陳琬琦 香銀元

摘要 文旅農(nóng)融合發(fā)展推動(dòng)了鄉(xiāng)村民宿的形式多樣化，莫干山地區(qū)通過文旅農(nóng)融合發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，不僅改變了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民單一的收入渠道，也改變了當(dāng)?shù)氐穆糜苇h(huán)境，同時(shí)帶動(dòng)了鄉(xiāng)土文化、休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。以文旅農(nóng)融合為視角，分析浙江莫干山鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展困境，最后提出構(gòu)建獨(dú)具特色設(shè)計(jì)風(fēng)格的鄉(xiāng)村民宿、提升鄉(xiāng)村民宿管家服務(wù)素養(yǎng)、發(fā)揮鄉(xiāng)村民宿行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)帶動(dòng)作用、發(fā)掘鄉(xiāng)村民宿文化傳承的價(jià)值等發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞 文旅農(nóng)融合; 鄉(xiāng)村民宿; 莫干山

中圖分類號(hào) F 304.1? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2021）20-0160-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.20.040

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Study on the Development of Rural Homestay in Moganshan from the Perspective of Integration of Culture，Tourism and Agriculture

CHEN Wan-qi，XIANG Yin-yuan （School of Economics and Management，Yangtze University，Jingzhou，Hubei 434000）

Abstract The development of the integration of culture， tourism and agriculture has promoted the diversification of the forms of rural homestay. Through the integration of culture， tourism and agriculture， the development of rural homestay in Moganshan has not only changed the single income channel of local farmers， but also changed the local tourism environment， at the same time， it has promoted the development of local culture， leisure agriculture and rural tourism.This paper， from the perspective of the integration of culture， tourism and agriculture， analyzes the current situation and difficulties of the development of the rural homestay in Moganshan， Zhejiang. Finally， the paper puts forward some development countermeasures， such as constructing the unique design style of the rural homestay， improving the service quality of the rural homestay housekeeper， giving full play to the coordinating and leading role of the rural homestay industry association， and exploring the value of the rural homestay culture inheritance.

Key words Integration of culture，tourism and agriculture;Rural homestay;Moganshan

作者簡介 陳琬琦 （1996—），女，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向：休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。

收稿日期 2021-05-26

近幾年，國家大力支持發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》指出：要推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，培育新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，發(fā)展鄉(xiāng)村共享經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，推動(dòng)科技、人文等元素融入農(nóng)業(yè)[1]。文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂，更是最寶貴的精神財(cái)富。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代人們觀光、娛樂、休閑的主要方式，也是人們豐富生活的形式，更是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化傳承的重要載體。鄉(xiāng)村民宿旅游是借助于村民閑置住宅結(jié)合鄉(xiāng)土文化、農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)環(huán)境資源及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)，為游客提供鄉(xiāng)村特色服務(wù)的一種獨(dú)特旅游業(yè)態(tài)，是一種深度休閑度假的鄉(xiāng)村旅游[2]。旅游對鄉(xiāng)村振興的帶動(dòng)與促進(jìn)效用明顯，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，已經(jīng)成為社會(huì)各界共識(shí)[3]。加快鄉(xiāng)村旅游市場需求同時(shí)盤活鄉(xiāng)村資源，也是在更大的空間范圍內(nèi)加速城鄉(xiāng)融合[4]。在市場需求的推動(dòng)下，我國鄉(xiāng)村民宿旅游實(shí)現(xiàn)了數(shù)量規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的快速增長，并呈現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢[5]。莫干山鄉(xiāng)村民宿依托于莫干山景區(qū)豐富的自然資源，帶動(dòng)了莫干山其他行業(yè)的發(fā)展，給莫干山地區(qū)發(fā)展帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，文旅農(nóng)融合的產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。文旅農(nóng)融合發(fā)展拓展了莫干山景區(qū)附近的多功能性，莫干山地區(qū)逐漸由只能維持生計(jì)的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向兼顧社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益以及人文特色效益等多個(gè)方向轉(zhuǎn)變。莫干山地區(qū)在文旅農(nóng)融合視角下發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，不僅可以深度開發(fā)鄉(xiāng)村旅游及休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)資源潛力，為莫干山帶來了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了當(dāng)?shù)厝嗣竦慕?jīng)濟(jì)收益，而且在傳承鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、擴(kuò)大消費(fèi)需求、推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展等方面發(fā)揮積極的推動(dòng)作用[6]。

