陸雪君

（廣西大學(xué)商學(xué)院，南寧 530004）

引 言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平和人民生活質(zhì)量的提高，人們的壽命普遍延長(zhǎng)，老齡化進(jìn)程也在不斷地加速。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，截至2019 年底，全國(guó)60 歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤秊?18.1 %，65 歲及以上人口占總?cè)丝诘谋壤秊?2.6 %。老年人口不斷增加，如何滿足老年人日益增長(zhǎng)的精神和學(xué)習(xí)需求，是國(guó)家和社會(huì)共同關(guān)注的問(wèn)題。在第十九次全國(guó)代表大會(huì)中，習(xí)近平總書(shū)記在報(bào)告中直接提出：“要積極應(yīng)對(duì)人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會(huì)環(huán)境，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將成為我國(guó)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的發(fā)展方向。”“當(dāng)前老年人對(duì)晚年美好生活的需要，不僅僅包括最基本的吃飯、住宿、醫(yī)療，還有對(duì)精神、體育、文化、休閑、娛樂(lè)等多方面的需要?！睆牧?xí)近平總書(shū)記的講話中，可以直接看到我國(guó)政府對(duì)于發(fā)展老年相關(guān)產(chǎn)業(yè)的決心，也可以看到老年人培訓(xùn)行業(yè)光明的未來(lái)前景。在這樣的背景下，各種老年教育機(jī)構(gòu)，包括老年大學(xué)、老年興趣班、老年培訓(xùn)企業(yè)等應(yīng)運(yùn)而生。其中，民辦老年人教育培訓(xùn)企業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)并受到社會(huì)的廣泛關(guān)注與重視。但是，由于民辦老年培訓(xùn)企業(yè)起步晚、缺乏可借鑒經(jīng)驗(yàn)、課程同質(zhì)化嚴(yán)重等原因，在營(yíng)銷(xiāo)上顯得較為弱勢(shì)，產(chǎn)品策略上也存在一些問(wèn)題，阻礙了老年培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展，因此，本文將對(duì)目前老年培訓(xùn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，最終提供相應(yīng)的解決策略，以優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品策略，促進(jìn)老年培訓(xùn)企業(yè)的發(fā)展。

一、老年培訓(xùn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

對(duì)于老年培訓(xùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們提供的產(chǎn)品主要是培訓(xùn)課程和相應(yīng)的服務(wù)，經(jīng)過(guò)對(duì)多家老年培訓(xùn)企業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前存在的產(chǎn)品策略問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

（一）培訓(xùn)課程同質(zhì)化嚴(yán)重

目前老年人教育培訓(xùn)行業(yè)存在課程同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，無(wú)論是公辦還是民辦的機(jī)構(gòu)，無(wú)論是老年大學(xué)、老年社區(qū)活動(dòng)中心還是老年人興趣班、老年人教育機(jī)構(gòu)，提供的課程基本上都是聲樂(lè)戲曲類(lèi)、書(shū)法美術(shù)類(lèi)、舞蹈形體類(lèi)、樂(lè)器演奏類(lèi)的課程，這些都是一些較為傳統(tǒng)的老年人興趣類(lèi)課程，目前行業(yè)中機(jī)構(gòu)之間課程內(nèi)容大同小異，沒(méi)有太大的特色可言。

（二）缺乏課程附加值

目前大部分的老年人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上都是起到教學(xué)培訓(xùn)的作用，沒(méi)有其他的課程附加值。很多老年培訓(xùn)企業(yè)提供的產(chǎn)品就是培訓(xùn)課程，除此之外，再無(wú)其他，但是在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品的主要功能之外，也期待企業(yè)能夠提供其他的產(chǎn)品或服務(wù)附加值。

（三）缺乏高端定制課程服務(wù)

目前在老年人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)行業(yè)中，絕大多數(shù)都是提供普通的老年人教育服務(wù)的機(jī)構(gòu)，“高端”的課程和服務(wù)少之又少，定制化課程更是沒(méi)有。目前提供的課程中最普遍的是非常普通的課程，而且都是30～50 人的大班上課。一方面，這種大班上課的培訓(xùn)效果比較差；另一方面，對(duì)于想要尋找高端課程的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又比較難以實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)可以定制化課程服務(wù)，一方面滿足消費(fèi)者的需求，另一方面則能提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

