辛安怡 王潤玨

一、縣級融媒體的歷史責任

黨的十九大將鄉(xiāng)村振興放置于國家戰(zhàn)略層面，再次將數字化時代鄉(xiāng)土文化、地方文化重塑的話題帶入公共視野。地方文化具有鮮明的地域性和原生性，根植于本土的在地化優(yōu)勢為其賦予重要意義。對個人而言，地方文化在生活經驗、審美體驗、道德與價值觀形塑方面具有重要意義。在地方文化的浸染中，居民逐漸形成對地方的認同感與歸屬感；從社會角度，地方文化對地方結構、居民共同記憶、社會價值觀的塑造及地方性的維系產生影響；國家角度，地方文化承載著我國傳統(tǒng)社會生產、生活的物質與精神財富，既擔負著對中華傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，又維系著鄉(xiāng)村、宗族、社會經濟與文化道德等諸多方面的發(fā)展。[1]

縣域是地理上和行政體系結構中我國農村城鎮(zhèn)化的主要承載體，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的重要層級，是兼顧“地方性”與“現代性”，聯(lián)結“鄉(xiāng)土地方”與“現代中心”的關鍵一環(huán)。媒介具有地方性，媒介的地方性在形成媒介特色和保護地方文化方面起到重要作用。[2]在我國已經廣泛建立起的縣級融媒體體系具有明確的地方屬性，恰好將具有廣泛時空延展性（Time-SpaceDistanciation）[3]的現代傳播體系內嵌于正處于時空關系重構的地方發(fā)展進程之中，形成了具有新時代特征的現代中國媒介創(chuàng)新與鄉(xiāng)土性變遷的互動實踐?！吨泄仓醒腙P于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提出“建強用好縣級融媒體中心”。因而，地方文化的傳承與傳播成為鄉(xiāng)村振興背景下縣級融媒體應承擔的歷史責任。

二、嵊州市融媒體中心發(fā)展概況

嵊州市融媒體中心（以下簡稱“嵊州融媒”）由原嵊州市新聞傳媒中心、嵊州市廣播電視總臺整合而成，下屬14家單位和3家國有企業(yè)，在編職工307人，現有媒體資源包括3個本地電視頻道、1個廣播頻率、1個APP（愛嵊州），以及在微信、抖音等平臺運營的十余個官方賬號（微信公號“嵊州發(fā)布”“嵊州新聞”“嵊廣1003”“嵊縣儾”、官方抖音號“嵊州融媒”和以“嵊縣儾”為代表的系列視頻號）。在運作方式上，嵊州融媒通過再造采編發(fā)流程，整合記者隊伍、技術設備和節(jié)目內容，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的全媒體內容生產分發(fā)系統(tǒng)；組建了短視頻生產和新媒體制作團隊，滿足日常新聞類編輯和直播、短視頻等新媒體產品制作運行需求，并及時向學習強國客戶端、新華社、央視移動網、中國藍新聞客戶端等新媒體平臺推送。2020年5月，與浙報集團展開合作，掛牌成立紹興首個縣級融媒體中心共享聯(lián)盟工作站——嵊州工作站，在內容生產、品牌運營、產業(yè)合作等多個領域進行合作。

三、嵊州媒體的地方文化傳承與傳播實踐

（一）緊扣越劇文化探索地方文化的媒體表達方式

越劇文化是嵊州最具代表性的地方文化，也是嵊州融媒地方文化欄目中最重要、最具特色的內容構成。

嵊州電視臺先后創(chuàng)辦《越鄉(xiāng)戲曲版》及《越劇大家唱》等特色越劇文化欄目。其中，《越鄉(xiāng)戲曲版》創(chuàng)辦于2004年，以“植根傳統(tǒng)，廣采博納，品味越劇”為宗旨，承擔越劇普及和藝術熏陶的文化功能，涵蓋傳統(tǒng)及現代劇目、越劇連續(xù)劇、越劇票友專場演出、嵊州越劇團新排及新編劇目、越劇經典唱段薈萃等內容；戲曲教唱欄目《越劇大家唱》于2010年正式開播，隔周播出，每期時長30分鐘左右，內容以專業(yè)越劇老師教學為主，穿插對越劇重大活動的報道以及嵊州重大越劇演出的錄制播出，突出越劇文化傳承與觀眾的互動性、參與性。

