城市形象建構的多模態(tài)話語分析
——以《最好的濟南》城市形象宣傳片為例

賈延云

（山東師范大學外國語學院 山東 濟南 250358）

話語的意義大部分由非語言因素體現(xiàn)，因此，交際需要兩種或多種感官的參考，這種交際方式產(chǎn)生的話語就是多模態(tài)話語。[1]24城市形象指城市自然、人文諸要素在公眾頭腦中形成的總體印象；城市形象宣傳片好似城市的一張“名片”，以畫面、聲音等媒體技術宣傳城市，促進人們了解城市，形成對城市的向往、熱愛和對美好城市生活的追求。[2]

目前，城市形象宣傳片研究主要從符號學[3]、翻譯[4]、跨文化傳播[5]等角度展開，從多模態(tài)視角探究多模態(tài)話語呈增長之勢，但以此視角探究城市形象宣傳片中多種模態(tài)協(xié)同作用的相對較少；形象建構研究多，但從多模態(tài)視角探究濟南城市形象建構的少。因此，本文基于視覺語法分析《最好的濟南》城市形象宣傳片中圖像、顏色等模態(tài)符號資源如何共同構建城市形象，并結合張德祿教授探討的各模態(tài)之間的關系探究視覺與聽覺模態(tài)在構建城市形象中的協(xié)同作用。

一、多模態(tài)話語分析

20世紀90年代西方興起的多模態(tài)話語分析重視圖像、聲音、顏色等表現(xiàn)形式，接受系統(tǒng)功能語言學中語言是社會符號和意義潛勢等觀點。[6]82-84Halliday[7]認為語言具有概念功能、人際功能、語篇功能。Kress&van Leeuwen[8]將其延伸至視覺領域，提出視覺語法，認為圖像具有再現(xiàn)意義、互動意義、構圖意義。再現(xiàn)意義：依據(jù)圖像的不同特征分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。[9]79互動意義：圖像能使觀者與圖像中的世界形成特定的關系。[10]4構圖意義：指圖像再現(xiàn)和互動元素相互聯(lián)系的方式，以及它們整合成一個有意義整體的方式。[9]176張德祿探討各模態(tài)之間的關系，并將其分為互補和非互補關系?；パa關系又分為強化與非強化關系，強化關系指一種模態(tài)為主要交際形式，另一種或多種形式對其強化，包括突出、主次、擴充；非強化關系指兩種交際模態(tài)缺一不可，互為補充，包括協(xié)調(diào)、聯(lián)合、交叉。協(xié)調(diào)關系中，不同模態(tài)共同表達交際者的整體意義，缺乏任何一方將不完整；同種模態(tài)中，不同類型的媒體能形成聯(lián)合關系，一同體現(xiàn)意義。[1]26

正確解讀多模態(tài)話語意義須掌握兩個要領：一是確定不同成分之間的語法關系；二是弄清文字和圖像之間的關系。[6]84-85依據(jù)觀點，一，可以基于視覺語法分析宣傳片中圖像等視覺符號的語義關系；二，可以依據(jù)張德祿教授的各模態(tài)之間的關系探究此宣傳片中圖像與文字關系，進一步探究其中視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)之間的關系。

二、《最好的濟南》中城市形象的多模態(tài)話語建構

《最好的濟南》于2021年發(fā)布，由濟南市人民政府新聞辦公室出品，濟南廣播電視臺制作，全長共5分鐘。濟南以泉聞名，此城市形象宣傳片以“水”元素正式開篇，視聽結合，生動展現(xiàn)濟南的生態(tài)、文化、歷史的底蘊與發(fā)展，旨在使觀者了解濟南，形成對濟南的良好印象和向往。

（一）視覺模態(tài)

1.再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義中，矢量區(qū)分敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，圖像若存在矢量，屬于敘事再現(xiàn)；反之則屬于概念再現(xiàn)。[9]59

