文｜李 信

雪糕、冰淇淋品牌翻車，似乎成為了這個(gè)夏天的常態(tài)?！按蛑叨说钠焯?hào)，用著低質(zhì)的原料，賣一個(gè)不合理的價(jià)格，實(shí)在是太氣人。”微博博主“游戲打折情報(bào)”曝出夢(mèng)龍用低廉配料卻賣高價(jià)，而且國(guó)內(nèi)國(guó)外選用原料還不一樣。一時(shí)間，夢(mèng)龍被質(zhì)疑中外用料不同的相關(guān)話題被頂上微博熱搜。

夢(mèng)龍相關(guān)人員回應(yīng)表示：“冰淇淋的脆層是純巧克力，至于其他部分是否為植脂，要反饋給工廠那邊等回復(fù)，但確實(shí)有用椰子油。”椰子油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如奶粉，但成本卻比奶粉或者奶油低很多?？梢?，夢(mèng)龍用低廉配料的事實(shí)已經(jīng)坐實(shí)，但它的價(jià)格卻不低。據(jù)筆者查詢其線上與線下實(shí)體店，發(fā)現(xiàn)夢(mèng)龍相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格在9 元左右，相比其他同類型原料雪糕，要貴上一倍左右。那么，夢(mèng)龍這次的“翻車”會(huì)影響到它的銷量嗎？它最終又會(huì)做出改變嗎？

低配高價(jià)

夢(mèng)龍或許沒想到，在國(guó)內(nèi)賣了這么多年，這次卻以配料出圈了。微博博主“游戲打折情報(bào)”發(fā)文表示：“夢(mèng)龍外面那層巧克力和其他地區(qū)的應(yīng)該一樣。但國(guó)內(nèi)版的冰淇淋里面包的卻是大比例植物油（更正：沒有經(jīng)過氫化工序），只有少量的奶粉，因此只能稱為‘植脂型冰淇淋’。而其在歐洲生產(chǎn)的夢(mèng)龍卻是牛奶制作的。”在該博主曬出的夢(mèng)龍配料表中可以看到，排名第一的配料為飲用水，植物油排在乳粉之前，乳粉含量為3.7%。而在產(chǎn)品類型上，夢(mèng)龍標(biāo)注為組合型植脂冰淇淋。也就是說，夢(mèng)龍一直以來打著高端冰淇淋的標(biāo)簽，使用的卻是價(jià)格低廉的配料。

按照所用原料中的乳脂肪含量，冰淇淋可分為全乳脂冰淇淋、半乳脂冰淇淋、植脂冰淇淋三種。其中，全乳脂冰淇淋的乳脂含量要大于8%，半乳脂冰淇淋的乳脂含量則至少要達(dá)到2.2%，植脂冰淇淋的乳脂含量低于2.2%。一般來說，含乳脂量較高的話，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也較高，其價(jià)格也相對(duì)較高，反之亦然。但夢(mèng)龍不一樣，盡管屬于植脂冰淇淋，但價(jià)格堪比全乳脂冰淇淋，甚至還要貴出不少。產(chǎn)品類型為組合型植脂冰淇淋的夢(mèng)龍香草口味冰淇淋，一支均價(jià)在9 元左右，而作為同一產(chǎn)品類型的蒙牛隨變香草口味冰淇淋，均價(jià)在4.5 元左右，伊利經(jīng)典巧脆棒冰淇淋價(jià)格則在4 元左右。即便產(chǎn)品類型為全乳脂冰淇淋的八喜經(jīng)典“六合一”香草口味冰淇淋，價(jià)格也僅在6 元左右，比夢(mèng)龍還便宜了3 元。

