趙 陽(yáng)

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)，北京 100083）

0 引言

伴隨著我國(guó)科技的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，被運(yùn)用到生產(chǎn)和生活的各個(gè)行業(yè)中［1］。農(nóng)村電商是在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，把瓜果、蔬菜以及肉類等農(nóng)產(chǎn)品銷售到全國(guó)各地，幫助農(nóng)民增收，帶動(dòng)返鄉(xiāng)人員實(shí)現(xiàn)就業(yè)，其在很大程度上推動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，農(nóng)村電商已成為農(nóng)村人們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，如何抓住發(fā)展機(jī)遇是當(dāng)下發(fā)展農(nóng)村電商面臨的問(wèn)題。

1 農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村電商的興起為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的力量，同時(shí)也帶動(dòng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增加了農(nóng)民的收入。其以一種全新的消費(fèi)模式搭建了消費(fèi)者和農(nóng)村產(chǎn)品之間的橋梁，滿足了現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的生活需要。

1.1 農(nóng)村電商直播門檻低、效率高

首先，有意愿涉足電商直播的村民并不需要全面掌握專業(yè)的電商知識(shí)和技術(shù)手段就可以直接參與其中，使農(nóng)村企業(yè)得以高效傳播生產(chǎn)信息，進(jìn)而降低交易的成本。其次，通過(guò)直播平臺(tái)，消費(fèi)者可以直觀地看到自己所購(gòu)買的產(chǎn)品從生產(chǎn)種植到加工的整個(gè)過(guò)程，從而更加放心地購(gòu)買，提高成交率。最后，直播平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，每一位被吸引進(jìn)直播間的粉絲都有可能成為產(chǎn)品的購(gòu)買者，加上直觀真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，大大提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷售效率。

1.2 農(nóng)村電商直播提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

電商直播為農(nóng)村產(chǎn)品的銷售提供了新的渠道，解決了農(nóng)產(chǎn)品銷售苦無(wú)渠道的問(wèn)題。通過(guò)直播平臺(tái)可以公開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過(guò)程，使消費(fèi)者可以監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得用戶的信賴，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。另外，消費(fèi)者和主播可以在直播的過(guò)程中互動(dòng)溝通，使消費(fèi)者參與到農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督工作中，拉近雙方的距離，從而更加有利于農(nóng)產(chǎn)品的成交。

1.3 國(guó)家政策對(duì)農(nóng)村電商的傾斜

“三農(nóng)”問(wèn)題一直以來(lái)都受到國(guó)家的重視［2］。近年來(lái)，我國(guó)相繼出臺(tái)了許多促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策，給予其資金、技術(shù)和政策等方面的大力支持，為農(nóng)村電商的發(fā)展提供了有力保障，促進(jìn)了農(nóng)村電商行業(yè)快速發(fā)展。例如，推動(dòng)農(nóng)村青年人員電商技能培訓(xùn)和站點(diǎn)建設(shè)，鼓勵(lì)青年人通過(guò)電商創(chuàng)業(yè)的方式帶動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，走上共同致富的道路。

2 農(nóng)村電商直播助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)

目前，農(nóng)村電商直播仍處在起步階段，盡管農(nóng)村電商直播有諸多優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際開(kāi)展過(guò)程中還面臨一些挑戰(zhàn)，一定程度上限制了農(nóng)村電商直播的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌特色少、品牌意識(shí)較淡薄

隨著越來(lái)越多的農(nóng)戶變身成為電商主播，他們?cè)趯?duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)容易出現(xiàn)內(nèi)容單一且缺乏創(chuàng)新的情況，機(jī)械地復(fù)制套用會(huì)引起受眾審美疲勞，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有特色，很容易就會(huì)被消費(fèi)者遺忘，不利于店鋪長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)［3］。另外，直播電商群體逐漸壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，需要更加精準(zhǔn)的電商營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)店鋪的能力，但現(xiàn)實(shí)情況是大部分農(nóng)戶對(duì)電商直播的宣傳和維護(hù)不到位，未深度挖掘自家農(nóng)產(chǎn)品的特色和品牌價(jià)值，沒(méi)有進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣宣傳，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)不足。

