華書 張強

(韓國又石大學(xué) 全羅北道完州 55338)

自2019年年末，新冠疫情在國內(nèi)爆發(fā)以來，我國的體育賽事遭到了前所未有的沖擊。體育賽事的停辦，意味著體育賽事相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)正在面臨巨大的挑戰(zhàn)，尤其是對行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)的發(fā)展可謂是帶來了毀滅性的打擊。受新冠疫情的影響，體育相關(guān)賽事的投資和贊助商都遭遇了前所未有的損失，尤其是體育品牌的贊助商，不僅遭受了財產(chǎn)上的損失，還失去了主要的宣傳途徑。新冠疫情常態(tài)化下，在恢復(fù)體育產(chǎn)業(yè)活力的關(guān)鍵時期，從減少觀眾現(xiàn)場觀看比賽的成本和提高觀眾現(xiàn)場觀看比賽的意愿2個方面入手已經(jīng)成為了研究的共識。2020年初，由于新冠疫情的突發(fā)，體育產(chǎn)業(yè)形成了很長一段時間的發(fā)展停滯期，在這期間體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大小企業(yè)都蒙受了不小的損失，雖然短期內(nèi)犧牲企業(yè)的部分利益有利于刺激體育迷在體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的消費，但是部分小中企業(yè)在長時間的疫情環(huán)境下生存已然是非常艱難，過分依賴企業(yè)的讓利來刺激消費者的消費欲望，會使得很多中小企業(yè)無法繼續(xù)生存下去。而將研究重心傾向于如何提高消費者的消費意愿，則可以為企業(yè)節(jié)省很多成本。

該文就體育產(chǎn)業(yè)中的線下賽事，綜合前人研究，探究疫情壓力下，球迷對球隊的歸屬感和球迷在疫情壓力下的積極應(yīng)對行為和消極應(yīng)對行為最終對球迷線下觀看比賽意愿的影響。通過分析球迷的球隊歸屬感與應(yīng)對行為對其線下觀看比賽意愿的影響關(guān)系來探究國內(nèi)線下賽事經(jīng)濟的恢復(fù)路徑和手段。

1 國內(nèi)外相關(guān)研究及該研究假設(shè)

1.1 國內(nèi)外相關(guān)研究

國際奧委會與2020年東京奧運組委會在2020年3月聯(lián)合宣布，2020年東京奧運會被迫延期1年，于2021年7月23日至8月8日舉行。此外，亞足聯(lián)杯東亞區(qū)所有比賽，如意甲聯(lián)賽、歐冠決賽等20多項足球賽事相繼宣布延期或取消[1]。受疫情影響，2020年1月24日CBA宣布停賽，2月12日F1方程式賽車宣布延期舉行，2月27日環(huán)阿聯(lián)酋自行車賽取消，3月10日意甲聯(lián)賽停賽，3月12日NBA停賽[2]。在疫情初期，體育產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)面對疫情對體育行業(yè)的影響是猝不及防的。

周浩教授指出，在宣傳中強調(diào)足球運動對于全民健康的重要性和美的價值、在賽場上宣傳正確的觀賽理念、提高比賽的觀賞性等，讓觀眾能夠感受到足球運動的魅力，意識到自身的參與對于中國足球事業(yè)發(fā)展的重要意義，從而增強主體意識，積極地參與到足球運動中[3]。

2014年，樸美華教授指出，學(xué)生消極應(yīng)對行為與積極應(yīng)對行為一樣，可以提高對學(xué)校生活的適應(yīng)力[4]。姜慧琳教授在研究中提出，在失戀后的成長關(guān)系中存在積極的抗壓行為，且消極的抗壓行為對失戀后的成長有積極作用?；诖?，得出了消極應(yīng)對行為也可以通過擺脫壓力的個人意志對最終的消費行為產(chǎn)生影響[5]。

1.2 相關(guān)假設(shè)

