后疫情時(shí)代數(shù)字文旅建設(shè)探究

張 麗 袁學(xué)藝 尹傳好

黃山學(xué)院文學(xué)院，安徽黃山 245000

引言

2020年文旅部出臺《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出在更廣范圍、更深層次、更高水平促進(jìn)文旅與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合[1]。當(dāng)前數(shù)字文旅主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺信息資源提供、信息評論分享、旅游新體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)等內(nèi)容上，如旅游網(wǎng)站、公眾號以及當(dāng)下熱門的“云游”系列、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷、直播營銷等。數(shù)字文旅對文旅發(fā)展的技術(shù)端、體驗(yàn)端、推廣端、服務(wù)端產(chǎn)生變革性影響。如在技術(shù)端，智慧旅游為游客提供便捷、個(gè)性定制等信息資源服務(wù)；在體驗(yàn)端，借助互聯(lián)網(wǎng)，打破時(shí)空、資金限制，線上旅游或場景化體驗(yàn)；在推廣端，借助直播、短視頻等手段進(jìn)行營銷推廣，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)；在服務(wù)端，私人定制、OTA平臺、大數(shù)據(jù)分析提供精準(zhǔn)服務(wù)。

一 數(shù)字經(jīng)濟(jì)重構(gòu)文旅新業(yè)態(tài)

疫情期間，國內(nèi)文旅消費(fèi)由線下轉(zhuǎn)到線上。如截止2020年11月，云游故宮系列網(wǎng)頁訪問量超過1300萬人次?！皭凵献辖恰痹掝}閱讀量達(dá)2.8億[2]。在京東門店故宮文創(chuàng)旗艦店有124.3萬人關(guān)注，文創(chuàng)類產(chǎn)品如故宮皇歷、故宮雪趣馬克杯、紫禁葫蘆紅包、角樓咖啡杯、千里江山鋼筆禮盒等禮品，還有茶具、文具、服飾、美妝等故宮文創(chuàng)類產(chǎn)品。數(shù)字故宮在文化挖掘、IP展示、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意開發(fā)等方面為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了積極的示范；四川數(shù)字文旅建設(shè)特色體現(xiàn)在借助數(shù)字媒體、數(shù)字內(nèi)容供給、數(shù)字生態(tài)，結(jié)合動漫、影視、短視頻、文創(chuàng)IP、音樂、游戲，打造四川品牌，如網(wǎng)紅李子柒、玉林路小酒館、大熊貓、三星堆、峨眉山、九寨溝國際形象和品牌；當(dāng)前重慶市的數(shù)字文旅建設(shè)不斷發(fā)展，如短視頻、電商網(wǎng)購、網(wǎng)絡(luò)直播、超燃Rap、微博熱搜、云旅游等，重慶網(wǎng)紅打卡地如李子壩輕軌、洪崖洞夜景燈、武隆的心跳博物館、酉陽景區(qū)與大地藝術(shù)相結(jié)合、涪陵景區(qū)的榨菜宣傳、秋秋和莎莎動漫形象大使、杭州文旅“無人酒店”、“20秒入園、30秒入住酒店”、大數(shù)據(jù)分析游客流量等；西安的“互聯(lián)網(wǎng)+秦文化”數(shù)字生態(tài)建設(shè)等。

二 疫情下黃山市數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

（一）疫情為黃山數(shù)字文旅發(fā)展提供契機(jī)

因文旅產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及眾多線下行業(yè)，如酒店行業(yè)、餐飲行業(yè)、交通運(yùn)輸、演藝行業(yè)、旅行社等。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1月14日—2月13日，黃山市文旅企業(yè)估計(jì)損失10.32億元。數(shù)字文旅的本質(zhì)是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提供更便捷的宣傳手段、全方位的服務(wù)、快速多樣的信息查詢、有效的分享和交互、立體化的質(zhì)感體驗(yàn)等，為文旅市場帶來景區(qū)全方位信息查詢、在線景區(qū)游覽、文創(chuàng)產(chǎn)品購買、游客體驗(yàn)分享、文旅資源數(shù)字化、農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨等。

