口碑效價(jià)因人而異：調(diào)節(jié)定向與社會(huì)距離對(duì)消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響

○ 孫 瑾 苗 盼

引言

電子商務(wù)的發(fā)展及各種網(wǎng)絡(luò)社交媒介的出現(xiàn)使得消費(fèi)者的口碑傳遞更加迅速和廣泛?？诒窍M(fèi)者之間的意見傳遞，通常具有交互性且沒有商業(yè)目的，[1]對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響，具有鼓勵(lì)性的正面口碑與勸阻性的負(fù)面口碑形成口碑效價(jià)。[2]以往關(guān)于口碑效價(jià)的研究更多地將其作為前因變量研究正負(fù)口碑對(duì)消費(fèi)決策的影響，比如研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息比正面信息對(duì)消費(fèi)者更具說服力，[3]消費(fèi)者對(duì)負(fù)面評(píng)論的感知有用性更高，[4]而已有研究中關(guān)于消費(fèi)者在口碑傳播中如何形成效價(jià)差異的研究還比較缺乏。如何激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多正面口碑、減少負(fù)面口碑，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成敗至關(guān)重要，特別是對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)來說，消費(fèi)者的購買決策更加依賴他人口碑，口碑傳播影響新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣。[5]因此，探究影響消費(fèi)者口碑效價(jià)差異形成的影響因素，對(duì)企業(yè)有效管理口碑、促進(jìn)新產(chǎn)品和服務(wù)推廣具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在為數(shù)不多的相關(guān)研究中，學(xué)者們主要關(guān)注了兩類因素對(duì)口碑效價(jià)差異形成的影響：一是動(dòng)機(jī)，如保護(hù)他人動(dòng)機(jī)、[6]自我提升動(dòng)機(jī)；[7,8]二是口碑接收者特征，如人際親密度、[9,10]受眾范圍大小[11]等。除此之外，口碑效價(jià)的形成還可能會(huì)受到調(diào)節(jié)定向這一自我調(diào)節(jié)因素的影響。調(diào)節(jié)定向理論提出了促進(jìn)與防御兩種調(diào)節(jié)定向，兩種調(diào)節(jié)定向?qū)е聜€(gè)體在認(rèn)知、評(píng)價(jià)、行為策略等多方面產(chǎn)生差異。在口碑傳遞行為方面，Shin等發(fā)現(xiàn)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意愿存在差異，[12]并且調(diào)節(jié)定向影響口碑傳遞數(shù)量。[13]可見，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者的口碑傳遞行為，但是否會(huì)影響傳遞的口碑效價(jià)還需進(jìn)一步探討。

促進(jìn)定向個(gè)體出于提高需求更關(guān)注收益，防御定向個(gè)體則出于安全需求更關(guān)注損失，[14]由此導(dǎo)致兩類個(gè)體對(duì)創(chuàng)新及新產(chǎn)品的態(tài)度形成差異。促進(jìn)定向個(gè)體對(duì)創(chuàng)新持有更積極的態(tài)度，更喜歡新產(chǎn)品，[15]新產(chǎn)品或服務(wù)比以前的產(chǎn)品或服務(wù)具有新的屬性或功能，在意利益的促進(jìn)型消費(fèi)者從中更容易感受到獨(dú)特性，因?yàn)楠?dú)特性往往意味著利益，[16]因此更可能對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為積極的評(píng)價(jià)。而防御定向個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)更為敏感，[17]在意損失的防御型消費(fèi)者更容易對(duì)新產(chǎn)品感知到風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)意味著損失，[18]因此防御型消費(fèi)者更可能對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為消極的評(píng)價(jià)?？诒菍?duì)商品、服務(wù)或企業(yè)的評(píng)價(jià)在人與人之間的交流。[19]由此推斷，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者的口碑效價(jià)。此外，正如前人研究所證實(shí)的，口碑效價(jià)確實(shí)會(huì)受到接收者特征的影響，因此本研究也試圖引入社會(huì)距離這一變量，更進(jìn)一步研究在口碑雙方社會(huì)距離不同的情境下，調(diào)節(jié)定向?qū)诒r(jià)的影響是否發(fā)生變化。根據(jù)解釋水平理論，社會(huì)距離與其他幾種心理距離類似，會(huì)影響解釋水平的高低，進(jìn)而影響個(gè)體對(duì)利益與風(fēng)險(xiǎn)的感知。[19,20]基于此，消費(fèi)者對(duì)口碑接收者的感知社會(huì)距離可能影響調(diào)節(jié)定向與正負(fù)口碑效價(jià)的關(guān)系。

基于上述分析，本文重點(diǎn)關(guān)注調(diào)節(jié)定向是否影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效價(jià)，具體通過三個(gè)研究探討以下問題：一是調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者口碑效價(jià)的影響，二是社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響，三是消費(fèi)者感知（獨(dú)特性/風(fēng)險(xiǎn)性）的中介作用?？紤]到調(diào)節(jié)定向具有特質(zhì)性，同時(shí)具有情境性，[21]因此在研究一中測量了特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，在研究二與研究三中采用不同的操縱方法啟動(dòng)調(diào)節(jié)定向。當(dāng)情境調(diào)節(jié)定向與特質(zhì)調(diào)節(jié)定向?qū)诒r(jià)的影響一致時(shí)，為企業(yè)提供更多可操作化的營銷策略。

一、理論基礎(chǔ)與假設(shè)推導(dǎo)

1.調(diào)節(jié)定向與口碑效價(jià)

Purnawirawan等將一條評(píng)論的效價(jià)定義為評(píng)論的正負(fù)方向。[2]當(dāng)消費(fèi)者將評(píng)論傳遞給他人時(shí)形成口碑，因此口碑效價(jià)通常也分為正面口碑與負(fù)面口碑，已有研究表明受傳遞者動(dòng)機(jī)或接收者特征等一些因素影響，消費(fèi)者的口碑效價(jià)存在差異。

