常 亮 胡景舒

（西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院 陜西 西安 710028）

新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾在轉(zhuǎn)變，加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)是國(guó)家的一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、人與自然和諧共生的內(nèi)在要求，是滿足人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活需要的必然選擇。在資源與環(huán)境的雙重約束下，綠色消費(fèi)是生態(tài)文明建設(shè)的必然選擇，可以形成有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色生活方式和消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣等的綠色化轉(zhuǎn)型。然而，現(xiàn)實(shí)是消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品的態(tài)度與購(gòu)買行為并不完全相符，這一現(xiàn)象被學(xué)者們定義為綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”差距。陜西綠色發(fā)展評(píng)價(jià)指數(shù)在全國(guó)31個(gè)?。ㄊ小^(qū)）中，排第23位，處于下游水平，綠色消費(fèi)是目前綠色發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)和實(shí)踐短板。深層次推動(dòng)陜西生態(tài)文明建設(shè)，需要構(gòu)建起可持續(xù)的綠色消費(fèi)模式。如何有效引導(dǎo)、持續(xù)綠色消費(fèi)行為，將綠色消費(fèi)觀念根植于人們對(duì)美好生活的向往中？如何促進(jìn)陜西居民的綠色消費(fèi)？綠色消費(fèi)態(tài)度向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化的作用機(jī)制是什么，政策干預(yù)如何促進(jìn)綠色消費(fèi)？企業(yè)如何進(jìn)行綠色營(yíng)銷，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新？這些問(wèn)題都亟須理論和實(shí)踐的解答，這對(duì)于新常態(tài)下推動(dòng)陜西大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，加快建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會(huì)，高質(zhì)量發(fā)展陜西“三個(gè)經(jīng)濟(jì)”具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、綠色消費(fèi)研究現(xiàn)狀和趨勢(shì)

隨著環(huán)境壓力和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，綠色消費(fèi)作為一種新的具有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)模式逐漸形成，并成為研究重點(diǎn)。早期綠色消費(fèi)行為研究認(rèn)為，個(gè)人意向直接決定其行為；但大量實(shí)證研究表明，綠色消費(fèi)觀念被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，卻無(wú)法轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為，因?yàn)槠髽I(yè)很難通過(guò)經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品獲得溢價(jià)收益。相當(dāng)一部分消費(fèi)者口頭上表示愿意接受綠色消費(fèi)觀，但行為沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變[1]，明顯表現(xiàn)為“說(shuō)一套，做一套”。

影響綠色消費(fèi)行為的因素是什么？主要有三條研究途徑：一是認(rèn)為人口統(tǒng)計(jì)變量可以對(duì)綠色消費(fèi)群體進(jìn)行識(shí)別和區(qū)分。[2]盡管人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)綠色消費(fèi)意愿的影響作用不容忽視，但無(wú)法解釋綠色消費(fèi)行為形成的原因。二是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者倫理判斷對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接影響，從而進(jìn)行綠色消費(fèi)的心理機(jī)制研究。學(xué)者們主要在計(jì)劃行為理論、規(guī)范激活理論、行為推測(cè)理論基礎(chǔ)上加入環(huán)境知識(shí)、環(huán)境關(guān)心、環(huán)境態(tài)度、消費(fèi)者創(chuàng)新等前置變量來(lái)提高模型對(duì)綠色消費(fèi)行為的解釋力。[3]三是認(rèn)為綠色消費(fèi)決策過(guò)程始于產(chǎn)生倫理問(wèn)題的社會(huì)或文化環(huán)境。Ferrell&Gresham（1985）提出了綠色消費(fèi)決策權(quán)變模型，Trevino（1986）提出了人—環(huán)境交互模型。在強(qiáng)調(diào)環(huán)境因素的研究中，學(xué)者們主要探討了產(chǎn)品屬性、群體認(rèn)同、社會(huì)距離等對(duì)綠色消費(fèi)行為的作用。[4]學(xué)者在考察綠色消費(fèi)行為決策影響因素時(shí)提出了消費(fèi)者個(gè)體特征因素、心理因素和情景因素，但多是從單一視角進(jìn)行靜態(tài)研究，并將綠色消費(fèi)主要?dú)w咎于消費(fèi)者的道德判斷。