然而，傳統(tǒng)越劇本身在流行文化的更迭和沖擊下也面臨著受眾流失、戲迷群體老年化的困境，以及越劇現代化、越劇傳播數字化的新課題?；赝絼“l(fā)展歷史，20世紀初，越劇在上海文化哺育下成長，大量吸收著現代文化的因素，為自身注入了新的活力，文化品格得以重塑。[4]嵊州融媒汲取越劇發(fā)展壯大的歷史經驗，將越劇元素、越劇唱腔與流行文化結合，實現越劇與新時代、新媒體的融合創(chuàng)新。如在中國共產黨成立100周年之際，嵊州將越劇唱腔融入入黨誓詞，創(chuàng)作出獨具特色的越劇版《我宣誓》，歌曲通過鏗鏘的音樂節(jié)奏和婉轉的越劇唱腔獻禮中國共產黨百年華誕。該視頻在嵊州市文化館公眾號及愛嵊州APP等平臺發(fā)布后，及時推送至學習強國、浙江新聞等客戶端，引起觀眾的關注和好評。嵊州甘霖鎮(zhèn)派出所聯(lián)合專業(yè)越劇演員，共同演繹越劇反詐短片《莫貪小》在愛嵊州APP進行推送。愛嵊州APP中開設的“看直播”欄目還會對重大文藝節(jié)目（如越劇節(jié)開幕式、越鄉(xiāng)云上演唱會、越劇千人唱等）進行直播和錄播，以新媒體渠道拓展越劇文化傳播的時間、空間跨度，提升其在數字化背景下的適應能力。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動的地方文化傳播探索

嵊州融媒采用“大屏＋小屏”聯(lián)動的方式，搭建起傳統(tǒng)媒體平臺與移動平臺相結合的地方文化傳播的傳播矩陣。嵊州電視臺等傳統(tǒng)媒體優(yōu)化報道欄目、關注報道細節(jié)，對嵊州當地舉辦的一系列文化工作提前進行策劃并積極開展宣傳。電視文化欄目《越鄉(xiāng)》開播二十多年來，堅持傳承鄉(xiāng)情越韻，采用專欄、專題、長紀錄片套拍的運作模式，成為嵊州和嵊州越劇文化發(fā)展變遷的寶貴紀錄。嵊州融媒也通過客戶端、微信公眾號、抖音號和系列視頻號與電視媒體進行地方文化聯(lián)動傳播。例如，視頻號“嵊縣儾”先后發(fā)布《我眼中的嵊州》《越美嵊州》《嵊州風物》《尋味嵊州》《年味嵊州》等以嵊州自然山水風光、手工技藝、飲食文化等為素材的視頻內容。

嵊州融媒在中國民間越劇節(jié)期間參與相關報道，制作微視頻《剡溪蘊秀異，詩畫好嵊州》推送至新華社，《嵊州舉辦云上演唱會》《嵊州推動越劇申報非遺》在浙江衛(wèi)視和浙江之聲刊播。2021年3月，“嵊縣儾”視頻號推出“弘越傳世”——梅開越鄉(xiāng)云上演唱會精彩選段系列短視頻，是傳統(tǒng)電視欄目《越劇大家唱》首次登陸短視頻平臺的實踐。2021年4月，愛嵊州APP上線“天天有直播”版塊，在嵊州知名景點及日常生活區(qū)域架設126個點位的攝像頭并進行全天候、不間斷的多路信號慢直播分享。慢直播依托“春、夏、秋、冬、雨、雪、節(jié)”七個時令，對嵊州自然風光進行全時直播，也對嵊新高鐵的建設進程等與嵊州市民緊密相關的特色項目進行全程直播，為新老嵊州人提供了解嵊州大事、聯(lián)結鄉(xiāng)情、紓解鄉(xiāng)愁的實時平臺。

（三）公眾普及與專業(yè)人才培養(yǎng)的媒體助力嘗試

嵊州融媒與地方政府部門進行合作，組織和開展各種公益文化、教育服務，參與地方文化教育活動的報道與宣傳。例如，在2021年5月18日第45個國際博物館日當天，嵊州融媒對越劇博物館與嵊州市五愛幼教集團聯(lián)合舉辦的“越劇是這樣長大的”主體活動進行了全程線上直播，并協(xié)同中國藍新聞客戶端、中國越劇戲迷網等平臺進行直播和錄播推送。這次活動將博物館日的主題“恢復與重塑”融入越劇文化傳播中，以“講、唱、學、玩”等方式制造沉浸式體驗的越劇學習氛圍，讓孩子們親身體驗越劇文化。通過線上直播和評論互動的方式，讓更多人有了觀看、了解和參與的途徑。