Higgins的調(diào)節(jié)定向理論區(qū)分了促進(jìn)與防御兩類調(diào)節(jié)定向，分別對(duì)應(yīng)不同的需要類型——提升的需要和安全的需要。[14]促進(jìn)定向的個(gè)體追求提升、進(jìn)步、成就等，更關(guān)注是否會(huì)獲得利益，他們不希望錯(cuò)過任何可能帶來利益的機(jī)會(huì)，在決策中傾向使用冒險(xiǎn)的策略，為使可能利益最大化不惜以損失為代價(jià)。[22]因此，面對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向個(gè)體持有更積極的態(tài)度，更喜歡新的產(chǎn)品，[15]更傾向于對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為積極的評(píng)價(jià)。而防御定向個(gè)體追求安全、責(zé)任，出于安全需要往往不希望因?yàn)樽陨頉Q策失誤而遭受損失，他們傾向于采取保守策略，為避免損失確保安全，不惜以放棄利益為代價(jià)，[22]因此防御型個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)更為敏感，[17]更容易對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)形成較為消極的評(píng)價(jià)?？诒莻€(gè)體將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)傳遞給他人，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向個(gè)體傾向傳遞更多正面口碑，防御定向個(gè)體傾向傳遞更多負(fù)面口碑?；诖耍岢黾僭O(shè)：

H1：調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的口碑效價(jià)，促進(jìn)定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多負(fù)面口碑

2.社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用

解釋水平理論[23]認(rèn)為，個(gè)體的心理表征有高解釋與低解釋兩種水平，并且受到心理距離影響。[24]其中，社會(huì)距離是心理距離中反映人和人之間親疏關(guān)系的一個(gè)維度。高解釋水平更傾向用一般的、核心的、上位的特征來表征事件；低解釋水平更傾向用偶然的、外圍的、下位的特征來表征事件。[24]上位是某一事物的主要特征，而下位則是從屬于主要特征的其他特征。[25]Eyal等提出，關(guān)于未來決策過程中支持某一事物或行動(dòng)的理由（支持性理由）是上位的，而反對(duì)某一事物或行動(dòng)的理由（反對(duì)性理由）是下位的。因?yàn)榉磳?duì)性理由以支持性理由的存在為前提，且隨著行為發(fā)生的時(shí)間距離增加，個(gè)體會(huì)談?wù)撓鄬?duì)更多的支持性理由；反之，談?wù)摳嗟姆磳?duì)性理由。[25]Wanke等也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)行為與遠(yuǎn)期未來聯(lián)系在一起，個(gè)體更容易產(chǎn)生支持性理由并表達(dá)出更良好的態(tài)度。[26]由于社會(huì)距離與時(shí)間距離心理作用機(jī)制相似，[27]由此推斷，當(dāng)行為與遠(yuǎn)社會(huì)距離他人聯(lián)系在一起，個(gè)體更容易產(chǎn)生支持性理由；反之，更容易產(chǎn)生反對(duì)性理由。Dubois等發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者出于保護(hù)他人動(dòng)機(jī)在低親密度關(guān)系中傳遞更多消極信息，出于自我提升動(dòng)機(jī)在高親密度關(guān)系中傳遞更多積極信息，[9]從另外一個(gè)角度為社會(huì)距離的影響提供了解釋和證據(jù)。

基于上述推論，當(dāng)口碑對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，消費(fèi)者容易傳遞更多消極信息。防御定向消費(fèi)者原本對(duì)消極信息和體驗(yàn)比較敏感，因此對(duì)近社會(huì)距離他人仍會(huì)傳遞更多消極信息；促進(jìn)定向消費(fèi)者原本對(duì)積極信息和體驗(yàn)更為敏感，傳遞更多積極信息，而在近社會(huì)距離情境下受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。當(dāng)口碑對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，消費(fèi)者容易傳遞更多積極信息。促進(jìn)定向消費(fèi)者原本就對(duì)積極信息和體驗(yàn)比較敏感，因此對(duì)遠(yuǎn)社會(huì)距離他人仍會(huì)傳遞更多的積極信息；防御定向消費(fèi)者原本對(duì)消極信息和體驗(yàn)更敏感，而在遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下，受兩種反向力量作用，傳遞的積極與消極信息無差異。由此提出假設(shè)：

H2：社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)對(duì)方為近社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞的正負(fù)口碑無差異，防御定向消費(fèi)者傳遞的負(fù)面口碑比正面口碑多；當(dāng)對(duì)方為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞的正面口碑比負(fù)面口碑多，防御定向消費(fèi)者傳遞的正負(fù)口碑無差異

3.調(diào)節(jié)定向與消費(fèi)者感知

新產(chǎn)品或服務(wù)既可能使消費(fèi)者感知到獨(dú)特性，也可能感知到風(fēng)險(xiǎn)性。新產(chǎn)品具備新的屬性或功能，帶給消費(fèi)者新的與眾不同的體驗(yàn)，刺激消費(fèi)者獨(dú)特性感知。獨(dú)特性理論認(rèn)為，每個(gè)人都有獨(dú)特需求。[28]不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性需求不同。相比防御型消費(fèi)者，促進(jìn)型消費(fèi)者更具有創(chuàng)新性，[29]更喜歡新的產(chǎn)品，[15]表明他們具有更強(qiáng)烈的獨(dú)特性需求。獨(dú)特性需求對(duì)價(jià)值感知有積極影響，[30]獨(dú)特性需求高的個(gè)體能感知更高的價(jià)值和利益，[31]而獨(dú)特性意味著利益，[16]因此，面對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性更為敏感。對(duì)于防御型消費(fèi)者來說，他們也關(guān)注利益，但更在意損失。為了預(yù)防損失，他們更傾向聚焦于可選對(duì)象的消極信號(hào)，[32]更愿意選擇保守方案，甚至不惜以犧牲巨大利益為代價(jià)，[22]因此對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性不太敏感。

Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者無法預(yù)知消費(fèi)行為的結(jié)果，有可能會(huì)有一些不愉快的體驗(yàn)和感受。[33]Cox將感知風(fēng)險(xiǎn)具體化，認(rèn)為消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)包括購買前預(yù)測到產(chǎn)生不利后果的可能性，以及購買后感知到的不利后果的大小。[34]受調(diào)節(jié)定向影響，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異。風(fēng)險(xiǎn)意味著損失，促進(jìn)定向消費(fèi)者雖然也關(guān)注損失，但相比之下他們更在意利益，希望能改變目前的狀況，[35]具有冒險(xiǎn)偏差；[36]為了獲得最大利益，甚至以損失為代價(jià)。[22]因此，對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)不太敏感，而防御定向消費(fèi)者受到安全需要的驅(qū)動(dòng)，更在意和關(guān)注是否有損失，[14]對(duì)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)更為敏感。[17]基于此，提出假設(shè)：

H3：調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性感知更強(qiáng)烈，防御定向消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)性感知更強(qiáng)烈

