知名品牌企業(yè)對三亞城市旅游形象塑造及傳播影響

何佳寧 楊夢情 李少鵬 郭 墉 賈宇軒 王婕霏

三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院，海南三亞 572022

引言

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市之間為吸引游客和投資的競爭也日趨激烈，導(dǎo)致越來越多的城市使用營銷手段來打造自己的品牌形象[2]。雖然城市旅游形象的宣傳一直是以旅游形象宣傳為主，但越來越多的城市開始尋找其它能夠代表城市旅游形象的事物，以期能夠獨樹一幟。與這種趨勢相對應(yīng)的是眾多品牌形象塑造與傳播的研究顯示企業(yè)作為品牌大使可以在城市旅游形象的塑造和傳播方面發(fā)揮積極作用。

三亞作為我國最南端的熱帶濱海城市，良好的城市形象不僅有助于吸引游客，還可以帶動城市綜合實力提升，并提高居民生活水平。因此，了解企業(yè)品牌形象對三亞城市旅游形象塑造與傳播所形成的影響，以及可能影響這種形象傳遞的因素，對于三亞文旅局、投資促進(jìn)局和其他推動三亞品牌塑造和傳播的機(jī)構(gòu)來說非常重要。然而，縱觀相關(guān)文獻(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)將企業(yè)為城市品牌塑造和傳播主體，研究其對城市形象塑造與傳播影響的成果較少。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）城市形象

城市形象的概念最早由林奇提出，他認(rèn)為城市形象是對一個城市的總體看法和印象，由與城市相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)、歷史文化等變量組成[3]。學(xué)者陳植從感知、印象和心理作用的角度提出了城市形象的關(guān)鍵因素是其在大眾心目之中的美，即城市形象的形成具有一定的感情色彩。因此，本文將“城市形象”定義為‘由城市特色和優(yōu)勢產(chǎn)生的相關(guān)的情感和聯(lián)想的心理認(rèn)知’，即城市形象由消費者記憶中與特定城市相關(guān)的心理感受組成，而這些心理感受將由該城市的政治經(jīng)濟(jì)、歷史文化、及公司和產(chǎn)品組成[4]。因而，公司的品牌可以被認(rèn)為是影響城市形象的一個重要但未被出來利用的心理感知來源。

（二）企業(yè)形象與傳播

由于形象更多產(chǎn)生于個人的頭腦中，所以在營銷學(xué)中，對于企業(yè)品牌形象的定義主要是從消費者的角度出發(fā)，將其定義為一種認(rèn)知和情感結(jié)果，一種與公司相關(guān)的情感和認(rèn)知聯(lián)想的心理活動。這些關(guān)聯(lián)因素包括對公司的情緒、情感、看法和信念，以及對公司的總體和具體評價。澳大利亞學(xué)者道林認(rèn)為企業(yè)形象不僅受城市形象的影響，而且還會影響城市的形象。

鮑爾的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為記憶是由記憶中的一些節(jié)點組成，這些節(jié)點通過鏈接網(wǎng)絡(luò)相互產(chǎn)生關(guān)系。消費者頭腦中的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點之間的關(guān)聯(lián)強度決定傳播激活的可能性。兩個節(jié)點之間的聯(lián)系越強，聯(lián)想的潛在轉(zhuǎn)移就越大。此外，艾森克和基恩（2004）認(rèn)為兩個節(jié)點之間的強度應(yīng)該由兩個實體之間的感知相似性決定[5]，即兩個實體之間能夠感知到的契合性、相似性或一致性越大，其潛在的形象轉(zhuǎn)移可能性就越大，現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)就越有可能得到加強。

上述理論已經(jīng)廣泛運用在品牌延伸、廣告贊助和名人代言等領(lǐng)域。子品牌與母品牌、大型活動與品牌贊助以及代言人與品牌之間的形象轉(zhuǎn)移是當(dāng)前研究的熱點。然而，在企業(yè)品牌形象向城市旅游形象轉(zhuǎn)移領(lǐng)域，現(xiàn)有研究卻略顯蒼白。