隨著綠色消費(fèi)理念的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品持有明顯消費(fèi)態(tài)度，但購(gòu)買行為沒(méi)有發(fā)生顯著變化。學(xué)者們已認(rèn)識(shí)到“態(tài)度—行為”差距對(duì)解釋、預(yù)測(cè)和影響綠色消費(fèi)行為至關(guān)重要，但對(duì)于綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”差距的深層影響因素還缺乏明晰認(rèn)識(shí)。并且，以往學(xué)者對(duì)綠色消費(fèi)研究多選擇一元靜態(tài)視角，即積極認(rèn)可或消極否定，兩者是絕對(duì)的替代關(guān)系。然而，現(xiàn)實(shí)中對(duì)綠色消費(fèi)，普遍表現(xiàn)出抉擇的兩難，即消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注、擔(dān)憂與實(shí)際行為決策猶豫的偏差，這也是綠色消費(fèi)未能實(shí)現(xiàn)從態(tài)度到行為轉(zhuǎn)化的原因。

二、陜西居民綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”差距分析

針對(duì)上述分析，2010年1月10日—2月10日，采用線上線下結(jié)合的問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷350份，收回問(wèn)卷343份，剔除部分漏答或回答不完整問(wèn)卷外，有效問(wèn)卷335份，樣本有效率達(dá)到95.7%。

從調(diào)查樣本的性別構(gòu)成來(lái)看，男性消費(fèi)者128個(gè)，占樣本總量的38.2%；女性消費(fèi)者207個(gè)，占樣本總量的61.8%。年齡集中在25—44歲的人群，占比66%，這部分人群擁有成熟的心智，較為穩(wěn)定的收入來(lái)源，較為豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自己的健康較為關(guān)注，為調(diào)查結(jié)果的可靠性提供一定保障。本科及以上學(xué)歷人數(shù)占比約68%，大部分調(diào)查者均接受過(guò)較為完備的文化教育，有一定知識(shí)基礎(chǔ)，可以保證數(shù)據(jù)的有效性。

1.綠色消費(fèi)了解程度

調(diào)查顯示，335位調(diào)查者中，有8位調(diào)查者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)綠色消費(fèi)；有97位不太了解，占比23.3%；有84位調(diào)查者比較了解，占比25.1%；有88位調(diào)查者基本了解，占比26.3%；有66位調(diào)查者非常了解，占比19.7%。總體來(lái)看，有所了解（包括有比較了解、基本了解和非常了解三類）共有238人，占比約為67%，調(diào)查者對(duì)綠色消費(fèi)的了解程度較高。

2.主要綠色消費(fèi)產(chǎn)品態(tài)度與行為差異

陜西居民四類主要綠色消費(fèi)產(chǎn)品（綠色生活用品、綠色家電、綠色食品、綠色交通工具）的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為配對(duì)樣本T檢驗(yàn)中，綠色生活用品消費(fèi)態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=3.656，p=0.000），消費(fèi)態(tài)度均值為3.90，消費(fèi)行為均值為3.68，消費(fèi)行為均值低于消費(fèi)態(tài)度均值；綠色家電消費(fèi)態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=3.630，p=0.000），消費(fèi)態(tài)度均值為3.97，消費(fèi)行為均值為3.76，消費(fèi)行為均值低于消費(fèi)態(tài)度均值；綠色食品消費(fèi)態(tài)度與行為均值之間的差異顯著（t=4.992，p=0.000），消費(fèi)態(tài)度均值為4.09，消費(fèi)行為均值為3.82，消費(fèi)行為均值低于消費(fèi)態(tài)度均值；綠色交通工具消費(fèi)態(tài)度與行為均值之間差異顯著（t=5.936，p=0.000），消費(fèi)態(tài)度均值為3.94，消費(fèi)行為均值為3.51，消費(fèi)行為均值低于消費(fèi)態(tài)度均值。對(duì)比四類陜西居民主要綠色消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度與行為整體均值可知，綠色消費(fèi)態(tài)度整體高于行為，說(shuō)明陜西居民綠色消費(fèi)態(tài)度和行為之間確實(shí)存在一定差距，即對(duì)綠色產(chǎn)品持肯定態(tài)度，但實(shí)際行動(dòng)力不強(qiáng)。

