□唐 宇

雖然各個(gè)短視頻平臺(tái)的底層算法邏輯各不相同，但優(yōu)質(zhì)的爆款內(nèi)容總是有跡可循?？偨Y(jié)規(guī)律，掌握爆款思維，可以更快搶奪流量，打造出有影響力的融媒體品牌。

一、捕獲熱點(diǎn)

熱點(diǎn)是流量的中心，能否敏銳地捕獲熱點(diǎn)是能否制造新聞爆款的關(guān)鍵。對(duì)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)，就要求其具備新聞敏感。新聞發(fā)生時(shí)，要以最快的速度捕捉到，并判斷出新聞價(jià)值的大小。比如2020年，臺(tái)風(fēng)“巴威”一路北上，登陸遼寧。這是關(guān)系到遼寧甚至東北三省每一個(gè)人的大事。覆蓋面大、新奇且強(qiáng)關(guān)聯(lián)，無(wú)疑是爆款選題。遼寧廣播電視臺(tái)大海熱線欄目抖音號(hào)，從8月24日起跟蹤發(fā)布相關(guān)信息。第一條視頻播放量就超過(guò)500萬(wàn)，第二條播放量2600萬(wàn)。2020年8月26日，沈陽(yáng)為應(yīng)對(duì)極端天氣發(fā)布通知，下班時(shí)間提前到下午3時(shí)，夜市停市、工地停工。大海熱線抖音號(hào)在上午10時(shí)第一時(shí)間發(fā)布這個(gè)通知，這一條播放量超過(guò)2.1億，被上百抖音號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)。

二、高潮前置

文藝復(fù)興時(shí)期，意大利戲劇理論家提出三一律，即一部劇本只允許一個(gè)情節(jié)、一天之內(nèi)和一個(gè)地點(diǎn)。這樣做就是要保證舞臺(tái)演出內(nèi)容的充實(shí)，突出矛盾。而新聞短視頻顯然要更加精短，一個(gè)視頻、一個(gè)主旨、一個(gè)高潮。并且要求，開(kāi)頭就是最精彩的部分，最抓人眼球，最震撼人心。

在碎片化瀏覽時(shí)代，用戶普遍有焦慮情緒。某視頻的團(tuán)隊(duì)曾做過(guò)測(cè)試，5分鐘的新聞視頻，用戶可能看30秒就關(guān)掉了。在人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)70多條千萬(wàn)+點(diǎn)贊的新聞產(chǎn)品里。多數(shù)爆款元素在前5秒就會(huì)出現(xiàn)。

三、共情共鳴

感同身受，引發(fā)共鳴，會(huì)刺激用戶更多的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，從而增加成為爆款的概率。例如新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等抖音號(hào)常常能引燃網(wǎng)民愛(ài)國(guó)之情。例如2020年10月1日的《今天的升旗，看得格外感動(dòng)和驕傲！今日份點(diǎn)贊給我們的祖國(guó)！我愛(ài)你中國(guó)》，視頻內(nèi)容是國(guó)慶節(jié)當(dāng)天天安門前的升旗儀式?？春蠹て鹁W(wǎng)民心中濃烈的愛(ài)國(guó)之情，獲得了2608萬(wàn)點(diǎn)贊。又如大海熱線抖音號(hào)2020年6月19日發(fā)布的《孩子突然心臟驟停，緊急轉(zhuǎn)院》，視頻記錄的是沈陽(yáng)一家三口洗澡時(shí)熱水器爆裂，孩子燒傷緊急轉(zhuǎn)院。視頻開(kāi)頭前5秒就是孩子被抱上救護(hù)車，孩子的姥姥在車下一聲聲呼喊孩子的名字讓他挺住。情況的危急和家人的傷心，全都濃縮在這5秒里，讓大家的心一下被緊緊抓住，視頻播放量3100多萬(wàn)，評(píng)論將近10萬(wàn)條。眾多好心人送上祝福，伸出援手。

四、熱門音樂(lè)

在短視頻領(lǐng)域，音樂(lè)在后期包裝中的作用要遠(yuǎn)高于字幕、貼紙等其他元素。合適的音樂(lè)能渲染情緒、激發(fā)共鳴、更快地推進(jìn)高潮，也能使平淡無(wú)奇的視頻趣味橫生。同時(shí)，熱門的音樂(lè)自帶流量，短視頻平臺(tái)也會(huì)通過(guò)后臺(tái)算法給予更多推薦和流量?jī)A斜。

