電商驅(qū)動(dòng)下農(nóng)業(yè)品牌打造與價(jià)值提升

文/本刊編輯 李冬霞

“品牌”（Brand）一詞最早來源于古斯堪的納維亞語“Brandr”，意思是“烙印”，人們通過標(biāo)記的方式與其他人的私有財(cái)產(chǎn)相區(qū)別。1960年美國營銷學(xué)會(huì)對品牌進(jìn)行了定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是其的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某銷售者的產(chǎn)品與服務(wù)[1]。品牌價(jià)值的概念是從“品牌資產(chǎn)”演變而來的，品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠度和品牌其他價(jià)值共同構(gòu)成；所以，品牌價(jià)值是在由企業(yè)、消費(fèi)者和經(jīng)銷商等利益相關(guān)者的作用下，為企業(yè)帶來的貨幣形式的超額收益。很多人認(rèn)為品牌打造與價(jià)值提升就是給品牌打廣告，其實(shí)，廣告砸出來的只是知名度，品牌的“品”就是口碑相傳，“牌”是要有品位、有文化內(nèi)涵的，絕不是廣告能砸出來的。相較于工業(yè)產(chǎn)品品牌，農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展起步較晚。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于進(jìn)一步保障消費(fèi)者食品安全，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造及價(jià)值提升，有利于國計(jì)民生。

當(dāng)前，科技的迅速發(fā)展帶動(dòng)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。在我國，網(wǎng)絡(luò)購物占居民消費(fèi)的1/4，數(shù)字消費(fèi)深刻地改變了商業(yè)模式及消費(fèi)生態(tài)，也為品牌的創(chuàng)新發(fā)展注入了新動(dòng)能。自新冠疫情發(fā)生以來，各地紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來積極促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上舉辦多場直播帶貨活動(dòng)，吸引線下入場觀眾30萬人次、線上云觀展觀眾5 000萬人次，頭部主播線上帶貨銷售過億元；甘肅省聯(lián)合新華社、抖音、京東等平臺(tái)，開展直播帶貨，重點(diǎn)宣傳“甘味”品牌；重慶市實(shí)施智慧農(nóng)業(yè)“四大行動(dòng)”，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷行動(dòng)，進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商資源匯聚和品牌農(nóng)業(yè)安全溯源體系建設(shè)，通過與京東、阿里等線上新媒體的合作，借電商?hào)|風(fēng)，涪陵榨菜、恒都牛肉、江小白等一大批特色農(nóng)產(chǎn)品品牌得到了大力宣傳……從剛剛興起的農(nóng)業(yè)品牌 “海南火山荔枝”“褚橙”到“陽澄湖大閘蟹”等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌，這些農(nóng)業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)零售額的快速增長，背后都離不開農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，離不開淘寶、京東和拼多多等電商平臺(tái)的助力。面對高速增長、潛力無窮的網(wǎng)絡(luò)市場，依托電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌打造與價(jià)值提升是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要手段。農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的發(fā)展趨勢，借電商發(fā)展的“東風(fēng)”，創(chuàng)新品牌營銷渠道，孵化農(nóng)業(yè)品牌專業(yè)營銷主體，進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)。

電商為農(nóng)業(yè)品牌帶來了哪些發(fā)展機(jī)遇？

電商平臺(tái)已經(jīng)成為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售最為重要的渠道之一，電商在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、創(chuàng)建、創(chuàng)新、維護(hù)、維權(quán)等多方面發(fā)揮著積極作用，在很大程上促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展壯大。

農(nóng)業(yè)電商市場潛力巨大，為品牌發(fā)展帶來了契機(jī)

農(nóng)業(yè)電商市場潛力巨大主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大和農(nóng)業(yè)電商市場融資金額巨大。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售市場巨大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額4 168.6億元，較2018年增長24.8%；至2020年，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額已超過5 500億元。據(jù)拼多多《2019年農(nóng)產(chǎn)品上行發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額達(dá)到1 364億元，同比上漲109%，并連續(xù)3年保持3位數(shù)增長。由此可見，我國電商市場發(fā)展空間巨大，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)成為重要的消費(fèi)方式，農(nóng)產(chǎn)品線上消費(fèi)品牌粘性提高，為品牌的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。

農(nóng)業(yè)電商市場融資金額巨大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年涉農(nóng)B2B領(lǐng)域有14家電商平臺(tái)獲得融資，總金額達(dá)5.03億元，主要集中在農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品和食材配送類電商平臺(tái)；生鮮電商行業(yè)融資金額約72.6億元，占2019年零售電商融資總金額的21.3%。農(nóng)業(yè)市場存在巨大的價(jià)值空間，未來利潤可觀，加上政府利好政策的支持，加快了投資方布局農(nóng)業(yè)電商市場的步伐。資本的注入，無疑為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展帶來重大利好。

倒逼農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，為品牌發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)采集大規(guī)模的產(chǎn)品需求及消費(fèi)反饋信息，以此反向作用于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，用市場倒逼機(jī)制指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)種植，解決標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、安全性和品質(zhì)問題，還將促進(jìn)農(nóng)業(yè)特色性、差異性，繼而實(shí)現(xiàn)品質(zhì)溢價(jià)，形成品牌；同時(shí)，可有效地解決網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與生產(chǎn)者信息不對稱的問題，做到按需生產(chǎn)，改變農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，即改變大量普通低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品競爭，實(shí)現(xiàn)從數(shù)量增長型到品牌增值型的轉(zhuǎn)變。

宣傳途徑多樣，擴(kuò)大了農(nóng)業(yè)品牌營銷渠道

數(shù)字營銷擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的出現(xiàn)減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，形成了需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，跨越了供需方的時(shí)空約束和地域限制，為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中流通、營銷環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供了條件[2]。借助電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有助于增強(qiáng)信息的傳播速度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)的對接，大大提高品牌宣傳的效率；同時(shí)，通過電商平臺(tái)開展線上銷售，利用直播、網(wǎng)紅帶貨等新媒體宣傳手段，進(jìn)一步拓展品牌營銷渠道。