嵊州融媒還在“嵊州發(fā)布”微信公眾號、愛嵊州APP等平臺推送嵊州越劇藝術學校招生信息及人才扶持政策的宣傳，鼓勵青少年參與嵊州地方文化傳承，助力越劇專業(yè)人才培養(yǎng)?！搬涌h儾”微信公眾號也對嵊州市職業(yè)教育中心（原嵊州市工藝美術學校）歷屆校友的美術作品展進行介紹，將嵊州的根雕和書畫等特色文化展示給大眾。

四、可供參考的縣級融媒體地方文化傳承與傳播創(chuàng)新路徑

（一）發(fā)揮地方黨委、政府的引領作用

嵊州市委、市政府對地方文化傳承的重視和支持是嵊州融媒堅持實踐和不斷創(chuàng)新的基礎。政策方面，嵊州持續(xù)將越劇和民間文化相關工作列入地方五年規(guī)劃和年度工作計劃，并先后出臺了《關于強化改革創(chuàng)新推進越劇事業(yè)傳承發(fā)展的意見（暫行）》《嵊州市民間文化藝術保護工程實施方案》《金庭鎮(zhèn)民間人才隊伍建設工作實施方案》等文件和規(guī)劃。硬件建設方面，嵊州建設了越劇博物館、越劇藝術中心、越劇小鎮(zhèn)等地方文旅資源，逐步推進民間文化景觀的建設與重塑。人才培養(yǎng)方面，在通過建設越劇藝術學校和組織越劇進校園活動培養(yǎng)越劇人才的同時，將民間人才的培養(yǎng)、引進，搭建民間人才發(fā)展平臺的工作落實到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；顒咏M織方面，嵊州的文化館、越劇博物館均免費開放，在全縣范圍內廣泛開展送戲下鄉(xiāng)、文化走親等活動，并通過嵊州融媒和越劇戲迷網等平臺開辦“云上”戲曲演唱、技藝展示等群眾性活動。宣傳方面，充分運用縣級融媒體、戶外廣告、戶外廣場等線上線下平臺以新聞、紀錄片、短視頻、展演/展出等方式進行地方文化內容的展示，并將越鄉(xiāng)文化的元素融入城市景觀設計。總體來看，嵊州市委、市政府牽頭開展的一系列工作為基于融媒體平臺的地方文化傳承和傳播創(chuàng)新奠定了政策基礎、認識基礎、環(huán)境基礎、群眾基礎，在全縣范圍內營造了全民參與的地方文化傳承氛圍。嵊州融媒所開展的一系列地方文化傳承傳播活動也被納入嵊州市地方文化保護、傳承、發(fā)掘的總體規(guī)劃之中。

因此，地方文化的保護和傳播首先需要地方黨委、政府充分發(fā)揮統(tǒng)籌規(guī)劃、引領全局的作用。具體體現在以下三個方面：一是，統(tǒng)一觀念和認識。讓全縣各級領導干部充分認識到地方文化發(fā)掘、保護、傳承的重要意義。二是，完善體制機制。通過出臺相應政策、工作辦法，使得地方文化保護工作的開展有章可循，有例可依。三是，統(tǒng)籌多方資源。對基礎設施建設、環(huán)境治理、活動組織、人才保護、宣傳動員等多方工作進行統(tǒng)籌協(xié)調，縣級融媒體中心的任務和功能亦被納入其中。

