基于連鎖零售終端合作及消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究及探索

侯清 王軼

（山東濰坊煙草有限公司奎文營銷部，山東 濰坊 261041）

一、建設(shè)煙草新零售終端的目的與意義

隨著零售業(yè)的深刻變革發(fā)展，煙草新零售已成為基本發(fā)展趨勢。煙草企業(yè)直接面對和服務(wù)零售終端，要不要建設(shè)煙草新零售終端已不是問題，但“如何建”仍然是個(gè)問題，特別是路徑選擇直接關(guān)系到煙草新零售終端建設(shè)的戰(zhàn)略績效。煙草行業(yè)直接服務(wù)著五百多萬零售終端，而加強(qiáng)終端建設(shè)具有重要戰(zhàn)略意義。自2011 年起卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)就轉(zhuǎn)移到零售終端建設(shè)，在新零售迅猛發(fā)展的背景下，各地?zé)煵萜髽I(yè)在實(shí)踐中提出了煙草新零售終端建設(shè)的新命題。概括起來，其目的與意義主要有三個(gè)方面：

（一）升級營銷網(wǎng)絡(luò)的必然要求

當(dāng)前，煙草行業(yè)正在奮力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。建設(shè)高質(zhì)量的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)，是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)、必要條件和必然要求，是在煙草專賣制度基礎(chǔ)上進(jìn)一步筑牢行業(yè)發(fā)展的“第二道護(hù)城河”。正如國家煙草專賣局領(lǐng)導(dǎo)所指出的：“卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是新時(shí)代煙草行業(yè)的‘生命線’工程，是增強(qiáng)商業(yè)企業(yè)競爭力的興企之根，是支撐供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力之源，是保障行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的固本之基?！本頍煚I銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)與難點(diǎn)都在零售終端。在零售終端建設(shè)的探索歷程中，煙草行業(yè)先后推出了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)、誠信互助小組建設(shè)、零售終端體系化建設(shè)等一系列重要舉措，并在如何轉(zhuǎn)型升級上一直尋求創(chuàng)新突破。新零售的出現(xiàn)適逢其時(shí)，其蘊(yùn)含的新理念，對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級具有鮮明的指向意義；其代表的新模式，對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級具有明確的參照價(jià)值；其催生的新技術(shù)，對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型升級具有直接的應(yīng)用價(jià)值。

（二）增強(qiáng)渠道掌控的現(xiàn)實(shí)需要

卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，已取得了巨大成效。以問題導(dǎo)向來看，卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還存在一些不可回避的問題。目前，在整個(gè)卷煙銷售的過程中，直接面對的是零售客戶而很少涉及消費(fèi)者層面，更多的是關(guān)注零售客戶的訂單需求數(shù)據(jù)，而對真正構(gòu)成卷煙消費(fèi)的數(shù)據(jù)重視度不高。整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈中,零消環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)還處于相對分散狀態(tài),導(dǎo)致數(shù)據(jù)聯(lián)系成為整個(gè)供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)。渠道掌握能力不足、消費(fèi)需求數(shù)據(jù)難以獲得成為卷煙終端營銷的弱項(xiàng)和短板。因此，增強(qiáng)渠道掌控力已成為新階段卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心目標(biāo)。

從現(xiàn)代營銷的視角看，“渠道掌控力”就是客戶依存度/客戶黏性，即卷煙零售客戶對煙草行業(yè)的依靠依賴程度。客戶依存度，歸根結(jié)底，來自卷煙零售客戶對煙草企業(yè)提供商品和服務(wù)的滿足與滿意程度。因此，渠道掌控力，不應(yīng)建立在強(qiáng)權(quán)與管制的基礎(chǔ)上，而應(yīng)建立在“鏈接”與“賦能”的基礎(chǔ)上。建設(shè)煙草新零售終端，就是以新技術(shù)為紐帶建立“鏈接”，以新模式為管道提供“賦能”，從而提高行業(yè)對零售終端的服務(wù)質(zhì)量與掌控能力。

（三）擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要舉措

卷煙零售戶絕大多數(shù)都是中小型線下實(shí)體店、個(gè)體工商戶，幫助這些客戶與時(shí)俱進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展、穩(wěn)定經(jīng)營、提升盈利，是煙草企業(yè)擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的重要內(nèi)容與直接體現(xiàn)。

在新零售浪潮中，傳統(tǒng)的中小型線下實(shí)體店經(jīng)營生存狀況呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018 年全國小店數(shù)量減少5%，活下來的30%生意下滑。擺在他們面前的道路其實(shí)只有三條：一是接受互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收編；二是加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)；三是獨(dú)立生存發(fā)展，但必須轉(zhuǎn)型。建設(shè)煙草新零售終端，既可為中小實(shí)體店“加入連鎖、抱團(tuán)作戰(zhàn)”提供機(jī)遇和平臺(tái)，也將會(huì)為更多“夫妻店”“街邊小店”“村口小店”轉(zhuǎn)型發(fā)展提供樣本與示范，從而充分體現(xiàn)煙草企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

二、煙草零售終端建設(shè)中存在的問題

（一）客戶使用煙草提供的掃碼系統(tǒng)意愿不強(qiáng)