二 研究方法

本研究首先通過三亞文旅局、投資促進(jìn)局和外事辦公室獲得與三亞市品牌塑造和傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)和公司，收集了25家公司。接著根據(jù)名單聯(lián)系了32位品牌形象塑造專家，詢問他們是否有興趣參與訪談。8人拒絕了訪談要求，9人因為臨時有事而未能進(jìn)行訪談，最終抽樣調(diào)查了12家機(jī)構(gòu)的15位專家接受了訪談。這15人平均年齡43歲，平均從業(yè)時間為18年，其中4人為公司創(chuàng)始人，3人為公司董事長，其余均為公司高級合伙人。

在進(jìn)行訪談前，研究人員先將訪談問題發(fā)給受訪者，詢問了接受訪談的方式（電話或面談），并解釋了訪談的基本規(guī)則。訪談旨在深入了解：第一，塑造三亞市品牌形象的因素有哪些；第二，企業(yè)品牌形象對三亞城市品牌的的影響；第三，可能影響企業(yè)品牌形象向三亞城市品牌傳遞的因素有哪些。在訪談結(jié)束后，對訪談內(nèi)容進(jìn)行編碼，并用內(nèi)容分析法對關(guān)鍵問題進(jìn)行分析。

三 結(jié)果分析

受訪人的分析再次證實了道林的理論，即企業(yè)的品牌形象和城市的品牌形象之間是相互影響的。例如，有三分之二的受訪者認(rèn)為公司形象與城市形象之間有雙重效應(yīng)：公司會影響所在城市形象，但所在城市的歷史與文化也會影響人們看待公司的方式。針對公司品牌形象向城市旅游形象轉(zhuǎn)移的問題，受訪者普遍認(rèn)為這種轉(zhuǎn)移可能是正面積極的，也有可能是負(fù)面消極的，關(guān)鍵取決于這種聯(lián)想是如何轉(zhuǎn)移的。從總體上看，企業(yè)品牌形象對城市旅游形象的影響可以分為兩個部分：與消費者相關(guān)聯(lián)的因素和與公司相關(guān)聯(lián)的因素

（一）與消費者相關(guān)聯(lián)因素

專家訪談內(nèi)容分析的結(jié)果顯示企業(yè)品牌形象對城市旅游形象影響與消費者相關(guān)聯(lián)的因素有六個。它們分別是：第一，企業(yè)品牌的所在地意識；第二，企業(yè)品牌形象的影響力；第三，企業(yè)品牌與城市在消費者心目中的聯(lián)想力；第四，兩者品牌形象之間的契合度；第五，品牌形象錯位；第六，消費者心目中的行業(yè)與城市之間的關(guān)聯(lián)度。

大多數(shù)受訪者認(rèn)為，對企業(yè)品牌所在地的意識是能否將企業(yè)品牌形象與城市旅游形象聯(lián)系起來的關(guān)鍵因素。除非消費者知道企業(yè)品牌所在地，否則無法進(jìn)行圖像傳輸。此外，受訪者普遍認(rèn)為企業(yè)品牌形象在消費者心目中的強弱，將會影響到品牌形象的轉(zhuǎn)移。當(dāng)一個企業(yè)品牌在消費者心目中擁有較強的形象時，企業(yè)品牌形象的傳遞就會更加強烈。換句話說，越強勢的品牌越有可能產(chǎn)生強大的影響力，而弱勢的品牌則只可能產(chǎn)生較弱的影響力。唯一可能的例外，是消費者強迫自己了解過企業(yè)品牌和城市品牌之間的關(guān)系。

有九位受訪者提到了企業(yè)品牌與城市在消費者心目中的聯(lián)想力因素。聯(lián)系越緊密，企業(yè)品牌形象向城市旅游形象的轉(zhuǎn)移的可能性就越大。比如在大街上問人們關(guān)于三亞品牌的事情，他們一般會和你談?wù)撁舛惖辏ㄈ齺喓Ｌ臑硣H免稅城）、酒店（海棠灣艾迪遜酒店）、或景區(qū)（天涯海角、南山寺），但他們不會和你談美食雖然瓊菜也很好吃，更不會談金融服務(wù)。