3.綠色消費(fèi)態(tài)度—行為差距影響因素

根據(jù)計(jì)劃行為理論和態(tài)度—行為—情景理論，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力、責(zé)任環(huán)保意識(shí)、固有習(xí)慣、綠色消費(fèi)認(rèn)知、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知卷入程度、宣傳教育、政策感知、社會(huì)群體規(guī)范、產(chǎn)品溢價(jià)、產(chǎn)品有效信息獲取、產(chǎn)品環(huán)保屬性、利他屬性標(biāo)準(zhǔn)13個(gè)因素進(jìn)行差距影響的多元回歸分析。其中，R方值為0.600，F(xiàn)檢驗(yàn)值為37.430，p值為0.000＜0.05；模型中VIF值全部均小于5，意味著不存在著共線性問(wèn)題。

責(zé)任環(huán)保意識(shí)的回歸系數(shù)值為 0.099（t=2.090，p=0.037＜0.05），說(shuō)明責(zé)任環(huán)保意識(shí)會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生顯著的正向影響；消費(fèi)者的責(zé)任環(huán)保意識(shí)越高，越認(rèn)可綠色產(chǎn)品的社會(huì)屬性，就越有可能有綠色消費(fèi)行為。固有習(xí)慣的回歸系數(shù)值為-0.130（t=2.927，p=0.004＜0.01），說(shuō)明固有習(xí)慣會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；消費(fèi)者的內(nèi)在習(xí)慣越強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)行為的思考就越少，越難向綠色消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。宣傳教育的回歸系數(shù)值為0.100（t=2.235，p=0.026＜0.05），說(shuō)明宣傳教育會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生顯著的正向影響；消費(fèi)者接受、參與的綠色宣傳教育越多，對(duì)綠色產(chǎn)品的社會(huì)屬性功效越清楚，越有可能有綠色消費(fèi)行為。政策感知的回歸系數(shù)值為0.130（t=2.670，p=0.008＜0.01），說(shuō)明政策感知會(huì)對(duì)綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生顯著的正向影響；在綠色消費(fèi)理念形成前，綠色相關(guān)政策對(duì)綠色消費(fèi)具有重要的引導(dǎo)作用，因而政策落實(shí)效果越好，越有可能有出綠色消費(fèi)行為。社會(huì)群體規(guī)范的回歸系數(shù)值為0.098（t=2.317，p=0.021＜0.05），說(shuō)明社會(huì)群體規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化產(chǎn)生顯著的正向影響；在社會(huì)心理學(xué)中，個(gè)人的行為會(huì)受到周圍群體的影響，周圍人認(rèn)可或否定個(gè)體將采取的行為構(gòu)成個(gè)體面臨的群體壓力，影響著最終的行為決策，綠色產(chǎn)品的綠色效能具有延遲性，社會(huì)群體行為越規(guī)范，越容易引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。

4.綠色消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化困境

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、社會(huì)文化環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的權(quán)變整合框架下，綠色產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的基本需求，還需要權(quán)衡所付出的成本與所帶來(lái)的環(huán)境效益，以及在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中個(gè)體或組織間的關(guān)系結(jié)構(gòu)。然而，綠色產(chǎn)品的環(huán)境效益非消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)享，具有延遲性和不確定性，并受社會(huì)價(jià)值的影響，對(duì)環(huán)境的保護(hù)也需要全體社會(huì)成員考慮自我與環(huán)境的關(guān)系而自覺(jué)參與，這些都使得綠色消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化陷入困境。探究陜西居民綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”差距存在的原因發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品本身的局限性是最主要的原因（35.72%），涉及綠色產(chǎn)品價(jià)格高但功能屬性不強(qiáng)，界定標(biāo)準(zhǔn)模糊，綠色產(chǎn)品、服務(wù)、標(biāo)識(shí)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等不統(tǒng)一，甚至“漂綠”現(xiàn)象嚴(yán)重。其次，綠色消費(fèi)感知效用低（28.67%），綠色消費(fèi)所產(chǎn)生的個(gè)人生態(tài)環(huán)境保護(hù)效果無(wú)法感知，造成陜西居民產(chǎn)生負(fù)強(qiáng)化的激勵(lì)效應(yīng)，綠色消費(fèi)利他動(dòng)機(jī)被抑制。再次，固有消費(fèi)習(xí)慣（21.97%）。綠色消費(fèi)的推行需要改變自我利益最大化的消費(fèi)習(xí)慣，這在短時(shí)間內(nèi)是比較困難。只有當(dāng)消費(fèi)者不滿意當(dāng)前的消費(fèi)行為，才會(huì)主動(dòng)改變固有的消費(fèi)習(xí)慣。最后，情景因素影響（13.64%）。相關(guān)配套設(shè)施、激勵(lì)政策、社會(huì)規(guī)范等不健全，影響了綠色消費(fèi)習(xí)慣培育。

