吉林西部冰雪旅游品牌營(yíng)銷的調(diào)查探析

崔紅艷 陳佳琪 齊佳茹 薛博文

白城師范學(xué)院旅游與地理科學(xué)學(xué)院，吉林白城 137000

引言

在振興東北老工業(yè)基地、東北西部生態(tài)經(jīng)濟(jì)帶規(guī)劃建設(shè)的背景下，吉林西部白城市和松原市面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[1]?！鞍崖糜萎a(chǎn)業(yè)培育成為區(qū)域主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”是當(dāng)前白城市和松原市發(fā)展的重要目標(biāo)。

一 吉林西部發(fā)展冰雪旅游的意義

吉林西部冰雪旅游以“冰”為主，突出“漁獵文化”特色，目前主要以松原查干湖冬捕項(xiàng)目為核心，與周邊景區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，發(fā)展?jié)摿εc空間較大。

吉林西部冬季漫長(zhǎng)寒冷，曾經(jīng)是農(nóng)閑時(shí)節(jié)、旅游淡季，一度成為區(qū)域發(fā)展的短板；如今冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，為區(qū)域帶來(lái)新的動(dòng)力。冰雪旅游擁有較高的重游率、較好的體驗(yàn)性以及較強(qiáng)的健身功能。因此，吉林西部大力發(fā)展冰雪旅游業(yè)，不僅可以普及大眾冰雪運(yùn)動(dòng)、促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為居民休閑健身、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)增收的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)；而且，冰雪旅游業(yè)可有效帶動(dòng)區(qū)域四季生態(tài)旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、鄉(xiāng)村精準(zhǔn)扶貧、落實(shí)生態(tài)文明建設(shè)，增強(qiáng)人們的幸福感，獲得區(qū)域生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多重效益[1]。

二 吉林西部冰雪旅游游客調(diào)查與分析

（一）調(diào)查方法

本文應(yīng)用問(wèn)卷星軟件，以參加過(guò)吉林西部冰雪旅游的游客作為調(diào)查對(duì)象，采用微信答題的方式，于2021年1月，開展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷共分為三大部分：游客基本信息、行為特征和滿意度[2]。問(wèn)卷共回收569份，其中無(wú)效問(wèn)卷11份，有效問(wèn)卷558份，有效率為98.07%。

（二）統(tǒng)計(jì)分析

1 游客基本信息

性別統(tǒng)計(jì)顯示，女性占60.93%，男性占39.07%，女性游客稍多。

年齡統(tǒng)計(jì)顯示，25—44歲游客最多，占30.47%；其次為15—24歲游客，占30.47%；45—60歲游客，占22.58%；其他年齡段游客不足2%。

學(xué)歷統(tǒng)計(jì)顯示，本科及大專學(xué)歷的游客最多，占57.53%；其次為研究生學(xué)歷的游客占22.4%；高中及以下學(xué)歷的游客占20.07%，游客學(xué)歷總體較高。

職業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，職業(yè)為公務(wù)員、事業(yè)單位職工和國(guó)企員工的游客最多，占35.84%，學(xué)生占27.6%，公司員工占12.72%，其他占23.83%。

月收入統(tǒng)計(jì)顯示，月收入5000元以上游客最多，占36.55%，其中月收入8000元以上游客占14.87%，月收入2000元以下游客占26.88%，月收入3001—5000元游客占26.88%，月收入2001—3000元游客占9.68%。

2 游客行為特征

（1）游客行為信息

“參與吉林西部冰雪旅游次數(shù)（單選）”統(tǒng)計(jì)顯示，參與1次的游客占77.78%，參與2—3次的游客占16.67%。數(shù)據(jù)表明，超過(guò)75%的游客只參加過(guò)1次，重游率較低。

“游客參加冰雪旅游的目的（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示，休閑度假最多，占67.20%，其次為陪伴家人占55.38%，休閑養(yǎng)生占30.47%，親子活動(dòng)占25.99%。

（2）游客出游行為

“冰雪旅游出游時(shí)間（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示，游客主要選擇在寒假、休假和周末的時(shí)間參加冰雪旅游活動(dòng)。其中，54.30%的游客選擇寒假出游，36.38%的游客選擇休假時(shí)出游，26.28%的游客選擇周末出游。另外，元旦和春節(jié)參與冰雪旅游活動(dòng)的游客較少，分別占17%左右。

“冰雪旅游客源地（單選）”統(tǒng)計(jì)顯示，61.11%的游客為本地居民和周邊地區(qū)的居民，25.27%的游客為省內(nèi)居民，鄰省和國(guó)內(nèi)外其他地區(qū)游客僅占13.62%。