（二）因地制宜，深耕地方文化特色

伴隨互聯(lián)網信息技術的進步以及移動終端的普及，我國縣級融媒體的基礎設施建設日益完善，但部分縣級融媒體在“兩微一端一號”的建設中，為地方文化傳播與融合發(fā)展服務的傳播渠道普遍存在“浮于表面，缺乏針對性”的問題。在這一背景下，文字和技術資源掌握較少的農村居民更容易被數字信息技術邊緣化，鄉(xiāng)村內生性文化的發(fā)展將會更加困難。[5]此前已有學者指出，縣級融媒體普遍重視內容管理，但對內容生產環(huán)節(jié)著力不足，以用戶實際內容需求為主導的原創(chuàng)內容偏少，導致傳播效果不甚理想。[6]我國縣級融媒體在生產環(huán)節(jié)遵循簡單“相加”的原則，沒有針對當地文化的獨特性和地方性，在傳統(tǒng)媒體生產內容的基礎上進行加工，缺少數字化時代多元媒介樣態(tài)的創(chuàng)新，最終導致生產內容同質化、泛在化現象嚴重。

在城鄉(xiāng)融合發(fā)展的體制機制和政策體系下，與自然有著天然聯(lián)系的鄉(xiāng)土文化是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的巨大的文化資本。[7]然而我國疆域遼闊，縣域情況復雜多樣，各縣域內部的經濟發(fā)展狀況、地方文化及媒介生態(tài)呈現多樣化特點，難以梳理出縣級融媒體發(fā)展的統(tǒng)一模板和示范。因此，在傳播渠道層面，縣級融媒體中心應結合融媒體時代的傳播規(guī)律，通過深挖地方文化中具有時代潛力、傳播張力的內容和特征，發(fā)揮多元渠道的聯(lián)動效應，將縣域內地方文化嵌入各平臺傳播特點，各平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢對文化傳承與傳播進行有效引導，形成覆蓋廣泛、傳播有效、有用高效的文化傳播矩陣。內容層面，縣級媒體可針對各縣域的習俗和文化特征，開發(fā)獨具地方文化特色的文旅產品，并結合當地景觀、歷史、風俗開辦藝術節(jié)、旅游節(jié)等文化活動，發(fā)揮地方文化的在地性優(yōu)勢與文化潛力。縣級融媒體中心也可打造具有地方特色的，貼合地方群眾審美偏好和生活習慣的融媒體作品，吸引公眾的關注，促進社交化傳播的實現。嵊州融媒不僅挖掘、開發(fā)與傳承越劇、竹編等地方文化中的傳統(tǒng)文化價值，也對本土文化進行具有時代化特征的改良，針對越劇文化、飲食文化、手工技藝等具體內容形成了極具地方特色的傳播內容體系，為其他縣級融媒體在深耕本土方面提供了參考。

（三）扎根基層，提升公共文化服務職能

2019年出臺的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》將文化服務納入縣級融媒體的業(yè)務類型，指出縣級融媒體應為本地用戶提供各類文化服務，主要開展文化新聞資訊報道、文化基礎設施全方位展示和沉浸式體驗、體育賽事資訊和服務、旅游信息服務、地域特色展現、演出活動支持等業(yè)務。[8]但從我國縣級融媒體的發(fā)展現狀來看，其文化服務、地方文化傳播的職能并沒有得到重視。謝新洲等學者調研數據顯示，縣級融媒體中心的輿情監(jiān)測功能的實現率為66．7%，而電子政務與服務功能和文化傳播功能則相對被忽視，能實現社會服務功能的縣級融媒體中心不到一半，能實現智慧城市和電子政務功能的縣級融媒體中心則均只有三分之一左右。[9]縣級融媒體中心的公共文化服務職能還有待完善。

從我國提出的鄉(xiāng)村振興和提升基層治理水平的發(fā)展目標來看，縣級融媒體應當利用在地化優(yōu)勢，精準定位居民的媒介使用與公共文化服務需求，借助5G、大數據、算法等技術支持，將受眾的需求放在第一位，形成一個以縣級融媒體為中心的、多元主體參與的傳播內容生產和公共文化服務平臺，從單一的媒介平臺向政務、生活、文化服務一體化平臺轉變，真正落實縣域媒介的社會治理職能。例如，2021年3月，嵊州融媒開展“梅開越鄉(xiāng)云上演唱會”的直播活動，該活動由28位越劇表演藝術家聯(lián)袂出演，以云直播的形式展現了越劇的百年發(fā)展歷程。此次直播由愛嵊州APP、嵊州新聞網等平臺同步播出，活動關注人數超過30萬。2021年6月，嵊州融媒舉辦高考志愿填報公益直播活動，為考生及家長提供高考志愿填報規(guī)則、策略、招生政策等方面的咨詢與解讀服務。該直播通過調頻FM100．3、愛嵊州APP、嵊州新聞微信公眾號、我愛新昌APP等平臺對公眾開放，活動覆蓋嵊州、新昌兩地超百萬人口。