智能化服務(wù)升溫，為品牌發(fā)展提供了保障

電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，以消費(fèi)者為核心，分析用戶行為，精準(zhǔn)預(yù)測市場需求，可以全面了解農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)群體、消費(fèi)需求等信息。了解忠實(shí)消費(fèi)者的市場占有率、精確定位潛在消費(fèi)者群體、掌握新興消費(fèi)者對產(chǎn)品期望值及訴求等諸多數(shù)據(jù)，如拼多多借助分布式的AI技術(shù)，深入分析和歸納平臺(tái)消費(fèi)者的顯性和潛在需求，開辟“貨找人”模式，將多元化消費(fèi)場景和供需精準(zhǔn)匹配。這些智能化的服務(wù)都有利于品牌明確市場定位及發(fā)展方向，為開拓更廣闊的市場打牢基礎(chǔ)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還可以對銷售情況進(jìn)行預(yù)測，做到定時(shí)定量生產(chǎn)，提升整體工藝水平與倉配效率，有利于品牌價(jià)值的提升。

農(nóng)業(yè)電商品牌發(fā)展現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。尤其是新冠疫情發(fā)生以來，電商平臺(tái)成為了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道，也成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣的重要陣地，農(nóng)業(yè)品牌線上交易呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。下面就以中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際農(nóng)業(yè)市場中心聯(lián)合阿里研究院對首批入選農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄2019》的300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在阿里電商平臺(tái)的發(fā)展統(tǒng)計(jì)結(jié)果為例，分析農(nóng)業(yè)電商品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。

農(nóng)業(yè)品牌在電商平臺(tái)的銷售總額及交易單數(shù)快速增加

阿里數(shù)據(jù)顯示，近幾年，300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在阿里電商的銷售總額和銷售單數(shù)實(shí)現(xiàn)快速增長，成效顯著。2020年，300個(gè)區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品交易總額超過41億元，較2018年增長19.5%；交易總單數(shù)在2020年首次突破5 000萬單，較2018年增長13.7%。一方面因?yàn)榘⒗锍掷m(xù)推進(jìn)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，吸引越來越多的商家入駐平臺(tái)；另一方面農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)為基礎(chǔ)，依托阿里電商平臺(tái)迅速打開了銷路，贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。在阿里電商平臺(tái)上，2018—2020年累計(jì)銷售金額位列前10的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包括：五常大米、遼參、安吉白茶、大連海參、贛南臍橙、新會(huì)陳皮、信陽毛尖、盤錦大米、煙臺(tái)大櫻桃、安化黑茶。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的進(jìn)一步普及，可以預(yù)見，在電商平臺(tái)的助推下，農(nóng)產(chǎn)品品牌線上銷售比重將會(huì)進(jìn)一步增加。

電商平臺(tái)的農(nóng)業(yè)品牌入駐商家與品牌消費(fèi)主體逐年上漲

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民線上消費(fèi)傾向性增強(qiáng)，更愿意享受互聯(lián)網(wǎng)帶來的“足不出戶、送貨上門”的便捷服務(wù)。線上品牌消費(fèi)人數(shù)不斷增加，阿里數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌消費(fèi)主體2019年為3 600萬，同比增長11.9%，2020年達(dá)4 200萬，同比增長14.5%。

為了順應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐電商平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品線上開店總量穩(wěn)定增長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年阿里電商平臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品的開店總數(shù)超6萬家，較2019年同期增長了34%；2018年共226個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌入駐阿里電商平臺(tái)，2019年增至241個(gè)，2020年達(dá)到247個(gè)。

農(nóng)業(yè)品牌線上消費(fèi)者忠誠度不斷增加

復(fù)購率是消費(fèi)者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)可度的重要體系，高復(fù)購率一定程度上可以代表品牌獲得客戶信賴程度。從阿里電商平臺(tái)數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者通過平臺(tái)購買300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的復(fù)購訂單總量呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢，且增幅逐漸擴(kuò)大。2019年復(fù)購單數(shù)較2018年增長5.71%；2020年，復(fù)購單數(shù)較2019年增長11.38%。2018—2020這3年對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的復(fù)購率均高于25%，說明消費(fèi)者已經(jīng)建立了對部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的忠誠度。

電商平臺(tái)品牌農(nóng)產(chǎn)品品種銷售結(jié)構(gòu)不盡合理

根據(jù)2020年阿里研究院農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在阿里電商平臺(tái)上，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售額前3的品類依次是休閑食品、滋補(bǔ)食品和茶葉，占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的50%以上，而水產(chǎn)品、水果、調(diào)味品、糧油、肉蛋禽、奶類、蔬菜等品牌產(chǎn)品的銷售額總和不到農(nóng)產(chǎn)品銷售額的一半。由此可見，品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售結(jié)構(gòu)存在不合理的問題，長期來看可能無法有效滿足線上消費(fèi)者對特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品多品類、多樣化的需求。

農(nóng)業(yè)電商品牌產(chǎn)品品質(zhì)和聲譽(yù)維護(hù)力度有待提升

產(chǎn)品品質(zhì)和聲譽(yù)是品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵，品牌主體對其重視程度和維護(hù)力度決定了品牌價(jià)值的提升空間。從阿里平臺(tái)各品牌的店鋪評分?jǐn)?shù)據(jù)來看，2020年較2018和2019年有所下降，30%～40%的店鋪評分低于4.7分（滿分5分），10%左右的店鋪評分低于4.5分。另外，相較于服務(wù)態(tài)度和物流服務(wù)評分，產(chǎn)品與描述的相符度評分低于前二者。這些數(shù)據(jù)在一定程度上反映了消費(fèi)者對于品牌農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽(yù)方面存在不滿意的地方。品牌主體應(yīng)積極關(guān)注消費(fèi)者對品牌的評價(jià)和認(rèn)知，也需要電商平臺(tái)充分發(fā)揮監(jiān)督職能，合力提升農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)可度和滿意度。

