杭州向北向南電子商務(wù)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 郭磊

在流量迭代加速的市場(chǎng)大環(huán)境下，并不乏各類(lèi)流量紅利的爆發(fā)。而每當(dāng)流量紅利來(lái)臨，也一定會(huì)打開(kāi)新的市場(chǎng)機(jī)遇。此時(shí)，自己是否身在現(xiàn)場(chǎng)，并擁有流量紅利精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，將流量紅利轉(zhuǎn)化為自身的生產(chǎn)力，就至關(guān)重要。

在流量迭代加速的市場(chǎng)大環(huán)境下，搶占流量熱度，加快收割，已經(jīng)成為各大廠商的當(dāng)務(wù)之急。2019年，我國(guó)直播電商行業(yè)進(jìn)入“萬(wàn)物皆可播”的發(fā)展元年，直播電商由此進(jìn)入爆發(fā)期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅經(jīng)濟(jì)”，又為直播電商提供了“乘勝追擊”的發(fā)展機(jī)會(huì)。在我國(guó)疫情防控取得重大成效后，隨之而來(lái)的“618”“雙十一”等購(gòu)物狂歡節(jié)中，直播電商均表現(xiàn)不俗。

進(jìn)入2020年下半年，直播電商收獲的關(guān)注度不斷攀升，同時(shí)其市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。直播電商平臺(tái)也呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，除了傳統(tǒng)電商平臺(tái)積極布局和提升直播電商之外，內(nèi)容平臺(tái)、社交平臺(tái)也在不斷強(qiáng)化直播電商的能力和生態(tài)建設(shè)。品牌商家開(kāi)始選擇多個(gè)平臺(tái)嘗試不同的直播形式，并實(shí)現(xiàn)品效雙核增長(zhǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)6.17億，占整體網(wǎng)民的62.4%。行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘過(guò)渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。2021年，當(dāng)抖音直播的風(fēng)口轉(zhuǎn)向店鋪?zhàn)圆r(shí)，已經(jīng)有很多廠商在迅速切換進(jìn)入。畢竟，抖音的店鋪?zhàn)圆ゲ艅倓傞_(kāi)始布局，在這一新渠道中大家都尚處于同一起跑線。更何況，對(duì)于直播電商這一必爭(zhēng)高地，官方平臺(tái)的扶持力度自是不會(huì)小，當(dāng)紅利來(lái)臨，自己是否身在現(xiàn)場(chǎng)就非常重要。

杭州向北向南電子商務(wù)有限公司是一家專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)全渠道運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型電商公司，運(yùn)營(yíng)品牌包括蘇泊爾、德國(guó)高端廚房用品品牌WMF等，所覆蓋平臺(tái)包括天貓、京東、拼多多等各類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道，今年又開(kāi)啟在抖音店鋪?zhàn)圆ヮI(lǐng)域的積極探討。9月份以后，銷(xiāo)售額就達(dá)到20萬(wàn)元以上。

其實(shí)，店鋪?zhàn)圆ヅc經(jīng)營(yíng)實(shí)體門(mén)店的邏輯相通，即線上虛擬門(mén)店，只銷(xiāo)售自家店鋪的商品，通過(guò)自播產(chǎn)生新流量，帶來(lái)新的增量突破。

抖音店鋪?zhàn)圆?，新一波流量紅利

觀察目前泛家電品牌在抖音電商的布局，可以看到，一般品牌在抖音會(huì)開(kāi)四五家自播店鋪，每家的風(fēng)格各不相同，A直播間可能是帥哥在直播，B直播間可能美女在直播，各家店鋪的受眾人群不同，整個(gè)流量結(jié)構(gòu)也會(huì)有差異。這些店鋪除自播以外，還可以發(fā)展達(dá)人帶貨合作，達(dá)人只須掛上店鋪的商品鏈接即可。假如店鋪?zhàn)约褐辈?，產(chǎn)生了100個(gè)銷(xiāo)量，達(dá)人帶貨銷(xiāo)售了1000個(gè)，也會(huì)顯示在店鋪產(chǎn)品下，相當(dāng)于一個(gè)商品有1100個(gè)銷(xiāo)量累計(jì)，對(duì)于自播也是一種反向的輸出。消費(fèi)者看到的1100個(gè)銷(xiāo)售評(píng)價(jià)，就不認(rèn)為是一個(gè)新店。所以，達(dá)人直播也是一種快速起量的方式。甚至有的店鋪不做自播只跟達(dá)人合作，只是給傭金，店鋪負(fù)責(zé)發(fā)貨就可以，減少了直播間人員、設(shè)備、工作時(shí)長(zhǎng)等的投入。

