劉中才

當(dāng)下，雖然新冠肺炎肆虐全球，但人們絲毫沒有因為經(jīng)濟(jì)衰退而降低對“雙11”的熱情。

不過，“雙11”這樣的購物節(jié)并非現(xiàn)代人的創(chuàng)舉。自古至今，人們都有提前購物以備不時之需的意識，因而，歷朝歷代都有類似于“雙11”的購物節(jié)，除叫法不同、交易形式有別，本質(zhì)上大同小異。

古代沒有超市，更沒有平板電腦和智能手機(jī)，人們無法實行網(wǎng)購。但古人通過“趕集”的方式把買和賣聚集在一地，巧妙地進(jìn)行線下交易，實有殊途同歸之意?，F(xiàn)在認(rèn)為，最早的購物場所“集市”起源于商周時期?！兑捉?jīng)·系辭》里記載：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！敝形玳_市，有買有賣，各取所需，這應(yīng)當(dāng)是古代購物節(jié)的最早雛形。

查閱現(xiàn)存史料可知，集市一般設(shè)在人口密集處，每周開市一次，方便居民購物。消費者也會提前將所購之物列出清單，放在荷包里隨身攜帶。唐代以后，商品經(jīng)濟(jì)空前發(fā)展，市民購物需求不斷增長，集市規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，政府為此設(shè)置“市令官”專職管理市場交易，形如今天的淘寶客服，維持市場秩序，調(diào)解買賣糾紛。

在不同地方，集市的稱謂有所不同。明代博物學(xué)家謝肇淛在其著述《五雜俎》中說：“嶺南之市謂之虛，言滿時少，虛時多也。西蜀謂之亥，山東人謂之集。”今天的南北各地依然存在集市這一交易場所，叫法也不盡相同。西南地區(qū)叫“趕場”，北方一帶叫“趕集”，含義雖有不同，所指并無差異?！肚迕魃虾訄D》對集市的熱鬧情景有過較多展示。不過，過去的趕集有點像今天的入市逛街，各家店鋪會在出售物品上標(biāo)注價碼，顧客可以隨行砍價。

古代真正意義的“雙11”是在元旦，古人謂之“重日節(jié)”。元旦當(dāng)天，商販會將壓箱底的存貨悉數(shù)拿出集中售賣，門類要比平時齊全，人們也趁機(jī)“剁手”。明代旅行家徐霞客曾在自己的游記中描寫過一幕“重日節(jié)”開市的場景：“俱結(jié)棚為市，環(huán)錯紛紜，千騎交集，男女雜沓，交臂不辨，十三省物無不至?！庇纱丝梢娒鞒馁徫锕?jié)已經(jīng)相當(dāng)成熟。

有趣的是，古代的商販為提高產(chǎn)品銷量，也會采取各種促銷手段吸引顧客。其中最為普遍的就是打廣告，廣告形式也不拘一格。比如，口才好的地攤商販會根據(jù)售賣貨物的自身特點編成順口溜沿街叫賣，門店老板會通過掛幌子、寫標(biāo)語等方式吸引消費者的注意力。北宋以后，隨著印刷術(shù)的發(fā)明，紙質(zhì)廣告迅速成為市場宣傳的主力。像“濟(jì)南劉家功夫針鋪”的印刷廣告，專門在醒目位置標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”，廣告語“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白”，可謂是圖文并茂，極為傳神。

古人在促銷時，同樣講究薄利多銷?！妒酚洝へ浿沉袀鳌酚涊d，秦漢商人素來有“貪賈三之，廉賈五之”的說法。意思是貪圖厚利的商人最后只能賺取三成利潤，那些低價賤賣的小販反而可以賺取五成之多。為了博人眼球，古代商家還推出一種“撒暫”的銷售策略，也就是現(xiàn)在的免費試吃服務(wù)。據(jù)《夢粱錄》記載，南宋一些商販兜售果子干貨，事先會把小份食物分發(fā)給路過的消費者，先嘗后買，還可以賒欠。

此外，漢朝時一些商人為轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，還一度出現(xiàn)了美女促銷。典型的就是卓文君和司馬相如私奔后在邛崍（今成都地區(qū)）開的一家小酒館，起初司馬相如賣酒，卓文君洗碗，兩人配合默契有加。但因經(jīng)營無方，生意慘淡，終日入不敷出，險些關(guān)張散伙。后來卓文君改變了經(jīng)營策略，親自出馬站臺賣酒，以美貌招攬生意吸引酒客，很快實現(xiàn)了扭虧為盈。

唐宋時期盛行詩詞，由此衍生出的商業(yè)軟文促銷購物也風(fēng)靡一時。李白寫的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”就是一則典型的酒水商業(yè)軟文。不過商業(yè)軟文寫得最好的還是蘇東坡。他在《豬肉頌》里說的：“黃州好豬肉，價賤如泥土。貴者不肯吃，貧者不解煮，早晨起來打兩碗，飽得自家君莫管?！笔沟脽o人問津的豬肉瞬間聲名遠(yuǎn)播。

種種史料表明，盡管古代的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，但古人購物狂歡的理念不比今人落后，特別是元旦、春節(jié)這樣的重要節(jié)日，古人也會情不自禁地加入“剁手黨”的隊伍，提前把購物清單備好，待開市當(dāng)天涌入大街小巷，買得盆滿缽滿，買得心花怒放。

（摘自2019年11月25日《梅州日報》）