針對(duì)相關(guān)配料問題，夢(mèng)龍官方微博賬號(hào)夢(mèng)龍MAGNUM 回應(yīng)，其表示根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T31114 對(duì)冰淇淋的定義，夢(mèng)龍產(chǎn)品屬于其中的一類組合型植脂冰淇淋。這里的“植脂”指的是冰淇淋用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。夢(mèng)龍還在回應(yīng)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)，植脂不是植脂末，植脂（植物油脂）與乳脂（動(dòng)物油脂）的區(qū)別在于脂肪來源不同。夢(mèng)龍如此強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，或許是因?yàn)榕孪M(fèi)者混淆了植脂與植脂末的區(qū)別。植脂末別名又稱奶精，是以精制植物油或氫化植物油、酪蛋白等為主要原料的新型產(chǎn)品。而植物油的部分氫化，則是將植物油的不飽和脂肪酸變成飽和或半飽和狀態(tài)的過程，在這一過程中會(huì)產(chǎn)生反式脂肪酸，這會(huì)誘發(fā)血管硬化，增加心臟病和腦血管意外發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。因此，植脂末一直被認(rèn)為是不健康的產(chǎn)品。從夢(mèng)龍的回應(yīng)中看，其是想撇清與植脂末的關(guān)系，但也相當(dāng)于直接承認(rèn)了產(chǎn)品中使用了植物油，而不是牛奶。

冰淇淋品牌的低配高價(jià)現(xiàn)象，令很多消費(fèi)者無法忍受。而他們更為氣憤的，是品牌的“雙標(biāo)”行為。

“雙標(biāo)”夢(mèng)龍，收割消費(fèi)者

國(guó)內(nèi)版夢(mèng)龍第一原料為水，海外版夢(mèng)龍第一原料卻是牛奶？除了用低廉配料賣高價(jià)，還有相關(guān)網(wǎng)友查詢到，夢(mèng)龍不同國(guó)家使用的配料也不盡相同。微博用戶@langrenly 與朋友調(diào)研夢(mèng)龍?jiān)谑澜绺鞯氐漠a(chǎn)品成分：在歐美市場(chǎng)，西班牙、法國(guó)、英國(guó)的夢(mèng)龍，第一位原料都是牛奶，美國(guó)也是牛奶；在拉美市場(chǎng)，墨西哥、秘魯、哥倫比亞、厄瓜多爾都是水，但巴西是牛奶；在澳洲市場(chǎng)，澳大利亞和新西蘭都是牛奶；在非洲，法語區(qū)國(guó)家如科特迪瓦也是牛奶，但西班牙語國(guó)家赤道幾內(nèi)亞是水，埃及也是水；亞洲市場(chǎng)，印度、中國(guó)都是水，日本和韓國(guó)則是牛奶。也就是說，在不同國(guó)家，夢(mèng)龍還區(qū)別對(duì)待，在部分國(guó)家第一原料選用牛奶，另外一些國(guó)家第一原料則為水，而中國(guó)地區(qū)的夢(mèng)龍，第一原料均為水。

針對(duì)該問題，聯(lián)合利華高管表示，“夢(mèng)龍的產(chǎn)品配方會(huì)根據(jù)本地消費(fèi)者的喜好、當(dāng)?shù)卦牧?，及供?yīng)商情況和所在國(guó)家政府的標(biāo)準(zhǔn)要求有所調(diào)整，但其目的都是為了達(dá)到夢(mèng)龍全球產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性、以及一貫的高品質(zhì)?！辈贿^，這一回答無法讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。要知道，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高端冰淇淋品牌很多，但夢(mèng)龍由于入場(chǎng)早，且從入市以來就打著高端標(biāo)簽，一直被消費(fèi)者認(rèn)為是高端冰淇淋的代表。但夢(mèng)龍卻選擇區(qū)別對(duì)待，顯然激起了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的不滿。乳業(yè)專家宋亮在接受采訪時(shí)表示：“夢(mèng)龍事件的本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是歧視的，用低成本、高價(jià)格來收割中國(guó)市場(chǎng)?！标P(guān)于國(guó)內(nèi)外用料不同的問題，夢(mèng)龍官方并未做出回應(yīng)。如果夢(mèng)龍“雙標(biāo)”、低廉配料賣高價(jià)未曝出，其或許還將一直保持著高銷量，繼續(xù)“收割”國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