部分受訪者還討論了企業(yè)形象和城市形象之間相似度的問題。如果消費者認(rèn)為這兩者相似，企業(yè)品牌形象則有可能增強所在地城市品牌的現(xiàn)有聯(lián)系。然而，如何企業(yè)的品牌形象被消費者認(rèn)為與所在城市形象不一致時，則有可能削弱企業(yè)品牌與城市品牌之間的聯(lián)系，特別是當(dāng)公司所做的事情與消費者所認(rèn)為的對這個城市了解不一致時，那么將更有可能產(chǎn)生消極影響。如果消費者看到了更多類似的公司在該城市的出現(xiàn)，則有可能改變城市品牌在消費者心目中的形象。

最后，有五位受訪者提到形象的傳遞會受到消費者心目中公司所在行業(yè)與所在城市之間聯(lián)系強度的影響。受訪者指出，這個關(guān)聯(lián)性越強，行業(yè)協(xié)會從企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移到城市旅游形象的可能性就越高。與城市所在地相關(guān)的產(chǎn)品領(lǐng)域或品牌類型也會影響消費者對城市旅游形象的看法。

（二）與企業(yè)相關(guān)聯(lián)因素

專家訪談內(nèi)容分析的結(jié)果顯示企業(yè)品牌形象對城市旅游形象影響與公司相關(guān)聯(lián)的因素有四個。這些因素包括：第一，企業(yè)品牌形象在多大程度上提升或壓制了城市品牌的形象；第二，企業(yè)品牌形象的國際知名度；第三，企業(yè)品牌形象的市場知名度；第四，在市場上有多少是來自該城市的企業(yè)品牌。

多數(shù)受訪者認(rèn)為如果企業(yè)品牌在形象宣傳上愿意強調(diào)其所在城市，則更有可能引發(fā)消費者從企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移到城市旅游形象。顯而易見的是與那些不太愿意強調(diào)所在城市的企業(yè)品牌相比，那些愿意強調(diào)所在城市的公司對城市旅游形象的影響會更大。事實上如果企業(yè)品牌與城市特色品牌聯(lián)系的越緊密，其轉(zhuǎn)移影響的能力就越強，畢竟城市特色品牌承載著地方的價值觀和歷史文化。

在特定市場或國際市場的知名度也是影響企業(yè)品牌形象向城市旅游形象轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵因素。受訪者認(rèn)為企業(yè)的品牌作用越明顯，企業(yè)的形象影響其所在城市形象的可能性就越大。如果企業(yè)的品牌在特定市場或國際市場上根本不存在影響力，那該企業(yè)對城市旅游形象的影響就會有限。然而，至少有三位受訪者提出公司品牌形象在國際市場的知名度會是一把雙刃劍，尤其在當(dāng)今全球化的趨勢下，過高的國際知名度會稀釋原有所在城市的品牌形象。

最后，受訪者認(rèn)為當(dāng)一個城市的眾多相似的企業(yè)品牌在同一個市場上或行業(yè)里運作時，企業(yè)品牌形象對所在城市旅游形象的影響可能會更強。最典型的例子就是許多國際知名品牌酒店在三亞的落戶，無形中給三亞冠上了酒店博物館的品牌形象效應(yīng)。

四 建議與運用

在綜合消費者相關(guān)聯(lián)因素和公司相關(guān)聯(lián)因素，并結(jié)合過往研究成果后，本研究認(rèn)為從與消費者關(guān)聯(lián)因素入手，對三亞城市旅游形象塑造與傳播的關(guān)鍵在于對所在三亞的企業(yè)品牌形象的了解。因此，如果公司品牌形象與三亞城市品牌不存在任何聯(lián)系，則公司品牌形象不會對三亞城市旅游形象塑造與傳播產(chǎn)生任何影響。本研究還顯示，消費者對企業(yè)品牌形象的認(rèn)知越強烈，企業(yè)品牌形象對其所在城市的品牌形象的影響就越大。因而，企業(yè)品牌形象越強大，從企業(yè)品牌形象聯(lián)想轉(zhuǎn)移到三亞城市旅游形象的可能性就越強。

本研究采用了鮑爾的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，強調(diào)企業(yè)品牌形象與城市旅游形象的關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)移。消費者頭腦網(wǎng)絡(luò)中的兩個節(jié)點的關(guān)聯(lián)強度決定了激活一個節(jié)點能否將另一個節(jié)點激活的可能性。與之相對應(yīng)的是本研究表明，企業(yè)品牌形象和城市旅游形象這兩個節(jié)點在消費者心目中有著緊密的聯(lián)系。企業(yè)品牌形象和城市旅游形象的關(guān)聯(lián)程度很大程度上取決于公司品牌形象的塑造與傳播戰(zhàn)略。因此，企業(yè)品牌形象與三亞城市旅游形象聯(lián)系的緊密程度決定了形象傳遞的可能性，即聯(lián)系越緊密，企業(yè)品牌向三亞城市旅游形象的轉(zhuǎn)移可能性就越大。

