燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)洗牌進(jìn)行中

■ 周麗君

其實(shí)，2020年，大環(huán)境對(duì)于整個(gè)燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的影響還是很大的。

從燃?xì)鉄崴髦圃於丝矗?020年疫情之后，整個(gè)燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一直在下滑，尤其是下半年之后，圍繞價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重。這反映出消費(fèi)端出了一些問(wèn)題，那就是由于疫情，一些消費(fèi)者的收入減少了，購(gòu)買力在下降。而且，由于電商平臺(tái)銷售占比的提升，市場(chǎng)透明度非常高，也側(cè)面拉低了行業(yè)的毛利空間。

與此同時(shí)，高端的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)反響卻非常好。例如，海爾卡薩帝的市場(chǎng)占比增長(zhǎng)幅度較大，美的打造的高端品牌COLMO，進(jìn)入市場(chǎng)后的反應(yīng)也不錯(cuò)。

這說(shuō)明，消費(fèi)在分化，產(chǎn)品在分化，無(wú)論是賣高端，還是低價(jià)，都有讓消費(fèi)者買單的理由。例如，主流品牌看好燃?xì)鉄崴鞯娜募?jí)市場(chǎng)或者中低端消費(fèi)，推出低端的子品牌，與二三線燃?xì)鉄崴鲗I(yè)品牌爭(zhēng)奪低端消費(fèi)者。

預(yù)計(jì)，市場(chǎng)的后期，這種兩極分化的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)。要么就是追求實(shí)惠的消費(fèi)群體，要么就是愿意購(gòu)買高端產(chǎn)品的消費(fèi)者。而處于中間卡位的燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)份額正在被不斷蠶食。

從消費(fèi)端看，當(dāng)前消費(fèi)者最在意的功能主要包括健康，智能，不銹鋼的水箱以及技術(shù)革新等。

從技術(shù)端看，高端品牌開始嘗試采用不銹鋼內(nèi)膽。例如，A.O.史密斯，COLMO等，都在大力度推廣不銹鋼內(nèi)膽的燃?xì)鉄崴鳌Ｔ诟?jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，如果沒(méi)有技術(shù)的突破或者創(chuàng)新，很難維持較高的價(jià)位，讓消費(fèi)者買單，領(lǐng)導(dǎo)品牌更是如此。

因?yàn)檎驹谑袌?chǎng)前端的品牌數(shù)量在減少，那么作為制造端，包括一些OEM廠家也肯定會(huì)受到影響。廠家對(duì)于產(chǎn)品的技術(shù)革新要求更嚴(yán)格了。

綜合性品牌收割市場(chǎng)

綜合性品牌近兩年之所以在燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)順風(fēng)順?biāo)?，主要源于其?shí)力強(qiáng)大背景下線上線下的渠道能力。后期這種強(qiáng)者更強(qiáng)的趨勢(shì)還會(huì)持續(xù)。以前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則是大魚吃小魚，小魚吃蝦米，以后，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)或許會(huì)出現(xiàn)大魚吃大魚的局面，可能會(huì)淘汰很多中小品牌和企業(yè)。

另外，一些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)品牌，近年的表現(xiàn)不佳，規(guī)模和份額都在下降。除了傳統(tǒng)專業(yè)品牌的產(chǎn)品不給力，缺乏創(chuàng)新以外，傳統(tǒng)燃熱品牌最大的問(wèn)題是品牌溢價(jià)空間遠(yuǎn)低于海爾、美的這樣的大品牌，使其無(wú)法建立更好的價(jià)格體系。例如，有的品牌只能打低端，特價(jià)產(chǎn)品，有了高端的產(chǎn)品，也賣不出高端的價(jià)格。反觀海爾、美的，這些年的品牌運(yùn)營(yíng)很成功，品牌價(jià)值一直在提升，使得其在高中低等不同層面，都有堅(jiān)挺的產(chǎn)品支撐。

從產(chǎn)品的角度看，曾經(jīng)的傳統(tǒng)專業(yè)燃?xì)鉄崴髌放瞥顺云放频睦媳?，給行業(yè)的印象就是特價(jià)機(jī)型多，這幾乎就是品牌的負(fù)面標(biāo)簽。技術(shù)和產(chǎn)品端也很難看到亮點(diǎn)，缺少讓人記得住的創(chuàng)新產(chǎn)品和顛覆性的技術(shù)。甚至其即便是推出了高端機(jī)型，也還是顯得很平庸。