比如人民日?qǐng)?bào)抖音上，《姑娘，你努力的樣子真美！總會(huì)有一些人會(huì)讓你覺(jué)得，再艱難也該堅(jiān)持》這條視頻，點(diǎn)贊2175萬(wàn)。內(nèi)容是一名無(wú)腿女孩用手爬樓梯。配樂(lè)是牛奶咖啡組合的《明天，你好》，這首歌其中一句歌詞就是“長(zhǎng)大以后我只能奔跑，我多害怕黑暗中跌倒”。傷感的旋律加上貼合內(nèi)容的歌詞，感動(dòng)了眾多網(wǎng)友。“情感傳播”是短視頻傳播語(yǔ)境下所必需的，誰(shuí)能打動(dòng)觀眾，誰(shuí)就擁有更多關(guān)注度和流量。

五、精彩互動(dòng)

有交流才能做朋友。傳統(tǒng)媒體，做完一條片子后幾乎難以及時(shí)獲知用戶反饋。收視率調(diào)查結(jié)果得等好幾天才能獲悉，甚至不夠精細(xì)。即使從收視率了解到受眾的喜惡，也無(wú)法獲知觀眾明確的意見(jiàn)和建議。而在短視頻平臺(tái)，從發(fā)布視頻后的第一秒起，就可能收到用戶的反饋。一條普通視頻評(píng)論一般在幾百條，一條爆款視頻甚至可以收到數(shù)十萬(wàn)評(píng)論。比如大海熱線抖音號(hào)關(guān)于沈陽(yáng)某中學(xué)事件的報(bào)道引發(fā)關(guān)注，最后一條反映處理結(jié)果的報(bào)道《這個(gè)力度，可以！》收到評(píng)論16萬(wàn)條。面對(duì)如此大量的反饋，當(dāng)然不能逐條回復(fù)，但如果一條也不回復(fù)、選擇視而不見(jiàn)，那就說(shuō)明你根本不想和用戶交流，根本不想和他們做朋友?！叭^”正確的評(píng)論，能及時(shí)引導(dǎo)輿論，避免誤解。幽默風(fēng)趣的神評(píng)論更能引發(fā)二次傳播，帶來(lái)更多的流量。

六、打造人設(shè)

好的人設(shè)加精準(zhǔn)的細(xì)分領(lǐng)域是持續(xù)制造爆款的關(guān)鍵。有了人設(shè)，才有溫度，有煙火氣。每個(gè)新聞欄目都有自己的定位，短視頻賬號(hào)也是。一些媒體刻意將短視頻賬號(hào)擬人化或擬物化，賦予它性格，以拉近和受眾的距離，更容易被接受和傳播。就說(shuō)名字這一點(diǎn)，一些媒體并不沿用原來(lái)媒體名稱，給自己的短視頻新聞賬號(hào)另起形象、好記的名字，比如自然類的“天目”“閃電”“旋渦”“沸點(diǎn)”“上游”“澎湃”；動(dòng)物類的“大魚(yú)”“小魚(yú)”“大象”“青蜂”等。一些賬號(hào)給自己或粉絲起昵稱，比如“四川觀察”叫“觀觀”，破圈之后還設(shè)計(jì)了相應(yīng)的卡通形象。還有一些賬號(hào)，給采訪記者也統(tǒng)一了稱呼。比如：河南臺(tái)“小莉幫忙”所有的記者統(tǒng)稱為“某小莉”；“看看新聞”的記者統(tǒng)稱為“某看看”。單從名字這一點(diǎn)上，各賬號(hào)強(qiáng)化品牌、打造人設(shè)的決心可見(jiàn)一斑。

七、結(jié)語(yǔ)

過(guò)去的生產(chǎn)新聞是以媒體為中心。如今，在短視頻平臺(tái)發(fā)布新聞則應(yīng)該以用戶為主。有人認(rèn)為這給新聞生產(chǎn)帶來(lái)了負(fù)面影響，引發(fā)標(biāo)題黨現(xiàn)象和流量至上的導(dǎo)向。為了吸引更多的流量，會(huì)向數(shù)據(jù)傾斜，跟風(fēng)蹭熱點(diǎn)。但時(shí)代不同，平臺(tái)不同，帶著用戶思維做爆款新聞是大勢(shì)所趨。因?yàn)樾侣勅绻麄鞑ゲ怀鋈ィ磺卸紱](méi)有意義。當(dāng)然，媒體從業(yè)人員要兼顧傳播效果和社會(huì)效益，絕不能因?yàn)槎?，而變得片面，失了公允，歪了“三觀”。