直播時(shí)代傳媒的構(gòu)建方式

楊國棟

（現(xiàn)代交際雜志社 吉林 長春 250014）

2014年8月18日審議通過的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》將媒體融合上升為國家戰(zhàn)略，掀起了全國新聞媒體新一輪的深刻變革，2014年也被稱為“媒體融合元年”。這標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，對于全面深化改革、推進(jìn)宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新具有重要指導(dǎo)意義。全國各地新聞單位紛紛展開了從指導(dǎo)思想到具體操作的多層次討論，媒體業(yè)界人士也在內(nèi)容、傳播、營銷、服務(wù)方面做出多種嘗試，互聯(lián)網(wǎng)思維成為推進(jìn)媒體融合的核心思想，中國步入“媒體融合”時(shí)代。[1]2020年，“十四五”規(guī)劃明確提出：“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心?！逼脚_化的發(fā)展推動主流媒體持續(xù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新，生產(chǎn)出了一批優(yōu)秀的融媒產(chǎn)品。

一、直播的發(fā)展趨勢

2020年，全國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.26億人，直播已經(jīng)成為影響范圍廣的傳播方式。直播徹底打破了傳媒行業(yè)的局限性，將媒體重點(diǎn)由線下轉(zhuǎn)到線上，由PC端轉(zhuǎn)到手機(jī)端。直播平臺占用了人們越來越多的業(yè)余時(shí)間，并探索出很多的文化形式和商業(yè)形式，成為傳播文化、銷售產(chǎn)品的方式之一。以直播為中心，展開全媒體布局，形成穩(wěn)固的新聞傳播矩陣，是直播時(shí)代構(gòu)建媒體的方式。無論是以紙質(zhì)出版物為主體的閱讀時(shí)期，還是數(shù)字化的閱讀時(shí)代，用戶和讀者都不會消失，只是會被更具吸引力、便捷的媒體吸引走，因此媒體要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)新的契機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年非典型肺炎期間，網(wǎng)民數(shù)量從3000萬增至8000萬；2020年年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)，也推動直播達(dá)到前所未有的應(yīng)用量?！禥uest Mobile 2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報(bào)告——熱點(diǎn)關(guān)注行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，短視頻應(yīng)用程序占中國網(wǎng)民新聞獲取時(shí)間的30%以上，占移動互聯(lián)網(wǎng)使用總量的17.3%。[2]與2019年春節(jié)時(shí)段相比，短視頻消費(fèi)時(shí)間超過了手機(jī)游戲，用戶的需求和習(xí)慣隨著技術(shù)的進(jìn)步在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體平臺要有所洞察，做好應(yīng)對的準(zhǔn)備。如今，讀者更習(xí)慣在手機(jī)平臺閱讀新聞信息，直播和視頻也成為獲得新聞的主要渠道，觀眾通過官方的新聞平臺、自媒體等直播渠道獲得最新信息，并比較這些信息，分析歸納，從而全面、客觀地了解新聞事件始末。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和算法，抖音、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)率先為用戶提供了個(gè)人直播平臺，直播成了繼博客、微博后新的傳媒介質(zhì)。頭條號、百家號、一點(diǎn)號、企鵝號等商業(yè)內(nèi)容聚合平臺不斷涌現(xiàn)，搶先吸引用戶入駐，讓用戶生產(chǎn)、分享內(nèi)容，創(chuàng)建自己的社會化閱讀方式，占得市場先機(jī)。在這樣的局面下，主流媒體要加快建設(shè)自己的內(nèi)容聚合平臺。

（一）行業(yè)危機(jī)促使媒體平臺升級

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，商業(yè)內(nèi)容聚合平臺不斷壯大，導(dǎo)致用戶和廣告收入不斷分流，加大了對傳統(tǒng)媒體的沖擊。主流媒體傳統(tǒng)的內(nèi)容供給方式無法滿足網(wǎng)民的多元化需求，也無法與商業(yè)價(jià)值導(dǎo)向、內(nèi)容來源多樣化的聚合類平臺相抗衡。[3]