4.獨(dú)特性感知、風(fēng)險(xiǎn)性感知的中介作用

對(duì)于防御定向消費(fèi)者而言，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，他們的低解釋水平容易被啟動(dòng)，低解釋水平個(gè)體更容易高估風(fēng)險(xiǎn)可能性，[19,37]因此風(fēng)險(xiǎn)感知依然較強(qiáng)；當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，啟動(dòng)高解釋水平更傾向低估風(fēng)險(xiǎn)可能性，因此防御定向消費(fèi)者原本較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)性感知弱化。對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，原本較強(qiáng)的獨(dú)特性感知被弱化；當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，獨(dú)特性感知依然較強(qiáng)。這一影響可以從Sagristano等發(fā)現(xiàn)，對(duì)遠(yuǎn)期賭局進(jìn)行選擇時(shí)，人們偏好收益更大的，不考慮獲勝幾率；而在選擇近期賭局時(shí)，偏好獲勝幾率大的，哪怕收入很小。[20]可見，遠(yuǎn)時(shí)間距離下，個(gè)體對(duì)利益更敏感；近時(shí)間距離下，容易忽視利益，而社會(huì)距離與時(shí)間距離的心理機(jī)制相似。

此外，由于風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者而言往往意味著消極結(jié)果，因此，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知越強(qiáng)，越傾向于傳遞更多負(fù)面信息；而獨(dú)特性意味著利益等積極結(jié)果，所以消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的獨(dú)特性感知越強(qiáng)，越傾向于傳遞更多正面信息。黃敏學(xué)等驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)、感知獨(dú)特性在評(píng)論不一致性與消費(fèi)者購買意愿之間的中介作用。[16]由此推論，社會(huì)距離對(duì)調(diào)節(jié)定向與口碑效價(jià)的調(diào)節(jié)作用通過風(fēng)險(xiǎn)性感知、獨(dú)特性感知得以發(fā)揮?；谏鲜龇治?，提出假設(shè)：

H4：獨(dú)特性感知、風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的影響中發(fā)揮中介作用

綜合上述推導(dǎo)，建立本研究的理論框架如圖1所示。

圖1 研究理論框架

二、實(shí)驗(yàn)研究

1.研究一

研究一的目的主要是檢驗(yàn)調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的影響，促進(jìn)定向消費(fèi)者傳遞更多正面口碑，而防御定向消費(fèi)者傳遞更多負(fù)面口碑。

（1）前測

研究一選擇自由行作為刺激物，前測采用七點(diǎn)量表（1=根本不，7=極其），主要目的是檢驗(yàn)被試對(duì)自由行信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，以排除積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對(duì)口碑效價(jià)造成的影響，確保研究結(jié)果能夠真實(shí)反映調(diào)節(jié)定向?qū)诒r(jià)的影響。共有20位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為材料中的積極信息比消極信息更能反映自由行的積極性（M積極=5.11，SD=0.68；M消極=3.71，SD=1.06；t（19）=8.38，p＜0.001，Cohen’s d=1.57），被試對(duì)積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.33，SD=0.94；M消極=5.09，SD=0.69；t（19）=1.83，p＞0.05，Cohen’s d=0.29），對(duì)積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.63，SD=1.18；M消極=4.46，SD=1.19；t（19）=0.49，p＞0.10，Cohen’s d=0.14）。前測結(jié)果反映出，自由行的信息設(shè)計(jì)排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對(duì)消費(fèi)者口碑效價(jià)造成的影響，刺激材料符合對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)研究的需要。

（2）正式研究

共有75位本科學(xué)生參與研究一，其中4位被試的問卷作答存在缺失，因此有效被試共有71人。其中，男性26人，占36.62%；女性45人，占63.38%，平均年齡為19.87歲。

將被試集中在教室后，為每位被試發(fā)放一份有關(guān)自由行的資料，包含4項(xiàng)積極信息（旅行社預(yù)訂交通和住宿，節(jié)省游客的時(shí)間和精力；旅行社安排交通和住宿，可以享受團(tuán)體優(yōu)惠，節(jié)省費(fèi)用；游客根據(jù)自己的興趣自由安排游玩路線，玩得盡興；不用吃團(tuán)餐，自己安排餐食，可品嘗當(dāng)?shù)靥厣┘?項(xiàng)消極信息（游客自己負(fù)責(zé)購買門票、餐食，不能享受團(tuán)體優(yōu)惠，游玩費(fèi)用高；旅行過程中沒有導(dǎo)游服務(wù)，安全性差，遇到突發(fā)問題要自己解決；顧客自己設(shè)計(jì)行程，操作繁瑣，需要投入大量時(shí)間；對(duì)當(dāng)?shù)夭皇煜?，又沒有旅行社大巴車服務(wù)，容易遇到當(dāng)?shù)亟煌▎栴}），積極信息與消極信息以對(duì)稱的形式呈現(xiàn)給被試。被試在閱讀完資料后，要將自己想分享給他人有關(guān)自由行的信息寫下來。接下來，被試作答調(diào)節(jié)定向問卷（RFQ），該問卷由Higgins等[38]開發(fā)編制，用來測量特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向，共有11個(gè)題目，其中包含促進(jìn)定向6個(gè)題目、防御定向5個(gè)題目。然后，被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受這些因素的干擾。

（3）結(jié)果與討論

請(qǐng)兩位對(duì)研究假設(shè)毫不知情的博士生作為編碼員，兩位編碼員手中都有每位被試傳遞的信息，他們獨(dú)立對(duì)每位被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量分別計(jì)數(shù)。兩位編碼人員分別在每位被試傳遞的每一條積極信息旁標(biāo)記√，在每一條消極信息旁標(biāo)記×。然后兩位編碼人員進(jìn)行比較，積極信息與消極信息的編碼一致性分別為95.62%與97.35%，不一致的信息由兩位編碼員協(xié)商一致。

