朱錦華

（廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院，廣東 廣州 511300）

以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要求企業(yè)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)信息，以顧客需求指導(dǎo)決策，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更能滿足其需求的產(chǎn)品，最大限度地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，更好地在消費(fèi)者心目中樹立品牌地位［1］。

一、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——SWOT 態(tài)勢(shì)分析法

SWOT 分析法是綜合分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的因素分析方法，通過評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅，在制定發(fā)展戰(zhàn)略前定位企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文以某珠寶零售企業(yè)為對(duì)象進(jìn)行態(tài)勢(shì)分析，從而制定以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展策略。

（一）優(yōu)勢(shì)分析——Strength

1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。企業(yè)主要銷售差異性流行飾品，流行飾品具有價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)良好、美觀大方、攜帶方便、輕盈持久等特點(diǎn)，且款式多樣、風(fēng)格多樣、材質(zhì)多樣，可以最大限度地滿足不同消費(fèi)者的需求，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行挑選。

2.地理位置優(yōu)勢(shì)。企業(yè)位于珠三角地區(qū)的珠海，坐落于廣東省珠江口西南部，既與香港隔海相望，又與澳門相連，毗鄰廣州、深圳、東莞、佛山等發(fā)達(dá)城市，交通便利，人均收入高，購買力強(qiáng)。隨著港珠澳大橋的開通，未來經(jīng)濟(jì)有巨大的發(fā)展空間。

3.經(jīng)營模式優(yōu)勢(shì)。企業(yè)提出了全新的運(yùn)營模式，即“流動(dòng)飾品”計(jì)劃。會(huì)員可享受一月一次的“流動(dòng)飾品資格”，即一個(gè)月可以任意更換一件自己想佩戴的飾品，以滿足自身的佩戴需求，進(jìn)一步優(yōu)化顧客的體驗(yàn)感。且會(huì)員可享受更多商品折扣，顧客可以選擇以高優(yōu)惠購買正在體驗(yàn)的飾品，且擁有繼續(xù)更換飾品的資格。

（二）劣勢(shì)分析——Weakness

1.平臺(tái)推廣存在難點(diǎn)。企業(yè)的經(jīng)營方案較為新穎，但將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為會(huì)員是一大難點(diǎn)。此外，在顧客認(rèn)可、平臺(tái)推廣方面也存在一定的困難。

2.品牌認(rèn)知度較低。顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度較低，需要長(zhǎng)時(shí)間建立品牌信任。企業(yè)要努力提高品牌在顧客心中的認(rèn)知度。

3.資金周轉(zhuǎn)不暢。企業(yè)為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，早期需要投入大量資金用于運(yùn)營、推廣等，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢。

（三）機(jī)會(huì)分析——Opportunity

1.市場(chǎng)環(huán)境日趨成熟。飾品行業(yè)的高、中、低檔產(chǎn)品層次分明，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，由于具有價(jià)格和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者更加青睞。要想突出重圍，款式的設(shè)計(jì)創(chuàng)新必不可少。中高端行業(yè)所需資金投入大，隨著國內(nèi)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者的增加，低端飾品企業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，且呈不斷上升的趨勢(shì)，體現(xiàn)出了新興企業(yè)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向。

2.電子商務(wù)和微營銷快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的影響下，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，已改變了人們的生活方式。新興的零售企業(yè)發(fā)展迅速、踴躍創(chuàng)新，新的商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式造成了一定的沖擊，許多成功的商業(yè)模式范例展現(xiàn)在企業(yè)面前［2］。

（四）威脅分析——Threaten

第一，來自原料供應(yīng)商的威脅。為獲得更大的利潤空間以及更快的發(fā)展，原料供應(yīng)商特別是資源的壟斷者傾向于原料深加工，這是原料購買企業(yè)成本增加的重要因素之一。

第二，來自國際知名品牌、港資企業(yè)和全國性品牌的威脅。蒂凡尼、卡地亞、寶格麗、周大福、周生生、老鳳祥、潮宏基等企業(yè)，幾乎覆蓋了整個(gè)珠寶飾品行業(yè)的高端和中高端市場(chǎng)，有較大的消費(fèi)者群體和較高的關(guān)注度。

第三，來自網(wǎng)店的威脅。在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，商品購買者可以通過多種渠道查詢商品信息，特別是網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展，使實(shí)體店面的利潤空間被壓縮。

二、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)營銷策略研究

要通過市場(chǎng)細(xì)分，了解不同顧客的不同需要，找出其差別，從而抓住目標(biāo)顧客群。與此同時(shí)，企業(yè)需要通過分析自身優(yōu)勢(shì)選擇細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者喜歡的形象，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位，制定營銷策略。

（一）目標(biāo)市場(chǎng)

1.從線下商城出發(fā)進(jìn)行分析。追求線下商品體驗(yàn)感的消費(fèi)者大多數(shù)有傳統(tǒng)的思維，相信“眼見為實(shí)，體驗(yàn)為上”，年齡大多集中在20～50歲。這類群體平時(shí)學(xué)習(xí)和工作的時(shí)間較多，希望可以通過新鮮的體驗(yàn)來放松心情，所以商品消費(fèi)主力為中產(chǎn)階級(jí)。