本研究還顯示，消費者心目中企業(yè)品牌與城市品牌之間的強度取決于兩者之間是否存在感知相似度。一般來說，兩個品牌之間的匹配性、相似性或一致性越高，潛在的形象傳遞就越大。因此，企業(yè)品牌形象與三亞城市旅游形象的契合程度將會影響企業(yè)品牌聯(lián)想的轉(zhuǎn)移程度，以及企業(yè)形象對三亞城市形象影響的類型。如果它們彼此一致，企業(yè)品牌形象會提升已有的三亞城市旅游形象。與此同時，本研究結(jié)果也強調(diào)，如果企業(yè)品牌形象與城市旅游形象不一致時，城市旅游形象可能會遭到損害甚至改變。因此，如果企業(yè)品牌形象與三亞城市旅游形象不一致時，則有可能通過強化或淡化消費者影響來改善或重建兩者之間的不一致性。

此外，本研究還顯示，企業(yè)品牌形象與城市旅游形象的關(guān)聯(lián)度受到企業(yè)所在行業(yè)與城市旅游形象關(guān)系的影響。在許多情況下，消費者會將特定區(qū)域生產(chǎn)的產(chǎn)品的認(rèn)知與特定的企業(yè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)。因而，企業(yè)所在行業(yè)與三亞的關(guān)聯(lián)性越強，其品牌形象轉(zhuǎn)移到三亞城市旅游形象的可能性就越大。

從與企業(yè)關(guān)聯(lián)因素入手，本研究顯示當(dāng)企業(yè)品牌在宣傳時強調(diào)其所在城市，它的品牌形象更有可能引發(fā)從企業(yè)品牌形象到城市旅游形象的轉(zhuǎn)移。因此，企業(yè)品牌形象越是重視對三亞的宣傳，企業(yè)的品牌形象就越有可能轉(zhuǎn)移到三亞城市旅游形象上。而企業(yè)在特定市場和國際市場上的影響力將會影響到其所在城市的品牌形象傳遞。品牌意識是指品牌節(jié)點在消費者記憶中的強度，它通常受到曝光率的影響。因此，企業(yè)品牌在特定市場的曝光率越明顯，就越有可能將企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)移到三亞城市旅游形象塑造與傳播上。同樣，企業(yè)品牌在國際上的知名度也能起到幫助塑造與傳播三亞城市品牌上。

最后，本研究結(jié)果表明，當(dāng)許多來自同一地區(qū)或城市的企業(yè)品牌在同一市場上運作時，企業(yè)的品牌形象會對該地區(qū)或城市的品牌形象塑造與傳播產(chǎn)生較大影響。因此，三亞在同一市場上經(jīng)營的企業(yè)品牌數(shù)量越多，企業(yè)品牌形象向三亞城市旅游形象轉(zhuǎn)移的可能性就越大。

五 結(jié)語

本研究試圖通過定性研究法，檢驗企業(yè)品牌形象對城市旅游形象的影響，并在此基礎(chǔ)上從消費者和企業(yè)角度探討了可能影響企業(yè)品牌形象向城市旅游形象轉(zhuǎn)移的因素。然而，某些領(lǐng)域還有待進(jìn)一步的研究。首先，本研究提出的觀點需要進(jìn)行實證檢驗。同時，企業(yè)品牌向所在城市的品牌形象轉(zhuǎn)移是是否隨時間變化而變化也需要進(jìn)一步論證。此外，本研究的局限性是只從消費者的角度討論了企業(yè)品牌形象向城市旅游形象轉(zhuǎn)移的問題，但城市旅游形象的塑造與傳播涉及到多個利益相關(guān)者，所以有必要進(jìn)一步深入研究，旨在從其他利益相關(guān)者的角度，了解企業(yè)品牌形象對城市旅游形象塑造與傳播的影響，以及影響這種形象傳遞的因素[6]。