（二）疫情刺激文旅產(chǎn)業(yè)市場投資

疫情下，文旅消費(fèi)被壓抑，文旅市場未來的發(fā)展引發(fā)了投資主體更多的反思。在市場細(xì)分上，如研學(xué)游、深度游、微度假、家庭游、養(yǎng)生游、傳統(tǒng)技藝游等項(xiàng)目不斷興起；在產(chǎn)業(yè)融合上，文旅+動漫、文旅+音樂、文旅+民俗、文旅+教育等產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。黃山市著力打造的文旅+養(yǎng)生、文旅+休閑、文旅+地產(chǎn)、文旅+農(nóng)業(yè)等項(xiàng)目，把黃山打造養(yǎng)生之都、宜居城市、文化之都；深入融合徽文化、茶文化、齊云山道家養(yǎng)生文化、新安醫(yī)學(xué)、宗祠文化、文旅地產(chǎn)、風(fēng)水學(xué)說、民俗、徽州古建等內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，打造文化旅游IP，讓徽文化和黃山更好地走向世界。

（三）疫情下數(shù)字文旅未來的發(fā)展方向

數(shù)字文旅的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合。文旅產(chǎn)業(yè)的核心吸引力在文化的體驗(yàn)和認(rèn)同。數(shù)字文旅應(yīng)以文化深度挖掘?yàn)楹诵模柚ヂ?lián)網(wǎng)手段和互聯(lián)網(wǎng)思維對文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳、推廣、體驗(yàn)。以徽文化為基礎(chǔ)的黃山文旅有著天然優(yōu)勢，優(yōu)美的自然環(huán)境加上文化底蘊(yùn)，為黃山市文旅奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新是數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑和方法，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與注意力經(jīng)濟(jì)不謀而合，在文旅行業(yè)競爭激烈的情況下，如何先聲奪人、制造話題，對文旅項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)成為決定成敗的關(guān)鍵因素。

三 后疫情背景下黃山市數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)振興模式分析

當(dāng)前黃山市數(shù)字文旅建設(shè)涉及內(nèi)容較少，相關(guān)行業(yè)較少，文化挖掘不夠、基礎(chǔ)平臺薄弱、品牌影響力小。本文提出構(gòu)建黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)振興模式，即互聯(lián)網(wǎng)“平臺化建設(shè)+渠道性營銷+創(chuàng)新性開發(fā)+產(chǎn)業(yè)鏈拓展”為結(jié)構(gòu)的發(fā)展模式，在此模式中，創(chuàng)新性開發(fā)是核心，渠道性營銷是手段，平臺化建設(shè)是基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)鏈拓展是目的。

（一）創(chuàng)新性開發(fā)是核心

徽州文化博大精深，挖掘文化內(nèi)涵、借用文化故事、活化文化習(xí)俗、智能化重塑旅游產(chǎn)品、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等方式進(jìn)行文化旅游IP塑造。如設(shè)置主題活動或動漫形象等渠道塑造。通過IP塑造形成引爆點(diǎn)；通過良好的體驗(yàn)和感受賦予景區(qū)獨(dú)一無二的底蘊(yùn)與內(nèi)涵，并持續(xù)性活化IP[3]?；罩菖诵蜗?、徽州宗祠、徽州美景、徽州建筑、醫(yī)學(xué)理學(xué)等，這些獨(dú)特的元素經(jīng)過加工和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都可以形成文化IP。結(jié)合綜藝節(jié)目、動漫游戲等，IP專題設(shè)計(jì)、活化等形成黃山品牌效應(yīng)[4]。其是當(dāng)前以90后和00后為主要消費(fèi)群體的情況下，著重發(fā)展文旅體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。通過數(shù)字技術(shù)復(fù)活徽州傳統(tǒng)歷史文化和民俗、文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、游戲以及傳統(tǒng)手工技藝、美食餐飲，并將這些融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，成為更具魅力的旅游吸引物。