使用SPSS 20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。用被試促進(jìn)定向題目的平均值減去預(yù)防定向題目的平均值，得到每位被試調(diào)節(jié)定向得分。調(diào)節(jié)定向的均值為0.40，標(biāo)準(zhǔn)差為0.50。由于傳遞的信息類型（積極信息與消極信息）為被試內(nèi)變量，因此參照Spiller等的研究創(chuàng)建對(duì)比值，即每位被試傳遞的積極信息數(shù)量減去傳遞的消極信息數(shù)量所得差值，并以這一對(duì)比值表示信息類型對(duì)兩種信息傳遞數(shù)量的影響。[39]以調(diào)節(jié)定向?yàn)樽宰兞?、被試傳遞的兩種信息數(shù)量差值為因變量進(jìn)行線性回歸分析，回歸模型調(diào)整后的R2=0.11。根據(jù)Spiller等的研究，[39]自變量調(diào)節(jié)定向的系數(shù)代表調(diào)節(jié)定向與信息類型對(duì)兩種信息傳遞數(shù)量的交互作用，回歸分析結(jié)果表明該交互作用顯著（B=0.33，t（69）=2.88，p＜0.01，Cohen’s d=0.69）。由于調(diào)節(jié)定向?yàn)檫B續(xù)變量，因此采用Spotlight分析對(duì)交互效應(yīng)做進(jìn)一步了解。[39,40]分析結(jié)果顯示，偏向促進(jìn)定向的消費(fèi)者（均值加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，通過調(diào)節(jié)定向原始數(shù)據(jù)減去調(diào)節(jié)定向均值及一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)）傾向傳遞更多的積極信息（B=0.72，t（69）=2.01，p＜0.05，Cohen’s d=0.48），偏向防御定向的消費(fèi)者（均值減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，通過調(diào)節(jié)定向原始數(shù)據(jù)減去調(diào)節(jié)定向均值再加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)）傾向傳遞更多的消極信息（B=-0.74，t（69）=-2.08，p＜0.05，Cohen’s d=0.50）。由此，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

2.研究二

研究二的目的是檢驗(yàn)假設(shè)2，即社會(huì)距離影響不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)。

（1）前測

研究二選擇智能酒店作為刺激物，同實(shí)驗(yàn)一的前測一樣，采用七點(diǎn)量表（1=根本不，7=極其），檢驗(yàn)被試對(duì)每一項(xiàng)智能酒店信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有18位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為材料中的積極信息比消極信息更能反映智能酒店的積極性（M積極=5.53，SD=0.80；M消極=4.29，SD=0.91；t（17）=4.48，p＜0.001，Cohen’s d=1.45），被試對(duì)積極信息與消極信息的重要性感知無差 異（M積極=5.19，SD=1.01；M消極=4.91，SD=1.11；t（17）=1.31，p＞0.10，Cohen’s d=0.26），對(duì)積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.53，SD=1.71；M消極=4.44，SD=1.32；t（17）=0.27，p＞0.10，Cohen’s d=0.06）。上述結(jié)果表明，智能酒店的信息設(shè)計(jì)排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對(duì)消費(fèi)者口碑效價(jià)造成的干擾，刺激材料符合對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)研究的需要。

（2）正式實(shí)驗(yàn)

采用2（社會(huì)距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，社會(huì)距離與調(diào)節(jié)定向?yàn)楸辉囬g變量，信息類型為被試內(nèi)變量。共有170位本科生參與實(shí)驗(yàn)，其中4人數(shù)據(jù)存在缺失，最終有效被試共有166人。其中，男性53人，占31.93%；女性113人，占68.07%，平均年齡20.56歲。

首先，參照Higgins等使用的方法啟動(dòng)調(diào)節(jié)定向，通過被試思考當(dāng)前和過去的理想啟動(dòng)促進(jìn)定向，思考當(dāng)前和過去的責(zé)任啟動(dòng)防御定向。[41]具體操作：要求促進(jìn)定向組中的被試思考自己過去的希望或理想，并寫下自己過去的兩個(gè)希望或理想，再思考自己現(xiàn)在的希望、愿望或理想，并寫下自己現(xiàn)在的兩個(gè)希望、愿望或理想；要求防御定向組的被試思考自己過去的責(zé)任和義務(wù)，并寫下自己過去的兩個(gè)責(zé)任和義務(wù)，再思考并寫下自己現(xiàn)在的兩個(gè)責(zé)任和義務(wù)。

然后，被試閱讀一份有關(guān)智能酒店的材料，包含智能酒店的4個(gè)積極信息（顧客通過手機(jī)自助辦理預(yù)訂、入住、退房，更愜意簡單，不受他人拘束；顧客使用手機(jī)隨時(shí)隨地可對(duì)房間內(nèi)設(shè)施進(jìn)行控制，更便捷；房間在住宿功能基礎(chǔ)上融入影院等更多娛樂功能，滿足多樣化需求；房間有閱讀模式、睡眠模式、起床模式等多種模式供顧客選擇設(shè)定）與4個(gè)消極信息（一旦酒店智能化系統(tǒng)出現(xiàn)安全問題，個(gè)人信息會(huì)遭泄露；自助管理，沒有人工驗(yàn)證入住者身份，增加不法分子進(jìn)入酒店的機(jī)率；智能化系統(tǒng)較復(fù)雜，顧客入住前要花費(fèi)時(shí)間和精力先了解系統(tǒng)的使用；價(jià)位相比傳統(tǒng)酒店要高），積極信息與消極信息以對(duì)稱的形式呈現(xiàn)給被試。

被試閱讀完資料開始信息傳遞任務(wù)。促進(jìn)定向與防御定向的被試各自被分為近社會(huì)距離、遠(yuǎn)社會(huì)距離兩組，近社會(huì)距離情境中的被試打開微信，找一位與自己社會(huì)距離比較近的人，比如常聯(lián)系的親密朋友，將想要與他/她分享的智能酒店的信息發(fā)送給他/她；遠(yuǎn)社會(huì)距離情境中的被試在微信中找一位與自己社會(huì)距離比較遠(yuǎn)的人，比如剛剛認(rèn)識(shí)、關(guān)系疏遠(yuǎn)的人，然后將想要與他/她分享的智能酒店的信息發(fā)送給他/她。所有被試在信息發(fā)送完畢后將發(fā)送的信息抄寫在材料指定位置。接下來，對(duì)調(diào)節(jié)定向、社會(huì)距離進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。對(duì)調(diào)節(jié)定向的操縱檢驗(yàn)采用了Pham等使用的3個(gè)操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)（1=我更愿意做大家公認(rèn)正確的事，7=我更愿意做自己想做的事；1=我更愿意償還自己的貸款，7=我更愿意進(jìn)行一次世界旅游；1=我更愿意做履行自己承諾的任何事情，7=我更愿意去內(nèi)心想去的任何地方）。[42]被試選擇的分值越大越傾向于促進(jìn)定向，分值越小越傾向于防御定向。最后，對(duì)3個(gè)題項(xiàng)分值求和計(jì)算平均值，平均值較高說明啟動(dòng)了促進(jìn)定向，平均值較低則說明啟動(dòng)了防御定向。對(duì)社會(huì)距離的操縱檢驗(yàn)采用Dubois等使用的2個(gè)問項(xiàng)（1=我和信息接收者的關(guān)系很親近，7=我和信息接收者的關(guān)系很疏遠(yuǎn)；1=我和信息接受者聯(lián)系很密切，7=我和信息接收者沒有任何聯(lián)系）。[9]最后，被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果不受這些因素的干擾。