1 文旅農(nóng)融合視角下莫干山鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 莫干山鄉(xiāng)村民宿發(fā)展概況

莫干山為天目山脈余脈，位于浙江省德清縣莫干山鎮(zhèn)境內(nèi)，是國家AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)[7]。莫干山地區(qū)利用良好的生態(tài)環(huán)境和豐富的資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游，莫干山民宿業(yè)的快速崛起，直接對德清縣旅游業(yè)的提升和壯大起到了積極的助推作用[8]。2020年，莫干山鎮(zhèn)共有登記在冊民宿847家，全年累計(jì)接待游客230萬余人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入近25億元。莫干山鎮(zhèn)境內(nèi)群山連綿，環(huán)境優(yōu)美，自然資源豐富，有茶園近10.133萬hm 山林2.133萬hm 竹林1.200萬hm 果園333.33 hm 森林覆蓋率達(dá)到90%以上。由于其優(yōu)越的地理位置，莫干山儼然成為上海和杭州的后花園，民宿已成為游客在莫干山進(jìn)行游玩的主要住宿選擇，因此莫干山的鄉(xiāng)村民宿行業(yè)具有良好的市場環(huán)境和市場前景。莫干山依托其優(yōu)越的地理位置和自然條件，將地域文化和休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，大力發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)，這也是未來文旅農(nóng)融合發(fā)展的主要方向之一。

1.2 莫干山鄉(xiāng)村民宿現(xiàn)狀分析

莫干山地區(qū)作為鄉(xiāng)村振興的排頭兵，不斷尋求新的突破和創(chuàng)新，為了進(jìn)一步開拓市場，吸引更多的游客，其圍繞高端休閑度假、文化創(chuàng)意、觀光農(nóng)業(yè)、戶外運(yùn)動(dòng)4大支柱產(chǎn)業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)布局，大力發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)和休閑旅游業(yè)，在環(huán)莫干山區(qū)域，匯聚著大量著名的民宿，如裸心谷、法國山居、溪地99度假別墅等[9]。同時(shí)也培育了上下莊—嶺坑里洋家樂集聚帶、燎原村民國風(fēng)情商業(yè)街區(qū)、廟前村高端民宿集聚村以及后塢、仙潭特色民宿集聚村“一帶一區(qū)三村”的鄉(xiāng)村民宿格局。莫干山地區(qū)以鄉(xiāng)村民宿為載體積極發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)，在竹林種植了黃精、三葉青和褐松茸，大大增加了居民收入，同時(shí)更為民宿客人帶來深度體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的樂趣，讓廣大游客體驗(yàn)民宿的同時(shí)盡情享受，放松心情，愉悅身心。

1.3 莫干山鄉(xiāng)村民宿的主要模式

1.3.1 以莫干山景區(qū)自然風(fēng)光為依托的鄉(xiāng)村民宿。裸心堡、裸心谷等為代表的鄉(xiāng)村民宿，依托村鎮(zhèn)所處地理位置的自然稟賦，以原生態(tài)的山、林、湖、河等自然風(fēng)光吸引游客，使游客回歸簡單質(zhì)樸的自然生活。

1.3.2 以農(nóng)作物觀賞采摘為依托的鄉(xiāng)村民宿。義遠(yuǎn)有機(jī)農(nóng)場、十八邁等為代表的鄉(xiāng)村民宿。以季節(jié)性花卉、水果或有機(jī)蔬菜、茶園、水稻種植和采摘體驗(yàn)來吸引游客，比較受年輕人和孩子的青睞。