（四）品牌效應(yīng)不明顯

對(duì)企業(yè)外部來(lái)說(shuō)，品牌能夠幫助外部提高對(duì)于企業(yè)的認(rèn)知，加速對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升企業(yè)的價(jià)值，讓產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)價(jià)值，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利空間；對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，品牌能夠提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、歸屬感，提升企業(yè)的凝聚力。因此，打造品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。但是目前在老年人教育培訓(xùn)市場(chǎng)中，企業(yè)普遍小且分散，并且沒(méi)有較為知名的品牌，最多的就是“某地老年人興趣班”或者“某地老年大學(xué)”，但是都沒(méi)有樹(shù)立起自身的品牌。缺乏有特色的課程產(chǎn)品，相當(dāng)于沒(méi)有自己的“招牌”，缺乏知名的精品課程，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太大的吸引力。

（五）教學(xué)方式方法落后

老年人教育機(jī)構(gòu)普遍采用傳統(tǒng)的教學(xué)方式和方法，教學(xué)設(shè)備也較為落后，如很多機(jī)構(gòu)都是在基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)單的多媒體教師中教學(xué)，即使很多老年人大學(xué)、老年人興趣班、老年人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)放置多媒體等新型教學(xué)設(shè)備，但是很多其實(shí)并沒(méi)有很好地發(fā)揮這些設(shè)備的作用。另外，目前老年人培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在教學(xué)方法的選擇上，都是以講授方式為主，不利于提升教學(xué)質(zhì)量和鞏固教學(xué)效果。然而，教學(xué)方法、教學(xué)設(shè)備等是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目的的重要手段，采用智能化、有別于傳統(tǒng)的差異化教學(xué)方式將能夠更好地實(shí)現(xiàn)老年人的教育培訓(xùn)目的，這也是目前老年消費(fèi)者所希望的。

二、老年培訓(xùn)企業(yè)產(chǎn)品策略優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）開(kāi)發(fā)新課程

從與機(jī)構(gòu)人員、老年人的訪談中可以得知，目前老年人也渴望學(xué)習(xí)更多的新的實(shí)用的知識(shí)，在訪談過(guò)程中，老年人對(duì)學(xué)習(xí)科技智能類(lèi)、理財(cái)商科類(lèi)、健身保養(yǎng)類(lèi)知識(shí)呼聲很高。老年培訓(xùn)企業(yè)可以從開(kāi)發(fā)差異化的新課程入手，提供與其他機(jī)構(gòu)有鮮明差異的課程，設(shè)置科技智能類(lèi)、理財(cái)商科類(lèi)、健身保養(yǎng)類(lèi)等與其他機(jī)構(gòu)不同的、能夠滿足老年消費(fèi)者需求的課程。具體可以開(kāi)發(fā)的新課程有以下三類(lèi)。

第一，老年培訓(xùn)企業(yè)可以開(kāi)設(shè)科技智能類(lèi)課程，如開(kāi)設(shè)智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)、智能家電等常見(jiàn)智能產(chǎn)品使用的課程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生活中的智能產(chǎn)品越來(lái)越多，更新?lián)Q代也越來(lái)越快，原本應(yīng)是帶來(lái)生活便利的產(chǎn)品，大部分老年人卻因生理、心理等原因無(wú)法很好地使用它們，甚至因?yàn)檫@些智能產(chǎn)品的出現(xiàn)給他們帶來(lái)諸多的不便，比如在媒體經(jīng)常報(bào)道的一些生活場(chǎng)景中，由于老年人不會(huì)使用智能手機(jī)而產(chǎn)生了諸多的不便。在這樣的情況下，老年人一般會(huì)向家中的年輕人求助，但是由于年輕一代要學(xué)習(xí)或工作且缺乏教學(xué)的專(zhuān)業(yè)性，所以老年人學(xué)習(xí)效果并不是很好。因此，老年培訓(xùn)企業(yè)如果開(kāi)設(shè)這樣的課程則能較好地滿足消費(fèi)者的需求。