“冰雪旅游游玩天數(shù)（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示：43.01%的游客選擇“1天以內(nèi)”，35.3%的游客選擇“1—2天”，25.63%的游客選擇“2—3天”，15.77%的游客選擇“3天以上”。

“冰雪旅游交通方式（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示，66.67%的游客選擇自駕出行，33.69%的游客選擇乘坐火車出行。

“一次冰雪旅游消費(fèi)（單選）”統(tǒng)計(jì)顯示，一次消費(fèi)500元以上的游客占36.91%，其中一次消費(fèi)超1000元的旅客占15.23%；一次消費(fèi)200元以下的游客占33.69%；一次消費(fèi)201—500元的游客占29.39%。

“游客更喜歡的冰雪旅游產(chǎn)品（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示，游客更喜歡的產(chǎn)品主要包括休閑游樂(lè)類、觀光類和度假類，分別占61.29%、51.43%和41.58%，而喜歡研學(xué)類產(chǎn)品的游客占不到9%。數(shù)據(jù)表明，吉林西部冰雪旅游發(fā)展需要重點(diǎn)開發(fā)度假類產(chǎn)品，急需開拓研學(xué)類產(chǎn)品市場(chǎng)。

“參加冰雪旅游更關(guān)心的要素（多選）”統(tǒng)計(jì)顯示，66.13%的游客更關(guān)心游玩安全，50.90%的游客更關(guān)心旅游費(fèi)用，40.68%的游客更關(guān)心旅游體驗(yàn)。數(shù)據(jù)表明，吉林西部冰雪旅游發(fā)展特別要重視游玩安全、旅游費(fèi)用和旅游體驗(yàn)。

3 游客滿意度

“吉林西部冰雪旅游游客滿意度（矩陣單選題）”統(tǒng)計(jì)顯示，64.52%的游客對(duì)吉林西部冰雪旅游表示滿意，其中選擇非常滿意的游客占25.99%，選擇一般和不滿意的游客占35.48%。游客的總體滿意度與年齡、學(xué)歷和收入呈中等程度負(fù)相關(guān)，表明隨著年齡的增長(zhǎng)、學(xué)歷的提升以及收入的增加，游客對(duì)冰雪旅游的要求越來(lái)越高，對(duì)吉林西部冰雪旅游的滿意度下降。

（三）調(diào)查結(jié)論

第一，吉林西部冰雪旅游游客基本特征。參加吉林西部冰雪旅游活動(dòng)的游客主要來(lái)自于省內(nèi)白城和松原地區(qū)，約60%的游客年齡在15—44歲之間，約80%的游客學(xué)歷為大專及以上，游客以大學(xué)生和公務(wù)員、事業(yè)單位職工、國(guó)企員工為主，占超過(guò)60%，月收入5000元以上的游客占約36%。

第二，吉林西部冰雪旅游游客行為特征。大多數(shù)游客陪伴家人或朋友出游，通常在寒假、休假或周末的時(shí)候，在本地或周邊地區(qū)，以自駕出行的方式進(jìn)行1—2天的冰雪旅游活動(dòng)，約63%的游客一次旅游消費(fèi)在500元以下，花費(fèi)較大的項(xiàng)目為住宿和門票，約50%左右的游客更喜歡休閑游樂(lè)類和度假類旅游產(chǎn)品，游客更關(guān)心的旅游要素為游玩安全、旅游費(fèi)用和旅游體驗(yàn)。

第三，吉林西部冰雪旅游游客滿意程度。約65%的游客對(duì)吉林西部冰雪旅游總體感到滿意，但是需注意的是，隨著年齡的增長(zhǎng)、學(xué)歷的提升以及收入的增加，游客滿意度明顯下降，說(shuō)明吉林西部冰雪旅游發(fā)展仍有較大提升空間。

三 結(jié)語(yǔ)

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)論，吉林西部冰雪旅游品牌應(yīng)定位大眾冰雪休閑游，目標(biāo)市場(chǎng)首先為本地和周邊地區(qū)的居民[3]。根據(jù)區(qū)域特色創(chuàng)新冰雪旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同目標(biāo)人群，分類開發(fā)重點(diǎn)產(chǎn)品[4]。深入挖掘冰雪文化內(nèi)涵，有效進(jìn)行品牌推廣傳播，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷[5]。以較優(yōu)惠的價(jià)格進(jìn)行品牌推廣,確保游客安全，增加冰雪旅游體驗(yàn)性[6]。