媒體融合背景下多元協(xié)同傳播的價值提升

文_王 健

近年來，地市級傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中面臨多重壓力，傳播空間變窄，傳播影響式微。開展融媒體多元協(xié)同傳播，方為破解之法。

自2014年“媒體融合”成為國家戰(zhàn)略以來，媒體融合發(fā)展取得了較快發(fā)展。隨著傳播生態(tài)和傳播格局的深刻變化，推動媒體融合向縱深發(fā)展，要求我們在實際的操作中真正實現(xiàn)多屏合一、跨屏傳播、多維輻射，產(chǎn)生資源共享、傳播協(xié)同、效應疊加的融合改革效應，并收獲盡可能多的“紅利”。

在這種融合過程中，傳統(tǒng)媒體需要特別注重跨媒介跨平臺的傳播建設。早在上個世紀90年代中期，從中央電視臺到省級電視臺都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡電子版。經(jīng)過多年的實踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡電視操作模式已日漸成熟。國內(nèi)媒體在發(fā)展中逐漸融合。

媒體融合背景下跨屏傳播的探索與實踐

由于互聯(lián)網(wǎng)技術使信息跨界傳播、跨平臺傳播的成本大大降低，現(xiàn)代化的數(shù)字編碼與壓縮技術使網(wǎng)絡傳輸系統(tǒng)兼容了圖文、聲畫等傳統(tǒng)媒體傳播手段，各種媒體之間的融合傳播成為現(xiàn)代傳媒發(fā)展的主流趨勢。

跨屏融合傳播不僅僅是信息采集渠道和傳播通道的多元化，媒體從業(yè)者還可以根據(jù)多媒體的原始資料，綜合整理、提煉加工，通過不同媒介傳播的特點，迅捷傳達信息，還原事件全貌，從而提升內(nèi)容傳播的廣度和深度。

為更好地順應現(xiàn)代傳媒改革發(fā)展的新趨勢、新變化、新要求，深化多元協(xié)同傳播條件下的價值提升，深刻理解媒體融合發(fā)展要義，所屬平臺踐行融合發(fā)展全新運作模式，湖州市新聞傳媒中心作為全省乃至全國在媒體融合向縱深發(fā)展背景點下改革試點的地市級媒體，經(jīng)過一段時間的建設培育，各方面都取得了顯著的進展。

2020年4月以來，湖州市新聞傳媒中心公共頻道通過節(jié)目全新改版，以跨屏協(xié)同傳播為抓手，從五個方面進行調(diào)改。

一是通過全新VI標識系統(tǒng)改造，為頻道整體形象展示提供宣傳服務。新的標識系統(tǒng)突顯“民生”與“幫忙”元素，弱化“老年化”節(jié)目的刻板印象，拓寬了更年輕更廣泛的受眾群體。

二是通過提升節(jié)目整體的結構和布局，實現(xiàn)主打欄目的傳播力提升，進一步加快節(jié)目與內(nèi)容信息節(jié)奏，實現(xiàn)信息增量。

三是加強原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作定制力度，為打造原創(chuàng)短視頻內(nèi)容尋找突破口。通過對熱點信息的挖掘和延展，對重大事件的解構和分析，進一步提高節(jié)目的趣味性和價值感。

四是打通電視屏和手機屏傳播通路，實現(xiàn)內(nèi)容資源的多次傳播，為提升頻道品牌影響力、對外傳播力搭建連接點。進一步構建屏內(nèi)屏外一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的輿論傳播新格局。

五是通過產(chǎn)業(yè)布局和品牌拓展、陣地拓展，為提升產(chǎn)業(yè)覆蓋和產(chǎn)品價值提供增值服務。逐步打通社區(qū)線上線下聯(lián)絡站，持續(xù)推進各類團購產(chǎn)品銷售，依托節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)，形成產(chǎn)品和項目常態(tài)合作模式。

通過以上“五位一體”聯(lián)動，以及互聯(lián)網(wǎng)陣地和移動端的關系鏈傳播，進行用戶匯聚與圈層、對本地用戶的認知重構，最終實現(xiàn)品牌影響力、內(nèi)容傳播力和價值附著力的提升。

“多元協(xié)同、跨屏傳播”理念的布局與實踐

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，既是一場深刻的變革，又是一項艱巨的任務，必須在準確把握自身定位和客觀趨勢的基礎上，制定落實科學合理的戰(zhàn)略目標。

中心在媒體融合與發(fā)展的進程中，堅持實施“跨屏工程”，打造多元協(xié)同傳播的融合發(fā)展路徑。

（一）內(nèi)容為本 提升信息服務價值

湖州市新聞傳媒中心按照“四全”媒體的融合發(fā)展思路，建設“自主可控”的全效融媒體平臺“南太湖號”，進一步突顯“主流與論陣地+綜合服務平臺+社區(qū)信息樞紐”功能，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為根本，實現(xiàn)媒體從資訊信息的傳播者到社會治理的參與者的“角色轉(zhuǎn)變”。