1.3.3 以傳統(tǒng)村落民居及民俗風(fēng)情為依托的鄉(xiāng)村民宿。比如以莫干山居圖等為代表的鄉(xiāng)村民宿，就是通過對保存比較完整且具代表性村落民居進(jìn)行改造，而庾村文化市集是對昔日蠶種場改建而成的庾村文化風(fēng)情街，通過發(fā)掘更多具有代表性的傳統(tǒng)文化和民俗風(fēng)情吸引游客。

2 文旅農(nóng)融合視角下莫干山鄉(xiāng)村民宿發(fā)展困境

2.1 鄉(xiāng)村民宿風(fēng)格同質(zhì)化較為嚴(yán)重

莫干山民宿作為早期民宿業(yè)內(nèi)中高檔化的典型代表，建設(shè)以來受到了很多投資者的青睞和追捧。但是，各行各業(yè)的投資者單憑自己的喜好和情懷來開發(fā)建設(shè)民宿，大多數(shù)都是對原本的居民房進(jìn)行不同風(fēng)格改進(jìn)式模仿，缺乏以獨(dú)具莫干山特色為主題風(fēng)格的經(jīng)營定位。近幾年，隨著美麗鄉(xiāng)村建設(shè)及農(nóng)村人居環(huán)境提升帶來的經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增加，鄉(xiāng)村民宿數(shù)量出現(xiàn)井噴式增長。受早期投資者已獲高收益的影響，大部分本土經(jīng)營者利用革新傳統(tǒng)農(nóng)家樂經(jīng)營模式、發(fā)揮優(yōu)勢優(yōu)化房屋構(gòu)建等方式，成為民宿業(yè)主。導(dǎo)致大部分鄉(xiāng)村民宿呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)風(fēng)格單一、同質(zhì)化的局面，這一現(xiàn)象在本地經(jīng)營者中尤其突出，表現(xiàn)為民宿的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格相似，沒有差異化，更沒有特色化[10]，缺乏對游客的吸引力，這種風(fēng)格的民宿只會(huì)減少游客流量。

2.2 鄉(xiāng)村民宿管家服務(wù)水平參差不齊

鄉(xiāng)村民宿管家作為民宿發(fā)展的重要角色，兼顧整個(gè)民宿經(jīng)營的方方面面。首先，當(dāng)前莫干山地區(qū)鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者和管理者大多都是以本地居民為主，文化素質(zhì)有待提高，在服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)意識(shí)上和鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展不相匹配，多為家庭經(jīng)營基本各自為戰(zhàn)，缺乏擁有專業(yè)服務(wù)素養(yǎng)的民宿管家。其次，現(xiàn)有的很多民宿管家缺少系統(tǒng)的專業(yè)管理知識(shí)培訓(xùn)，缺乏推廣當(dāng)?shù)靥厣幕?wù)方面的意識(shí)，并沒有將莫干山當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化內(nèi)化于心，外化于行，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量處于較低水平。最后，民宿管家在生活待遇及保障方面沒有明確的行業(yè)規(guī)范，管家年輕化，流動(dòng)性較大，在對有針對性深度服務(wù)客人方面銜接不起來，這是很多鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營者面臨最棘手的問題，不利于鄉(xiāng)村民宿服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)水平的長期穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 缺乏專業(yè)的鄉(xiāng)村民宿行業(yè)協(xié)會(huì)

大多數(shù)鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展戰(zhàn)略上仍是“單槍匹馬”，個(gè)體民宿在風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對上具有明顯的脆弱性。由于受現(xiàn)在市場共享信息的不對稱性、人脈資源面的廣泛性、對客戶發(fā)掘的周期性等因素影響，一般的個(gè)體民宿經(jīng)營者很難做到面面俱到，難以滿足消費(fèi)者對休閑、度假、商務(wù)、養(yǎng)生、研學(xué)等多層次需求，在該情形下，專業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)就需提供更為多樣化的服務(wù)。民宿行業(yè)協(xié)會(huì)雖然有成立，但未能充分發(fā)揮協(xié)調(diào)帶動(dòng)的作用，這是造成當(dāng)?shù)貍€(gè)體民宿缺乏市場競爭力和民宿聯(lián)合化發(fā)展的重要原因。行業(yè)協(xié)會(huì)是聯(lián)系政府與經(jīng)營者的重要橋梁，主要致力于拓寬業(yè)務(wù)渠道、提供專業(yè)建議與培訓(xùn)等服務(wù)，但目前其在經(jīng)營活動(dòng)中依然出現(xiàn)形式缺乏多樣性、開展活動(dòng)較少等問題，沒有以解決實(shí)際問題與促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展為導(dǎo)向來解決民宿主在實(shí)際發(fā)展中出現(xiàn)的問題和困難。