電商驅(qū)動(dòng)下，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

電商時(shí)代，品牌建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品競爭的關(guān)鍵,是消費(fèi)者購買決策的重要依據(jù)，其建設(shè)思路和要求都發(fā)生了很大的變化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注度非常寶貴，因此品牌建設(shè)的整體性和沖擊力非常重要[3]。農(nóng)產(chǎn)品電商從2009年開始進(jìn)入高速增長期，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)化之前，已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多“淘品牌”, 如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜? 而傳統(tǒng)的地域農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有充分發(fā)揮電商網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢, 進(jìn)行品牌推廣和營銷[4]。其實(shí)，無論是農(nóng)產(chǎn)品“淘品牌”的打造，還是傳統(tǒng)地域農(nóng)業(yè)品牌的價(jià)值提升，都離不開整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與保障，無論是產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)、保鮮加工、物流建設(shè)、產(chǎn)品包裝、宣傳途徑等都會(huì)影響品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。所以，在充分考慮電商平臺(tái)的特殊性與消費(fèi)者需求的情況下，應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的各環(huán)節(jié)加大建設(shè)力度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌打造與價(jià)值提升。

注重產(chǎn)地管理，保障電商農(nóng)產(chǎn)品品牌獨(dú)特性

原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標(biāo)簽，在農(nóng)產(chǎn)品市場中，多以產(chǎn)地命名，如新疆哈密瓜、東北大米、山東萊陽梨等等；所以，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象的塑造對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有重要作用[5]。扎根到產(chǎn)業(yè)鏈的最深處，深入到原產(chǎn)地，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)；但是，農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地在市場中被消費(fèi)者熟知的并不多，在某一類農(nóng)產(chǎn)品中有較高知名度的產(chǎn)地更是寥寥可數(shù)，很多擁有較好產(chǎn)品質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地長期處于市場邊緣位置。而電子商務(wù)的發(fā)展為那些有特色潛質(zhì)但仍不為消費(fèi)者熟知的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地提供了營銷平臺(tái)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌面對的首要問題是如何讓原產(chǎn)地形象發(fā)揮作用，這是電商農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值打造和提升的基礎(chǔ)。

為了強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地管理，農(nóng)業(yè)部于2007年12月發(fā)布了農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法，并開始接受申請，頒發(fā)“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”專用標(biāo)識(shí)。地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品不同于一般農(nóng)產(chǎn)品，它往往具有獨(dú)特的特色，很多地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品都附帶了當(dāng)?shù)氐奈幕v史，因而地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值絕不僅僅是其食用價(jià)值，由于其產(chǎn)地、空間、質(zhì)量等界定的嚴(yán)格性，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品往往具有一定的稀缺性。因此，要實(shí)現(xiàn)電商農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與價(jià)值的提升，首先要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地管理，保證材料源頭的穩(wěn)定性與優(yōu)質(zhì)化，保障電商平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而建立消費(fèi)者信任，才能形成品牌價(jià)值的良性循環(huán)。

實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，穩(wěn)定電商農(nóng)產(chǎn)品品牌形象

品牌的內(nèi)核和基礎(chǔ)是品質(zhì)，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以獲得較高的品牌美譽(yù)度和溢價(jià)能力。好的產(chǎn)品是品牌化成功的首要因素，就像通過電商平臺(tái)營銷成功的“勵(lì)志版”褚橙，如果沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，營銷手段再好也不會(huì)被廣大消費(fèi)者所認(rèn)同，所以產(chǎn)品品質(zhì)才是關(guān)鍵。而產(chǎn)品品質(zhì)提升最為重要的就是要推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理?？梢詮摹凹兲烊?、綠色、無農(nóng)藥殘留”等方面著手去優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)境；通過推廣“綠色、有機(jī)、無公害”等產(chǎn)品認(rèn)證，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測制度；打造農(nóng)產(chǎn)品溯源平臺(tái)，有效提升農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)保障能力，穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。消費(fèi)者通過電商平臺(tái)獲取相關(guān)生產(chǎn)信息，就會(huì)嘗試性購買；當(dāng)?shù)玫秸J(rèn)可，就會(huì)重復(fù)購買；多次重復(fù)，就會(huì)形成對品牌的忠誠。

例如廣州盒馬村楊梅基地，在農(nóng)事執(zhí)行上，各項(xiàng)指標(biāo)均有量化數(shù)據(jù)。可以在小程序里一鍵查看楊梅基地的溫度、濕度、氣象等生長環(huán)境信息；系統(tǒng)后臺(tái)可以實(shí)時(shí)監(jiān)測不同果樹種植區(qū)的農(nóng)資耗材、設(shè)備調(diào)度情況等，并根據(jù)農(nóng)機(jī)設(shè)備記錄的作業(yè)面積、施肥施藥量、畝收成量等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化資源配置。通過智能化的農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了楊梅生產(chǎn)過程的可量化、可追溯，杜絕了農(nóng)藥、化肥的濫用，從源頭上保障了食品安全。消費(fèi)者通過商品掃碼，可以獲得楊梅從生產(chǎn)、采摘、運(yùn)輸?shù)戒N售的全過程，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)信任。廣州盒馬村楊梅基地通過標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化的管控使產(chǎn)品品牌獲得了消費(fèi)者的信賴。

塑造品牌形象，提高電商農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，品牌形象不只是Logo、包裝、代言等視覺上的有形內(nèi)容，還包括營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者接受和感知的個(gè)性特質(zhì)，這種個(gè)性特質(zhì)反映了人們的情感，表達(dá)了消費(fèi)者地位、身份、心理的個(gè)性化。在互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭激烈的當(dāng)下，如何從同質(zhì)化的產(chǎn)品中脫穎而出，塑造獨(dú)特的品牌形象，商家要注重從品牌的有形形象和無形形象兩個(gè)方面同時(shí)入手。