（四）拓寬視野，延展本土文化的傳播邊界

地方文化是中國優(yōu)秀文化的組成部分；鄉(xiāng)土話語、地方性敘事也是我國國際傳播話語體系和敘事體系的重要構成。傳統(tǒng)媒體時代的縣級廣電、報紙受限于覆蓋范圍，難以實現突破地理范疇的地方文化傳播。隨著縣級融媒體中心的廣泛建立，縣域媒體擁有了基于移動互聯(lián)網的傳播渠道?；ヂ?lián)網的無邊界特征使得縣域媒體具備了面向更大范圍內公眾開展傳播互動的可能，特別是面向在異地的本地人、本地籍貫華僑華人、地方文化愛好者的垂直領域受眾的傳播互動。例如，愛嵊州APP慢直播上線后，無論身在哪里，用戶只需接入直播界面，便可看到嵊州街區(qū)、公眾的日常生活、日出日落。但是，當前我國多數縣級融媒體中心尚未具備國際傳播意識，也未將國際傳播工作納入規(guī)劃之中。從長遠來看，縣級融媒體中心需要將提升國際傳播意識納入機構的發(fā)展規(guī)劃之中。有實力的縣域媒體可以率先借助新媒體平臺，精準定位海外受眾群體，整合民間資源，導入國際視野，實現基于縣級融媒體的本土文化傳播邊界和影響范圍的延展。

（五）引進人才，保障縣級融媒體的可持續(xù)發(fā)展

研究顯示，我國縣級融媒體參與人員隊伍建設尚在起步之中，僅有20．7%的縣制定面向新媒體平臺運營的人員機制。[10]我國縣級融媒體普遍存在運營團隊缺失、專業(yè)人才流失的問題，這直接導致縣級融媒體在內容生產、多渠道運營、新媒體技術的運用等多個環(huán)節(jié)的工作難以持續(xù)推進。嵊州市在人才隊伍建設方面與浙報集團建立合作，雙方定期組織專業(yè)人才相互派駐。但是，高水平專業(yè)人才“引不來、留不下”的局面仍然成為縣級融媒體可持續(xù)發(fā)展的桎梏。

人才作為最核心的資源，對鄉(xiāng)村振興及地方文化傳承具有重要意義。面對這一問題，就需要省、市級宣傳部、組織部，縣委、縣政府從更高層面進行規(guī)劃，在選調生安排、實習基地建設、人才引進、職稱評審等政策設計和資源調配時充分考慮縣級融媒體中心的人才需求，為專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造空間，使縣級融媒體中心能夠提供具有吸引力的人才引進條件。

注釋：

[1]盧淵,李穎,宋攀．鄉(xiāng)土文化在“美麗鄉(xiāng)村”建設中的保護與傳承[J]．西北農林科技大學學報(社會科學版),2016,16(3):69-74．

[2]邵培仁．地方的體溫:媒介地理要素的社會建構與文化記憶[J]．徐州師范大學學報(哲學社會科學版),2010,36(5):143-148．

[3][英]安東尼·吉登斯．社會的構成:結構化理論大綱[M]．李康,等,譯．生活·讀書·新知三聯(lián)書店,1998:14．

[4]高義龍．談越劇的文化品格讓歷史告訴現在和未來[J]．中國戲劇,2006(5):10-13．

[5]吳小勉．縣級融媒體開掘和提升鄉(xiāng)村內生性文化資源的策略研究[J]．蘇州科技大學學報(社會科學版),2020,37(6):88-94．

[6][10]謝新洲,黃楊．我國縣級融媒體建設的現狀與問題[J]．中國記者,2018(10):53-56．

[7]索曉霞．鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)土文化價值再認識[J]．貴州社會科學,2018(1):4-10．

[8]國 家 廣 播 電 視 總 局．縣 級 融 媒 體 中 心 建 設 規(guī) 范[EB/OL]．(2019-01-15)．http://www．nrta．gov．cn/module/download/downfile．jsp?classid=0&filename=10d26ea5f19945729868edeb4555535d．pdf．

[9]謝新洲,等．縣級融媒體中心建設理論與實踐[M]．電子工業(yè)出版社,2019:48．