打造融合傳播矩陣，是提升主流媒體內(nèi)容傳播力、影響力的必然要求。中心整合所屬各媒體平臺，優(yōu)化媒體資源配置，形成技術共享、內(nèi)容協(xié)作、資源共用、宣傳聯(lián)動的矩陣式傳播格局，構建“報、刊、聲、屏、網(wǎng)、端、微”多元協(xié)同的全媒體傳播“生態(tài)圈”。

與此同時，中心充分發(fā)揮媒體傳統(tǒng)內(nèi)容本源優(yōu)勢，依托媒體最具核心競爭力的內(nèi)容資源，做出專業(yè)、權威、品質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。中心以全媒體“中心廚房”項目為樞紐，建設集策、采、編、審、發(fā)功能于一體的全媒體中心，匯聚視頻、音頻、文字等多種內(nèi)容生產(chǎn)元素，加強融媒體內(nèi)容建設，集媒介形態(tài)，媒介功能、傳播手段、組織結構、管理機制等諸多融合要素于一體，構建“一次采集、復合生成、多元傳播、多端發(fā)布”的媒體融合傳播新格局。進一步加大跨媒體記者的培養(yǎng)和采訪形態(tài)的實踐，進一步提升多語態(tài)編輯能力和網(wǎng)絡信息深度挖掘能力，形成多平臺立體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)。

（二）活動為優(yōu) 創(chuàng)造傳播附加效能

湖州市新聞傳媒中心以活動為紐帶，深化開展“大愛湖州”“美麗鄉(xiāng)村”“文明在身邊”等主題宣傳活動，持續(xù)開展送文藝下基層活動，進一步放大“一周一心愿”、96345服務平臺、“溫暖的黃絲巾”“阿奇慈善援助”等節(jié)目（活動）的品牌效應，面對面與群眾交流，心貼心搞好服務，成為聚焦傳受兩端極佳的聯(lián)接載體。

各傳播平臺通過近幾年的實踐，開展平臺間的協(xié)同合作，跨屏傳播越來越成為一種常態(tài)。將娛樂賽事、公益行動、網(wǎng)絡評選等線上線下活動，以及預告、報名、投票、結果等活動各個環(huán)節(jié)作為創(chuàng)造傳播附加效能、實現(xiàn)協(xié)同傳播的共性行為，連接各平臺內(nèi)容，實現(xiàn)資源共享、平臺融合互通，做優(yōu)活動權威信息發(fā)布的主陣地。

（三）交互為要 拓展多維參與空間

多元協(xié)同傳播的核心要義在于交互，這不僅僅體現(xiàn)在不同平臺之間的交互，也體現(xiàn)在各平臺間不同內(nèi)容的交互，以及用戶與內(nèi)容、用戶與用戶之間的交互等等。

在湖州市新聞傳媒中心各平臺資源橫向融合的基礎上，進一步加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的縱向融合?？缙粱訉柟?、發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體陣地都有著積極重大的推動意義，要將新媒體用戶與傳統(tǒng)媒體進行雙向引流，通過構建電視、廣播、新媒體跨媒體互動體驗的閉環(huán)，形成從收看收聽節(jié)目到參與互動交流、從被動獲取信息到自主參與節(jié)目的流程再造，從內(nèi)容的一次落地到跨屏多元傳播、交互立體傳播的新型傳受關系中來。

（四）服務為基 堅實受眾聯(lián)接底盤

湖州市新聞傳媒中心以“南太湖號”為樞紐開展多平臺集成運作，以聚合分析用戶數(shù)據(jù)為服務基礎，積極與合作伙伴開展深度密切合作，進一步創(chuàng)新媒企跨界合作形式，拓寬媒企跨界合作新平臺，為用戶提供豐富詳盡的內(nèi)容生產(chǎn)服務，滿足用戶需求。

以實施融合傳播戰(zhàn)略為突破口，全力運用新媒體、新手段、新技術加快推進融合轉(zhuǎn)型，打造微視頻、微直播、數(shù)據(jù)可視化等融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)鏈和傳播鏈。積極開發(fā)有深度、有黏性、有趣有用的融媒體“爆款”作品，并積極出圈實現(xiàn)多元協(xié)同傳播，不斷提升新型媒體產(chǎn)品的影響力和傳播力。

打通各部門網(wǎng)、端、微和其他政務平臺的鏈接，通過政務服務、公共服務等的互聯(lián)網(wǎng)化，實現(xiàn)主流輿論陣地、綜合服務平臺及社區(qū)信息框紐三大功能建設，在此基礎上細化用戶信息服務，逐步實現(xiàn)信息的精準分發(fā)。