深挖品牌文化，講好品牌故事?！懊谰漆劤?，還需有人當(dāng)歌”，用這句話來形容當(dāng)下的電商農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀可以說是再恰當(dāng)不過，講好故事在此就是品牌的內(nèi)涵挖掘。在確保產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，打造商品背后的“人文、趣味和溫度”至關(guān)重要。品牌與產(chǎn)品從來都是緊密聯(lián)系在一起的，把眾多產(chǎn)品的亮點(diǎn)表現(xiàn)出來，這是品牌故事的一個(gè)基本的要求，打造一個(gè)有份量的品牌也是各位經(jīng)營者所追求的一個(gè)重要目標(biāo)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意為情懷、故事買單，深挖品牌文化，是在產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重的形勢下脫穎而出的重要路徑。

視覺優(yōu)化凸顯品牌調(diào)性，提高商品點(diǎn)擊率。消費(fèi)者在電商平臺(tái)上選購產(chǎn)品，由于看不見、摸不著實(shí)物產(chǎn)品，只能根據(jù)產(chǎn)品的圖片、詳情描述等視覺包裝來選擇產(chǎn)品；所以，商家必須根據(jù)品牌定位來確定整個(gè)店鋪的視覺裝修風(fēng)格，從而凸顯出品牌調(diào)性，單品主圖的視覺效果一定要根據(jù)該單品的核心賣點(diǎn)做差異化，以提高商品高點(diǎn)擊率。優(yōu)秀的視覺包裝，是品牌發(fā)展的重要載體，通過視覺直接刺激消費(fèi)者的感官，可以加深消費(fèi)者對品牌的印象，同時(shí)可以增加顧客對品牌的認(rèn)同感，非常有利于品牌的迅速推廣。例如，三只松鼠在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)上，選擇了森林綠色和黑色作為主打色，突破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品飽和度較高的通俗色調(diào)，配上童真、可愛的動(dòng)漫小松鼠形象，形成了特色、直觀的品牌記憶點(diǎn)，這些區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)，能引起網(wǎng)上消費(fèi)者的驚喜感。

提升服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)電商農(nóng)產(chǎn)品品牌商品高轉(zhuǎn)化率

無論是線上還是線下, 服務(wù)質(zhì)量都是影響商品轉(zhuǎn)化率最為至關(guān)重要的一環(huán)。隨著我國消費(fèi)者收入水平和需求層次的提高，人們購買商品不僅僅只注重商品本身, 同時(shí)會(huì)更加注重賣家的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造及價(jià)值提升的過程更加應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的提升，高素質(zhì)的客服團(tuán)隊(duì)必不可少。優(yōu)秀的售前、售后服務(wù)不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳播，更是品牌價(jià)值的代言。例如在淘寶天貓平臺(tái)上，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不享受“七天無理由退換貨”服務(wù)，而對此類產(chǎn)品的品質(zhì)判斷有許多主觀因素，消費(fèi)者在選擇的時(shí)候可能會(huì)比較糾結(jié)搖擺不定；因此，在這種情況下，賣家可以通過提高自己的服務(wù)質(zhì)量，主動(dòng)給消費(fèi)者提供退換貨服務(wù)等來增加買家的購買信心[6]。

網(wǎng)絡(luò)渠道品牌口碑的傳播效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，尤其是當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品因質(zhì)量、商家信譽(yù)等問題出現(xiàn)公眾信任危機(jī)時(shí)，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的打擊幾乎是毀滅性的；因此，在網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳播過程中應(yīng)特別關(guān)注客戶的輿論評價(jià)并做出有效的引導(dǎo)[7]。在實(shí)際操作過程中，應(yīng)首先通過返現(xiàn)、滿減、買贈(zèng)、試新等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者多做評論，以此拓寬在線評論的傳播廣度和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；其次應(yīng)及時(shí)解答負(fù)面評價(jià)，有效降低負(fù)面評價(jià)帶來的影響，尤其就農(nóng)產(chǎn)品而言，由于在運(yùn)輸過程中不可控性因素較多，而農(nóng)產(chǎn)品的包裝、口感、新鮮度等屬性又很大程度受到物流的影響，因此當(dāng)遇到負(fù)面評價(jià)時(shí)，一定要及時(shí)公開地做出充分合理的解釋并適當(dāng)給予補(bǔ)償，事后及時(shí)溝通爭取追加正面評論，通過引導(dǎo)將負(fù)面評價(jià)的影響降到最低。

電商企業(yè)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模式

從我國制造業(yè)的市場競爭規(guī)律來看，當(dāng)行業(yè)越來越規(guī)范發(fā)展，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異性趨于同質(zhì)化時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身的使用功能，為消費(fèi)者提供購買保證[8]。產(chǎn)品與產(chǎn)品的競爭變成了品牌與品牌的競爭。電子商務(wù)與高新技術(shù)在農(nóng)業(yè)上的應(yīng)用推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品從低附加值向高附加值演進(jìn)，電商平臺(tái)成為驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手。近幾年來，京東、拼多多、淘寶、本來生活等電商平臺(tái)通過協(xié)同多方主體，從深耕產(chǎn)業(yè)鏈源頭入手，依托自身平臺(tái)優(yōu)勢，整合上下游資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上利益相關(guān)者實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造，打造出“京覓”“百色芒果”“褚橙”等極具競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成了多種農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式。

打造生鮮電商自有農(nóng)業(yè)品牌——以京東生鮮為例

典型：

京東生鮮作為國內(nèi)最大的生鮮電商平臺(tái)，已覆蓋全國300多個(gè)城市，在全國核心城市擁有全溫層冷庫，日均訂單處理能力達(dá)到100萬件，超過3 300個(gè)配送點(diǎn)執(zhí)行生鮮冷鏈配送任務(wù)，能清晰展示農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的發(fā)展。京東生鮮自2015年提出農(nóng)村電商戰(zhàn)略以來，堅(jiān)持“打造農(nóng)產(chǎn)品品牌”，所售農(nóng)產(chǎn)品覆蓋全國95%的產(chǎn)地，到2020年8月已實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品交易額超5 000億元，在助力農(nóng)產(chǎn)品上行、驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值創(chuàng)造方面做出了很多有益的探索。

