王容之 盛麗俊(通訊作者) 上海海事大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

引言

在剛剛過去的2020年，最受到企業(yè)各界和媒體輿論關(guān)注的，無疑是年輕群體中“盲盒”消費(fèi)潮流的興起。盲盒是一類隨機(jī)抽取的潮流玩具的統(tǒng)稱。據(jù)艾媒咨詢研究報(bào)告指出，2019年中國潮流玩具市場規(guī)模約為204.7億元，預(yù)計(jì)2023年將升至574.6億元。隨著盲盒消費(fèi)市場的擴(kuò)大，有越來越多的新進(jìn)入者涌入這一行業(yè)當(dāng)中，競爭日趨激烈，由藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場。

AFYL是中國目前非常有實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ膭?dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，旗下公司業(yè)務(wù)包括卡通形象事業(yè)(卡通形象設(shè)計(jì)、漫畫制作、動(dòng)畫制作)、動(dòng)漫玩具事業(yè)(動(dòng)漫玩具的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售)以及影視劇生產(chǎn)事業(yè)等，具有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。作為國內(nèi)玩具行業(yè)的龍頭企業(yè)，AFYL也緊跟市場熱點(diǎn)，積極發(fā)展盲盒業(yè)務(wù)。由于AFYL的盲盒業(yè)務(wù)剛剛起步，其市場份額并不大；在發(fā)展盲盒業(yè)務(wù)的過程中，AFYL也遇見了許多強(qiáng)大的對(duì)手。但是盲盒業(yè)務(wù)是AFYL更新企業(yè)形象和實(shí)現(xiàn)利潤新增長所必須抓住的風(fēng)口；如果要想把握機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)新的突破和飛躍，那么不斷審視自己，不斷改變自己是它的必經(jīng)之路。

一、盲盒行業(yè)環(huán)境分析

(一)行業(yè)現(xiàn)狀梳理

近年來，盲盒產(chǎn)業(yè)已然成為一種新流行的文化，其市場規(guī)模正在迅速增長。從盲盒類產(chǎn)品的發(fā)展歷史來看，盲盒這一概念并不新鮮。早在日本明治維新時(shí)期，就有百貨商店所出售的福袋與現(xiàn)在的盲盒概念相似。而日本的夢想玩具公司于2005五年首次推出了現(xiàn)代盲盒，大受市場歡迎，這才有了現(xiàn)代盲盒概念的形成。

中國的盲盒產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的初期，具有快速增長的態(tài)勢和較大的增長空間。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年盲盒行業(yè)的市場規(guī)模約為30億元。在未來幾年中，隨著與盲盒概念相關(guān)的營銷方式的不斷多樣化以及無人零售的迅速發(fā)展，中國盲盒行業(yè)的市場規(guī)模將繼續(xù)增長，預(yù)計(jì)在2025年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻倍達(dá)到250億元。

(二)目標(biāo)用戶消費(fèi)特征

盲盒產(chǎn)品主要的消費(fèi)群體中，年輕消費(fèi)者占多數(shù)，在性別上又以女性為主。年輕人對(duì)盲盒的興趣正在轉(zhuǎn)化為對(duì)行業(yè)的巨大影響力，95后已成為盲盒的主要消費(fèi)群體，占了近40%，其中有近20%的用戶傾向于購買整套的盲盒作收藏之用。這無不體現(xiàn)出目標(biāo)客群強(qiáng)大的消費(fèi)能力。從職業(yè)分類來看，職業(yè)白領(lǐng)占比49.7%，在讀學(xué)生占比28.6%；從年齡來看，18歲—24歲人群占比最高，達(dá)37.6%，25歲—34歲人群占比達(dá)37.3%；從地域上來看，主要集中在一二線城市。[1]

隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)不斷升級(jí)浪潮下的一部分消費(fèi)者而言，現(xiàn)有的消費(fèi)品或許能部分適應(yīng)他們的消費(fèi)需求。但受到新方式、新概念、新環(huán)境、新潮流等的影響，他們的消費(fèi)需求最終仍然需要通過創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)和消費(fèi)品類才能被最終滿足。另一方面，由于消費(fèi)水平的整體提升使人們的消費(fèi)升級(jí)不僅僅只著眼于產(chǎn)品的種類或是基本的產(chǎn)品功能，而體現(xiàn)為對(duì)品質(zhì)、審美、價(jià)值、服務(wù)的整體改善和提升的需求；因此，消費(fèi)者從注重價(jià)格逐漸轉(zhuǎn)向了更多地注重品牌價(jià)值等。

