陳麒磊 浦海燕 陸佳盼 嘉興學院

一、網絡直播現狀與發(fā)展

網絡直播帶貨的營銷模式將電商與直播合二為一，既能促進店鋪與用戶的互動，也一定程度的降低推廣成本，并形成粉絲型顧客，使網絡購物具備一定的實體特性。網絡直播營銷能通過大數據分析讓商家關注到消費者的覆蓋面和粉絲的增長，更能關注到隨廣告費的支出而實時上漲的產品銷量。當前國內的帶貨直播熱火朝天，例如李佳琦和薇婭已成為了家喻戶曉的網紅帶貨主播。他們各自有著幾千萬的粉絲，一年可以賣幾十個億的商品貨值。一些影視明星如劉濤、陳赫等也加入到直播帶貨行列，成為實力帶貨的偶像。2020年的實體經濟因為疫情遭遇滑鐵盧，線上經濟直接助推直播帶貨的熱度火箭上升。除了網紅主播和明星外，農民、企業(yè)家等也紛紛為他們各自代表的產品進行直播售賣。

電子商務直播帶貨的普及，帶動著越來越多的企業(yè)利用網絡直播進行產品銷售，服裝企業(yè)也不例外，通過淘寶等網絡直播平臺進行銷售模式的更新，銷售渠道得到拓寬，服裝產品的銷量得到顯著提高。雖然，服裝的網絡直播運營難免也會出現類似其他行業(yè)的一些問題，諸如現場翻車、虛假宣傳、質量不達標、消費者知情權受侵害等，以致降低了服裝消費者的購買體驗感。但是，這些問題都是可以通過各方的努力、協(xié)調等得到良好的解決。

網絡直播的優(yōu)勢是堅挺不可逆的。研究網絡直播帶貨對消費者選購服裝的影響因素，能夠提升服裝消費者的購買體驗，促進服裝行業(yè)在網絡直播運營形式下的健康快速發(fā)展。

二、問卷調查的實施

據統(tǒng)計，經常使用網絡社交或網絡購物軟件的群體多為18—40歲中青年，而喜歡以直播帶貨形式網購服裝的又多為女性。因此本次調查以18—40歲女性為對象，向被調查者了解對網絡直播購物中主播素養(yǎng)、直播間環(huán)境、服裝種類的偏好和購物感受等。我們在網絡上隨機發(fā)放了200份調查問卷，最終回收有效問卷188份。

調查的主要內容從網絡直播的主播者素養(yǎng)、網絡直播間的環(huán)境、服裝類型偏好等對被調查者的影響多方面展開。

三、基于問卷調查的數據分析

(一)網絡直播主播的素養(yǎng)

對于主播的內在素養(yǎng)方面，根據問卷調研數據得出，主播的內在素養(yǎng)對觀眾影響最多的是感染力和幽默，因為網絡主播畢竟是要靠口才去吸引消費者購物的。其次，誠信和愛心也比較受到消費者關注，說明網絡直播也比較注重網絡主播的人格品質。然而主播的專業(yè)性(這里特指服裝行業(yè)的專業(yè)性)和才華被關注的較少，可能是因為網絡直播服裝購物中，主播主要負責試穿衣服，并不需要特別專業(yè)的解釋和才藝的表演。對于主播的外在素養(yǎng)方面，根據問卷調研數據得出，顏值、身材和知名度的認可度遠遠比其他幾項要多。消費者對主播的職業(yè)、經濟能力等其他外在素養(yǎng)的認同度較低，說明這些方面對消費者購買服裝沒啥影響。

(二)網絡直播間的環(huán)境

關于服裝消費喜歡的網絡直播場地，問卷調查顯示：適合1—2人現場展示各種服裝的標準直播間得到大家普遍的認可。兩個人坐在一張桌子前進行直播的直播間，由于空間狹小，主播沒有試穿服裝的動態(tài)展示空間，對服裝帶貨來說缺乏表現力，選擇的人相對較少。倉庫內直播的環(huán)境一般比較簡陋，有些倉庫物品擺放較亂，消費者觀感較差，故喜歡倉庫內直播的消費者更是寥寥無幾。

關于直播間的色調偏好，從對調查問卷的統(tǒng)計結果看，偏好自然光色調的消費者占比最大，因為這類光線能很好地讓消費者感受到服裝的最真實色彩。其次受消費者歡迎的是冷色調。選擇暖色調的消費者相對較少。

(三)消費者在網絡直播購物中偏好的服裝類型

對于服裝類型這一影響因素，我們讓被調查者分別在網絡直播購物和線下購物兩種情形下做出選擇，調查結果顯示：在服裝的款式方面，網絡直播購物情形下，消費者更喜歡寬松類型的服裝；而線下購物的情形下，消費者對寬松和緊身兩種類型服裝的偏好差別不大?？梢姡W絡直播購物時，消費者更多地購買寬松類型的服裝。在服裝的價格方面，通過網絡直播購買服裝的消費者對價格低廉服裝的傾向性更強。

四、網絡直播對消費者選購服裝的影響分析

基于上述的數據分析，對于網絡直播對消費者選購服裝的影響從主播素養(yǎng)、直播間環(huán)境、直播的服裝類型這幾個方面進行分析、歸納。

(一)主播素養(yǎng)

