辛 健 白粉粉

西安外國語大學(xué)，陜西西安 710128

引言

隨著全球化的不斷推進，世界各國都在努力加快經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。旅游業(yè)在全球經(jīng)濟發(fā)展中也越來越重要。本文采用比較分析法，通過對比中國、法國和日本代表性旅游網(wǎng)站的首頁設(shè)計，分析能夠引起旅游者旅游動機的因素，以期對行業(yè)管理部門、旅游企事業(yè)單位在旅游網(wǎng)站首頁的開發(fā)設(shè)計時提供一些對策建議。

一 研究的理論基礎(chǔ)

（一）刺激—反應(yīng)理論

“刺激—反應(yīng)”理論由行為心理學(xué)家約翰·華生創(chuàng)立, 他指出人受到刺激后會產(chǎn)生對應(yīng)的行為，刺激與反應(yīng)緊密聯(lián)結(jié)[1]。從營銷學(xué)的角度看，消費者的心理反應(yīng)是選擇產(chǎn)品的內(nèi)在推動力, 外在因素作用是企業(yè)或者消費者對該產(chǎn)品的態(tài)度。因此，旅游網(wǎng)站設(shè)計重點考慮如何激發(fā)旅游者對旅游目的地旅游產(chǎn)品的興趣，進而產(chǎn)生購買欲望。

（二）ERG需要理論

美國行為學(xué)家克萊頓·奧爾德弗提出ERG需要理論，即生存的需要、相互關(guān)系的需要和成長發(fā)展的需要[2]。該理論強調(diào)在低層次需求滿足后，人開始對較高層次的需求展開追求。旅游網(wǎng)站設(shè)計需要考慮旅游者高層次需求的發(fā)展，滿足旅游者在產(chǎn)品價值鏈—服務(wù)價值鏈—體驗價值鏈上的訴求。

（三）推拉理論

克朗普頓在研究游客出游行為時將出游動力歸納為推因素 （社會心理動機） 和拉因素 （文化動機）兩大類[3]。該理論曾廣泛應(yīng)用于旅游者出游動力研究領(lǐng)域。旅游網(wǎng)站設(shè)計時需要從旅游者的社會心理動機（推因素）和旅游目的地吸引力（拉因素）兩方面考慮。

二 旅游網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)旅游網(wǎng)站發(fā)展依托現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷進步大體經(jīng)歷了四個階段，第一個階段1997—2000年，旅游網(wǎng)站設(shè)計由簡單的數(shù)字和文字組成。第二階段2000—2001年，以網(wǎng)上預(yù)訂為主的旅游網(wǎng)站誕生，網(wǎng)頁包含產(chǎn)品預(yù)定鏈接，用戶通過網(wǎng)站注冊后預(yù)定購買產(chǎn)品，旅游網(wǎng)站數(shù)量首次突破5000。第三階段2001—2002年，以網(wǎng)上交易平臺服務(wù)為主要業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站開始運營。第四階段2002年至今，綜合旅游服務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品供給縱向一體化[4]。國內(nèi)旅游網(wǎng)站數(shù)量爆炸式增長得益于全球計算機技術(shù)以及數(shù)字化技術(shù)的普及，旅游網(wǎng)站發(fā)展有簡單單一功能向綜合多元功能轉(zhuǎn)變[5]。國際方面，美國是旅游電子商務(wù)的先行者，一直處于穩(wěn)定增長發(fā)展階段。2012年美國B2C旅游電子商務(wù)銷售額突破1000億美元，流量排名前三的網(wǎng)站分別為Expedia、Priceline和Orbitz[6]。此外，歐洲、拉丁美洲及亞太地區(qū)的旅游電子商務(wù)增長速度也較快，旅游網(wǎng)站設(shè)計也是隨著電子商務(wù)的發(fā)展持續(xù)更新，滿足旅游者多元需求。

