi)組織相關(guān)的宣傳活動(dòng)；賽事當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)不同數(shù)量的宣傳點(diǎn)位、現(xiàn)場(chǎng)A字板、現(xiàn)場(chǎng)道旗、賽事官網(wǎng)刊登的贊助商企業(yè)形象廣告；賽事背景板logo露出，所有賽事指南和秩序冊(cè)，均出現(xiàn)贊助商名稱和標(biāo)志，以及賽事指南中不同頁(yè)數(shù)的廣告頁(yè)宣傳。而最高等級(jí)的冠名贊助商，除了享有以上權(quán)益外還可以獲得大賽組委會(huì)頒發(fā)的榮譽(yù)證書(shū)，現(xiàn)場(chǎng)主持人口播鳴謝不少于一定的次數(shù)；可在現(xiàn)場(chǎng)大賽承辦方安排派發(fā)宣傳資料或禮品，有權(quán)在產(chǎn)品服務(wù)和促銷活動(dòng)中使用組合標(biāo)識(shí)；龍門(mén)綜合采訪區(qū)、背景板、補(bǔ)給點(diǎn)點(diǎn)位、沖刺帶、熱身臺(tái)等logo露出，場(chǎng)地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，且獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、號(hào)碼簿、獲獎(jiǎng)證書(shū)、醫(yī)療救助站均體現(xiàn)logo；發(fā)布會(huì)閉幕式，頒獎(jiǎng)晚宴現(xiàn)場(chǎng)主持背景板展示品牌標(biāo)識(shí)，全程媒體宣傳，以賽事總冠名商的榮譽(yù)稱號(hào)，連帶賽事合并宣傳；以logo企業(yè)稱號(hào)信息出現(xiàn)為主，全程VIP禮遇，邀請(qǐng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出席新聞發(fā)布會(huì)，開(kāi)幕式頒獎(jiǎng)儀式；可獲準(zhǔn)放置宣傳單頁(yè)在賽事包中，可組織啦啦隊(duì)為選手加油，安排媒體對(duì)總冠名商領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行專訪，并發(fā)文宣傳，賽后綜合宣傳推廣；獲贈(zèng)賽后畫(huà)冊(cè)現(xiàn)場(chǎng)大屏幕前循環(huán)播放宣傳片一定時(shí)長(zhǎng)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為賽參賽者掛獎(jiǎng)牌等。其他層級(jí)的贊助商獲得的贊助回報(bào)處于此兩種最基本和最高之間，需要有明顯的區(qū)分。在一場(chǎng)馬拉松的所有贊助商中必然是會(huì)出現(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的品牌，尤其是他們屬于不同的贊助層級(jí)時(shí)，就更需要將每個(gè)贊助層級(jí)的贊助權(quán)益細(xì)化，突出更高層級(jí)贊助商的回報(bào)，在下一次的賽事中積極引導(dǎo)企業(yè)選擇成為更高的贊助層級(jí)。

（二）結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)化、商業(yè)化運(yùn)作是體育賽事舉辦的重要特征[6]。贊助的營(yíng)銷方要明確贊助原則，首先要懂得量身定做，結(jié)合贊助商品牌屬性市場(chǎng)推廣定位；其次是體驗(yàn)式營(yíng)銷，馬拉松具有極其特殊的體驗(yàn)式參與和傳播模式；最后是專業(yè)誠(chéng)信態(tài)度，對(duì)于贊助商，主辦方要給予專業(yè)的做事方式，誠(chéng)信的服務(wù)態(tài)度。

1.地方產(chǎn)業(yè)與賽道的融合

連云港作為三線城市其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和綜合體量有限，故除了突出當(dāng)?shù)靥厣坝^以外，可以結(jié)合地方產(chǎn)業(yè)和地區(qū)品牌設(shè)置賽道。在地方產(chǎn)業(yè)或地區(qū)品牌所在處設(shè)置顯眼的路標(biāo)可以設(shè)置較大的補(bǔ)給點(diǎn)，每個(gè)需要特殊宣傳的品牌處在不影響賽事整體進(jìn)程的情況下，利用獨(dú)特的加油助力表演等方式。本地企業(yè)除了能夠獲得基本的贊助權(quán)益以外，通過(guò)將城市地方產(chǎn)業(yè)和品牌融入整個(gè)賽道，也讓其更容易成為該賽事的長(zhǎng)久合作方。