由此建立如下假設(shè)。

H1：疫情壓力下體育迷歸屬感對其積極應(yīng)對行為有影響。

H2：疫情壓力下體育迷的歸屬感對其消極應(yīng)對行為有影響。

H3：體育迷的積極應(yīng)對行為對其觀看比賽的意圖有影響。

H4：體育迷的消極應(yīng)對行為對其觀看比賽的意圖有影響。

H5：疫情壓力下的體育迷的歸屬感對其觀看比賽的意圖有影響。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象及基本情況

該研究采用隨機抽樣的方法向社會發(fā)布問卷，樣本中男性為121人，占比58.17%，女性87人，占比41.83%。年齡以31～40歲為主，為104人，占比50%，其次為21～30歲，占比23.08%，41～50歲的為42人，占比20.19%，51～60歲的為9人，占比4.33%。樣本中大專學(xué)歷人數(shù)最多，為70人，占比33.65%，其次是大學(xué)在讀，為69人，占比33.17%，本科學(xué)歷為47人，占比22.60%，中專及以下的為20人，占比9.62%。職業(yè)以上班族為主，為114人，占比54.81%，其次是個體經(jīng)營者，為69人，占比33.17%，無業(yè)為13人，占比6.25%，學(xué)生為11人，占比5.29%。樣本中喜歡足球的人最多，占比66.35%，其次是籃球，為36人，占比17.31%，喜歡排球的為19人，占比9.13%。

英文原文為節(jié)省空間，并未明確“baby”所指到底是男孩還是女孩。但中文可以通過“子”和“女”兩個簡單的詞給出更多信息。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻(xiàn)資料法

該研究參考了孫科、譚艷敏、黃海燕等學(xué)者撰寫的20余篇與體育產(chǎn)業(yè)、疫情壓力相關(guān)的論文，為該研究提供了理論依據(jù)和參考。

2.2.2 問卷調(diào)查法

問卷設(shè)計參考了Mael和Ashforth、Carver、Kim和Seidlitz等消費者行為學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)量表，該研究利用問卷星對國內(nèi)球迷進(jìn)行了問卷調(diào)查，詳細(xì)說明調(diào)查目的，共發(fā)放260份問卷，排除無效問卷23份，非球迷問卷29份，對208份有效問卷進(jìn)行調(diào)查分析。

2.2.3 調(diào)查法

體育運動隊粉絲歸屬感的下位因素有5條，分別是“球隊遇到困難我也感覺自己遇到困難”“關(guān)心別人如何看待這個球隊”“別人稱贊這個球隊我也覺得自己受到了稱贊”“稱呼這個球隊為我們球隊”“視這個球隊的成功為我們成功”。采用李克特五級評分法，分?jǐn)?shù)越高，體育運動隊粉絲的歸屬感越高。Cronbach's ɑ信度系數(shù)為0.841，組合信度系數(shù)C.R值為0.837，平方差提取量為0.508，可以認(rèn)為體育運動隊粉絲歸屬感量表有良好的信效度。

該研究在Carver C.S.的You want to measure coping but your protocol' too long:Consider the brief cope一文中解決壓力行為量表基礎(chǔ)上，做出修訂。針對積極應(yīng)對行為的下位因素有4條，分別是“在疫情的環(huán)境下努力做點什么”“在疫情的環(huán)境下采取行動讓自己好起來”“嘗試從不同的角度看問題，以便更積極地看待疫情”“試著在即將發(fā)生的事情中，找到好處”。針對消極應(yīng)對行為的有3條，分別是“不相信疫情發(fā)生”“放棄處理這件事”“放棄嘗試應(yīng)付這種情況”。采用李克特五級評分法。積極應(yīng)對行為量表Cronbach's ɑ信度系數(shù)為0.814，組合信度系數(shù)C.R值為0.813，平方差提取量為0.528，可以認(rèn)為體育運動隊粉絲歸屬感量表有良好的信效度。