夢(mèng)龍是聯(lián)合利華和路雪旗下的冰淇淋品牌。當(dāng)前，和路雪在國(guó)內(nèi)有三個(gè)出產(chǎn)工廠，分別在北京大興、江蘇太倉(cāng)，以及湖北仙桃。去年6 月，聯(lián)合利華確認(rèn)將斥資1 億歐元，在江蘇太倉(cāng)新建一座全新的工廠，項(xiàng)目建成后可年產(chǎn)冰淇淋15 萬噸，一期項(xiàng)目以和路雪冰淇淋為主。這是聯(lián)合利華近年來在食品領(lǐng)域最大的一筆投資。自從夢(mèng)龍1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其一直打著高端的標(biāo)簽，早期在國(guó)內(nèi)雪糕平均定價(jià)在5 毛錢的時(shí)候，夢(mèng)龍就賣出了8 元的“天價(jià)”。這些年，夢(mèng)龍的銷量也賣得不錯(cuò)。據(jù)歐睿信息咨詢的中國(guó)冰淇淋數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，從零售總額來看，2016 年至2021 年，份額提升較為明顯的有夢(mèng)龍、八喜、明治等高端品牌。其中，夢(mèng)龍的銷售份額排名從2016 年的第七名，飆升到了2021 年的第二名。上述報(bào)告顯示，2021 年零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢(mèng)龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）和五豐（2.4%）。今年7 月，聯(lián)合利華發(fā)布的2021 年二季度財(cái)報(bào)也顯示，中國(guó)等地區(qū)的冰淇淋銷售實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)提升，帶動(dòng)了冰淇淋全球業(yè)務(wù)在家庭和戶外渠道均實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。

此前，聯(lián)合利華北亞區(qū)食品、冰淇淋、茶品類業(yè)務(wù)副總裁徐宇淙還透露，這幾年和路雪品牌在中國(guó)市場(chǎng)的冰淇淋銷售額，每年呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，和路雪旗下可愛多品牌的年銷售額，已率先躋身聯(lián)合利華中國(guó)“10 億元俱樂部”，高端產(chǎn)品夢(mèng)龍也即將成長(zhǎng)為該品類第二張進(jìn)入“10億元俱樂部”的王牌?？梢姡瑝?mèng)龍?jiān)趪?guó)內(nèi)有著極高的人氣與銷量，但經(jīng)歷過此次事件后，夢(mèng)龍是否還能保持高端冰淇淋標(biāo)簽，它的銷量還會(huì)繼續(xù)走高嗎？

夢(mèng)龍會(huì)依舊火熱嗎

這個(gè)夏天，估計(jì)夢(mèng)龍與鐘薛高都不會(huì)想到，兩家屬于不同陣營(yíng)的品牌，居然產(chǎn)生了“聯(lián)動(dòng)”。與夢(mèng)龍事件相似，今年6 月份鐘薛高在經(jīng)歷輿論危機(jī)時(shí)，也被扒出其宣傳內(nèi)容與真實(shí)配料不符。2019 年，鐘薛高因虛假宣傳兩次被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰，分別被行政處罰0.3萬元和0.6 萬元。根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的行政處罰決定書顯示，鐘薛高“釀紅提”雪糕在宣傳中，表示只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)的特級(jí)紅提，但檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該雪糕實(shí)際使用的卻是散裝/一級(jí)紅葡萄干。還有，鐘薛高在宣傳“老樹北抹茶”雪糕產(chǎn)品時(shí)，聲稱只選用日本藪北茶，并且純手工研磨。但在其上海嶸耀食品配料有限公司的供應(yīng)商銷售品說明書顯示，老樹北抹茶雪糕原料抹茶粉實(shí)際采用鳩坑、龍井、藪北茶等，多種品種的茶樹鮮葉制成。因此，鐘薛高宣傳的只選用日本藪北茶，構(gòu)成虛假宣傳。另外，與夢(mèng)龍海內(nèi)外產(chǎn)品“雙標(biāo)”不同，鐘薛高在產(chǎn)品宣傳時(shí)表示“不加一滴水，純純牛乳香”，但實(shí)際在其配料表中明確顯示含有飲用水成分。