（二）媒體融合促進(jìn)平臺的更新

主流媒體建設(shè)自主可控的內(nèi)容聚合平臺是貫徹落實(shí)中央進(jìn)一步推進(jìn)媒體深度融合精神，加快建設(shè)新媒體的重要舉措，也是主流媒體積極參與構(gòu)建網(wǎng)上內(nèi)容生態(tài)的新探索。[4]人民日報(bào)客戶端“人民號”平臺負(fù)責(zé)人陳雪嫻認(rèn)為：“主流媒體通過建設(shè)自主可控內(nèi)容平臺，能更好地適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢，創(chuàng)新生產(chǎn)模式和機(jī)制，同時(shí)作為主流媒體也能更好地引導(dǎo)、規(guī)范內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展。”

（三）用戶需求是媒體平臺發(fā)展的動力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對內(nèi)容的需求和消費(fèi)愈發(fā)泛化和細(xì)化，不再滿足于被動接收信息，更希望獲得精細(xì)、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的新媒體，在生產(chǎn)權(quán)威、專業(yè)內(nèi)容方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，主流媒體的“平臺號”能吸引權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)和專家入駐，完成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合，經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的編輯人員和規(guī)范流程的審核，最終進(jìn)行智能分發(fā)，滿足移動端讀者需求。相比商業(yè)內(nèi)容聚合平臺，主流媒體的內(nèi)容聚合平臺有很多的優(yōu)勢。

第一，能夠提供權(quán)威、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以人民日報(bào)旗下的“人民號”為例，自2018年上線以來，人民號平臺聚合全國優(yōu)質(zhì)政務(wù)、媒體、自媒體賬號30000家。通過優(yōu)化升級主流算法等媒體技術(shù)、創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化機(jī)制、探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)”運(yùn)營模式等一系列舉措，人民號打造了具有公信力和影響力的新媒體聚合平臺，形成了兼具主流價(jià)值與創(chuàng)新活力的媒體平臺。

第二，能夠連接、服務(wù)用戶。以新華號為例，作為新華網(wǎng)及新華網(wǎng)客戶端的內(nèi)容生態(tài)基礎(chǔ)平臺，新華號能廣泛連接從中央到地方與各級政府、媒體，并通過圖文、視頻、音頻、直播、云展等形式，充分聯(lián)動、賦能傳播，助力講好中國故事。

第三，能夠引導(dǎo)輿論傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶在享受信息快捷化、多樣化的同時(shí)，也要面對信息泛濫、質(zhì)量良莠不齊等問題。主流媒體通過建設(shè)自主可控的內(nèi)容聚合平臺，發(fā)布權(quán)威、真實(shí)的信息，可以有效破除假新聞，去濁揚(yáng)清，更好地引導(dǎo)輿論傳播。

二、傳媒與直播的結(jié)合方式

自媒體很難成為嚴(yán)格意義上的新聞媒體，自媒體要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，提供豐富的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺作為載體和技術(shù)支撐，二者有效合作，相互補(bǔ)充，是打造未來媒體的重要路徑。

（一）人員轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)媒體有很多專業(yè)的媒體從業(yè)者，是經(jīng)過系統(tǒng)的教育和篩選后進(jìn)入媒體行業(yè)，他們擁有比非專業(yè)人士迅速捕捉、解讀新聞的能力。自媒體直播平臺從業(yè)者的門檻較低，為了吸引用戶申請注冊，很多平臺都簡化審核流程，審核要求往往只是最基本的身份認(rèn)證。自媒體平臺的從業(yè)者需要補(bǔ)充專業(yè)的新聞出版知識，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)行到自媒體平臺的從業(yè)者，也要補(bǔ)充直播知識。白巖松曾用條條大路通羅馬來形容轉(zhuǎn)行過來的媒體從業(yè)者，學(xué)什么專業(yè)的都可以從事媒體工作，“這沒問題，我是條條大路通羅馬的支持者，但是我主張你到了‘羅馬’一定要補(bǔ)一下‘羅馬’的知識，在到‘羅馬’路的兩邊是新聞人的規(guī)則和理念，現(xiàn)在是很多人到達(dá)目的地之后并不補(bǔ)課。”