抖音屬于興趣電商，流量邏輯是所有的流量都放在平臺(tái)自己手中，根據(jù)每個(gè)人的興趣點(diǎn)，去給帳號(hào)推送，包括直播流量也是如此。當(dāng)然，所有的電商平臺(tái)的規(guī)則其實(shí)都相差不多，上架一個(gè)新產(chǎn)品或者開(kāi)一個(gè)新店，前三個(gè)月平臺(tái)會(huì)有扶植期，給新產(chǎn)品或新店鋪導(dǎo)一部分流量。抖音除把直播間推送給粉絲以外，還會(huì)對(duì)每個(gè)賬號(hào)和內(nèi)容進(jìn)行打標(biāo)簽處理，把直播間推薦給系統(tǒng)標(biāo)簽相同或相似的賬號(hào)。比如，以前你搜索過(guò)杯子，抖音就會(huì)默認(rèn)給你推送有關(guān)杯子直播的視頻，等于是把直播間推送過(guò)去。

對(duì)于平臺(tái)而言，維持整個(gè)生態(tài)持續(xù)健康均衡的發(fā)展是最為重要的，抖音電商目前正處于快速發(fā)展期，希望有更多的商家參與進(jìn)來(lái)，并不希望看到流量聚集在少數(shù)的大V賬號(hào)，會(huì)根據(jù)直播間在流量池內(nèi)擴(kuò)散產(chǎn)生的反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)一些高質(zhì)量的店鋪進(jìn)行流量扶植。對(duì)店鋪扶值的維度主要就是看店鋪有沒(méi)有增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有沒(méi)有上升的空間。

首先就是看轉(zhuǎn)化率，同樣推了10萬(wàn)的流量，一個(gè)店轉(zhuǎn)化率5%，一個(gè)是2%，肯定優(yōu)先把興趣用戶推薦給轉(zhuǎn)化率為5%的店。其次，要看粉絲團(tuán)增長(zhǎng)趨勢(shì)。如果店鋪的流量固定在一個(gè)數(shù)量，同時(shí)轉(zhuǎn)化率或是粉絲團(tuán)也上不去，抖音同樣不會(huì)給你下一個(gè)階段的流量推送。所以，平臺(tái)把更多流量紅利分到新的高質(zhì)量賬號(hào)上，以吸引更多的廠商參與，但能不能抓住這一部分流量，就看店鋪?zhàn)陨?。如果抓不住，后續(xù)發(fā)展可能就會(huì)受限。

精準(zhǔn)定位，對(duì)接垂直類(lèi)受眾

抖音直播的邏輯是先發(fā)視頻種草，點(diǎn)關(guān)注就相當(dāng)于變成店鋪的粉絲，相當(dāng)于成為了店鋪的會(huì)員。達(dá)到1000個(gè)粉絲以后就可以開(kāi)始直播，只要店鋪直播，抖音就會(huì)默認(rèn)推送給粉絲。因此，在開(kāi)播前期店鋪?zhàn)约阂惨龇劢z積累?？赡苡械牡赇佅胱呓輳剑捌谕ㄟ^(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式短時(shí)間刷到幾萬(wàn)個(gè)粉絲，但這些粉絲幾乎都是無(wú)效粉絲，會(huì)把自身店鋪的人群定位搞亂，反而是店鋪通過(guò)直播間吸引的垂直類(lèi)用戶才更有利于轉(zhuǎn)化。