三 中外旅游網(wǎng)站首頁設(shè)計對比

研究選取了中國、法國和日本三個國家的6個旅游門戶網(wǎng)站首頁進行比較分析（見表1），從對比中發(fā)現(xiàn)中國旅游網(wǎng)站（中國鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)與北京旅游網(wǎng)）的設(shè)計特點有以下幾個方面。第一，旅游網(wǎng)站首頁以展現(xiàn)旅游資源為主，圍繞最具代表性的旅游資源展開設(shè)計。第二，旅游網(wǎng)站首頁會將當(dāng)?shù)貙嵤┑穆糜握咴谕怀鑫恢谜宫F(xiàn)。第三，首頁上方有關(guān)于食住行游購娛的產(chǎn)品鏈接，下方提供合作平臺網(wǎng)站鏈接。第四，近期舉辦的重大旅游活動以滾動條形式展現(xiàn)。第五，可以通過網(wǎng)頁掃描二維碼下載APP，讓旅游者通過移動端信息渠道預(yù)定或者瀏覽。法國和日本分別選取兩國旅游門戶網(wǎng)站進行研究（國家和首都旅游官網(wǎng)），發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)站首頁呈現(xiàn)以下特點：第一，旅游網(wǎng)站首頁設(shè)計都呈現(xiàn)出比較簡潔的特征。第二，旅游網(wǎng)站首頁將自己國家和地區(qū)的代表景點放在首頁進行滾動播放。第三，旅游網(wǎng)站首頁不涉及與當(dāng)?shù)卣呦嚓P(guān)的內(nèi)容。第四，旅游網(wǎng)站首頁以的圖片展示為主，將自己最吸引旅游者的照片放大文字為輔，有較強的視覺沖擊力。第五，旅游網(wǎng)站首頁將熱點話題、最新動態(tài)及旅游規(guī)劃放在置頂?shù)奈恢谩?/p>

表1 中國、法國和日本旅游網(wǎng)站首頁特點對比

四 旅游網(wǎng)站首頁設(shè)計策略

（一）恪守簡約設(shè)計原則

網(wǎng)站首頁設(shè)計的原則之一是簡約，旅游者要在短時間內(nèi)對首頁頁面產(chǎn)生瀏覽興趣，需要在設(shè)計時突出重點，引起旅游者繼續(xù)瀏覽網(wǎng)站的興趣[7]。網(wǎng)站首頁鏈接不易復(fù)雜繁冗，應(yīng)采用用戶熟悉的方式顯示信息，網(wǎng)頁組織簡潔化，形式轉(zhuǎn)換要簡單易操作。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提升用戶滿意度

旅游網(wǎng)站的響應(yīng)速度和服務(wù)水平直接影響旅游者的瀏覽體驗，是顧客感知價值的重要載體。旅游網(wǎng)站首頁的瀏覽體驗是引起消費者注意產(chǎn)生興趣的重要關(guān)鍵步驟，用戶滿意度以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的衡量，可用服務(wù)質(zhì)量量表來衡量。

Prasuraman，Zeithaml及 Berry 提出的服務(wù)質(zhì)量五個維度:響應(yīng)性、可靠性、安全性、移情性與有形性，通過構(gòu)建SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型量化旅游網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量水平[8]。

（三）秉持亮點設(shè)計理念

依托刺激—反應(yīng)理論和ERG需要理論，打造特色旅游網(wǎng)站首頁，塑造鮮明的風(fēng)格。同時，不斷更新網(wǎng)站首頁內(nèi)容，一方面因為旅游者希望看到網(wǎng)站旅游信息的更新以及旅游目的地的活動更新；另一方面旅游網(wǎng)站的更新也體現(xiàn)著旅游者需求的動態(tài)變化。通過亮點設(shè)計，不斷刺激旅游者產(chǎn)生旅游動機，進而轉(zhuǎn)化為旅游行為滿足其高層次精神需要。

（四）重視信息技術(shù)人才隊伍的培養(yǎng)

旅游網(wǎng)站的建設(shè)維護需要重視信息技術(shù)的提升以及信息技術(shù)人才的培養(yǎng)。旅游網(wǎng)站的開發(fā)需要信息技術(shù)部門的支持，從而實現(xiàn)網(wǎng)站瀏覽體驗升級。旅游企業(yè)想要做好旅游網(wǎng)站的開發(fā)，必須依靠信息技術(shù)人才。技術(shù)人才通過采取技術(shù)手段，提高旅游網(wǎng)站首頁的在搜索引擎的排名和曝光率[9]。運用3D網(wǎng)上首頁展館，將聲音圖片文字相結(jié)合，形成更大的視覺與聽覺沖擊，才會使網(wǎng)站首頁更具吸引力。

五 結(jié)語

對比分析發(fā)現(xiàn)，中外旅游網(wǎng)站首頁設(shè)計相同點是以特色旅游資源展示為主體，特點鮮明，設(shè)計上注重文化與旅游最突出的景點與事件，旅游線路產(chǎn)品展示時體現(xiàn)出便捷性、互動性與聯(lián)動性。國內(nèi)旅游網(wǎng)站首頁在文圖比例，排版形式及色彩搭配等方面有改進余地。國外旅游網(wǎng)站首頁在移動端互聯(lián)性方面有提升空間。