對于傳統(tǒng)媒體的編輯來說，習(xí)慣了文字的編輯方式，有些人是抗拒直播和視頻表現(xiàn)形式的，更沒有面對鏡頭的經(jīng)驗(yàn)；有些人是對自己的聲音和外形不自信，也是傳統(tǒng)媒體從業(yè)者抗拒直播的一個(gè)原因；還有一些編輯擅長從事文字方面的工作，適合長時(shí)間的深度思考和總結(jié)歸納，不具備面對鏡頭的瞬時(shí)反應(yīng)能力。對于有主觀意愿轉(zhuǎn)型直播的編輯來說，直播是可以學(xué)習(xí)和練習(xí)的，在直播之前，先練習(xí)用音頻形式記錄自己的講座。通過手機(jī)的錄音功能，完整地去練習(xí)一個(gè)講座，反復(fù)練習(xí)后會發(fā)現(xiàn)，不知不覺地在練習(xí)過程中添加了一些語氣詞。這些語氣詞，讓講座變得更親切。[5]對于抗拒直播的編輯來說，也要學(xué)習(xí)直播和視頻知識，協(xié)助做幕后的策劃編輯工作，以及直播過程中的管理、互動工作。

（二）技術(shù)轉(zhuǎn)移

技術(shù)是新媒體的優(yōu)勢，也是直播過程中不可缺少的方式，運(yùn)用技術(shù)手段能做出比較好的產(chǎn)品和服務(wù)，服務(wù)媒體的融合轉(zhuǎn)型，是重要的衡量指標(biāo)。技術(shù)不一定是完全自主可控，建設(shè)一支比較強(qiáng)的技術(shù)隊(duì)伍是實(shí)現(xiàn)媒體融合的要求之一。直播需要的技術(shù)支持主要有五個(gè)方面：一是針對媒體融合的解決方案、技術(shù)平臺；二是針對具體場景的技術(shù)解決方案；三是基于具體場景的智慧社區(qū)等解決方案；四是成立大數(shù)據(jù)公司，服務(wù)政府信息化；五是基于具體場景的媒體延展業(yè)務(wù)，如數(shù)據(jù)庫、智庫、輿情監(jiān)測產(chǎn)品等。技術(shù)團(tuán)隊(duì)架構(gòu)設(shè)置包括產(chǎn)品組、設(shè)計(jì)組、研發(fā)組、大數(shù)據(jù)組、運(yùn)維組等。媒體平臺應(yīng)對標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)公司組建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，實(shí)行扁平化管理，內(nèi)部管理中實(shí)行項(xiàng)目制，在遇到重大項(xiàng)目時(shí)，通過靈活調(diào)度相關(guān)人員，快速形成專門項(xiàng)目組。[6]

（三）觀念轉(zhuǎn)移

當(dāng)技術(shù)向前推移的時(shí)候，我們就應(yīng)該跟上這個(gè)時(shí)代，轉(zhuǎn)換思想觀念，不排斥不抗拒，學(xué)習(xí)相關(guān)知識，潛心研究直播中的細(xì)節(jié)。

1.從好奇心入手

好奇心是人類行為的內(nèi)在核心動機(jī)之一，也是內(nèi)容創(chuàng)作最可靠的一種選題方向，人的好奇心是永無止境的。所有未知的、新知的、顛覆創(chuàng)新的、長見識的、打破常識的觀點(diǎn)，都容易引起人們的興趣，直播應(yīng)從人們感興趣的內(nèi)容入手。