（3）結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)：對(duì)每位被試作答的3個(gè)調(diào)節(jié)定向操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)的分值求和計(jì)算平均值，然后進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果顯示對(duì)調(diào)節(jié)定向的操縱有效，促進(jìn)定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進(jìn)=4.59，SD=1.36；M防御=3.95，SD=1.33；F（1，165）=9.40，p＜0.01，η2=0.05）。運(yùn)用單因素方差對(duì)社會(huì)距離進(jìn)行操縱檢驗(yàn)結(jié)果顯示，近社會(huì)距離情境下的被試對(duì)信息接收者的社會(huì)距離感知小于遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下的被試對(duì)信息接收者的社會(huì)距離感知（M近社會(huì)距離=3.41，SD=2.02；M遠(yuǎn)社會(huì)距離=4.49，SD=1.65；F（1，165）=14.33，p＜0.001，η2=0.08），表明對(duì)社會(huì)距離操縱成功。

社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用：首先，采用同研究一一樣的方式對(duì)每位被試傳遞的積極信息及消極信息編碼計(jì)數(shù)。兩位編碼員對(duì)積極信息與消極信息的編碼一致性分別為93.03%與95.67%，不一致的信息由兩位編碼員協(xié)商一致。接下來，進(jìn)行2（社會(huì)距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）重復(fù)測量方差檢驗(yàn)。結(jié)果調(diào)節(jié)定向?qū)诒r(jià)影響 顯 著F（1，162）=15.58，p＜0.001，η2=0.09，使用GPOWER 3.1.9.2計(jì)算統(tǒng)計(jì)效力1-β=0.99，再次支持了假設(shè)1；社會(huì)距離、調(diào)節(jié)定向與信息類型三者之間存在交 互作用（F（1，162）=5.11，p＜0.05，η2=0.04，1-β=0.88），當(dāng)對(duì)方為近社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.33，SD=1.27；M消極=2.03，SD=1.19；F（1，162）=1.38，p＞0.2），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.39，SD=1.40；M消極=2.65，SD=1.33；F（1，162）=26.06，p＜0.001，η2=0.14，1-β=0.99），當(dāng)對(duì)方為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向被試傳 遞更多積極信息（M積極=2.38，SD=1.06；M消極=1.65，SD=1.31；F（1，162）=8.08，p=0.005，η2=0.05，1-β=0.94），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.44，SD=1.03；M消極=2.14，SD=1.13；F（1，162）=1.51，p＞0.2），如圖2所示。

圖2 社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的調(diào)節(jié)作用

研究二的結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)2，社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)存在調(diào)節(jié)作用。對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異；當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的正面口碑比負(fù)面口碑?dāng)?shù)量多。對(duì)于防御定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的負(fù)面口碑比正面口碑?dāng)?shù)量多；當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異。

3.研究三

研究三采用了不同的調(diào)節(jié)定向操縱方法和不同的刺激物，進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)2，同時(shí)檢驗(yàn)假設(shè)3、假設(shè)4。

（1）前測

正式實(shí)驗(yàn)中每位被試都會(huì)閱讀一份關(guān)于智能健身房的資料，包含智能健身房的4項(xiàng)積極信息及4項(xiàng)消極信息。同研究一、研究二一樣，前測主要檢驗(yàn)被試對(duì)每一項(xiàng)智能健身房信息的積極性、具體性及重要性感知是否存在差異，共有20位被試參與前測。結(jié)果顯示，被試認(rèn)為資料中的積極信息比消極信息更能反映智能健身房的積極性（M積極=5.38，SD=1.11；M消極= 3.94，SD=1.01；t（19）=4.13，p=0.001，Cohen’s d=1.36），被試對(duì)積極信息與消極信息的重要性感知無差異（M積極=5.19，SD=0.98；M消極=4.84，SD=0.77；t（19）=1.94，p＞0.05，Cohen’s d=0.39），對(duì)積極信息與消極信息的具體性感知無差異（M積極=4.66，SD=1.19；M消極=4.41，t（19）=0.99，SD=1.04；p＞0.10，Cohen’s d=0.22）。前測結(jié)果反映出，智能健身房的信息設(shè)計(jì)排除了積極與消極信息區(qū)分不明確、信息重要性不同及描述具體程度差異可能對(duì)消費(fèi)者口碑效價(jià)造成的影響，符合對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)研究的需要。

（2）正式實(shí)驗(yàn)

采用2（社會(huì)距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，社會(huì)距離與調(diào)節(jié)定向?yàn)楸辉囬g變量，信息類型為被試內(nèi)變量。共有170人參與實(shí)驗(yàn)，其中3名被試對(duì)所有量表中的測項(xiàng)基本勾畫了同一分值，9名被試作答不完整，因此這12名被試的數(shù)據(jù)未計(jì)入統(tǒng)計(jì)，最終有效被試共158人。其中，男性49人，占31.01%；女性109人，占68.99%，平均年齡21.24歲。

首先，啟動(dòng)被試調(diào)節(jié)定向。被試先要按要求完成詞組歸類任務(wù)。[43]為促進(jìn)定向組被試提供24個(gè)詞匯，與促進(jìn)定向有關(guān)的12個(gè)詞匯包括勝利、奮斗、尋找、追求、獲得、贏取、成功、進(jìn)取、成就、興盛、完成、愿望，另外12個(gè)詞匯與娛樂有關(guān)。要求被試將這些詞匯分為兩類，分類標(biāo)準(zhǔn)由被試自己決定。為防御定向組被試提供24個(gè)詞匯，與預(yù)防聚焦有關(guān)的12個(gè)詞匯包括避免、預(yù)防、拒絕、錯(cuò)誤、掙扎、落選、敗北、失望、挫敗、失敗、防止、挫折，另外12個(gè)詞匯也是與娛樂有關(guān)。同樣要求被試將這些詞匯分為兩類。為確保調(diào)節(jié)定向成功啟動(dòng)，被試在完成詞組歸類任務(wù)后，還要完成走迷宮的任務(wù)。[29]促進(jìn)定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠走出迷宮，獲得位于迷宮出口處的奶酪。防御定向組被試要幫助位于迷宮中央的老鼠逃離迷宮，避開在迷宮上方的老鷹。