而提到A.O.史密斯的燃?xì)鉄崴?，行業(yè)自然就會(huì)想到其大力推廣的商用級(jí)不銹鋼換熱器和一級(jí)靜音。說(shuō)到卡薩帝燃?xì)鉄崴?，大家就提到其采用了玻璃面板的?chuàng)新外觀。玻璃面板的產(chǎn)品在線下門店出樣之后，給人面貌一新的感覺(jué)，刷新了整個(gè)行業(yè)的審美。

再看，美的推出的COLMO燃?xì)鉄崴?。近兩年市?chǎng)的規(guī)模在萎縮，但是美的還是在用COLMO打高端市場(chǎng)，目的就是告訴市場(chǎng)，這就是品牌的核心。COLMO產(chǎn)品的標(biāo)簽是不銹鋼內(nèi)膽和靜音技術(shù)，讓購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠真實(shí)地體會(huì)到品牌力的調(diào)性和產(chǎn)品力的標(biāo)簽。

一直以來(lái)，海爾都是燃?xì)鉄崴鞯念I(lǐng)軍品牌。海爾產(chǎn)品的性價(jià)比是最高的。性價(jià)比不是低端，而是說(shuō)海爾用最實(shí)惠的價(jià)格為產(chǎn)品搭載最高的性能、工藝、配置。

在《文件控制程序》中規(guī)定，構(gòu)成本實(shí)驗(yàn)室管理體系的所有文件包括內(nèi)部文件和外部文件，將所內(nèi)行政公文歸屬于內(nèi)部文件。明確指出：所內(nèi)行政公文主要指限期使用或一次性執(zhí)行的臨時(shí)性所內(nèi)發(fā)文，界定了所內(nèi)行政公文的發(fā)文情形，將長(zhǎng)期執(zhí)行、已將規(guī)定固化的所內(nèi)公文轉(zhuǎn)化成內(nèi)部管理體系文件。將行政要求作為管理手冊(cè)的一個(gè)獨(dú)立章節(jié)，包括行政管理、財(cái)務(wù)管理和科研管理，從而解決了文件和公文兩套體系并存的問(wèn)題，有利于文件的執(zhí)行。

對(duì)于OEM企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樽约簺](méi)有品牌，能夠生存的唯一解決方案就是要加大對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入，加強(qiáng)對(duì)成本優(yōu)勢(shì)的把控，材料工藝的革新，行業(yè)對(duì)于帶動(dòng)企業(yè)的要求也會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格，稍有不慎就會(huì)被淘汰。

攻克技術(shù)壁壘打造高端品牌

最近幾年，歐美和日系家電品牌逐漸地淡出中國(guó)市場(chǎng)，究其原因是中國(guó)品牌強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

中國(guó)家電行業(yè)的中高端市場(chǎng)，大多已經(jīng)被國(guó)內(nèi)品牌攻克，無(wú)論是黑電，白電。然而，燃?xì)鉄崴鞯母叨耸袌?chǎng)卻一直被日本品牌占領(lǐng)。這主要源于其長(zhǎng)期的技術(shù)積累，日本品牌在國(guó)際市場(chǎng)也有非常好的品牌形象。

而卡薩帝和COLMO高端形象的打造，正在打破這種格局，就是要突破和占領(lǐng)國(guó)內(nèi)品牌在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的高端領(lǐng)域。

在常規(guī)產(chǎn)品線層面，外資品牌是無(wú)法與中國(guó)燃熱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。利潤(rùn)過(guò)低，外資品牌只能放棄，轉(zhuǎn)而維護(hù)其高端的消費(fèi)層面。例如，以上海為代表的華東市場(chǎng)，就是高端燃?xì)鉄崴髯畲蟮南M(fèi)市場(chǎng)，這里也是日資品牌最大的獲利市場(chǎng)。

燃?xì)鉄崴魇且粋€(gè)結(jié)合了水、電、氣三要素的產(chǎn)品，做出來(lái)普通產(chǎn)品并不難，但其仍舊有較高的技術(shù)壁壘，一些核心技術(shù)比較很難攻克的。

燃?xì)鉄崴髂壳白畲蟮募夹g(shù)門檻在于程序控制系統(tǒng)和燃燒系統(tǒng)兩個(gè)模塊。燃燒系統(tǒng)綜合了水電氣三要素，要最大限度地降低噪音，水溫設(shè)定等，保證整個(gè)控制系統(tǒng)的穩(wěn)定性。而高端的燃?xì)鉄崴髯钪饕褪强刂葡到y(tǒng)的穩(wěn)定。

日資品牌依靠其多年的技術(shù)積累和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，控制系統(tǒng)的都是自己的程序人員開發(fā)的。例如，一款某品牌的燃?xì)鉄崴鞑痖_之后重新組裝，控制系統(tǒng)檢測(cè)的數(shù)據(jù)都是不一樣的。