2018年5月28日，京東正式推出生鮮自有品牌——京覓，致力于為消費(fèi)者提供安全、優(yōu)質(zhì)、美味的好生鮮。京覓組建了專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，每個(gè)買手結(jié)合自己擅長的領(lǐng)域，為消費(fèi)者挑選高品質(zhì)生鮮食材。京覓所有商品，均由京東專業(yè)冷鏈貯運(yùn)，全溫層冷庫，倉配一體，從產(chǎn)地直達(dá)餐桌，全程為生鮮食材的新鮮品質(zhì)保駕護(hù)航。

京覓具有嚴(yán)苛的產(chǎn)品流程。首先，在超過萬人的需求調(diào)研中去“傾聽”用戶最想吃什么，京覓專業(yè)的買手團(tuán)會(huì)圍繞生鮮食材，針對不同用戶的需求提供貼心的針對性服務(wù)。第二，是對供應(yīng)商進(jìn)行淘汰率高達(dá)90%的層層篩選，京覓專業(yè)買手團(tuán)深入原產(chǎn)地，遵循嚴(yán)格的選品制度，甄選最優(yōu)質(zhì)的生鮮，從源頭呵護(hù)用戶的品質(zhì)生活。第三是千人用戶評測團(tuán)＋專業(yè)買手鑒定團(tuán)深度評測，邀請食品行業(yè)專業(yè)人士、普通消費(fèi)者，組建一支第三方專業(yè)吃貨品鑒團(tuán)，提供真實(shí)客觀的評測；京覓還依靠大數(shù)據(jù)篩選用戶所需，確定品類的同時(shí)圈定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)作為供應(yīng)商，力求做最懂用戶的好生鮮。第四，則是在京覓專業(yè)買手團(tuán)的全程監(jiān)控下進(jìn)行產(chǎn)品打樣，對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了嚴(yán)格的把控。

同時(shí)，京覓充分體現(xiàn)了京東在生鮮上的標(biāo)準(zhǔn)化。在生鮮標(biāo)準(zhǔn)化上，京東下手甚早，目前發(fā)布的生鮮標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品分級(jí)和包裝規(guī)范兩大類，包括《京東生鮮小龍蝦加工品標(biāo)準(zhǔn)》《京東生鮮蘋果分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》《京東生鮮安全雞蛋標(biāo)準(zhǔn)》《京東生鮮櫻桃/車?yán)遄臃旨?jí)標(biāo)準(zhǔn)》等多種標(biāo)準(zhǔn)，這是京東首次明確將嚴(yán)格執(zhí)行京東生鮮全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)制度，并發(fā)布可量化的標(biāo)準(zhǔn)考核指標(biāo)?？闪炕臄?shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)也避免了消費(fèi)者在購買時(shí)出現(xiàn)的潛在糾紛問題。生鮮標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布降低了產(chǎn)品的損耗、滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求、培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)來源可追溯，讓消費(fèi)者放心地購買生鮮產(chǎn)品。

特點(diǎn)：

該模式強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)溯源，側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系的建立。京東生鮮聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)制定農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，向生鮮農(nóng)場、合作社等定向輸送種植、管理標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)的采銷課題組遴選全球優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，依托京東生鮮質(zhì)量追溯體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品可追溯、可控制，打造高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升——以阿里電商為例

典型：

阿里電商平臺(tái)作為中國最大的電商平臺(tái)之一，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面發(fā)揮著重要作用。通過充分與各地政府合作，創(chuàng)建農(nóng)村淘寶，以電子商務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過搭建縣村兩級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，充分發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢，不斷推進(jìn)地標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)化、品牌化建設(shè)。

2019年，天貓開展了“正宗原產(chǎn)地”項(xiàng)目，走遍了50余個(gè)原產(chǎn)地進(jìn)行產(chǎn)地考察。其中，東港草莓是2019年度的最后一站。東港地處北緯40度最佳生長帶，1923年引入草莓種植技術(shù)以來，經(jīng)過百年的發(fā)展，草莓產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)。天貓與遼寧省東港市政府聯(lián)合開展了“正宗原產(chǎn)地”項(xiàng)目，在東港優(yōu)質(zhì)草莓基地中，挑選了近萬斤最優(yōu)質(zhì)的草莓，線上、線下共同發(fā)布拍賣?，F(xiàn)場天貓商家拍賣競爭激烈，在商家看來，盡管東港草莓價(jià)格不菲，但是草莓品質(zhì)優(yōu)良，物有所值?；顒?dòng)期間，東港市政府領(lǐng)導(dǎo)還與淘寶主播共同探訪了當(dāng)?shù)氐牟葺?，打造了草莓大棚特色直播間。該活動(dòng)大大提升了東港草莓品牌知名度。

同年，湖北省宜昌市秭歸縣的“阿里巴巴淘鄉(xiāng)甜臍橙標(biāo)準(zhǔn)示范基地”正式成立。為打造臍橙產(chǎn)品的核心競爭力，示范基地制定了嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從田間到消費(fèi)者手中要經(jīng)歷130道關(guān)卡。通過基地集采形式，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測臍橙種植端的情況，由無人機(jī)實(shí)施精準(zhǔn)噴灑；采用遠(yuǎn)紅外光電設(shè)備對臍橙進(jìn)行分級(jí)；臍橙消費(fèi)、包裝相關(guān)場景都可由區(qū)塊鏈技術(shù)完成全程溯源。除此以外，對出售的臍橙進(jìn)行隨機(jī)抽檢，由阿里巴巴和第三方專業(yè)品控機(jī)構(gòu)進(jìn)行測定。阿里巴巴通過推進(jìn)秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)鏈的改造，通過品質(zhì)保障提高了秭歸臍橙的市場認(rèn)可度，使得秭歸臍橙的品牌深入人心。