2.2 農(nóng)村電商直播人才隊(duì)伍不夠強(qiáng)大

大眾自媒體時(shí)代涌現(xiàn)了一大批網(wǎng)紅主播，在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，為了更好地引流和銷售，甚至出現(xiàn)“縣長(zhǎng)親自直播帶貨”的情況，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，這是不可取的，而如果聘請(qǐng)外來(lái)的明星或者網(wǎng)紅來(lái)幫忙帶貨，勢(shì)必會(huì)增加成本開(kāi)銷。因此，為促進(jìn)農(nóng)村電商持續(xù)性發(fā)展，培養(yǎng)本土的電商主播是最行之有效的辦法［4］。但是，由于農(nóng)村適齡青年常年都在外務(wù)工，留守人員多數(shù)是老年人及婦幼，他們接受新鮮事物的能力有限，又缺少專業(yè)人員領(lǐng)導(dǎo)，導(dǎo)致電商人才短缺，影響電商直播的普及、推廣。要想做好電商直播，不僅要具備電商的基本技能，還要懂得如何調(diào)研市場(chǎng)、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等，再加上農(nóng)村工作環(huán)境相對(duì)較差，基礎(chǔ)設(shè)施也不夠完善，一定程度上拖延了直播人才的培育進(jìn)程。

2.3 配套設(shè)施和售后服務(wù)不完善

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，農(nóng)村直播電商還存在諸如配套設(shè)施不夠齊全、售后服務(wù)不夠完善等問(wèn)題?，F(xiàn)階段，農(nóng)村電商直播大都是在淘寶、拼多多、抖音等成熟的大平臺(tái)上進(jìn)行，不僅銷售農(nóng)產(chǎn)品，還有各種消費(fèi)者所需的貨物，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品不能獲得足夠的流量，而一些專業(yè)做農(nóng)村電商直播的平臺(tái)自身屬于小眾平臺(tái)，不被大眾了解，因此運(yùn)營(yíng)起來(lái)比較困難［5］。另外，農(nóng)產(chǎn)品大都是生鮮時(shí)令產(chǎn)品，如果蔬菜和肉類要想保證其品質(zhì)新鮮，勢(shì)必要采用冷鏈物流，然而在我國(guó)一些偏遠(yuǎn)的山區(qū)，冷鏈物流的發(fā)展比較緩慢，沒(méi)有形成完整的系統(tǒng)，給農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸帶來(lái)一定難度。最后，大部分農(nóng)戶認(rèn)為只要客戶下單并完成發(fā)貨就算完成了交易，忽略了物流運(yùn)輸以及售后服務(wù)環(huán)節(jié)，致使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)較差，往往是“一錘子”買賣，沒(méi)有留住回頭客，造成商品回購(gòu)率低，嚴(yán)重影響店鋪的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

3 農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑及策略

當(dāng)前，農(nóng)村電商直播主要是以平臺(tái)為基礎(chǔ)、以品牌和產(chǎn)品為內(nèi)容的模式來(lái)運(yùn)行，而要想充分發(fā)揮農(nóng)村直播電商的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就要不斷對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化和改善，以提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

3.1 提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌特色

質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，過(guò)硬的質(zhì)量才是產(chǎn)品得以暢銷的保證。因此，要想促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先就要從產(chǎn)品的質(zhì)量入手，進(jìn)一步打造出屬于自己的特色品牌。品牌是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的名片，通過(guò)直播可以為消費(fèi)者在線講解農(nóng)產(chǎn)品從種植到加工生產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，讓客戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有更深入的了解，增加其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的信任。此外，還應(yīng)不斷更新直播的內(nèi)容，將農(nóng)產(chǎn)品的食用功效、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化內(nèi)涵滲入自身品牌中，逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可，培養(yǎng)用戶購(gòu)買習(xí)慣，做大做強(qiáng)產(chǎn)品品牌。

