聚焦廚房場景 打造流量入口 加速成套化營銷

解構(gòu)行業(yè)熱詞

縱觀2020年的廚電行業(yè)，承擔著疫情帶來的壓力，同時也在積極尋覓和踐行著“?！北澈笏N含的機會。

毫無疑問，今年整個行業(yè)中表現(xiàn)最亮眼的熱詞，是集成灶。

實際上，集成灶作為集成化廚電產(chǎn)品的代表，既是傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品類型的延伸和補充，更是行業(yè)的新增長點，已經(jīng)成為支撐整體市場發(fā)展的重要品類之一。從2020年第三、第四季度來看，集成灶市場的增速保持30%左右，即使考慮到一季度的負增長，全年整體增速也將達到20%左右。

從市場縱向維度——渠道來看，今年集成灶的線上銷售增長對整體市場增長的貢獻比重更大，打破了原有行業(yè)對于“集成灶只能線下銷售”的認知。一方面，源于線上渠道的持續(xù)發(fā)展，尤其在今年這樣的市場環(huán)境下，在線上購買大件安裝類電器產(chǎn)品的消費認可度進一步提高；另一方面，也得益于各集成灶品牌的大力推動，不僅加大渠道建設(shè)布局和推廣投入，直播帶貨等銷售方式創(chuàng)新也層出不窮。因此，今年雙十一，集成灶品類實現(xiàn)了40%多的高位數(shù)增長，而其中名氣集成灶的這一數(shù)字，更是接近200%。

當然，集成灶的產(chǎn)品屬性要求企業(yè)也不能只是追求銷售的單一增長，充分考慮線下體驗和服務優(yōu)勢，構(gòu)建品牌價值輸出窗口，推動流量落地和轉(zhuǎn)化，讓多元渠道和行業(yè)參與者，能夠分享這種系統(tǒng)性增量機會，也是名氣目前正在積極思考的。

第二個比較突出的行業(yè)熱詞是“場景化”，實際上，現(xiàn)在幾乎整個廚電行業(yè)都在推動場景化。

場景化更多的是從用戶思維和C端角度出發(fā)考慮問題，外在的呈現(xiàn)形式是單一產(chǎn)品向套系多品的延伸，用戶從單點上的功能體驗滿足上升到整體組合、品類聯(lián)動的空間體驗滿足。而這種用戶場景在線下的應用機會更加開闊，施展發(fā)揮空間也更大。

以廚房的整體場景為例，套系化產(chǎn)品的銷售比例持續(xù)上揚。從傳統(tǒng)煙灶兩件套到煙灶消三件套，再到煙灶消蒸/烤的四件套、五件套，從集成灶到集成水槽以及櫥柜等廚房收納空間整合，整體場景解決方案成為越來越多消費者的選擇偏好。而在這樣的場景化趨勢潮流中，新興品類也獲得了系統(tǒng)性機會，比如洗碗機，今年的表現(xiàn)尤其突出，成為了成套化廚房中一個重要新成員，甚至成為很多品牌發(fā)力持續(xù)增長的“第二曲線”。

從零售商角度而言，場景化可以賦能多品成套，顯著提升了交易客單值，讓商家對于市場的縱深拓展更有了信心，只要能深入挖潛消費需求和消費價值，并且產(chǎn)品的價值能夠滿足用戶這一需求，這個套系轉(zhuǎn)化自然就會提高。

因此，場景化套系產(chǎn)品的熱推，有行業(yè)發(fā)展因素、產(chǎn)品組合優(yōu)勢因素，最主要的是從用戶一站式采購、配送、安裝、使用和服務的全購物鏈條的綜合利益出發(fā)，最大化的實現(xiàn)用戶價值和產(chǎn)品價值的統(tǒng)一。

所以，場景化、套系化也可以稱之為2020年行業(yè)發(fā)展的第二賽道，是各個品牌重推和搶占的市場端口。

2020年營銷方式的變化，也尤其突出。

第一，是直播帶貨。

雖然直播帶貨已不是什么新鮮事，但在2020 年各大品牌的營銷支出中所占的比重，卻發(fā)生了很大的變化，尤其在上半年傳統(tǒng)渠道還未完全解凍時，尋求新零售和新觸客方法成了當時為數(shù)不多的能抓住的稻草。

第二，是追求流量效率的最大化。

例如，大范圍興起的社群營銷、裂變營銷等針對末端流量的開發(fā)轉(zhuǎn)化，從公域到私域，無所不在，并且現(xiàn)在變的更為垂直和聚焦。

第三，市場兩極分化明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級與價格戰(zhàn)并存。

今年的6.18大促是行業(yè)集體復蘇的一次集結(jié)號，同時值得注意的是，市場的復蘇也伴隨著價格戰(zhàn)，雖然廚電行業(yè)是家電行業(yè)里價格戰(zhàn)波及相對較晚的行業(yè)，但不可否認的是，在未來一段時間內(nèi)，價格戰(zhàn)預期較為強烈，這一點應當需要有心理建設(shè)和應對準備。

第四個營銷熱詞體現(xiàn)在效率。

強化管理水平抓效率，已經(jīng)成為當下產(chǎn)業(yè)共識，在不好的年景里，向內(nèi)部要效率，向內(nèi)部要生產(chǎn)力?？梢钥吹?，幾乎所有品牌都在進行企業(yè)中、后臺運營管理的優(yōu)化，配合渠道的扁平，通過公司銷售組織的下沉，使營銷資源更貼近市場、直達終端，提高市場運營效率。