2.4 鄉(xiāng)村民宿文化價(jià)值的挖掘不夠深入

鄉(xiāng)村民宿是美好生活的載體，承載著人們回歸鄉(xiāng)村尋找鄉(xiāng)愁的情懷。莫干山民宿因?yàn)橛凶匀簧鷳B(tài)價(jià)值、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境優(yōu)勢、優(yōu)美怡人的景色、新鮮的空氣以及新鮮的食材，所以受到了廣大城市游客的喜愛，其鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)得到一定的發(fā)展。但是莫干山地區(qū)現(xiàn)有的大部分鄉(xiāng)村民宿缺乏對鄉(xiāng)村文化資源的深度宣傳利用，并沒有對當(dāng)前莫干山民俗、飲食文化、名人文化、建筑文化及鄉(xiāng)土風(fēng)情等的文化價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，還只是單純依靠莫干山景區(qū)旅游資源獲取短期收益，在文旅農(nóng)融合發(fā)展的實(shí)際應(yīng)用中缺失文化“靈魂”。倘若對民俗文化底蘊(yùn)的探索只是局限于吃農(nóng)家飯、住民宿，那么就因小失大，就可能出現(xiàn)客人只來一次，回頭客較少，難以留住其消費(fèi)群體，使得鄉(xiāng)村民宿在經(jīng)營中出現(xiàn)一系列經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

3 文旅農(nóng)融合視角下莫干山鄉(xiāng)村民宿發(fā)展對策

3.1 構(gòu)建獨(dú)具特色設(shè)計(jì)風(fēng)格的鄉(xiāng)村民宿

鄉(xiāng)村民宿的獨(dú)特之處就在于它的區(qū)位特性與服務(wù)的多樣性，對于民宿運(yùn)營者來說，只有做到“不隨大流”，提高民宿的外在吸引力與內(nèi)部服務(wù)能力，才可以避免民宿市場的同質(zhì)化。首先，在鄉(xiāng)村民宿的內(nèi)在核心內(nèi)容上，要充分彰顯鄉(xiāng)村田園風(fēng)，通過軟裝打造原味樸素的當(dāng)?shù)厣顨庀?。民宿主人可借助莫干山特有的黃芽茶藝烘焙、編織工藝、竹林種植等技術(shù)，為鄉(xiāng)村民宿打造“專屬莫干品牌”。其次，在鄉(xiāng)村民宿的外在建筑造型上，可以采用專業(yè)建筑人士的經(jīng)驗(yàn)建議，以及民宿管理者對建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域的不斷學(xué)習(xí)，推出具有鮮明特點(diǎn)、多種風(fēng)格的民宿建筑。此外，本地民宿經(jīng)營者也需要?jiǎng)?chuàng)新，將鄉(xiāng)村民宿同文旅農(nóng)資源有效地結(jié)合起來，做好個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高旅游產(chǎn)品性價(jià)比和附加值，形成獨(dú)具特色的莫干山模式。

3.2 提升鄉(xiāng)村民宿管家服務(wù)素養(yǎng)