(三)競爭格局分析

目前，泡泡瑪特主導(dǎo)著國內(nèi)的盲盒市場；其經(jīng)營數(shù)據(jù)很大程度上反映了盲盒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀。在2017年至2019年之間，泡泡瑪特的凈利潤在兩年內(nèi)增長了兩百倍以上，印證了盲盒行業(yè)快速增長的潛力。然而，盡管泡泡瑪特是目前盲盒行業(yè)中唯一的巨頭，但它也只占據(jù)了不到10%的盲盒市場份額。與此同時(shí)，在市場上52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球等現(xiàn)有競爭者眾多，整個(gè)行業(yè)仍然相對(duì)分散；截至2019年，盲盒玩具市場的前五名銷售額也僅占市場份額的22.8%。

(四)行業(yè)發(fā)展趨勢

盲盒銷售的火爆和盲盒作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)意迭代、推陳出新有著緊密的關(guān)系。盲盒所采用的形象往往為原創(chuàng)內(nèi)容，或者是來自于家喻戶曉的經(jīng)典文化形象。這使得盲盒產(chǎn)業(yè)不需要花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者教育，且受眾更為廣泛。隨著盲盒市場的不斷發(fā)展和各個(gè)公司盲盒業(yè)務(wù)的拓寬，盲盒所使用的文化創(chuàng)意形象將會(huì)不斷豐富，并且逐漸細(xì)分，以滿足不同群體對(duì)于盲盒形象和內(nèi)涵的要求；另一方面，由于盲盒產(chǎn)品需要與不斷迭代的文創(chuàng)形象相結(jié)合，生產(chǎn)中產(chǎn)品更新的速度也必須提升，這對(duì)成本的控制和柔性生產(chǎn)提出了更高的挑戰(zhàn)。

二、AFYL盲盒產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展中存在的問題

(一)自有的文創(chuàng)形象低齡化

作為一家以文化創(chuàng)意內(nèi)容為發(fā)展根基的動(dòng)漫企業(yè)，AFYL現(xiàn)如今正面臨著文化創(chuàng)意形象老化的窘?jīng)r。曾經(jīng)陪伴一代人走過童年的經(jīng)典動(dòng)畫形象都已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展周期，形象本身的生命力也已經(jīng)逐漸走向了盡頭。同一角色的生命周期和市場反應(yīng)有其自身的規(guī)律，這不是進(jìn)行外觀更新和畫風(fēng)更新或是不斷推出新的故事線所能解決的問題。

(二)缺少優(yōu)秀的文創(chuàng)形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

由于企業(yè)追逐利潤的特性，AFYL沒有將更多的資源投向?qū)I(yè)性的文化創(chuàng)意內(nèi)容的創(chuàng)造，沒有組建起強(qiáng)大的文創(chuàng)形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；相反地，AFYL為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期的經(jīng)營目標(biāo)，把更多的資源應(yīng)用在已經(jīng)成熟的文化形象上。這樣的行為，最終導(dǎo)致了AFYL無法連續(xù)不斷地孕育出有市場影響力的文化創(chuàng)意形象，很大程度上削弱了AFYL的影響力。

(三)無法完全滿足文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要求

和傳統(tǒng)玩具行業(yè)不同，盲盒的玩具生產(chǎn)需要在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)精益生產(chǎn)和柔性生產(chǎn)，不斷根據(jù)銷量和市場反饋的情況調(diào)整生產(chǎn)線的進(jìn)程。這對(duì)于通常采用訂單模式進(jìn)行大批量商品生產(chǎn)的AFYL來說，是一項(xiàng)全新的內(nèi)容。盲盒玩具所追求的高質(zhì)量和高精度的要求，也需要企業(yè)不斷的加強(qiáng)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)之間的合作，改變過去生產(chǎn)玩具時(shí)的生產(chǎn)作風(fēng)和要求標(biāo)準(zhǔn)。

三、AFYL盲盒產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展對(duì)策

(一)利用現(xiàn)有銷售渠道實(shí)現(xiàn)教育盲盒的滲透式發(fā)展

針對(duì)迫切需要將文化產(chǎn)品與少年兒童的實(shí)際需求相結(jié)合的現(xiàn)狀，AFYL可以將盲盒的內(nèi)涵從僅僅滿足玩樂和觀賞的需要轉(zhuǎn)移至同時(shí)具有教育意義和收藏價(jià)值上來，開發(fā)一些包含中國歷史元素、風(fēng)土人情、自然科學(xué)等相關(guān)元素的教育盲盒。同時(shí)利用現(xiàn)有文創(chuàng)形象(如喜羊羊與灰太狼系列、巴啦啦小魔仙系列等)開發(fā)一些親子互動(dòng)游戲盲盒，為盲盒的形式與內(nèi)涵帶來更多的可能性。

為了適應(yīng)下沉市場和低幼消費(fèi)群體的實(shí)際情況，在盲盒銷售模式上也應(yīng)當(dāng)注意以下問題。在宣傳方式上，由于低幼消費(fèi)群體接觸網(wǎng)絡(luò)程度有限，較為適宜的是采取以線下宣傳為主，線上宣傳為輔的模式；海報(bào)、貼紙、收集冊等資料的投放，不僅能夠觸及目標(biāo)客群，更能夠形成宣傳內(nèi)容在潛在客群內(nèi)部的傳播。此外，由于低幼群體心智尚未成熟，經(jīng)濟(jì)能力有限，宣傳時(shí)應(yīng)當(dāng)著重突出盲盒產(chǎn)品的教育文化屬性以降低負(fù)面影響。