第二，老年培訓(xùn)企業(yè)也可以開(kāi)設(shè)理財(cái)商科類(lèi)課程，如財(cái)產(chǎn)規(guī)劃、投資、防詐騙等課程。這類(lèi)課程也是在調(diào)查訪問(wèn)中深受老年人歡迎的。一方面，老年人收入普遍來(lái)源于退休工資或子女供給，來(lái)源單一，特別是對(duì)于相對(duì)年輕的老年人來(lái)說(shuō)，很多老年人渴望通過(guò)理財(cái)?shù)确绞綖樽约簞?chuàng)造更多的收入，減輕子女的負(fù)擔(dān)；另一方面，老年人由于對(duì)新型的理財(cái)詐騙認(rèn)識(shí)不夠深，經(jīng)常出現(xiàn)被騙的現(xiàn)象，他們也渴望通過(guò)理財(cái)?shù)膶W(xué)習(xí)，避免上當(dāng)受騙，同時(shí)通過(guò)理財(cái)增加自己的收入。老年培訓(xùn)企業(yè)則可以開(kāi)設(shè)這樣的財(cái)商課程來(lái)滿足老年人需求，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

第三，老年培訓(xùn)企業(yè)還可以開(kāi)設(shè)健身保養(yǎng)類(lèi)課程，如適合老年人的運(yùn)動(dòng)課程、養(yǎng)生課程、營(yíng)養(yǎng)食療課程。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民對(duì)健康的重視程度越來(lái)越高，特別是老年人，由于身體機(jī)能的下降，老年人多多少少都會(huì)受到一些疾病的困擾。而如果老年培訓(xùn)企業(yè)能夠開(kāi)設(shè)一些健身保養(yǎng)類(lèi)的課程，則能起到幫助老年人樹(shù)立正確的養(yǎng)生理念、預(yù)防疾病的作用，既滿足老年人的需求，也實(shí)現(xiàn)老年培訓(xùn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

（二）提升課程附加值

目前大部分的老年人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基本上都是起到教學(xué)培訓(xùn)的作用，沒(méi)有其他的課程附加值。老年培訓(xùn)企業(yè)要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，除了可以提供差異化的課程產(chǎn)品之外，還可以關(guān)注老年人的其他需求，進(jìn)而提供相應(yīng)的差異化附加產(chǎn)品或服務(wù)，以此來(lái)提升課程產(chǎn)品的總價(jià)值，吸引更多的老年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)課程，參加培訓(xùn)。提升差異化課程附加值可以采用以下三種策略。

第一，為每位報(bào)名的老年人建立健康檔案，每個(gè)星期老年學(xué)員到機(jī)構(gòu)上課時(shí)，為老年人提供免費(fèi)的日常體檢。一方面，可以動(dòng)態(tài)關(guān)注老年人的健康問(wèn)題；另一方面，從最近的身體健康問(wèn)題出發(fā)，為老年人提供人文關(guān)懷，提升老年消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。

第二，每個(gè)月為老年人學(xué)員舉辦一次學(xué)習(xí)之外的活動(dòng)，如公益講座、新的生活技能介紹、學(xué)員聚餐等。雖然現(xiàn)在很多老年人大學(xué)、老年人興趣班或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)舉行學(xué)業(yè)匯報(bào)活動(dòng)，但是幾乎都只局限于學(xué)業(yè)交流，沒(méi)有其他方面的溝通交流。實(shí)際上，老年人除了最為關(guān)注的身體健康問(wèn)題，還有心理方面的需求，不少老年人會(huì)感到孤獨(dú)，在社交方面存在較大需求，因此，老年培訓(xùn)企業(yè)可以為老年人每個(gè)月舉辦一場(chǎng)學(xué)習(xí)之外的活動(dòng)，讓老年人在企業(yè)學(xué)習(xí)之余可以跟其他學(xué)員之間有更深入的溝通交流，從而滿足老年人社交需求，也提升老年人對(duì)機(jī)構(gòu)的價(jià)值認(rèn)知。

第三，在老年培訓(xùn)企業(yè)中打造一個(gè)兒童專(zhuān)屬游樂(lè)園，為有需要的老年人提供暫時(shí)看護(hù)的幫助。在與老年培訓(xùn)企業(yè)的教師交流訪談中了解到，有些老年人時(shí)不時(shí)會(huì)請(qǐng)假，而請(qǐng)假的原因很簡(jiǎn)單，家里的年輕人或阿姨有事，需要老年人來(lái)幫忙帶孩子，這樣一來(lái)，老年人只能請(qǐng)假不去參加培訓(xùn)。如果企業(yè)能在這種情況下為老年人提供幫助的話，不僅能解決老年人的燃眉之急，也能體現(xiàn)老年培訓(xùn)企業(yè)的關(guān)懷之情，提升老年人對(duì)培訓(xùn)企業(yè)的認(rèn)可度，讓教育機(jī)構(gòu)增加附加價(jià)值。