接下來被試閱讀一份關(guān)于智能健身房的資料，里面包含了智能健身房的4項(xiàng)積極信息（智能手環(huán)開啟健身房門禁，24小時(shí)可隨時(shí)健身；實(shí)行自助式無人管理，比傳統(tǒng)健身房價(jià)格更低；智能化健身器材，顧客可即時(shí)看到自己的健身數(shù)據(jù)；沒有人員推銷健身卡和私教課程，顧客自由愜意）與4項(xiàng)消極信息（現(xiàn)場缺少教練和服務(wù)人員，器械使用過程中的安全及夜間人身安全性差；現(xiàn)場沒有教練指導(dǎo)，缺乏科學(xué)性，健身效果差；顧客如果有疑問，沒有服務(wù)人員能及時(shí)解答；一般空間較小，容易讓人產(chǎn)生壓抑憋悶感），并且積極信息與消極信息以對(duì)稱的形式呈現(xiàn)給被試。

閱讀完有關(guān)智能健身房的資料后，開始信息傳遞任務(wù)。同研究二一樣，促進(jìn)定向與防御定向的被試各自被分為近社會(huì)距離、遠(yuǎn)社會(huì)距離兩種情境。通過指導(dǎo)語引導(dǎo)近社會(huì)距離情境下的被試腦海中想一位現(xiàn)實(shí)中關(guān)系親密、經(jīng)常聯(lián)系的朋友，將自己想與他/她分享的有關(guān)智能健身房的信息寫在紙上；引導(dǎo)遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下的被試腦海中想一位關(guān)系比較疏遠(yuǎn)、比較陌生的人，同樣將自己想與他/她分享的有關(guān)智能健身房的信息寫在紙上。

然后，測量被試的獨(dú)特性感知（我感覺這種智能健身房：1=一點(diǎn)都不獨(dú)特，7=非常獨(dú)特；1=非常普通，2=非常不普通；1=沒有一點(diǎn)與眾不同，7=非常與眾不同）與風(fēng)險(xiǎn)性感知（我感覺這種智能健身房：1=沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，7=風(fēng)險(xiǎn)很大；1=極其不危險(xiǎn)，7=極其危險(xiǎn)；1=一點(diǎn)都不讓人擔(dān)心，7=非常讓人擔(dān)心）。對(duì)被試進(jìn)行調(diào)節(jié)定向與社會(huì)距離的操縱檢驗(yàn)，測量問項(xiàng)與研究二相同。最后，同樣要求被試作答有關(guān)情感、投入度、熟悉度及信息描述具體性的題項(xiàng)，確定研究結(jié)論沒有受到這些因素影響。

（3）結(jié)果與討論

操縱檢驗(yàn)：單因素方差分析結(jié)果顯示，對(duì)調(diào)節(jié)定向的操縱有效，促進(jìn)定向的分值顯著高于防御定向的分值（M促進(jìn)=4.79，SD=1.14；M防御=3.96，SD=1.06；F（1，157）=22.62，p＜0.001，η2=0.13）。對(duì)社會(huì)距離操縱進(jìn)行單因素方差檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，近社會(huì)距離情境下的被試對(duì)口碑傳遞對(duì)象的社會(huì)距離感知小于遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下的被試對(duì)口碑傳遞對(duì)象的社會(huì)距離感知（M近社會(huì)距離=3.77，SD=1.02；M遠(yuǎn)社會(huì)距離=4.68，SD=1.09；F（1，157）=29.26，p＜0.001，η2=0.16），表明對(duì)社會(huì)距離操縱成功。

社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用：2（社會(huì)距離：遠(yuǎn)vs.近）×2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（信息類型：積極vs.消極）的重復(fù)測量方差結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向?qū)诒r(jià)影響顯著（F（1，154）=7.41，p＜0.01，η2=0.05，1-β=0.94），并且，社會(huì)距離、調(diào)節(jié)定向與信息類型三者對(duì)口碑效價(jià)的交互作用顯著（F（1，154）=4.45，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.75），當(dāng)對(duì)方為近社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.02，SD=1.34；M消極=2.42，SD=1.24；F（1，154）=2.51，p＞0.1），防御定向被試傳遞更多消極信息（M積極=1.56，SD=1.11；M消極=2.11，SD=1.49；F（1，154）=4.16，p＜0.05，η2=0.03，1-β=0.97），當(dāng) 對(duì) 方 為 遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，促進(jìn)定向被試傳遞更多積極信息（M積極=2.67，SD=0.90；M消極=1.60，SD=1.08；F（1，154）=18.04，p＜0.001，η2=0.11，1-β=0.99），防御定向被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量無差異（M積極=2.38，SD=1.04；M消極=2.57，SD=1.21；F（1，154）=0.50，p＞0.4），如圖3所 示。因此，假設(shè)2得到進(jìn)一步支持。

圖3 社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的調(diào)節(jié)作用

調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者心理感知的影響：2（調(diào)節(jié)定向：促進(jìn)vs.防御）×2（消費(fèi)者心理感知：獨(dú)特性感知vs.風(fēng)險(xiǎn)性感知）的重復(fù)測量方差結(jié)果顯示，調(diào)節(jié)定向?qū)Ρ辉嚨男睦砀兄绊戯@著（F （1，156）=54.95，p＜0.001，η2=0.26，1-β=0.99）。如圖4所示，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，獨(dú)特性感知高于風(fēng)險(xiǎn)性感知（M獨(dú)特性=4.59，SD=0.12；M風(fēng)險(xiǎn)性=3.95，SD=0.13；F（1，156）=14.35，p＜0.001，η2=0.08，1-β=0.99），對(duì)于防御定向消費(fèi)者來說，風(fēng)險(xiǎn)性感知高于獨(dú)特性感知（M獨(dú)特性=3.16，SD=0.13；M風(fēng)險(xiǎn)性=4.36，SD=0.14；F（1，156）=43.50，p＜0.001，η2=0.22，1-β=1.00）。因此，調(diào)節(jié)定向影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知，促進(jìn)定向消費(fèi)者獨(dú)特性感知更高，防御定向消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)性感知更高，假設(shè)3得到支持。