觀看比賽意圖的量表采用了如下4個下位因素；“疫情后聯(lián)賽開賽的話有意愿去賽場”“疫情后會推薦別人看比賽”“疫情后去現(xiàn)場看比賽對我來說非常有意義”“疫情后有機會的話很樂意看比賽”。觀看比賽意圖量表Cronbach's ɑ信度系數(shù)為0.836，組合信度系數(shù)C.R值為0.837，平方差提取量為0.563，可以認(rèn)為體育運動隊粉絲歸屬感量表有良好的信效度。整個測量模型的分析結(jié)果表明模型擬合度指數(shù)為：X2=198.222（P＜0.001），df=136，CFI=0.949，RMR=0.05，IFI=0.950，TLI=0.939，均顯示了令人滿意的模型擬合度結(jié)果。組合信度為0.923，誤差方差都大于0，可以認(rèn)為整體量表有很好的信效度。該研究運用了頻度分析、確認(rèn)性因子分析、相關(guān)性分析后，也實施了結(jié)構(gòu)方程模型分析，驗證了該研究的假設(shè)。

運用SPSS 24.0軟件建立數(shù)據(jù)庫，結(jié)合Excel AMOS 23.0等軟件，運用描述統(tǒng)計、驗證性因子分析、信效度檢驗、相關(guān)分析、路徑分析等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。

3 研究結(jié)果

3.1 相關(guān)性分析結(jié)果

新冠疫情背景下，球隊粉絲的歸屬感均值為3.65，標(biāo)準(zhǔn)差為77.2%；球隊粉絲的積極應(yīng)對行為均值為3.79，標(biāo)準(zhǔn)差為74.6%；球隊粉絲的消極應(yīng)對行為均值為3.58，標(biāo)準(zhǔn)差為82.7%；球隊粉絲觀看比賽意圖均值為3.71，標(biāo)準(zhǔn)差為80.1%。

新冠疫情背景下，球隊粉絲歸屬感與球隊粉絲的積極應(yīng)對行為具有顯著的正相關(guān)（P＜0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.601，具有高強度的相關(guān)性；球隊粉絲歸屬感與球隊粉絲的消極應(yīng)對行為具有顯著的正相關(guān)（P＜0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.499，具有中等強度的相關(guān)性；球隊粉絲歸屬感與球隊粉絲觀看比賽意圖具有顯著的正相關(guān)（P＜0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.589，具有中等強度的相關(guān)性；球隊粉絲的積極應(yīng)對行為與觀看比賽意圖具有顯著的正相關(guān)（P＜0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.657，具有高強度的相關(guān)性；球隊粉絲的消極應(yīng)對行為與觀看比賽意圖具有顯著的正相關(guān)（P＜0.01），皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.668，具有高強度的相關(guān)性。

3.3 研究假設(shè)驗證結(jié)果

3.1.1 結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度

該研究實施了結(jié)構(gòu)方程模型分析，以分析在新冠疫情背景下體育球隊粉絲歸屬感與球迷應(yīng)對行為和觀看比賽意愿之間的影響關(guān)系。在確認(rèn)研究假設(shè)之前，經(jīng)確認(rèn)模型擬合度為：X2=215.808（P＜0.001），RMSEA=0.066，IFI=0.94，TLI=0.927，CFI=0.939，df=136。

3.1.2 研究假設(shè)驗證結(jié)果

為了驗證研究假設(shè)，進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出了如下結(jié)果。在疫情壓力下，體育球隊粉絲歸屬感與積極行為（路徑系數(shù)=0.76，t=7.919，P＜0.01）成正相關(guān)，體育球隊粉絲的歸屬感對球迷的積極應(yīng)對行為有正影響；體育球隊粉絲歸屬感與消極行為（路徑系數(shù)=063，t=6.763，P＜0.01）成正相關(guān)，體育球隊粉絲的歸屬感對球迷的消極應(yīng)對行為有正影響；體育球隊粉絲的積極應(yīng)對行為與觀看比賽的意愿（路徑系數(shù)=0.39，t=3.574，P＜0.01）成正相關(guān)，體育球隊粉絲的積極應(yīng)對行為對觀看比賽意愿有正影響；體育球隊粉絲的消極應(yīng)對行為與觀看比賽的意愿（路徑系數(shù)=0.48，t=5.445，P＜0.01）成正相關(guān)，體育球隊粉絲的消極應(yīng)對行為對觀看比賽意愿有正影響。但是體育球隊球迷的歸屬感對觀看比賽的意愿沒有直接影響。由此可見，體育球隊粉絲的積極應(yīng)對行為和消極應(yīng)對行為對球迷歸屬感和線下觀看球賽的意愿起到了中介作用。