現(xiàn)有煙草提供的掃碼系統(tǒng)主要委托第三方開發(fā)，限于開發(fā)方式的一次性，掃碼系統(tǒng)開發(fā)者缺乏對系統(tǒng)的長期維護(hù)和系統(tǒng)更新，對日益增長的產(chǎn)品和對于其他電子秤的接口等支持不夠，在一定程度上導(dǎo)致客戶的接受程度不高，掃碼積極性不高，掃碼數(shù)據(jù)失真。另一方面煙草行業(yè)限于自身終端建設(shè)費(fèi)用有限，往往掃碼硬件由銀行提供，而銀行投入相關(guān)的高額費(fèi)用是需要盈利的，但客戶因聚合支付到賬時(shí)間及手續(xù)費(fèi)等原因，對聚合支付的使用力度不高，也會(huì)導(dǎo)致掃碼系統(tǒng)缺乏擴(kuò)大使用的基礎(chǔ)。更有相當(dāng)一部分客戶害怕自身經(jīng)營數(shù)據(jù)的泄露產(chǎn)生巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶對使用掃碼系統(tǒng)的仍存有較大的不確定性。

（二）開展消費(fèi)者營銷活動(dòng)仍顯不足

近年來，隨著信息泄露的事件層出不窮，騷擾電話、短信等此起彼伏，越來越多的人重視個(gè)人信息不被他人所知曉。而傳統(tǒng)卷煙銷售環(huán)節(jié)較其他需要服務(wù)的產(chǎn)品更為簡單，往往卷煙購買環(huán)節(jié)消耗時(shí)間較其他物品更短，消費(fèi)者主動(dòng)切斷與零售客戶的溝通。消費(fèi)者愿意通過卷煙包裝上的二維碼與工業(yè)企業(yè)通過微信小程序、公眾號的形式直接互動(dòng)，因此依靠零售客戶開展消費(fèi)者營銷活動(dòng)的可能性降低，相關(guān)活動(dòng)開展不能支持營銷活動(dòng)效果，因此工商零建立共同面向消費(fèi)者的營銷體系急需更迭。

三、基于連鎖零售終端合作及消費(fèi)數(shù)據(jù)應(yīng)用的研究

（一）強(qiáng)化店面坪效分析

坪效指的是每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額，是目前最通用的衡量商場經(jīng)營效益指標(biāo)?，F(xiàn)代零售終端可根據(jù)自營店面的實(shí)際情況參考超市的普遍做法，劃分為卷煙售賣區(qū)、酒類售賣區(qū)、水果售賣區(qū)、零售售賣區(qū)、糧油副食售賣區(qū)、家用日化售賣區(qū)。對每一個(gè)區(qū)域又可以根據(jù)相應(yīng)的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，如卷煙售賣區(qū)可考慮根據(jù)陳列位置區(qū)分為背柜陳列區(qū)、前柜陳列區(qū)，可參考家裝的投影面積計(jì)算相應(yīng)的坪效?？筛鶕?jù)消費(fèi)者購買卷煙的頻次和卷煙的訂購情況進(jìn)一步分析相應(yīng)的坪效，進(jìn)而結(jié)合消費(fèi)者黃金視角和購物的黃金停留位置進(jìn)行相應(yīng)的集中陳列或開展一定的宣傳促銷活動(dòng)，提升坪效。

（二）建立數(shù)據(jù)中臺(tái)

對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，要徹底梳理近年來各渠道收集到的零售客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括但不限于訂單數(shù)據(jù)、客戶檔級變化數(shù)據(jù)、規(guī)范經(jīng)營數(shù)據(jù)、卷煙訂購品牌的訂足率等指標(biāo)等，結(jié)合各零售客戶的地理位置建立相應(yīng)的零售客戶地圖化管理分析，成為客戶維度的數(shù)據(jù)源。另一方面，通過交通路網(wǎng)形態(tài)、各商業(yè)類型、各地理位置標(biāo)識，如政府機(jī)關(guān)、大型商場、步行街等標(biāo)識，結(jié)合微信信令、手機(jī)信令等指標(biāo)，建立市場維度的數(shù)據(jù)源。

（三）加強(qiáng)與連鎖經(jīng)營類客戶的合作

目前，“大力發(fā)展連鎖經(jīng)營”是政府提出的實(shí)現(xiàn)流通方式現(xiàn)代化的三大重點(diǎn)之一，加快探索新時(shí)代面向消費(fèi)者營銷的新技術(shù)、新手段，持續(xù)鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群體，持續(xù)提升品牌價(jià)值。而加強(qiáng)煙草與連鎖經(jīng)營類客戶的合作，將為我們拓展數(shù)據(jù)來源、提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，探索構(gòu)建市場、品牌、終端和消費(fèi)者的立體畫像，完善面向消費(fèi)者營銷模式提供了好的思路和方法。連鎖經(jīng)營類客戶呈現(xiàn)經(jīng)營商品類別高度統(tǒng)一，一般具有標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營門面，類似的經(jīng)營布局，統(tǒng)一、專業(yè)、規(guī)范的經(jīng)營管理模式，以及相同的進(jìn)貨渠道等。這種經(jīng)營方式能使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)相對簡單化，利于形成規(guī)模效應(yīng)，提升市場競爭力。同時(shí)，該類客戶在一定地區(qū)，一般具有較強(qiáng)的商業(yè)影響力。通過與其合作，有助于探索解決渠道掌控、消費(fèi)需求及趨勢分析、為品牌發(fā)展添加新動(dòng)能等方面的問題，推動(dòng)卷煙營銷向數(shù)據(jù)營銷、智慧營銷轉(zhuǎn)型升級。

四、結(jié)語

綜上，煙草新零售終端建設(shè)是通過建設(shè)一批以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的具有煙草特色、高識別度的高質(zhì)量現(xiàn)代卷煙零售終端，推動(dòng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)升級，建立“不是所有、勝似所有”的高質(zhì)量零售網(wǎng)絡(luò)。通過構(gòu)建商零消一體消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者之間信息互通共享。依托數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行市場、品牌、客戶、消費(fèi)者多維度分析，為實(shí)施客戶差異化服務(wù)指導(dǎo)、貨源精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)施策提供數(shù)據(jù)支撐。