(二)改進(jìn)生產(chǎn)模式促進(jìn)產(chǎn)品快速迭代

盲盒經(jīng)濟(jì)這一消費(fèi)熱點(diǎn)的形成離不開互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的助力，大量文創(chuàng)形象育成于互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。盲盒銷售相當(dāng)程度上依托于電子商務(wù)渠道，而網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)對(duì)于盲盒購物的分享也提升了盲盒相關(guān)內(nèi)容的話題度，間接促進(jìn)了盲盒消費(fèi)。這些因素共同決定了盲盒產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)具有某些相通的特性。其中最為明顯的是產(chǎn)品的快速迭代性和產(chǎn)業(yè)的快速響應(yīng)性跟不上發(fā)展要求。這樣的問題在AFYL的盲盒業(yè)務(wù)中同樣存在。例如，在2020年9月初AFYL與“陰陽師”等文創(chuàng)形象聯(lián)名盲盒銷售成績表現(xiàn)亮眼的背景下，相關(guān)的后續(xù)產(chǎn)品依然遲延至2021年第一季度才最終推出，錯(cuò)失了大量的產(chǎn)品曝光度。這樣的經(jīng)營失誤，充分說明了AFYL依然無法做到對(duì)市場的快速響應(yīng)。因此，改變過去玩具的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)更適合盲盒的精益生產(chǎn)和柔性生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)對(duì)時(shí)間和價(jià)值的要求，以更少的投入獲取成本和運(yùn)作效益的顯著改善，縮短生產(chǎn)周期，提高企業(yè)適應(yīng)市場萬變的能力，保證盲盒產(chǎn)品的快速迭代，是當(dāng)前AFYL的當(dāng)務(wù)之急。

(三)創(chuàng)建高水平綜合團(tuán)隊(duì)

AFYL需要一支高水平綜合團(tuán)隊(duì)來保證高質(zhì)量的文創(chuàng)象形源源不斷的輸出，讓公司始終走在文創(chuàng)潮流的前沿。高水平綜合團(tuán)隊(duì)是指不僅擁有優(yōu)秀設(shè)計(jì)能力，也擁有能夠帶領(lǐng)供應(yīng)鏈各方，建立以設(shè)計(jì)為中心的快速響應(yīng)機(jī)制的一支團(tuán)隊(duì)。這支團(tuán)隊(duì)需要包括擁有流行風(fēng)向研判能力的市場調(diào)研人才、快速專業(yè)的平面和立體設(shè)計(jì)人才以及熟悉快速消費(fèi)品的供應(yīng)鏈管理綜合性人才。通過將企業(yè)對(duì)市場需求的響應(yīng)模式轉(zhuǎn)移到以設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為中心的結(jié)構(gòu)中來，AFYL的盲盒業(yè)務(wù)內(nèi)部應(yīng)該改變原有的工作流程，建立起能夠?qū)崿F(xiàn)快速響應(yīng)的、靈活的新流程。

(四)開展跨界合作提升品牌知名度

跨界合作不僅僅是針對(duì)某一產(chǎn)品的行為，而是兩個(gè)品牌形象之間的融合。這樣做的好處是，品牌雙方能夠共享各自的消費(fèi)群體、宣傳資源和品牌知名度，并極大地增加品牌曝光，能夠?qū)崿F(xiàn)的宣傳效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于參與各方自身宣傳能力的簡單加總。盲盒作為新興的潮流消費(fèi)品類，其所具有的潮流屬性與跨界合作的特性相互契合；而盲盒高設(shè)計(jì)感的特點(diǎn)也使得跨界合作有了更大的操作空間?？梢哉f，跨界合作是盲盒可持續(xù)發(fā)展的一條必由之路。AFYL盲盒產(chǎn)品現(xiàn)階段正面臨品牌號(hào)召力不強(qiáng)、知名度仍待提升的現(xiàn)實(shí)情況，選擇進(jìn)行品牌跨界，恰如其分。

四、結(jié)語

市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的浪潮共同將盲盒推舉成為備受關(guān)注的新型消費(fèi)熱點(diǎn)，盲盒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也成為了業(yè)界與輿論共同探討的話題。對(duì)于期望可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的AFYL來說，盲盒產(chǎn)業(yè)正當(dāng)入局之時(shí)。只有通過企業(yè)的努力建設(shè)，尋求盲盒業(yè)務(wù)突破的嘗試，才能實(shí)現(xiàn)長久的發(fā)展，對(duì)于AFYL整體擺脫當(dāng)前的盲盒困局有著深遠(yuǎn)的意義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。■