三、陜西居民綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”轉(zhuǎn)化對(duì)策研究

目前，激勵(lì)綠色消費(fèi)主要采用的是資金補(bǔ)貼、裝備配套、安全監(jiān)管等“供給側(cè)”政策，這些對(duì)于短期的初次綠色消費(fèi)行為具有一定激勵(lì)效用。由于綠色消費(fèi)品的信息不確定性較高，部分存在象征性環(huán)保的概念消費(fèi)問(wèn)題；綠色效應(yīng)反饋的延遲性也使消費(fèi)者無(wú)法獲得專業(yè)性和技術(shù)性檢測(cè)，加之我國(guó)環(huán)境倫理尚在建設(shè)之中，環(huán)保司法體系不健全，消費(fèi)者在多向信號(hào)傳遞失靈的基礎(chǔ)上，存在對(duì)綠色消費(fèi)品的刻板印象及非綠替代吸引效應(yīng)。針對(duì)以上陜西居民綠色消費(fèi)“態(tài)度—行為”差距現(xiàn)狀，提出以下相應(yīng)對(duì)策。

1.構(gòu)建綠色消費(fèi)指標(biāo)體系，引導(dǎo)綠色政策創(chuàng)新

將綠色發(fā)展融入陜西城市建設(shè)和居民衣、食、住、行方方面面，通過(guò)居民綠色消費(fèi)大數(shù)據(jù)挖掘，建立綠色消費(fèi)指標(biāo)體系，以監(jiān)測(cè)評(píng)估陜西居民整體綠色消費(fèi)狀況，據(jù)此調(diào)整城市發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)綠色政策制度，如綠色產(chǎn)業(yè)扶持政策、財(cái)稅政策、價(jià)格政策等，從而改變陜西居民的消費(fèi)態(tài)度和行為。

2.明晰綠色標(biāo)準(zhǔn)，提升綠色消費(fèi)感知

明確環(huán)境標(biāo)志、節(jié)能、節(jié)水、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和相關(guān)認(rèn)可認(rèn)證力度，構(gòu)建權(quán)責(zé)明確的綠色消費(fèi)評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)智能化、個(gè)性化、及時(shí)化綠色信息披露，使陜西居民綠色消費(fèi)成本降低?？梢源罱ň哂腥「采w和統(tǒng)一適用標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字化綠色生活方式平臺(tái)，支撐所有陜西居民個(gè)體和組織團(tuán)體的綠色消費(fèi)行為，將其產(chǎn)生的延后性的環(huán)保效用以即時(shí)量化的形式反饋給居民，提升綠色消費(fèi)的反饋價(jià)值，引導(dǎo)陜西居民產(chǎn)生綠色環(huán)保共鳴，形成良好的社會(huì)規(guī)范，增加綠色行為的重復(fù)性。

3.加強(qiáng)綠色宣傳，提升環(huán)保意識(shí)

發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體在生態(tài)環(huán)保理念傳播作用，提升綠色消費(fèi)帶來(lái)的與金錢、物質(zhì)無(wú)關(guān)的道德滿足感和愉悅感，從而促進(jìn)家庭綠色文明新風(fēng)尚，構(gòu)建綠色家庭，實(shí)現(xiàn)綠色理念在家庭生活中的培育和傳承。圍繞“綠色消費(fèi)”選定不同主題，走進(jìn)社區(qū)，營(yíng)造“綠色”氛圍，加大綠色消費(fèi)政策和知識(shí)的宣傳，引導(dǎo)陜西居民建立“綠色消費(fèi)、人人有責(zé)”的價(jià)值觀念，在意識(shí)形態(tài)上提高對(duì)環(huán)保責(zé)任的認(rèn)識(shí)。