2.贊助商活動(dòng)與服務(wù)植入

一場(chǎng)馬拉松賽事舉辦前后都可舉辦衍生活動(dòng)，配合賽前新聞發(fā)布會(huì)和賽后宣傳報(bào)道，進(jìn)行連云港馬拉松啦啦隊(duì)的選拔、經(jīng)驗(yàn)分享、交流公益系列跑步活動(dòng)和攝影比賽等，充分調(diào)動(dòng)潛在贊助商的積極性，維穩(wěn)已有合作的贊助商。連云港部分偏遠(yuǎn)地區(qū)仍有較多的農(nóng)業(yè)用地，擁有特色且集中的植物景觀，如四月繁盛的油菜花田，秋日一望無(wú)際的金色稻田，可據(jù)此來(lái)做賽前相關(guān)活動(dòng)?；蚴歉鶕?jù)贊助商自身品牌和產(chǎn)品特色，為跑步者提供更周全的服務(wù)，健身品牌的賽前訓(xùn)練營(yíng)、旅游地產(chǎn)品牌的餐飲旅游攻略制定、女性品牌的賽后護(hù)理等，通過(guò)各種特色服務(wù)增加贊助商品牌與賽事的聯(lián)系性。延長(zhǎng)宣傳周期、延伸互動(dòng)形式，通過(guò)更多的推廣、展示和口碑傳播來(lái)提升賽事的認(rèn)可度[7]。

3.利用賽事的多種方式傳播建立良性合作關(guān)系

體育賽事贊助與大部分商業(yè)贊助行為一樣，是以利益互相交換為核心的一種平等合作、共同得益的營(yíng)銷溝通手段，是一種各取所需的互助關(guān)系，這就要求雙方建立一種互為支撐的良性關(guān)系。贊助商將自身的資源投入賽事，主辦方與運(yùn)營(yíng)單位要善于借力，將明星藝人、媒介資源、產(chǎn)品廣告、培訓(xùn)服務(wù)、跑者互動(dòng)等作為交換，已滿足贊助商的贊助目的。充分利用時(shí)下最流行的抖音、Vlog等視頻軟件增加賽事的傳播，明確連云港各馬拉松賽事前期宣傳要點(diǎn)，將贊助商的所有露出機(jī)會(huì)都在各大社交平臺(tái)上廣泛傳播。此方式前期用來(lái)吸引贊助商，后期作為給贊助商的一種“贈(zèng)與式”宣傳，期間要貼合馬拉松的地方特色，有目的性地給賽事和贊助商帶來(lái)“雙贏”的效果。贊助商需要更多的曝光量、更大的曝光力度，且直播的收視、新媒體的閱讀量、傳統(tǒng)媒體的報(bào)道量、百度等搜索量、跑者的口碑等賽事的傳播數(shù)據(jù)，都能作為來(lái)年賽事繼續(xù)贊助和提高額度強(qiáng)有力的支撐，也是做研究以及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)。

六、結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，如連云港一樣的三線城市馬拉松賽事數(shù)量日益增多，此類賽事參賽者越來(lái)越多，影響力也在逐漸的提高。主辦方和運(yùn)營(yíng)單位首先要從提高賽事質(zhì)量方面來(lái)積極引導(dǎo)各類贊助，做好賽事本身，同時(shí)要積極結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從地方產(chǎn)業(yè)與賽道的融合，贊助商活動(dòng)與服務(wù)植入，利用賽事的多方式傳播建立良性合作關(guān)系等方面讓贊助方感受到贊助商品牌與賽事聯(lián)系性的提高，提高贊助商的贊助主動(dòng)性。