比如，我們公司所銷(xiāo)售的WMF鍋具，平均客單價(jià)在500元左右，高端鍋具的單價(jià)都是上千元。因?yàn)槎兑糁辈ブ?元秒殺、9塊9包郵的很多，最初我們也認(rèn)為抖音店鋪會(huì)成為第二個(gè)拼多多小店，但自己店鋪直播以后，發(fā)現(xiàn)并非如此，抖音的客戶購(gòu)買(mǎi)力甚至比天貓還要強(qiáng)。公司抖音店鋪剛開(kāi)始做直接時(shí)，第一天直播了6個(gè)小時(shí)，訪客的數(shù)量并不是很多，在隨后一個(gè)月的直播中，訪客數(shù)每天都處于提升中，一個(gè)月之后，每次直播時(shí)已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的在線訪客量，并且，中高端產(chǎn)品也在直播中有了一定的銷(xiāo)量。

特別是對(duì)于賣(mài)標(biāo)品來(lái)講，店鋪直播間可以有不同的風(fēng)格定位，但一定要精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)自己的受眾人群。比如，我們的目標(biāo)人群就定位于，一是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，家庭收入較高，二是在30～40歲相對(duì)年輕的人群。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ズ艽蟪潭壬舷喈?dāng)于線下導(dǎo)購(gòu)，需要不斷提升專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提升人設(shè)高度，增加粉絲信任，才能有更高的轉(zhuǎn)化率。所以，在直播間的風(fēng)格塑造上，我們會(huì)選擇主播的年齡在30歲左右，專(zhuān)業(yè)知識(shí)豐富，也更了解消費(fèi)者的心理，有生活經(jīng)驗(yàn)。在直播過(guò)程中，也注重引導(dǎo)粉絲互動(dòng)，針對(duì)定位人群的場(chǎng)景式講解、合理的優(yōu)惠福利等增加用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣。

在服務(wù)上，目前，抖音對(duì)品質(zhì)及服務(wù)管控可以說(shuō)比天貓還要嚴(yán)格。比如發(fā)貨時(shí)效，如果寫(xiě)24小時(shí)以后發(fā)貨，在22小時(shí)臨近發(fā)貨時(shí)間時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)彈出預(yù)警，所有的傳統(tǒng)電商的物流配送服務(wù)，全部都要具備，商家沒(méi)有選擇的余地。在直播的每時(shí)每刻也都在監(jiān)控著直播間，如果有違禁的詞出現(xiàn)，或違規(guī)行為，馬上就會(huì)把直播掐斷。

比如說(shuō)主播說(shuō)鍋具質(zhì)保5年，要拿出5年質(zhì)保的證明，放到鏡頭前給粉絲看一下。以前就有店鋪曾出現(xiàn)因質(zhì)保期的承諾在鏡頭還沒(méi)對(duì)焦對(duì)好的時(shí)候，就拿走了，抖音就認(rèn)為這是個(gè)虛假承諾，馬上就強(qiáng)制下播10分鐘。這些措施也讓粉絲對(duì)直播間購(gòu)物更為放心，因此，只要店鋪能夠不斷沉淀到精準(zhǔn)的粉絲，銷(xiāo)售增長(zhǎng)就有保障。

趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，在實(shí)踐中播種新生

客觀來(lái)講，在抖音開(kāi)店直播的投入并不比其他線上渠道低，其他渠道要做的工作在抖音上都照樣要做，比如商品上架、推廣等，抖音還需要配備主播。而且，做傳統(tǒng)電商，團(tuán)隊(duì)的分工很細(xì)，比如，做運(yùn)營(yíng)就定位為運(yùn)營(yíng)，推廣就是推廣，美工就是美工。但做抖音的團(tuán)隊(duì)定位就是綜合性的，比如，我們的直播團(tuán)隊(duì)是三人一組，分成不同的直播小組，每個(gè)小組就是一個(gè)作戰(zhàn)單元，既是主播也是運(yùn)營(yíng)，也是推廣。

在直播時(shí)三個(gè)人的分工是中控、副播、主播，相互配合。主播負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品，副播配合，消費(fèi)者要看哪個(gè)產(chǎn)品，就要拿一下產(chǎn)品，如果需要比價(jià)，就把截圖拿出來(lái)給粉絲看等。中控負(fù)責(zé)前期的推流，商品上架、改價(jià)格等。