在擁有龐大的用戶群體和用戶數(shù)據(jù)底盤的基礎上，多元協(xié)同傳播的服務性可以體現(xiàn)在構建集貼吧論壇、交友相親、慈善公益、社區(qū)圈層、商家聚合為一體的線上平臺，實行社區(qū)化積分制運作。融媒傳播集群還將通過T2O模式跨屏實現(xiàn)在線支付和交易系統(tǒng)，成為進一步提升用戶體驗場景、構建樹形擴散模型的新舉措。

多元協(xié)同傳播與融合生產(chǎn)的建設構想與提升

推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署，也是掌握信息傳播主動權和制高點的重要抓手。當前，推動媒體融合向縱深發(fā)展已經(jīng)成為媒體自身革新和發(fā)展的大勢所趨，也成為鞏固輿論陣地、拓展傳播渠道、提升傳播影響力的重要途徑。

要想適應新型媒體發(fā)展需要，貫徹“新聞立臺、內(nèi)容為本、服務為基、渠道支撐、品牌制勝”的理念，構建全媒化的新型主流傳媒集團，竭力培養(yǎng)適應媒體融合發(fā)展趨勢的跨媒體新聞人才，需要依靠合理有效的機制來保障。

（一）多單元信息采集與評估

（1）設計多元協(xié)同傳播的體制機制。打破原有內(nèi)容生產(chǎn)與平臺化管理的結構性壁壘，釋放媒體融合動能。推進組織結構調(diào)整和資源配置與整合，尤其是在渠道、平臺、管理、調(diào)度等各方面進行重構和優(yōu)化，通過體制機制創(chuàng)新舉措激發(fā)融合活力。

（2）搭建多元協(xié)同傳播的構架流程。負責對包括上級采訪要求、記者收集采訪線索、熱線報料、突發(fā)性事件及UGC內(nèi)容等多種信源的獲取、評估、處理及指令下達。各平臺在信源庫中認領報題信息，并負責對信息的真實性分析、制訂采集預案、突發(fā)性事件信息快速評估、信息采集任務指令下達等工作。

（二）跨媒體產(chǎn)能聚合與疊加

多元協(xié)同傳播的關鍵一環(huán)在于跨媒體生產(chǎn)能力的聚合效能，調(diào)度部門負責對全媒體記者的管理、采訪人員、設備及交通工具調(diào)度使用。當接到信息采集平臺下達了對某一信息的任務后，需安排全媒體記者按照信息采集流程和預案對信息進行采集。

產(chǎn)能聚合與裂變疊加需要有機制保障，有實訓方案、有考核辦法、有評估標準，更需要有激勵手段。各城市臺可各自牽頭成立跨媒體實訓工作專班，負責全媒體采編人員的實訓輪訓工作，具體分以下幾個階段：

（1）開展全面細致的摸底調(diào)查

以各播出平臺為單元，在全中心新聞采編隊伍范圍內(nèi)，根據(jù)全媒體記者須掌握的崗位素質(zhì)、能力素質(zhì)要求進行摸底調(diào)查，分析整理數(shù)據(jù)，掌握隊伍底數(shù)。

（2）進行有針對性的集中培訓

對全中心新聞采編人員進行定期集中培訓，著重提高其遠程編發(fā)、信息采集、視頻拍攝、影像處理、突發(fā)現(xiàn)場播報等能力。并聘請中心業(yè)務能手和外請專家成立考核組進行考核，培訓考核結果與績效考核獎勵可以掛鉤。

（3）鞏固成果實行多崗位輪訓

打破刊播平臺界限，對新聞采編人員進行多崗位輪崗實訓，輪訓結束并考核合格后，重新對團隊進行分類分組，以應對各種類型的信息采集工作。期間可以成立多個以興趣同好和項目實施為依托的工作室，以推進此項工作。

（三）多形態(tài)產(chǎn)品編輯與發(fā)布

構建多形態(tài)產(chǎn)品編發(fā)與協(xié)同傳播體系，用好聚合平臺進行傳播，推進集策、采、編、審、發(fā)功能于一體的全媒體中心建設，優(yōu)化采編發(fā)流程，打破內(nèi)容生產(chǎn)藩籬和采編發(fā)環(huán)節(jié)的壁壘，打造一體化生產(chǎn)傳播體系，推動信息生產(chǎn)和傳播進入全新的藍海。

多形態(tài)產(chǎn)品編發(fā)平臺負責對全媒體記者采集內(nèi)容的再次編輯管理，對關鍵數(shù)據(jù)錄入統(tǒng)計分析。各協(xié)同平臺對編輯庫內(nèi)容調(diào)用采取產(chǎn)品供應制+收購制的方式，即基本保障量內(nèi)容采取供應制，超額部分內(nèi)容采用收購制。這不僅可以激發(fā)全媒體記者對內(nèi)容采編求精求新求多的潛能，還能節(jié)省采編成本，實現(xiàn)真正意義上的一體化融合發(fā)展。