2020年開展“春蕾計(jì)劃”，通過智慧網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)興農(nóng)，深入原產(chǎn)地直采，推廣原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌，組織產(chǎn)地溯源直播。2020年9月17日，在阿里豐收節(jié)媒體溝通會(huì)上，阿里巴巴春蕾計(jì)劃農(nóng)業(yè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人張鵬匯報(bào)了春蕾計(jì)劃涉農(nóng)部分的階段性成果——湖北小龍蝦、茂名荔枝等近1 000個(gè)地域品牌，在淘寶天貓上單月銷售額增速超200%，一度滯銷的渭南蘋果增長更是超過10倍。

2021年，阿里巴巴推出了“熱土計(jì)劃”，通過生態(tài)助農(nóng)，3年助力打造100個(gè)縣域生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌，助推農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)；通過科技助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)3年螞蟻鏈助力300個(gè)縣域地標(biāo)產(chǎn)品溯源及提升品牌度和數(shù)字化能力，助推農(nóng)業(yè)品牌推廣。

特點(diǎn)：

該模式通過企業(yè)與政府合作，共同推進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。從品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面入手，電商企業(yè)積極協(xié)作品牌主體，瞄準(zhǔn)市場需求，依托于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，努力打造“地標(biāo)產(chǎn)品統(tǒng)一入倉、集中質(zhì)檢、統(tǒng)一倉配服務(wù)”的供應(yīng)鏈服務(wù)體系；同時(shí)，充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢，助力農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，拓寬農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷渠道，助力品牌產(chǎn)品更好地“走出去”。

市場下沉的社群化運(yùn)營加快品牌傳播——以拼多多為例

典型：

“拼多多”成立于2015年9月，以農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，主打C2B拼團(tuán)模式銷售，經(jīng)過一系列的發(fā)展，目前已經(jīng)成為我國電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要平臺(tái)之一。

拼多多是社群電商的代表，社群電商本質(zhì)上是由用戶之間社交關(guān)系驅(qū)動(dòng)的商務(wù)活動(dòng)，在拼多多平臺(tái)上，銷售是圍繞著電商的創(chuàng)新與粉絲的社會(huì)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，無論是多多果園/買菜“拼單砍價(jià)”玩法還是“農(nóng)地云拼”模式，拼多多平臺(tái)在流量端進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營的主要手段就是——拼。通過“拼”的模式把原來需求端特別分散的消費(fèi)行為，匯聚成短時(shí)間海量的同質(zhì)消費(fèi)需求。借助騰訊QQ、微信等社交媒體的流量助攻，在朋友、親戚之間的分享，消費(fèi)者將自己對品牌價(jià)值的認(rèn)同延伸到親朋好友中，實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變式傳播；加上拼多多APP首頁中的限時(shí)秒殺、品牌館、助力享免單等各式各樣的優(yōu)惠欄目玩法，進(jìn)一步促進(jìn)了拼多多品牌信息快速傳播。

同時(shí)，拼多多將目光聚焦在了那些具有批量生產(chǎn)能力卻沒有自有品牌的制造企業(yè)，通過C2M的方式，鼓勵(lì)這些制造企業(yè)生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，并借助于拼多多的平臺(tái)進(jìn)行銷售和品牌的推廣。以2020年開年的“新品牌計(jì)劃”為例，1月12日，福建省安溪縣舉辦“好茶不貴”——安溪鐵觀音“新品牌計(jì)劃”大會(huì)，在中國茶葉流通協(xié)會(huì)和安溪縣人民政府的指導(dǎo)下，福建省安溪縣云嶺茶業(yè)有限公司等首批近10家當(dāng)?shù)佚堫^茶企與新電商平臺(tái)拼多多結(jié)成“安溪縣茶產(chǎn)業(yè)新品牌聯(lián)盟”。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗表示，將以“新品牌計(jì)劃”為載體，從技術(shù)、數(shù)據(jù)、資源等多個(gè)方面幫助茶企開拓新市場、擁抱新消費(fèi)，助力中國茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)新騰飛，與安溪鐵觀音的合作只是開始，平臺(tái)未來還將加大投入，通過助力產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)和資源扶持，從中國的茶產(chǎn)業(yè)帶上發(fā)掘出更多優(yōu)質(zhì)的茶葉供應(yīng)鏈品牌，滿足消費(fèi)者對精品茶葉的需求。

特點(diǎn)：

該模式的典型特點(diǎn)就是社群化運(yùn)營和市場下沉。

拼多多作為社群電商的代表，其經(jīng)營的核心是與社群成員的關(guān)系，在這種關(guān)系下，口碑傳播在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)成為企業(yè)生存的根本依托；因此, 其更加注重打造良好的品牌, 在粉絲中形成良好的口碑, 增加與社群內(nèi)用戶的粘性。在基于社群的電子商務(wù)中, 交易雙方的信任度更高,流量對接效率也更高。這樣的運(yùn)營模式驅(qū)動(dòng)企業(yè)更加關(guān)注用戶需求，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售，有利于品牌價(jià)值的提升與維護(hù)。同時(shí)，拼多多自身的社交屬性在品牌傳播中有著天然的優(yōu)勢，入駐企業(yè)借助社交媒體引流，不斷拉新用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶裂變式增長，有助于品牌的快速傳播。另外，拼多多通過社交關(guān)系，將用戶不斷喚醒和激勵(lì)，當(dāng)用戶們在拼多多平臺(tái)上參與“合買”的頻次越高、畫像就越清晰，這個(gè)平臺(tái)可以更準(zhǔn)確地智能推薦銷售，形成所謂的“消費(fèi)者分類”，有利于實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位。

拼多多對于品牌傳播另一個(gè)貢獻(xiàn)在于市場下沉。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，各大主流電商平臺(tái)都紛紛向品質(zhì)化發(fā)展，爭搶一、二線城市消費(fèi)群，而拼多多另辟蹊徑，將目標(biāo)用戶群體定位在三線及以下城市消費(fèi)群，收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶，雖然三四線城市收入相對較低，但根據(jù)Chris Anderson提出的長尾理論，當(dāng)產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通渠道足夠大時(shí)，這些不占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求不可小覷[9]，新的消費(fèi)群體為品牌的傳播及價(jià)值提升帶來了巨大的發(fā)展空間。