圖4 不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的心理感知

獨(dú)特性感知、風(fēng)險(xiǎn)性感知的中介效應(yīng)：按照Zhao等提出的中介效應(yīng)檢驗(yàn)程序，[44]參照Preacher等[45]及Hayes[46]提出的Bootstrap法，選擇樣本量5000，以被試傳遞的積極信息與消極信息數(shù)量差為因變量，分別檢驗(yàn)獨(dú)特性感知、風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向、防御定向被試口碑效價(jià)影響中的中介作用。如圖5所示，在95%置信度情況下，獨(dú)特性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響中的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-0.62，ULCI=-0.08，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為-0.27，并且控制了中介變量獨(dú)特性感知后，社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的直接影響也顯著（LLCI=1.10，ULCI=2.37，不包含0），因此獨(dú)特性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)；此外，檢驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響中的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.10，ULCI=0.07，包含0），表明風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中不存在中介效應(yīng)。如圖6所示，在95%置信度情況下，風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響中的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.16，ULCI=1.41，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為0.68。此外，控制了中介變量風(fēng)險(xiǎn)性感知后，社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的直接影響不顯著（LLCI=-1.36，ULCI=0.74，包含0），因此風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中發(fā)揮完全中介效應(yīng)；此外，檢驗(yàn)獨(dú)特性感知在社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響中的中介效應(yīng)，結(jié)果中介效應(yīng)不顯著（LLCI=-0.62，ULCI=0.01，包含0），表明獨(dú)特性感知在社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中不存在中介效應(yīng)。由此，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

圖5 社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響的中介機(jī)制

圖6 社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響的中介機(jī)制

三、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

本研究考察了調(diào)節(jié)定向?qū)π庐a(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的影響，這種影響受到社會(huì)距離的調(diào)節(jié)，并且消費(fèi)者感知發(fā)揮中介效應(yīng)。研究一驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向影響新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)，促進(jìn)定向的消費(fèi)者傾向于傳遞更多正面口碑，防御定向消費(fèi)者傾向于傳遞更多負(fù)面口碑。研究二證實(shí)了社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的調(diào)節(jié)作用，對(duì)于促進(jìn)定向消費(fèi)者來說，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，會(huì)傳遞更多正面口碑，而當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異；對(duì)于防御定向消費(fèi)者而言，當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為遠(yuǎn)社會(huì)距離他人時(shí)，傳遞的正面口碑與負(fù)面口碑?dāng)?shù)量無差異，而當(dāng)口碑傳遞對(duì)象為近社會(huì)距離他人時(shí)，會(huì)傳遞更多的負(fù)面口碑。研究三采用不同的調(diào)節(jié)定向啟動(dòng)方式再次驗(yàn)證了社會(huì)距離的調(diào)節(jié)作用，還驗(yàn)證了調(diào)節(jié)定向?qū)οM(fèi)者新產(chǎn)品或服務(wù)感知的影響，促進(jìn)定向消費(fèi)者的獨(dú)特性感知更強(qiáng)，防御定向消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)性感知更強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的心理感知在社會(huì)距離對(duì)不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)影響中存在中介效應(yīng)。其中，獨(dú)特性感知在社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中發(fā)揮部分中介效應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)性感知在社會(huì)距離對(duì)防御定向消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響中發(fā)揮完全中介效應(yīng)。

2.理論貢獻(xiàn)

第一，本文采用調(diào)節(jié)定向理論分析新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的形成，擴(kuò)展了有關(guān)口碑效價(jià)影響因素的研究。近年來，調(diào)節(jié)定向理論被廣泛應(yīng)用到消費(fèi)者信息搜索、[47]信息加工[42,48-50]等與信息相關(guān)的購買行為研究中，而少有學(xué)者關(guān)注調(diào)節(jié)定向與消費(fèi)者信息傳播行為的關(guān)系?？诒钱a(chǎn)品或服務(wù)信息在消費(fèi)者之間的傳遞，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑是影響產(chǎn)品或服務(wù)推廣的重要因素。目前，雖有學(xué)者關(guān)注了調(diào)節(jié)定向?qū)诒l(fā)布意愿[12,51]及口碑傳遞數(shù)量[13]的影響，但調(diào)節(jié)定向如何影響口碑效價(jià)形成還未有探討。本研究將調(diào)節(jié)定向運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)形成的研究中，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)定向個(gè)體傾向于傳遞更多正面口碑，而防御定向個(gè)體傾向于傳遞更多負(fù)面口碑，并且對(duì)于特質(zhì)性與情境性調(diào)節(jié)定向個(gè)體而言，這一結(jié)果呈現(xiàn)一致性。以往關(guān)于口碑效價(jià)形成的研究主要從動(dòng)機(jī)[6-8]與信息接收者特征[9-11]角度進(jìn)行探討，因此，本研究引入調(diào)節(jié)定向這一反映個(gè)體自我調(diào)節(jié)特征的變量探討口碑效價(jià)的形成，是對(duì)口碑效價(jià)影響因素研究的進(jìn)一步豐富與擴(kuò)展。

第二，引入社會(huì)距離這一調(diào)節(jié)變量發(fā)現(xiàn)，口碑傳遞者對(duì)接收者社會(huì)距離的感知影響不同調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者的口碑效價(jià)。口碑接收者與傳遞者的社會(huì)距離遠(yuǎn)近是一種重要的社交情境因素。Dubois等[9]及Chen[10]的研究認(rèn)為，消費(fèi)者面對(duì)關(guān)系親疏不同的口碑接收者時(shí)，動(dòng)機(jī)不同傳遞的口碑效價(jià)存在差異。本研究結(jié)合解釋水平理論探討了在口碑雙方社會(huì)距離不同的情境下，促進(jìn)與防御定向消費(fèi)者傳遞的口碑效價(jià)是否發(fā)生變化。面對(duì)近社會(huì)距離的口碑傳遞對(duì)象時(shí)，消費(fèi)者傾向于用高解釋水平來表征客體，進(jìn)而產(chǎn)生更多反對(duì)性理由；而面對(duì)遠(yuǎn)社會(huì)距離傳遞對(duì)象時(shí)，消費(fèi)者傾向于用低解釋水平表征客體，產(chǎn)生更多支持性理由。因此，促進(jìn)與防御定向消費(fèi)者面對(duì)不同社會(huì)距離的口碑接收者時(shí)，口碑效價(jià)都發(fā)生了變化，也間接驗(yàn)證了社會(huì)距離對(duì)口碑效價(jià)的影響。近社會(huì)距離情境下，消費(fèi)者傳遞更多正面口碑；遠(yuǎn)社會(huì)距離情境下消費(fèi)者傳遞更多負(fù)面口碑，與Dubois等[9]及Chen[10]的研究結(jié)論相似。但不同的是他們認(rèn)為口碑雙方關(guān)系對(duì)口碑效價(jià)的影響是動(dòng)機(jī)差異所導(dǎo)致的，而本研究則是從解釋水平這一新的視角闡釋了社會(huì)距離對(duì)口碑效價(jià)的影響。