除了在配料方面虛假宣傳，鐘薛高的棒簽也涉及虛假宣傳。在鐘薛高的宣傳中，其棒簽采用14 周可降解的天然秸稈原料，極為苛刻的嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)等詞語。但是，其實(shí)鐘薛高所使用的棒簽由義烏市康朔塑料制品有限公司生產(chǎn)，經(jīng)過檢測(cè)該棒簽僅符合《GB/T 18006.1-2009（淀粉基塑料一次性餐飲具）》和《GB 14934-2016》的要求，以上標(biāo)準(zhǔn)分別為《塑料一次性餐飲具通用技術(shù)要求》和《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)消毒餐（飲）具》。也就是說，鐘薛高棒簽不符合嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)。

然而，盡管在今年618 年中大促期間，鐘薛高屢屢被曝出各種問題，也有不少消費(fèi)者表示不會(huì)買鐘薛高，但是，今年618 大促鐘薛高的銷量依舊位于天貓冰激凌銷售榜第一，熱銷第一的產(chǎn)品月銷更是超過10 萬+，而且熱銷系列凌晨便已售罄。輿論危機(jī)似乎沒有對(duì)鐘薛高的銷量產(chǎn)生影響。在鐘薛高抖音直播間，其日銷量依舊可觀，多件產(chǎn)品均被消費(fèi)者搶購(gòu)。在抖音鐘薛高旗艦店內(nèi)，銷量最高的產(chǎn)品組合套裝已經(jīng)售出8.9 萬件，按照單價(jià)164元計(jì)算，該產(chǎn)品組合套裝銷售額已經(jīng)達(dá)到1459 萬元人民幣。作為網(wǎng)紅雪糕的代表，鐘薛高前幾年的發(fā)展很快，它也一直在嘗試賣得更貴。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾表示：“一般來說，雪糕、冰淇淋的成本不會(huì)很高，但網(wǎng)紅雪糕、冰淇淋之所以單價(jià)能賣到60 多元，是因?yàn)楸毁x予了社交屬性等附加值，符合新生代主流消費(fèi)群體的消費(fèi)思維，使得品牌獲得了生存和增長(zhǎng)空間。”鐘薛高的成長(zhǎng)之路，正是擊中了當(dāng)代主流消費(fèi)群體的思維方式。從一開始，鐘薛高就定位為國(guó)貨，不僅名字有著“中式雪糕”的諧音，產(chǎn)品造型也以瓦片為主，不斷更新的產(chǎn)品也一直在強(qiáng)調(diào)自身“國(guó)貨”的定位。它的品牌價(jià)值讓它依然有銷量，只是它必然要經(jīng)歷消費(fèi)者更挑剔的目光。

然而網(wǎng)紅雪糕很難走奢侈品的玩法，品牌光環(huán)能起的作用不大，消費(fèi)者會(huì)越來越關(guān)注雪糕本身的品質(zhì)與價(jià)格的匹配。夢(mèng)龍?jiān)趪?guó)內(nèi)火了多年，自然也要經(jīng)歷消費(fèi)者的“挑剔”。這些年來，它的高端光環(huán)已經(jīng)黯淡很多，此次事件對(duì)它而言更是雪上加霜。它最終會(huì)逐漸掉隊(duì)，還是會(huì)像鐘薛高一樣繼續(xù)好賣那？