互聯(lián)網(wǎng)營銷打造農(nóng)業(yè)品牌——本來生活網(wǎng)

典型：

本來生活網(wǎng)作為早期的電商，已經(jīng)成功打造了市場上占有絕對領(lǐng)先地位的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如褚橙、紅旗坡100冰糖心、蒙自百年古樹石榴、俞三男狀元蟹、李玉雙稻花香等等。本來生活網(wǎng)不直接從事生產(chǎn)，其核心業(yè)務(wù)著眼于產(chǎn)品開發(fā)和用戶溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來獲得市場份額?！榜页取钡某晒Γ潜緛砩罨ヂ?lián)網(wǎng)營銷策略的成功?！榜页取北环Q為農(nóng)業(yè)奇跡，是中國第一個(gè)企業(yè)品牌性農(nóng)產(chǎn)品，2012年，本來生活網(wǎng)將“褚橙”引進(jìn)北京，借助紙媒及微博等社會(huì)化營銷手段將褚老故事傳播開來，“人生總有起落，精神終可傳承”引起了眾多企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者共鳴，“褚橙”因褚老75歲高齡二次創(chuàng)業(yè)的故事也被譽(yù)為“勵(lì)志橙”，創(chuàng)造了農(nóng)產(chǎn)品單品銷售奇跡。讓國產(chǎn)冰糖橙打敗了進(jìn)口橙。2012年遂成為褚橙元年，褚橙成為了中國最知名的農(nóng)產(chǎn)品的品牌之一。

特點(diǎn)：

本來生活網(wǎng)的品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷策略主要包括買手制、講品牌故事和新媒體營銷。

買手制。為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，本來生活網(wǎng)通過買手制從全國各地優(yōu)質(zhì)基地中挑選產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)基地直供。網(wǎng)站商品銷售頁面清晰地記錄著買手的簡介和照片，記錄其采購心得，用戶可以直觀了解買手選擇該商品的理由，可以直接參與評論，用戶意見成為網(wǎng)站優(yōu)化采購抉擇的重要依據(jù)，后來的每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)也借鑒了這一策略。買手制可以通過買手親臨一線挖掘產(chǎn)品，有助于找到貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品，可以通過采購過程的一手資料，設(shè)計(jì)出真實(shí)、辨別度高的營銷策略，為品牌營銷打好基礎(chǔ)。

講品牌故事。本來生活網(wǎng)把“褚橙”包裝成一個(gè)有故事的橙子，將褚時(shí)健老人跌宕人生的勵(lì)志故事濃縮為“勵(lì)志”二字形成品牌核心價(jià)值，通過講故事的方式給消費(fèi)者呈現(xiàn)一種與眾不同的冰糖橙，“褚橙”在消費(fèi)者心中形成了“勵(lì)志橙”的品牌形象。講品牌故事實(shí)際上就是通過故事進(jìn)行差異化營銷。

新媒體營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，酒香也怕巷子深，通過互聯(lián)網(wǎng)的新媒體（微博、微信、微視頻、直播等）把故事廣而告之，才能成功將“褚橙”打造成網(wǎng)絡(luò)的“精品和爆款”?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者大多具有“從眾”心里，愿意響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)大V及領(lǐng)域達(dá)人，新媒體營銷可以在短時(shí)間內(nèi)增加平臺(tái)消費(fèi)流量形成需方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這種低成本裂變式的傳播方式，對于增強(qiáng)電商農(nóng)業(yè)品牌知名度具有重大的促進(jìn)作用。

農(nóng)業(yè)電商品牌價(jià)值提升長效機(jī)制

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的3個(gè)主體為政府、企業(yè)和農(nóng)民，三者雖然職責(zé)不同，但是目標(biāo)一致，是農(nóng)業(yè)品牌的利益共同體。在新的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造及價(jià)值提升階段，必須堅(jiān)持市場主導(dǎo)、企業(yè)主體、政府引導(dǎo)的長效賦能機(jī)制，才能在農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中實(shí)現(xiàn)各主體間的共商、共建、共享、共贏。

政府賦能

農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)造與價(jià)值的提升與長效發(fā)展離不開政府的賦能。政府是服務(wù)者、主導(dǎo)者，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造者。

第一，政府賦能體現(xiàn)在建設(shè)農(nóng)村的物流體系方面。電商作為新的產(chǎn)品營銷模式，對物流速度和貨物的運(yùn)輸時(shí)效都提出了更高的要求，城市發(fā)展過程中已經(jīng)具備了相當(dāng)成熟的物流體系，但是由于農(nóng)村的發(fā)展速度較城市緩慢，不少地區(qū)還沒有建立快遞物流網(wǎng)點(diǎn)，所以物流體系建立也是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的一個(gè)重要工作內(nèi)容。政府可以與當(dāng)?shù)氐目爝f企業(yè)合作，完成完整的農(nóng)產(chǎn)品城鄉(xiāng)配送體系的構(gòu)建，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品在線上和線下的同步銷售。在線下銷售平臺(tái)的構(gòu)建方面，可通過在城市的社區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品銷售和配送的公共服務(wù)商店，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售門店的數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的規(guī)模。

第二，政府賦能體現(xiàn)在政策資源扶植電商品牌建設(shè)方面。政府通過制定政策制度、標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證、產(chǎn)業(yè)布局、節(jié)日設(shè)定、平臺(tái)搭建、部門協(xié)作等方式，把土地、金融、園區(qū)政策向電商農(nóng)產(chǎn)品品牌培育建設(shè)方面傾斜，給品牌發(fā)展創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。例如2019年12月26日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)改委等聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工作的指導(dǎo)意見》，計(jì)劃用2年時(shí)間，建立適合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的供應(yīng)體系鏈、運(yùn)營服務(wù)體系和支撐保障體系，保障農(nóng)產(chǎn)品的順利出村進(jìn)城，這為電商農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造提升提供了有力的政策保障。