2020年，無論品類遷移、渠道變革還是運營效率的訴求，都是今天這樣一個時代我們需要直面的行業(yè)變局，他已經(jīng)客觀且長期存在，我們應該并能做的就是緊跟和擁抱。

品牌的思與行

與大環(huán)境保持發(fā)展步調(diào)一致，是品牌自身的舉措。

2020年，我們也對自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行了調(diào)整，以更好的適應產(chǎn)業(yè)和消費大環(huán)境之變，包括啟動名氣現(xiàn)代廚房戰(zhàn)略。

渠道上，為了更好推動現(xiàn)代廚房戰(zhàn)略，我們進行了渠道升級，主要采取兩條腿走路模式。2020年的下半年開始推行新分銷，通過更多新工具和新模式賦能商家群體。面向未來，名氣還將協(xié)同渠道伙伴進行渠道升級，提升渠道效率。

渠道升級的另一個維度在線上，繼續(xù)發(fā)力電商帶來顯著的市場增效。在傳統(tǒng)品類和集成灶的渠道銷售表現(xiàn)上，可以看到，大件安裝類電器同樣可以在線上找到新的增長空間。這一點，從2020年雙十一名氣集成灶同比增幅200%可見一斑。

所以，名氣電商的拓展腳步依然不停歇，但同時，我們會做好兩條線的區(qū)隔，通過產(chǎn)品差異化布局渠道差異化，突顯品牌差異化。

差異化，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心，同時也是支撐品牌發(fā)展的底層邏輯。2020年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，名氣確定了整個產(chǎn)品構(gòu)架，即逐步完成品類遷移，快速切入集成灶市場。

實際上，經(jīng)過十多年行業(yè)的沉淀和積累，使我們具備了快速切入集成灶品類的基礎(chǔ)。

所以，雖然名氣作為集成灶新兵，但因為具有集團產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢和技術(shù)儲備優(yōu)勢，得以在集成灶這一新興市場領(lǐng)域快速發(fā)展，包括大風量、大吸力、爆炒、免拆洗等功能技術(shù)的加持和升級。

未來，我們也將放大這一優(yōu)勢，繼續(xù)探索在集成灶市場的更大空間。

與集成灶同步布局的，是名氣成套化的產(chǎn)品矩陣，隨市而行，就勢而動，以流量入口產(chǎn)品為核心抓手、打造整體場景化配套，布局和推動名氣廚電櫥柜一體化，提升對現(xiàn)代廚房需求的全套解決方案的服務能力。在這一點上，名氣是具有優(yōu)勢的。

如果說產(chǎn)品是品牌構(gòu)建的底層邏輯，那么一系列管理改革則是上層建筑。

在2020年的管理動作上，我們采取銷售大區(qū)制，將市場進一步細分，包括銷售團隊的功能細分。并且將資源下放大區(qū)，以方便前線團隊更好的對市場做出快速反應。

另外，構(gòu)建并關(guān)注數(shù)據(jù)鏈，特別是在營銷端，通過科學管理構(gòu)建其信息系統(tǒng)，實現(xiàn)管理的科規(guī)范化和科學化，同時也更加方便售后服務的前置。通過管理效率的提升進而提升市場效益。

找準未來著力點

基于對產(chǎn)業(yè)走勢的分析和對本品牌的規(guī)劃，在新的一年，名氣品牌的著力點已經(jīng)非常清晰。

首先，從行業(yè)角度預測，未來整個廚電產(chǎn)業(yè)的競爭將進一步加大，因為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期在一段時間不會發(fā)生改變，唯一改變的，是發(fā)展周期速度的加快。周期的加快意味著對市場爭奪更為激烈，在所有品牌都在競標市場份額的同時，競爭、尤其是價格競爭也將進一步加劇。

可以判斷，在新的一年，廚電行業(yè)或?qū)⒀刂陔姾桶纂姷母傊疖壽E，利潤空間打薄，價格戰(zhàn)愈加明顯。

其次，激烈的競爭更突顯品牌的產(chǎn)品力。

現(xiàn)有傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品已經(jīng)進入穩(wěn)定期，新產(chǎn)品的迭代將成為主角，包括智能產(chǎn)品的集合聯(lián)動。雖然目前真正智能化的產(chǎn)品尚未普及，而且應用場景也并不完全成熟，但隨著5G的普及以及技術(shù)的不斷成熟，智能產(chǎn)品一定會成為廚電產(chǎn)品的主流，而現(xiàn)在的智能更重要的在于占領(lǐng)消費心智，促使消費者完成對智能化產(chǎn)品的認知，也是對未來整產(chǎn)品的提前準備和布局。

同時，渠道更加多元化，工程市場、集成產(chǎn)品端、跨界共享都是新一年整個行業(yè)的變化，尤其是隨著流量入口和流量成本的不斷增加，流量的獲取間更為珍貴，跨界實現(xiàn)流量共享將成為常態(tài)。

對未來市場的預判，名氣品牌也將出臺相應措施。繼續(xù)執(zhí)行現(xiàn)代廚房成套化的銷售模式，打造差異化的產(chǎn)品競爭力，推進渠道場景的配置，快速提升套系化的銷售占比，形成與時俱進的全系營銷配合市場戰(zhàn)略的執(zhí)行落地，提速增效是名氣新一年的著力點。