3.2 促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，完善配套設(shè)施

隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)間的融合已是大勢(shì)所趨。農(nóng)村電商通過(guò)直播可以吸引城市人群購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)；同時(shí)還可以帶動(dòng)城市人群來(lái)農(nóng)村旅游、消費(fèi)，體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)趣。而加快城鄉(xiāng)融合的重要一步就是要建立農(nóng)村完善的物流配送體系、優(yōu)化配送服務(wù)?？梢砸劳小按宕逋ā惫こ獭⒖爝f網(wǎng)點(diǎn)和合作社建立農(nóng)村電商配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)程的綠色通道，為農(nóng)村電商的快速發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.3 培養(yǎng)電商人才，創(chuàng)新組織形式

在電商直播風(fēng)靡農(nóng)村的浪潮下，村民角色也不知不覺(jué)地發(fā)生了改變，其不僅是種地耕田的農(nóng)民，也成為網(wǎng)絡(luò)上的主播，甚至是網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者。為做好電商直播，學(xué)習(xí)電商知識(shí)、提升其作為主播的職業(yè)素養(yǎng)是必不可少的。電商主播應(yīng)該以專業(yè)的知識(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為粉絲介紹農(nóng)產(chǎn)品的信息，挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值，并不時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，吸引他們購(gòu)買自家的產(chǎn)品。隨著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，電商直播人才的缺口也會(huì)越來(lái)越大，為了更好地組建人才隊(duì)伍，還可以培養(yǎng)本土化的青年人員，使其接受專業(yè)的教育培訓(xùn)，在學(xué)成之后返回家鄉(xiāng)，帶動(dòng)周圍村民一起更好地運(yùn)營(yíng)店鋪，促進(jìn)農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行本土化人才培養(yǎng)的同時(shí)，農(nóng)村還應(yīng)在政府的引導(dǎo)下積極引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)和電商領(lǐng)域的專業(yè)人才，為其提供良好的環(huán)境和待遇，使其能夠?yàn)檗r(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展培養(yǎng)出更多的人才。

3.4 加大地方政府扶持力度，發(fā)揮監(jiān)管作用

地方政府要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)制定適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商發(fā)展的政策，以加快農(nóng)村電商的發(fā)展。地方政府應(yīng)積極參與進(jìn)來(lái)，發(fā)揮監(jiān)管作用，規(guī)范產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和網(wǎng)絡(luò)交易流程，在政策上給予農(nóng)村電商更多的幫助。例如，簡(jiǎn)化行政辦事的流程、對(duì)從事電商直播的村民進(jìn)行補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)。政府還應(yīng)建立健全電商直播管理體系，充分挖掘電商直播的優(yōu)勢(shì)，平衡各方面的制度體系，積極溝通協(xié)調(diào)不同主體之間的關(guān)系，讓制度體系可以高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)要將電商直播的相關(guān)管理制度上升到法治高度，規(guī)定好各方應(yīng)盡的義務(wù)和能夠享受的權(quán)利，確保農(nóng)村電商直播能夠健康快速地發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

廣大網(wǎng)絡(luò)用戶群體和大型直播平臺(tái)為農(nóng)村電商直播的快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，而飛速發(fā)展的農(nóng)村電商直播表明其已經(jīng)成為受消費(fèi)者歡迎和喜愛(ài)的購(gòu)物模式，不僅真實(shí)展現(xiàn)了農(nóng)村的生產(chǎn)和生活場(chǎng)景，而且放大了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的價(jià)值活力。近年來(lái)，各種有利于農(nóng)村電商發(fā)展政策的推出不但加快了其發(fā)展，還為農(nóng)村電商的未來(lái)發(fā)展指明了方向。雖然就目前來(lái)看農(nóng)村電商直播依舊面臨各種挑戰(zhàn)，但憑借著新時(shí)代農(nóng)民的智慧和毅力，相信未來(lái)農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展一定可以更上一層樓，帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展。