在抖音平臺(tái)中，的確有很多人純粹是看主播買(mǎi)單的，這樣的人在少數(shù)。所以，可以看到店鋪的主播也會(huì)有不同的風(fēng)格，比如，有的主播語(yǔ)速平穩(wěn)，有的主播就很亢奮。在下午兩三點(diǎn)人容易犯困，以及晚上快要睡覺(jué)的時(shí)段的直播，就可以安排亢奮風(fēng)格的主播，而早上用語(yǔ)速平穩(wěn)的主播。

平時(shí)小組的運(yùn)營(yíng)的工作，一是做產(chǎn)品分析。在直播的產(chǎn)品上架之后，運(yùn)營(yíng)人員要去分析誰(shuí)做過(guò)相似的哪些產(chǎn)品，是什么樣的材質(zhì)，什么樣的規(guī)格，多大尺寸，分別賣(mài)多少錢(qián)，是否要去對(duì)標(biāo)這個(gè)產(chǎn)品，能不能做下來(lái)，每天都要反向去提問(wèn)。

二是數(shù)據(jù)分析，店鋪的后臺(tái)可以看到時(shí)實(shí)的流量來(lái)源于哪里，直播間的成交趨勢(shì)，性別分布，哪里的人群，用戶畫(huà)像，年齡分布，新加粉絲團(tuán)的粉絲數(shù)，人均瀏覽，粉絲成交邏輯等等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析，對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤(pán)，找到不足，進(jìn)行優(yōu)化。

三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，要看一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到底在賣(mài)什么產(chǎn)品，分析時(shí)間段，看自己要不要跟競(jìng)品錯(cuò)開(kāi)時(shí)間開(kāi)播等。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，做抖音自播的難點(diǎn)就在于前期投入是否會(huì)得到相應(yīng)的回報(bào)。首先就是招人，培訓(xùn)，統(tǒng)一主播風(fēng)格，如果主播的風(fēng)格跟播出的產(chǎn)品不一致，抖音也不認(rèn)可，需要去不斷地嘗試。而且，對(duì)于只有一個(gè)人的直播間，只是在講產(chǎn)品，沒(méi)有直播間的感覺(jué)，在抖音的邏輯判定中，這種直播也不是一個(gè)高質(zhì)量的直播間，不會(huì)給額外的導(dǎo)流量?？梢钥闯觯兑舻赇?zhàn)圆?huì)讓有團(tuán)隊(duì)、有運(yùn)營(yíng)能力的經(jīng)銷(xiāo)商更具發(fā)展空間。

其實(shí)，對(duì)于做標(biāo)品的泛家電經(jīng)銷(xiāo)商而言，特別是做品牌產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品和價(jià)格現(xiàn)在都是一模一樣，重點(diǎn)就在于怎樣去更適應(yīng)抖音的規(guī)則或是抖音的流量邏輯，提升直播的效率，而這一切都需要先進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)才有后續(xù)的可能。

所以，最重要的就是要去實(shí)踐，水深水淺，下海游一下才知道，很多問(wèn)題也是在做的過(guò)程中才會(huì)發(fā)現(xiàn)。比如，有的店鋪投入大量資源做短視頻，團(tuán)隊(duì)配置中做短視頻的人數(shù)是直播團(tuán)隊(duì)的2倍，每天堅(jiān)持輸出兩個(gè)視頻。雖然店鋪粉絲增加了，但直播時(shí)依然很少有人進(jìn)入。很明顯，粉絲只是關(guān)注視頻內(nèi)容，并沒(méi)有購(gòu)物需求，所以直播轉(zhuǎn)化率必然會(huì)低。當(dāng)然，也或許是直播間的風(fēng)格用戶不喜歡，主播的風(fēng)格粉絲不喜歡等，這些能力都需要在做過(guò)程中隨時(shí)去調(diào)整，如果沒(méi)有雄厚的資金，這種模式很難支撐下去。

整體來(lái)看，店鋪?zhàn)圆ナ且粋€(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，也會(huì)常態(tài)化，對(duì)于著眼于長(zhǎng)線生意的商家而言，布局店輔自播，沉淀用戶資產(chǎn)，做好目標(biāo)消費(fèi)群運(yùn)營(yíng)，就是建立起堅(jiān)實(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)新陣地。當(dāng)然，店鋪?zhàn)圆ツ壳爸皇翘幵诎l(fā)展初期，未來(lái)仍有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。