鄉(xiāng)村民宿管家作為鄉(xiāng)村民宿的中堅(jiān)力量，只有管家將服務(wù)做到位才能帶來更大的收益。首先，在日常對管家的管理和培訓(xùn)過程中，既要重視民宿管家專業(yè)服務(wù)能力的培養(yǎng)，還要提高他們的回應(yīng)速度以及緊急處理能力，加強(qiáng)技能培訓(xùn)和情感服務(wù)培訓(xùn)，構(gòu)建和諧主客關(guān)系[11]。其次，在顧客滿意度方面，提高顧客滿意度的方式就是讓顧客去獲得更多地感知服務(wù)。通過提前了解客人需求進(jìn)行有針對性的服務(wù)，讓顧客更多地接觸管家服務(wù)，實(shí)現(xiàn)顧客對感知服務(wù)質(zhì)量大于期望，從而提升顧客滿意度。更加突出特色，抓住顧客不斷升級(jí)的體驗(yàn)心理，提供更為豐富、更多元化、更具特色的服務(wù)最后，在顧客個(gè)性方面，提供服務(wù)的民宿管家可以通過交流和互動(dòng)，挖掘具有影響型個(gè)性的顧客，關(guān)注他們在接受服務(wù)過程中的滿意度，得到更豐富體驗(yàn)需求的服務(wù)，并適當(dāng)引導(dǎo)這類顧客實(shí)現(xiàn)口碑傳播，從而帶來更大的收益。

3.3 發(fā)揮鄉(xiāng)村民宿行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)帶動(dòng)作用

莫干山的民宿行業(yè)發(fā)展速度迅猛，若只依靠地方政府的公共服務(wù)供給則不能滿足當(dāng)?shù)卮罅康男枨?，因此鄉(xiāng)村民宿行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和行業(yè)之間的紐帶，應(yīng)該在完善自我管理的基礎(chǔ)上發(fā)揮協(xié)調(diào)帶動(dòng)作用。首先，在人力資源的優(yōu)化方面，行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)當(dāng)?shù)匦Ｆ蠛献?，為民宿提供專業(yè)人力資源。開展莫干山特色系列文化節(jié)日活動(dòng)緩旅游市場季節(jié)性冷淡問題，同時(shí)可以與當(dāng)?shù)孛袼抟浴班l(xiāng)村旅游”為引領(lǐng)，以休閑度假、民俗體驗(yàn)、養(yǎng)生康體、運(yùn)動(dòng)拓展、會(huì)議會(huì)展、青少年教育和興趣愛好社群提供專業(yè)化和企業(yè)化的合作[12]。其次，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈方面，可以與其他領(lǐng)域的專家學(xué)者通過走訪調(diào)查、實(shí)地選址、分析客源，推進(jìn)精品與特色民宿的建設(shè)，并重視為民宿注入更多的鄉(xiāng)村特色與農(nóng)耕文化元素[13]。最后，在內(nèi)部資源的優(yōu)化利用方面，開展整合文旅農(nóng)資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿旅游的發(fā)展。

3.4 發(fā)掘鄉(xiāng)村民宿文化傳承的價(jià)值

民宿經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)注重發(fā)掘鄉(xiāng)村民宿在文化傳承方面的價(jià)值，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、飲食文化民俗文化、鄉(xiāng)賢文化、歷史文化、非遺文化等多種等多類文化加以提煉融合[14]。深厚的鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村民宿的靈魂，不僅體現(xiàn)著當(dāng)?shù)孛袼薜奶厣?，也使得游客多了一些鄉(xiāng)土文化互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)傳遞了一些文化價(jià)值，使得鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展中產(chǎn)生更大的價(jià)值。比如，民宿莫干山居圖將破舊的人民公社搖身變?yōu)榉浅＞哂形幕硇缘泥l(xiāng)村民宿，做了非常好的示范。只有把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本地民俗文化的作用完全發(fā)揮，使得鄉(xiāng)村旅游與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化不斷融合，才可以激發(fā)出最大化的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。重視對民俗文化的提煉發(fā)掘，提取出既具有鄉(xiāng)土氣息，又與時(shí)代接軌的多樣化元素，可以在充實(shí)民宿客人度假生活的同時(shí)，將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入，起到傳承和發(fā)揚(yáng)本土文化的作用。

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