（三）提供高端定制化課程產(chǎn)品

老年培訓(xùn)企業(yè)可以為高端客戶提供高端課程，如為老年學(xué)員提供高端定制化課程產(chǎn)品，具體策略如下。

老年培訓(xùn)企業(yè)在開(kāi)始接待老年學(xué)員咨詢時(shí)，除了介紹機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的一些課程之外，還可以向老年人介紹企業(yè)獨(dú)有的定制化課程服務(wù)。如果老年人不滿意現(xiàn)有的課程，或不滿意現(xiàn)有課程的組合，學(xué)員可以根據(jù)自身的需求提出自己的想法，之后由老年培訓(xùn)企業(yè)的教學(xué)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)，最終與老年學(xué)員商量制定出與老年人需求相符的課程或課程組合。定制化課程能夠最大限度地滿足老年學(xué)員的個(gè)性化需求，也能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)課程需求差異化。

（四）打造獨(dú)特課程品牌

老年培訓(xùn)企業(yè)可以在做好市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)定位之后打造自己的課程品牌，這樣才能更好地提升企業(yè)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)有利地位。老年培訓(xùn)企業(yè)打造課程品牌可以從以下四個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一是確定品牌定位，從前面的分析可以得知，老年培訓(xùn)企業(yè)主要定位于豐富老年人的生活，讓老年人與年輕人溝通再無(wú)代溝；二是提供差異化的價(jià)值，可以根據(jù)前面的差異化產(chǎn)品策略從課程、差異化附加服務(wù)、定制化課程三個(gè)方面來(lái)為老年人消費(fèi)者提供差異化的價(jià)值；三是做好價(jià)值傳遞和品牌營(yíng)銷(xiāo)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同和了解老年培訓(xùn)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值；四是在打造品牌價(jià)值的實(shí)踐過(guò)程中不斷地根據(jù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，做好持續(xù)化的品牌管理，最終打造出老年培訓(xùn)企業(yè)獨(dú)特的品牌。

（五）打破傳統(tǒng)老年人上課模式

針對(duì)目前很多老年培訓(xùn)企業(yè)都是采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法的問(wèn)題，企業(yè)可以采用以下策略。

老年培訓(xùn)企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，采用多種新型的教學(xué)方法，利用現(xiàn)代的智能化設(shè)備進(jìn)行教學(xué)。在教學(xué)方法上，除了傳統(tǒng)老年課堂上最常用的講授法之外，采用實(shí)踐法、練習(xí)法等結(jié)合實(shí)際的方法。一方面，讓老年人在實(shí)踐中學(xué)，學(xué)習(xí)更直接，印象更為深刻，也能將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用；另一方面，讓老年人切實(shí)感受到所學(xué)知識(shí)的應(yīng)用性。在教學(xué)設(shè)備上，老年培訓(xùn)企業(yè)可以采用新型教學(xué)設(shè)備，包括多媒體計(jì)算機(jī)設(shè)備、模型、道具等，以此來(lái)豐富老年課堂的教學(xué)，也進(jìn)一步提升教學(xué)的效果，從而讓老年人消費(fèi)者感受到老年培訓(xùn)企業(yè)的教學(xué)效果，認(rèn)可企業(yè)。

結(jié) 語(yǔ)

在老齡化日益嚴(yán)重的背景下，老年培訓(xùn)企業(yè)作為滿足老年人精神文化需求的重要媒介，企業(yè)的發(fā)展受到了大眾的關(guān)注，而企業(yè)也渴望推動(dòng)自身的發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化現(xiàn)有老年培訓(xùn)企業(yè)的產(chǎn)品策略，讓老年培訓(xùn)企業(yè)設(shè)置和提供符合老年消費(fèi)者需求的課程和附加產(chǎn)品，對(duì)老年培訓(xùn)企業(yè)快速發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率具有重大的意義。