第三，發(fā)現(xiàn)了調(diào)節(jié)定向與社會(huì)距離影響口碑效價(jià)的內(nèi)在機(jī)制——獨(dú)特性感知與風(fēng)險(xiǎn)性感知。以往運(yùn)用調(diào)節(jié)定向進(jìn)行消費(fèi)行為研究的文獻(xiàn)大多認(rèn)為，促進(jìn)定向與防御定向消費(fèi)者的心理機(jī)制是相同的，而本研究發(fā)現(xiàn)兩類調(diào)節(jié)定向消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的形成具有不同的心理機(jī)制。新產(chǎn)品或服務(wù)一般具有某種新的屬性或功能，這些新的屬性或功能往往是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，但由于促進(jìn)定向與防御定向消費(fèi)者對(duì)收益與損失的在意程度不同，因此對(duì)這些新屬性或功能形成的心理感知也存在差異。對(duì)促進(jìn)型消費(fèi)者而言，它們更多意味著獨(dú)特性，而防御型消費(fèi)者則更容易從中感知到風(fēng)險(xiǎn)性，并且社會(huì)距離影響促進(jìn)型消費(fèi)者的獨(dú)特性感知及防御型消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)性感知，從而影響口碑效價(jià)，因此，社會(huì)距離對(duì)促進(jìn)型消費(fèi)者口碑效價(jià)影響的內(nèi)在機(jī)制是獨(dú)特性感知，而社會(huì)距離對(duì)防御型消費(fèi)者口碑效價(jià)的影響機(jī)制則是風(fēng)險(xiǎn)性感知。

第四，拓展了調(diào)節(jié)定向理論在消費(fèi)者口碑研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。調(diào)節(jié)定向理論已經(jīng)被廣泛運(yùn)用到各種消費(fèi)行為的研究中，在消費(fèi)者口碑的相關(guān)文獻(xiàn)中，雖然有學(xué)者將調(diào)節(jié)定向與口碑效價(jià)這一變量結(jié)合展開研究，但主要是從口碑接收者的角度探討正負(fù)口碑效價(jià)對(duì)不同調(diào)節(jié)定向口碑接收者的說服力有何差異。比如，賴勝強(qiáng)通過研究調(diào)節(jié)定向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑說服效果的影響發(fā)現(xiàn)，正面口碑對(duì)促進(jìn)型消費(fèi)者而言更具有說服力，而負(fù)面口碑對(duì)防御型消費(fèi)者來說說服力更大。[52]目前，還沒有文獻(xiàn)從口碑傳播者的角度來探討調(diào)節(jié)定向與口碑效價(jià)之間的關(guān)系。本研究轉(zhuǎn)換視角，從口碑傳播方出發(fā)，運(yùn)用調(diào)節(jié)定向理論，對(duì)口碑傳播者的調(diào)節(jié)定向特征與新產(chǎn)品或服務(wù)口碑效價(jià)的關(guān)系進(jìn)行探討，由此拓展了調(diào)節(jié)定向理論在口碑研究領(lǐng)域中的應(yīng)用。

3.實(shí)踐意義

首先，促進(jìn)定向消費(fèi)者獨(dú)特性感知更強(qiáng)烈，更容易看到新的收益，更傾向購買新產(chǎn)品，[12]也傾向傳遞更多正面口碑，因此要注重發(fā)揮他們?cè)诳诒麄髦械姆e極作用。目前很多企業(yè)在實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃時(shí)都采用會(huì)員制，將消費(fèi)者納入會(huì)員制進(jìn)行管理，便于企業(yè)與消費(fèi)者之間建立和維系長期的合作關(guān)系。企業(yè)可以針對(duì)自己的會(huì)員進(jìn)行調(diào)節(jié)定向測量，并將促進(jìn)定向會(huì)員作為企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)早期推廣的重點(diǎn)人群，借助這類消費(fèi)者更多的正面口碑宣傳可以提升新產(chǎn)品或服務(wù)推廣的成功率。其次，調(diào)節(jié)定向既具有長期的特質(zhì)性也具有暫時(shí)的情境性，并且其行為結(jié)果相似。[14]調(diào)節(jié)定向的情境性意味著企業(yè)可以運(yùn)用一些操縱方式影響消費(fèi)者的調(diào)節(jié)定向，減少消費(fèi)人群中防御定向消費(fèi)者數(shù)量，增加促進(jìn)定向消費(fèi)者數(shù)量，從而引發(fā)更多正面口碑的傳遞，同時(shí)減少負(fù)面口碑的傳遞。比如，實(shí)驗(yàn)二中對(duì)調(diào)節(jié)定向的操縱，企業(yè)可以在有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的各種宣傳中引導(dǎo)消費(fèi)者多去暢想未來的希望、愿望，從而啟動(dòng)消費(fèi)者的促進(jìn)定向；對(duì)于防御定向的會(huì)員，通過與之進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，強(qiáng)調(diào)該消費(fèi)者所具有的與眾不同的積極特性，可以加強(qiáng)其對(duì)理想自我指導(dǎo)的注意，從而引發(fā)促進(jìn)定向。[53]再次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注社會(huì)距離對(duì)口碑效價(jià)的影響。由于遠(yuǎn)社會(huì)距離能夠使消費(fèi)者傳遞更多正面口碑，近社會(huì)距離傳遞更多負(fù)面口碑，因此，企業(yè)可以對(duì)傳播口碑的各種社交平臺(tái)進(jìn)行分類管理，一方面引導(dǎo)消費(fèi)者加入彼此關(guān)系強(qiáng)度較弱的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或社區(qū)，另一方面加強(qiáng)對(duì)強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)中負(fù)面口碑的監(jiān)控。