主播的素養(yǎng)是重要的影響因素之一。伶俐的口齒、風趣的幽默感、真誠的愛心等內在品行素養(yǎng)是保證網絡直播健康發(fā)展的基石，它們能讓消費者感覺通過直播購物更加放心。外在素養(yǎng)主要表現在顏值、身材和知名度等方面。俗話說“愛美之心人皆有之”，顏值高的主播特別受歡迎，完全符合現實。高顏值主播的身材就相當于是一副行走的衣架，使售賣的服裝充分地體現出其動態(tài)美，不言而喻地提高消費者對服裝的購買欲。知名度高的主播如網紅主播、影視明星、知名企業(yè)家等，他們自身就擁有強大的粉絲群，給人的信任感滿滿的，更容易成為吸引消費者進入直播間的重要因素。

(二)直播間環(huán)境

上文已說明了標準直播間的含義，它也是重要的影響因素。這種標準直播間能讓消費者完整清晰地看到主播試穿服裝的整體效果，并跟著主播現場動態(tài)展示的節(jié)奏體驗著裝效果。必要時可直觀展示服裝的細節(jié)部位、面輔料材質等。當直播間設在商場或店鋪內時，直播對消費者的吸引并不明顯增強，分析其原因，消費者的目標就是為自己選購服裝，服裝之外的商場或店鋪內的其他因素都是目標之外之物，它們的存在反而容易對消費選購服裝造成一定的干擾。直播間的光線最好的是自然光，因為自然光下服裝的色彩最真實。最接近自然光的冷色調能給人清爽、冷靜的慢節(jié)奏感覺，較之暖色調則更利于對服裝真實原色的展現。

如果直播間空間狹小、光線太暗或太強或暖調，都會使消費者看到的服裝色彩產生色差。尤其是暖色調較重時容易使人興奮、失去理性，最終使得消費者的購買體驗感變差。

(三)直播的服裝類型

消費者通過網絡直播更多地傾向于選購寬松式、性價比高的服裝。寬松式服裝在穿著時對規(guī)格尺寸的要求精準度可以不那么高，因為服裝本身比較寬松，穿著時尺碼稍微大一點或小一點不會影響整體外觀效果，即寬松式服裝的體型適應面比較廣，穿著適身率高，避免了退換貨的麻煩。對于較緊身或緊身型服裝，消費者不經過親身試穿，收貨后尺碼不合適的可能性就會比較大，雖然可以退換貨，但退換貨畢竟是需要消耗時間、精力、運費等。因此，消費者購買緊身合體服裝時，線下實體店可以親自試穿的優(yōu)勢就體現出來了。

另外，消費者通過網絡直播選購的服裝，一般價格相對低廉。究其原因，網絡直播方式中的消費者無法真實地觸摸服裝，如果選擇太貴重的服裝，一旦收貨后實際穿著不合適或穿著體驗不佳，退換貨的風險比較大。據調查，一般大品牌的當季服裝新品是不會走網絡直播的銷售渠道進行售賣的，而一些過時的尾貨通過網絡直播清盤的情況相對多一些。

五、總結和建議

綜上所述，網絡直播對消費者選購服裝的巨大影響毋庸置疑，網絡直播的主播素養(yǎng)、直播間環(huán)境、直播的服裝類型、通過直播購買服裝的感受等構成影響消費者選購服裝的幾個重要因素。針對這幾個影響因素的分析和歸納整理，我們提出以下建議，期望促進服裝行業(yè)在網絡直播運營形式下的健康快速發(fā)展，并為專家學者的相關研究提供一些參考。

首先必須保證的是服裝產品的質量。美國學者約翰·揚說過，“在今日激烈的競爭環(huán)境中，忽視產品質量無異于自殺”。網絡直播不能利用主播的吸引力等因素售賣不符合標準甚至是假冒偽劣的服裝產品，侵害服裝消費者權益。主播應據實介紹、展示服裝實物和著裝效果，本著以服務好消費者為出發(fā)點，引導消費者選購適合自己的服裝。

由于網絡直播的主播對消費者具有著先入為主的吸引力，直播平臺挑選知名度高素養(yǎng)好的主播必須是首選，必要時對主播提供優(yōu)質的培訓和栽培。對于言語不文明、動作不雅、違規(guī)操作等素質較差的行為主播堅決封殺。對于不文明發(fā)言的消費者也應及時禁言封號，以維護網絡生態(tài)的清潔，節(jié)約網絡社會的資源。

對于網絡直播的環(huán)境，直播商家在直播現場應安排專業(yè)人員實時維護好直播設備和相關儀器設備，保障直播的順利進行?，F場的光線盡可能用自然的采光，采不到自然光線時就盡量做偏冷色調的光線，有利于保障消費者買到最接近真實色彩的服裝。同時商家應安排后臺工作人員時刻關注直播間的互動，及時向主播反饋觀眾遇到的問題，讓觀眾更好地了解想要購買的服裝。此外，商家還應完善售后服務，做好消費者的退換貨工作，保障給予消費者良好的購物體驗。

調查的結果表明，消費者通過網絡直播購買的服裝，價位相對不高。對此前文已做粗淺分析。高價值服裝和大品牌服裝是否適合網絡直播售賣？如果適合，如何拓展高價值服裝和大品牌服裝的網絡直播售賣？這是個值得進一步探討的問題。

最后，對于消費者，建議在觀看直播時一定要控制好情緒，調整好心態(tài)，保持頭腦冷靜，不盲目地跟風，實現理性消費，享受良好的網絡選購體驗。