（二）平臺化建設(shè)是基礎(chǔ)

運(yùn)用5G技術(shù)，搭建高效的服務(wù)平臺，形成線上與線下融合互動發(fā)展態(tài)勢，打造智慧旅游。如構(gòu)建游客服務(wù)系統(tǒng)、信息資源系統(tǒng)、住宿系統(tǒng)、衍生品采購系統(tǒng)、交通系統(tǒng)、旅行社系統(tǒng)、綜合服務(wù)網(wǎng)站多部門信息聯(lián)動體系。線上與線下對接，虛擬場景與實(shí)體經(jīng)濟(jì)交互，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，政府要主動出擊，做好謀劃和服務(wù)，如搭建服務(wù)平臺，做好監(jiān)測、統(tǒng)籌、管理、服務(wù)、政策扶持、激勵和技術(shù)更新等工作，營造融洽的產(chǎn)業(yè)氛圍，協(xié)調(diào)旅游產(chǎn)業(yè)鏈各主體利益分配，打造“互聯(lián)網(wǎng)+文旅”產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）新媒體營銷是手段

在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，結(jié)合如用戶思維、小眾思維，挖掘用戶需求，關(guān)注用戶痛點(diǎn)、做好用戶服務(wù)。如微度假、研學(xué)游、老年群體等成為當(dāng)前旅游熱點(diǎn)，結(jié)合徽州文化精髓，整合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，開發(fā)特殊群體專項(xiàng)旅游成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。結(jié)合文旅商業(yè)模式開發(fā)，挖掘黃山市文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，圍繞商業(yè)模式九大構(gòu)成，進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)，如社群經(jīng)濟(jì)、口碑營銷、IP打造等。2019年，西海大峽谷的“網(wǎng)紅小火車”直接帶動黃山旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過網(wǎng)站、微信、微博、朋友圈、抖音、直播、網(wǎng)紅效用等制定主題、宣傳和推廣文旅；注重互聯(lián)網(wǎng)宣傳的創(chuàng)新性，如電影電視綜藝旅游元素呈現(xiàn)、動漫網(wǎng)絡(luò)游戲中文旅景點(diǎn)、娛樂事件名人代言的文旅消費(fèi)場景，通過整合營銷打造景點(diǎn)知名度；在此基礎(chǔ)上，推廣“IP+”文化旅游。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈拓展是目的

融合文旅+教育、文旅+醫(yī)療健康、文旅+商務(wù)服務(wù)業(yè)、文旅+文創(chuàng)、文旅+動漫等產(chǎn)業(yè)，如黃山旅游對接如健康旅游已成為一種新興產(chǎn)業(yè)，可與醫(yī)療、康復(fù)、保健、養(yǎng)生、健身、生態(tài)、營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等多種產(chǎn)業(yè)媾和，徽州以博大精深的新安醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，發(fā)展健康旅游、中醫(yī)藥旅游、養(yǎng)生保健游具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢[5]。

四 結(jié)語

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，以文化創(chuàng)新為核心、重視數(shù)字化平臺建設(shè)、拓寬數(shù)字化營銷渠道、數(shù)字化文化內(nèi)容展示、多產(chǎn)業(yè)跨界與文旅融合。發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)在全域旅游、個(gè)性化旅游、市場細(xì)分、IP文旅等方面的作用；進(jìn)行數(shù)字經(jīng)濟(jì)下文旅業(yè)態(tài)變革（價(jià)值鏈延伸、資源整合、文旅跨界融合等）；打造文旅產(chǎn)業(yè)新場景創(chuàng)新上，如直播、云旅游、5G+AR文物修復(fù)、3D全息體驗(yàn)、5G+VR全景直播、沉浸式體驗(yàn)等；打造文旅品牌（迎合、借力當(dāng)前數(shù)字化技術(shù)，在旅游公眾號和論壇、抖音直播推廣網(wǎng)紅景點(diǎn)）；通過把握數(shù)字文旅的核心和要義，帶給城市文旅發(fā)展新的方向[6]。