隨著技術(shù)交流的加強(qiáng)，中外品牌之間也都在學(xué)習(xí)和借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，外資就在研究中國(guó)產(chǎn)品為什么能有超高的性價(jià)比。

某些國(guó)內(nèi)企業(yè)自身過(guò)于關(guān)注價(jià)格戰(zhàn)，一味地壓縮成本，忽視了售后率，在產(chǎn)品穩(wěn)定性上就更難以突破。

代工企業(yè)如何打造競(jìng)爭(zhēng)力

燃?xì)鉄崴鞅旧硎菤W洲企業(yè)發(fā)明的。但是，礙于市場(chǎng)和成本，歐洲品牌已經(jīng)放棄了這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)做鍋爐等熱能行業(yè)，把燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)讓給中日韓企業(yè)。

目前，中國(guó)的燃?xì)鉄崴饔袃蓚€(gè)產(chǎn)業(yè)帶，一個(gè)在江蘇無(wú)錫一帶，另一個(gè)就是廣東順德一帶。

相對(duì)電熱水器行業(yè)，燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入制造的門檻其實(shí)很低，整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈非常成熟，關(guān)鍵的零部件都是可以就近采購(gòu)到的。所以說(shuō)組裝一臺(tái)普通的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單的。但是想做出一臺(tái)精品的難度很大，這就是技術(shù)門檻，后期的研發(fā)成本高。

而電熱水器進(jìn)入制造端的門檻很高，需要較高的資本實(shí)力，才能購(gòu)買搪瓷生產(chǎn)線等設(shè)備，廠房面積大，硬件投入大。但是電熱水器的技術(shù)門檻并不高。所以，電熱水器的代工企業(yè)數(shù)量少，產(chǎn)能大。

作為燃?xì)鉄崴鞯拇て髽I(yè)，應(yīng)該在成本控制和核心技術(shù)的突破兩方面保持自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。礙于產(chǎn)能和管理費(fèi)用的壓力，大品牌的低端產(chǎn)品往往會(huì)交給代工企業(yè)來(lái)做，并提出非常嚴(yán)格的品控要求。代工企業(yè)要想保持與大品牌的長(zhǎng)期合作，就要做好質(zhì)量把控和成本把控，通過(guò)技術(shù)的突破，不斷滿足大品牌的要求，做出符合大品牌品質(zhì)要求，又低于大品牌成本的產(chǎn)品。首先是通過(guò)技術(shù)上突破來(lái)降低成本。例如，滿足水箱的老化測(cè)試，本來(lái)需要2.0kg或者2.4kg的材料。而通過(guò)技術(shù)和工藝的革新，1.6kg的材料也滿足了水箱老化測(cè)試，就可以采用1.6kg的材料。

其次，是成本低，代工企業(yè)的人員管理更加經(jīng)濟(jì)。小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)之一就在于管理成本低，尤其是人員的成本低。小企業(yè)的靈活度同樣是其競(jìng)爭(zhēng)力之一，不是所有的人都愿意去大企業(yè)，在死板的環(huán)境中被約束。因此，小企業(yè)并不是沒(méi)有人才，反而是機(jī)制更加了靈活，能夠更大程度低發(fā)揮人才的效用。

另外，代工企業(yè)在品牌方面基本沒(méi)有費(fèi)用，而是將更多的資源投入到技術(shù)開發(fā)上。同樣是投入100萬(wàn)元做模具開發(fā)，小企業(yè)可以看到明顯效果，而大企業(yè)往往只是一個(gè)實(shí)驗(yàn)而已。

最后，中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)非常大，需求多樣，機(jī)會(huì)不是都給大品牌，一些二線三線品牌同樣有自己的生存空間。代工企業(yè)就是要維護(hù)好各種類型的客戶，尤其在市場(chǎng)處于二三線品牌的客戶，是代工企業(yè)的重點(diǎn)。在市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中，代工企業(yè)就是要通過(guò)實(shí)力，在代工領(lǐng)域做出自己的競(jìng)爭(zhēng)力，打造自己的品牌標(biāo)簽。例如，有30家做OEM的企業(yè)，能夠排在前五位，前三位，就是實(shí)力。

無(wú)論是電熱水器還是燃?xì)鉄崴?，背靠的都是中?guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)推動(dòng)，熱水器行業(yè)向上的動(dòng)力和空間都會(huì)保持讓行業(yè)保持良性的發(fā)展。無(wú)論是品牌企業(yè)，還是代工企業(yè)，做好自己，做出精品，才是根本，市場(chǎng)最終是用產(chǎn)品說(shuō)話。