陳都達(dá)教授在調(diào)查現(xiàn)場觀看足球賽事意愿影響因素時，其調(diào)查的935條訪問記錄中有517人是為了支持喜歡的球隊去現(xiàn)場觀看足球比賽，有126人是為了追星去現(xiàn)場觀看足球比賽，并指出支持喜歡的球隊和追星對去現(xiàn)場觀看喜歡足球比賽意愿有正向影響[6]。這與該研究的研究結(jié)論基本一致。

王子月在《基于計劃行為理論的乒超聯(lián)賽觀眾現(xiàn)場觀賽行為意向的影響因素研究》一文中指出，在對乒超聯(lián)賽現(xiàn)場觀眾的調(diào)查中，雖然主管規(guī)范對觀眾現(xiàn)場觀賽行為意向的影響不顯著，但是這一下位因素仍不可忽視，要通過建設(shè)球隊本身、指定合理的發(fā)展目標(biāo)、加強與球迷的互動來提高球迷的熱情。這與該文的研究結(jié)果基本一致[7]。

4 結(jié)論

4.1 在新冠疫情壓力下，球迷的歸屬感與球迷的積極應(yīng)對行為成正相關(guān)

在新冠疫情的壓力下，體育球迷的積極應(yīng)對行為受其對球隊歸屬感的影響，體育球隊球迷對于喜歡的球隊歸屬感越強烈，就越會采取積極的應(yīng)對行為來應(yīng)對受新冠疫情的影響所帶來的壓力。

4.2 在新冠疫情壓力下，球迷的積極應(yīng)對行為與線下觀看球賽的意愿成正相關(guān)

該研究中建立了球迷面對壓力的積極應(yīng)對行為和消極應(yīng)對行為與現(xiàn)場觀看比賽意圖的關(guān)系，結(jié)果顯示，積極應(yīng)對行為與消極應(yīng)對行為對于現(xiàn)場觀看比賽都呈現(xiàn)正相關(guān)影響，從另一個層面上來說，球隊的歸屬感屬于應(yīng)對突發(fā)災(zāi)難上的“積極應(yīng)對”行為，因為個體的負(fù)面情感越強烈，就越傾向于尋求更多的風(fēng)險相關(guān)信息，在以往的模型檢驗中，很多次證明了負(fù)面情緒與積極應(yīng)對行為的正向關(guān)系。積極應(yīng)對行為對現(xiàn)場觀看比賽意圖的影響相關(guān)性更密切，所以不必干涉球迷對于壓力應(yīng)對的行為模式，無論球迷對于壓力采取積極的應(yīng)對行為還是消極的應(yīng)對行為，對于現(xiàn)場觀看比賽的意圖都有積極的影響。

4.3 體育球隊球迷的歸屬感對觀看比賽的意愿沒有直接影響

提高球隊球迷的歸屬感可以提高球迷的積極應(yīng)對行為與消極應(yīng)對行為，但球隊球迷的歸屬感無法直接影響球迷現(xiàn)場觀看比賽的意愿，但可以通過影響球迷的應(yīng)對行為來間接地影響球迷現(xiàn)場觀看比賽的意圖。提高球迷的觀賽意愿是疫情后期恢復(fù)體育產(chǎn)業(yè)活力的有效途徑之一。體育產(chǎn)業(yè)對于疫情后期刺激現(xiàn)場觀賽這一方面的經(jīng)濟復(fù)蘇，通過有針對性的政策和手段來提高體育球隊球迷的歸屬感可以間接地提高球迷現(xiàn)場觀看比賽的意愿。