2.對(duì)移動(dòng)購物群體進(jìn)行分析。移動(dòng)購物越來越普及，跨境電商等新型的電商形態(tài)逐漸得到發(fā)展，微信商城等移動(dòng)購物平臺(tái)備受青睞。移動(dòng)購物人群主要為中學(xué)生、大學(xué)生及40歲以內(nèi)的企業(yè)員工，并逐漸向低學(xué)歷化、高齡化的方向發(fā)展。

（二）市場(chǎng)定位

1.企業(yè)整體定位。將企業(yè)定位為將國內(nèi)外珠寶首飾流行飾品品牌營銷、品牌文化推廣、品牌體驗(yàn)及線下直銷相結(jié)合的，為消費(fèi)者創(chuàng)造增值服務(wù)的企業(yè)。

2.產(chǎn)品定位。針對(duì)分析出來的目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位為價(jià)格合理、品種豐富的國內(nèi)外珠寶首飾，即優(yōu)質(zhì)與高性價(jià)比的珠寶產(chǎn)品。

（三）營銷策略

1.產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是市場(chǎng)營銷的首要因素，產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品差異化、品牌策略等。

第一，主推單品策略。企業(yè)在引進(jìn)品牌前，要投入大量的時(shí)間和精力進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，并實(shí)地考察，保證引進(jìn)的品牌質(zhì)量過關(guān)。主推單品策略是在一個(gè)時(shí)間段，主推一款單品并打造爆款，從而帶動(dòng)平臺(tái)注冊(cè)用戶量及銷售量提升，營造良好的銷售氛圍。主推的單品必須符合三個(gè)特點(diǎn)：一是屬于快速消耗品，二是屬于品牌明星單品，三是與競(jìng)品相比有競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，產(chǎn)品體驗(yàn)策略。結(jié)合現(xiàn)有資源及產(chǎn)品的特性需求，做好線下體驗(yàn)及顧客增值服務(wù)，體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。顧客在淘寶商城下單前，可以通過淘寶客服咨詢找到附近合作的店鋪進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，再?zèng)Q定是否購買。也可以選擇讓和企業(yè)合作的店鋪（品牌合伙人）或者校園銷售代表（校園用戶）送貨上門，成為會(huì)員并享受產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)。

2.價(jià)格策略。由于渠道、運(yùn)輸、物流設(shè)施等不同，同一款產(chǎn)品的價(jià)格也不盡相同，所以銷往國外的產(chǎn)品和國內(nèi)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的價(jià)格。國內(nèi)的價(jià)格體系需要根據(jù)具體的產(chǎn)品重新制定，也可以根據(jù)不同的地區(qū)、不同的目標(biāo)群體，有選擇性地制定價(jià)格策略，再選擇適合該市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，引進(jìn)產(chǎn)品要考慮價(jià)格的多樣化。

3.渠道策略。渠道策略是整個(gè)營銷組合的重要組成部分。它一方面能降低企業(yè)成本，另一方面能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。它與營銷策略中的其他三個(gè)策略一樣，是一家企業(yè)能否順利開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。企業(yè)項(xiàng)目涉及速賣通平臺(tái)的推廣，屬于品牌推廣的跨境電商項(xiàng)目，因此除正常的電商平臺(tái)銷售渠道外，還需要開辟多種多樣的品牌推廣體驗(yàn)渠道。

4.促銷策略。促銷策略的目的是提升銷售量，激發(fā)消費(fèi)者的興趣及購買欲。一個(gè)好的促銷策略應(yīng)當(dāng)提供有效和有針對(duì)性的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者采購，以此激發(fā)其購物欲望，從而不斷擴(kuò)大需求，優(yōu)化產(chǎn)品，突出特點(diǎn)。促銷手段有很多種，常見的有人員推銷、廣告宣傳，還可以利用公共關(guān)系進(jìn)行推廣。

三、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的珠寶零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)建議

（一）建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化

企業(yè)文化是企業(yè)內(nèi)部人員共同的價(jià)值觀，是一種無形的潛在力量，是內(nèi)化為每個(gè)員工的行為和意識(shí)的文化理念。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)中，要充分考慮顧客需求，在企業(yè)內(nèi)宣傳、滲透以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，使其深入人心。只有這樣，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)觀念才能從根本上得到貫徹實(shí)施。

（二）加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析與跟蹤反饋

市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)信息搜集應(yīng)該貫穿產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)階段，在每個(gè)環(huán)節(jié)的開展過程中，都要持續(xù)保持對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注，對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)進(jìn)行跟蹤與反饋。只有準(zhǔn)確充分地了解市場(chǎng)信息，才能在產(chǎn)品開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)作出正確的決策。

（三）加強(qiáng)企業(yè)各部門與銷售終端的接觸

產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)、設(shè)計(jì)決策都需要建立在掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，企業(yè)各部門應(yīng)該充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，加強(qiáng)與銷售終端的接觸。讓產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)人員近距離觀察市場(chǎng)，有利于產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向的實(shí)際應(yīng)用與實(shí)施。

四、結(jié)語

以市場(chǎng)為導(dǎo)向能夠有效提升品牌對(duì)市場(chǎng)信息的敏感度，使品牌緊跟市場(chǎng)腳步，迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，開發(fā)出使消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展助力。