2.貼近用戶生活

人們永遠(yuǎn)都會關(guān)心與自己相關(guān)的內(nèi)容，特別是在這樣一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，內(nèi)容要與用戶具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。很多媒體賬號會依據(jù)企業(yè)的內(nèi)容和氣質(zhì)，塑造出一個(gè)虛擬的卡通人物形象，用第一人稱講故事，讓用戶產(chǎn)生共鳴。并且成為媒體平臺編輯人員的統(tǒng)一形象，是一種報(bào)刊常用的形象化的“本刊編輯部”“本報(bào)評論員”的公共署名。不同的作者以不同的視角，對應(yīng)不同人群所在的地域、年齡、性別、職業(yè)、社會身份，滿足不同的讀者閱讀需求。

3.掌握時(shí)間節(jié)奏

媒體所說的時(shí)間是輕重緩急和新聞內(nèi)容的排序，文字傳播方式時(shí)，作者和編輯就非常注重文章的節(jié)奏，時(shí)間節(jié)奏對于直播和視頻來說更加重要。直播的時(shí)間短，就要把核心內(nèi)容提前說了；直播的時(shí)間長，就需要一個(gè)規(guī)劃布局，并要控制好節(jié)奏。直播難看和好看的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容是第一位的，接下來是節(jié)奏是否合適。一些不好看的直播內(nèi)容，很多是因?yàn)閷r(shí)間把控的節(jié)奏不好，觀眾會覺得直播的時(shí)間過得很慢，直播的過程變成一種煎熬。

（四）分享轉(zhuǎn)移

在沒有網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候，編輯也會參與“直播”活動，線下的講座就是一種近似直播的行為。線下活動是許多人坐在一起的活動，聽眾大多來自同一地區(qū)，有著相似的教育、文化背景、語言習(xí)慣。主講人運(yùn)用講座技巧、幽默典故將一部分觀眾的情緒調(diào)動起來，而剩下的人會感受到這種氣氛，產(chǎn)生共情，逐漸被現(xiàn)場氣氛感染，使現(xiàn)場活動達(dá)到一個(gè)良好的狀態(tài)。線上的直播活動，讀者分散在全國各地，不但文化背景有差異，語言習(xí)慣也有所不同，每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，主講人和觀眾之間是面對面的關(guān)系，觀眾在潛意識里會覺得演講者是在和他一個(gè)人對話，直播的內(nèi)容也需要完全符合個(gè)人的興趣，直播間的氣氛也很難讓彼此疏離的觀眾產(chǎn)生共鳴。當(dāng)然，直播也有專屬的互動形式，在社交媒體上，傳播的關(guān)鍵點(diǎn)就是增加內(nèi)容的“社交屬性”。在直播中發(fā)起分享活動，如分享得紅包、分享領(lǐng)資料圖書、分享進(jìn)群等，這都是在鼓勵用戶分享的方法。分享不能損害讀者利益，這要求媒體平臺不但要考慮內(nèi)容的積極性，也不能用“標(biāo)題黨”的形式，一個(gè)文章或者短視頻的標(biāo)題，讀者看到后會產(chǎn)生心理預(yù)期，標(biāo)題是讀者的預(yù)期體驗(yàn)。如果只考慮打開鏈接，不擇手段地在標(biāo)題中制造懸疑，這種標(biāo)題就會給用戶很高的預(yù)期，可能文章或視頻內(nèi)容也很精彩，但觀眾會覺得這是“標(biāo)題黨”，他們就不會分享，不愿意將同樣的體驗(yàn)傳遞給他人。標(biāo)題要利己，更要利用戶。

三、結(jié)語

隨著媒體融合的不斷推進(jìn)，媒體要不斷適應(yīng)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，技術(shù)的更新速度往往超出了媒體從業(yè)者的適應(yīng)時(shí)間，一些媒體可能剛剛完善了數(shù)字出版功能，繼而又要投入到視頻直播領(lǐng)域。媒體平臺之間是相互依存、相互影響的，如電子書銷量增加的時(shí)候，紙質(zhì)書的銷量也會相應(yīng)增長；廣播可以用在汽車場景中，而視頻就不適合在此類場景中運(yùn)用。構(gòu)建多樣化的傳播途徑，滿足多樣化的閱讀需求，是媒體融合的最終目的。