整部宣傳片中有許多展現(xiàn)泉城濟南自然美景的畫面，也有一些展現(xiàn)人們?nèi)粘＝煌漠嬅?，從生態(tài)、生活、人文等方面展現(xiàn)這座城市的活力。此宣傳片既有概念再現(xiàn)，也有敘事再現(xiàn)。宣傳片開始14秒處的圖像屬于概念再現(xiàn)，再現(xiàn)濟南的自然景觀，淋漓盡致地表現(xiàn)濟南山水渾然一體的特征；通過高樓大廈展現(xiàn)濟南現(xiàn)代化城市的一面，旨在從宣傳片之始留給觀者“最好的濟南”的印象。隨著鏡頭的推進，泉、湖、河、山、城、濕地等畫面一一呈現(xiàn)，匯成一幅生態(tài)美的畫卷。3分7秒處老者和國外友人一同下棋的畫面中，老者和年輕人的視線聚焦于棋盤，屬于敘事再現(xiàn)。圖中形成多個矢量，老者的手臂形成矢量，手中的象棋是目標；老者與年輕人看向棋盤的視線也形成矢量，尤其是年輕人的視線凝視著棋盤，其視線與正在思考的姿勢再現(xiàn)其沉浸于棋局思考對策的狀態(tài)，這一靜謐美好的場景展現(xiàn)了國外友人正融入濟南，呈現(xiàn)了濟南強大的包容性與友好性，是一座宜居宜游的城市。鏡頭在下一秒快速聚焦于棋盤，中國象棋代表著傳統(tǒng)文化，滲透在人們?nèi)粘Ｉ钪?，展現(xiàn)濟南堅守中華民族的傳統(tǒng)文化，是一座具有深厚文化底蘊的城市。

2.互動意義

互動意義通過接觸、社會距離、態(tài)度、情態(tài)實現(xiàn)。接觸分為“索取”與“提供”；社會距離通過畫面大小與不同鏡頭的選擇實現(xiàn)；態(tài)度通過角度或視角實現(xiàn)。[9]116-149情態(tài)可以定義為對圖像“現(xiàn)實主義”的再現(xiàn)，以感官的編碼傾向為出發(fā)點，基于色彩飽和程度，可以分為高、中、低三類。[10]5

宣傳片1分14秒處為小女孩在雪野湖笑對鏡頭的圖像，圖中參與者通過視線和揮起的手臂與觀者建立聯(lián)系，屬于索取類圖像，索取觀者的熱情回應。以遠鏡頭呈現(xiàn)，圖中參與者全身均在畫面中，屬于社會遠距離，與現(xiàn)實中圖像參與者與觀者之間并不親密的關系相符。從視角看，正面角度使觀者產(chǎn)生代入感，對圖中參與者熱情地打招呼會身臨其境般做出回應。平視表示觀者與圖中參與者處于平等地位，使觀者產(chǎn)生親近感。從情態(tài)看，冷暖色調(diào)結合，高飽和度色彩的使用在此宣傳片中具有代表性，傳遞了真實性的信息，展現(xiàn)了城市魅力。在此處，既向觀者展現(xiàn)濟南生態(tài)好的狀態(tài)，又拉近了圖中參與者與觀者之間的距離，使觀者對圖中參與者的行為有愉悅、舒適感，產(chǎn)生了與其進一步交流的想法?；右饬x的產(chǎn)生，展現(xiàn)了濟南是一座生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人民熱情好客的城市。

宣傳片4分3秒處一家三口在濟南方特東方神話看到恐龍的圖像中，圖中參與者之間有視線交流，但與觀者之間沒有視線交流，屬于提供類圖像，旨在向觀者提供某種信息。圖中一家三口的表情表現(xiàn)了其看到恐龍的驚奇、激動、興奮，充分展現(xiàn)其好奇心；向觀者傳達了濟南在娛樂層面引入先進技術，科技帶來新奇體驗的信息。以近鏡頭呈現(xiàn)，一家人僅露出肩膀以上部分，屬于個人近距離，拉近與觀者之間的距離，更能實現(xiàn)二者的互動。圖中細節(jié)的刻畫使恐龍的逼真度最大化；高飽和度色彩的使用使圖像更真實，更能吸引觀者的注意力，使其產(chǎn)生代入感，感受新奇事物之妙。此圖中多模態(tài)符號資源共同使?jié)现匾曅缕嫖幕⒁M新事物、緊跟時代步伐的城市形象得以展現(xiàn)。

3.構圖意義

構圖意義通過信息值、顯著性、取景實現(xiàn)。信息值通過圖中元素的不同位置實現(xiàn)；顯著性指圖中信息通過前景或背景、畫框大小、色彩色調(diào)的對比等實現(xiàn)對觀者的吸引力；取景指有無取景手段用于分離或連接圖中各元素，表明它們在某種意義上的所屬性。[9]177

宣傳片作為一種動態(tài)視頻，通過不同畫面的銜接傳遞不同的信息。此宣傳片中，不同位置的各元素與豐富的色彩的結合，使信息更多樣化、且更易傳播。濟南依山傍水，山水元素在宣傳片中得以展現(xiàn)。14秒處的圖像包含山水元素，可以認為此圖像上方現(xiàn)代高樓大廈與背后的山一起屬于理想信息，以示未來濟南的發(fā)展將繼續(xù)兼顧生態(tài)與經(jīng)濟發(fā)展；下方是真實信息“水”，泉水于濟南非常重要，與濟南以泉城聞名的城市稱號相一致；中間呈現(xiàn)“最好的濟南”、大寫英文“THE BEST OF JINAN”及“泉城”字樣，顯著性最強，紅白兩色字體產(chǎn)生對比引人注意。字體顏色與字的位置從宣傳片之始就給觀者以“最好的濟南”的印象，為接下來從各方面展現(xiàn)最好的濟南奠定了基礎。同時，從受眾角度考慮，中英文的設計以及宣傳片中人物形象的呈現(xiàn)均表達了歡迎世界各地的朋友相聚濟南的信息，使?jié)系娜嗣駸崆楹每偷某鞘行蜗笊钊肴诵摹?/p>

（二）視覺模態(tài)與聽覺模態(tài)的互補關系

《最好的濟南》以豐富的視聽元素傳播濟南良好的城市形象。宣傳片開始，汩汩泉水清脆悅耳，使人心境平和，展現(xiàn)泉城之美；背景音樂隨著泉水聲逐漸變得激昂，使觀者沉浸于泉城的自然美中。隨后，音樂漸趨于輕緩柔和，還有了孩童的笑聲等，更具生活氣息，以此描繪濟南的日常生活，使觀者體會其美妙之處。隨之是略顯深沉厚重的音樂，著名歷史古跡與歷史名士令人肅然起敬，以此展現(xiàn)濟南悠久的歷史及深厚的文化底蘊。最后，鈴聲響起，帶領觀者走進現(xiàn)代化的濟南城。輕快的音樂，描繪了濟南交通方式的便捷，美食的多樣，娛樂活動的豐富多彩等，使觀者沉浸其中。

整部宣傳片的畫面，既有城市的特有景觀，比如泉水，也有人們的日常生活場景，從生態(tài)、生活及人文等方面展現(xiàn)城市的活力。此宣傳片通過畫面向觀者傳遞主要信息，用泉聲、孩童的歡笑聲、音樂聲使畫面和諧流暢，加強觀者對于畫面信息的感受。因此，從整體上看，此宣傳片主要用視覺模態(tài)傳遞信息，聲音模態(tài)強化畫面，調(diào)動觀者情緒，二者之間屬于互補關系中的強化關系。非強化關系在此宣傳片中也得以體現(xiàn)。比如4分24秒處的畫面通過虛化背景將飛機前景化，使觀者將注意力聚焦于飛機本身及下方出現(xiàn)的文字上，文字“請到濟南來看看吧”及“Welcome to Jinan”與圖像聯(lián)合表達歡迎世界各地的朋友來濟南看看的信息，此畫面設置在宣傳片結尾部分，使歡迎程度最大化，進一步展現(xiàn)了濟南熱情好客的城市形象。聲音層面，飛機起飛的轟鳴聲與稍顯激昂的背景音樂聯(lián)合起來，使觀者產(chǎn)生真實感，使其內(nèi)心的激動最大化，意識到可以乘坐飛機去濟南，客觀且直觀地展現(xiàn)濟南交通便捷的城市形象。視覺與聽覺二者缺一不可，協(xié)調(diào)一致傳播濟南的城市形象，調(diào)動觀者的積極情緒，使其留下對濟南的好印象，進而達到城市形象宣傳片宣傳且提升城市整體形象的目的。

整部宣傳片，多模態(tài)符號資源共同提供濟南這座城市的相關信息。不同階段自然聲音與音樂的結合、轉(zhuǎn)換與畫面呼應，視覺與聽覺兩種模態(tài)共同構建濟南歷史悠久、文化底蘊深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、現(xiàn)代生活便捷舒適的城市形象，兩種模態(tài)的互補也表現(xiàn)了濟南對觀者的歡迎程度甚高，使觀者產(chǎn)生極強代入感及對濟南的向往，進而提高城市知名度。

三、結語

基于視覺語法并結合張德祿教授探討的各模態(tài)之間的關系，本文對城市形象宣傳片進行多模態(tài)話語分析，探究其中多種符號資源如何共同建構城市形象及視覺與聽覺模態(tài)的互補關系。研究發(fā)現(xiàn)，城市形象宣傳片中聲音、圖像、文字等模態(tài)符號資源的結合使?jié)蠚v史悠久、文化底蘊深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人文關懷度高等良好的現(xiàn)代化城市形象得以傳播，視覺與聽覺模態(tài)的互補使整部宣傳片成為一個有意義的整體，使觀者產(chǎn)生共鳴，達到了宣傳且提升城市整體形象的目的。通過分析，本文有助于觀者更深入、更透徹地解讀宣傳片這類多模態(tài)話語，多種模態(tài)的協(xié)同作用也能提高觀者對于一座城市及其城市形象的進一步認識。