第三，政府賦能體現(xiàn)在電商農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)及監(jiān)管體系建設(shè)方面。各級(jí)政府部門要從轄區(qū)的資源稟賦、特色優(yōu)勢出發(fā)，因地制宜保護(hù)區(qū)域公用品牌特色，統(tǒng)一授權(quán)管理，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)督保護(hù)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對企業(yè)負(fù)責(zé)。對于假冒偽劣等侵權(quán)行為要追究嚴(yán)懲，維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體地位、利益，保護(hù)品牌核心理念和內(nèi)容，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。

企業(yè)賦能

品牌對于企業(yè)來說是一種無形資產(chǎn)，能夠使企業(yè)避開同質(zhì)化競爭，提高產(chǎn)品成交率，有利于提高企業(yè)利潤；同時(shí)，企業(yè)是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的具體塑造者，是產(chǎn)品銷售的主體。企業(yè)對于品牌的打造、價(jià)值提升及品牌維護(hù)起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的強(qiáng)弱，直接影響到企業(yè)的利潤收入，這里的企業(yè)，既包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工企業(yè)，也包括電商平臺(tái)企業(yè)。

對于農(nóng)業(yè)品牌打造與提升的企業(yè)來講：首先，企業(yè)要在品牌塑造和營銷上創(chuàng)新做法，要抓住電商發(fā)展的東風(fēng)，借助電商平臺(tái)，運(yùn)用直播、微視頻、云展示等方式向消費(fèi)者展示優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、講述品牌故事、傳播企業(yè)文化，增進(jìn)各界對于企業(yè)品牌的認(rèn)知認(rèn)可；其次，企業(yè)間要彼此聯(lián)合協(xié)作，形成產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)市場主體自主創(chuàng)新、質(zhì)量管理和市場營銷的能力，共同實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，例如貴州省的老干媽發(fā)揮重點(diǎn)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)能力，帶動(dòng)了貴三紅、苗姑娘、鄉(xiāng)下妹等辣椒加工企業(yè)的集群發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌打造與價(jià)值提升；再次，要建立品牌監(jiān)測機(jī)制，借助電商平臺(tái)，及時(shí)了解消費(fèi)者需求，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷戰(zhàn)略，及時(shí)了解產(chǎn)品售后反饋，進(jìn)一步完善產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系及售后服務(wù)；最后，企業(yè)在應(yīng)對其他競爭品牌的沖擊時(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的延伸來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，借助電商平臺(tái)消費(fèi)者對已有品牌的忠誠度，企業(yè)可以將品牌延伸進(jìn)入新的領(lǐng)域，推出新的產(chǎn)品，進(jìn)一步開拓市場，實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)而言：第一，電商企業(yè)要不斷向農(nóng)業(yè)上下游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，借助自身的外部鏈接功能，在生產(chǎn)實(shí)踐環(huán)節(jié)，通過與各生產(chǎn)經(jīng)營主體合作，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程；在流通環(huán)節(jié)，對于農(nóng)產(chǎn)品采后商品化處理提出自己的標(biāo)準(zhǔn)，提高品牌產(chǎn)品品質(zhì)把控能力；在營銷環(huán)節(jié)，對于平臺(tái)商家的品牌使用要起到監(jiān)督管理的作用，保護(hù)品牌聲譽(yù)、維護(hù)品牌形象。第二，電商企業(yè)可以拓寬領(lǐng)域，為品牌建設(shè)提供專業(yè)化服務(wù)，例如為品牌提供倉儲(chǔ)、代理運(yùn)營、品牌推廣、法律咨詢、融資等一系列服務(wù)，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展?fàn)I造良好的服務(wù)環(huán)境，解決農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)人才缺乏、品牌保護(hù)缺失等問題。第三，電商企業(yè)要加快智慧農(nóng)業(yè)布局，深耕數(shù)字農(nóng)業(yè)基地、智慧農(nóng)場、無人農(nóng)場等領(lǐng)域，打通消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展通道，將精準(zhǔn)分析消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，助推農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展。

生產(chǎn)者賦能

生產(chǎn)者作為農(nóng)業(yè)品牌利益共同體的重要一員，是品牌建設(shè)的責(zé)任主體。首先，生產(chǎn)者要以專業(yè)合作社及家庭農(nóng)場等新型生產(chǎn)經(jīng)營主體的身份參與電商農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中來。一直以來，小農(nóng)戶因其生產(chǎn)效率低、管理成本高等原因，在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。隨著合作社及家庭農(nóng)場等新型生產(chǎn)經(jīng)營主體的建立，處于弱勢的農(nóng)戶通過經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的方式，將小農(nóng)戶的發(fā)展劣勢轉(zhuǎn)為了群體優(yōu)勢，在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了資源優(yōu)化配置，節(jié)約了交易費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)外部利益內(nèi)部化，在品牌產(chǎn)品統(tǒng)一供應(yīng)、統(tǒng)一管理方面具有較大優(yōu)勢。其次，生產(chǎn)者要注重標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，積極學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)等，提高品牌建設(shè)的意識(shí)及品牌產(chǎn)品生產(chǎn)管理能力，在品牌建設(shè)的價(jià)值鏈中贏得更大收益。

展望

邁入“十四五”，我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展也開啟了新的發(fā)展征程。首先，隨著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，以及涉農(nóng)電商的多樣化發(fā)展，將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，為打造和提升農(nóng)業(yè)品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其次，2021年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，“新三品一標(biāo)”的頒發(fā)，從品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)等方面為新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。再次，隨著物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、第五代移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、智能氣象等現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展普及，數(shù)字農(nóng)業(yè)在品牌管理、服務(wù)、營銷等方面將發(fā)揮越來越重要的作用；阿里、拼多多、京東等電商企業(yè)也正在加速數(shù)字農(nóng)業(yè)的布局，深耕互聯(lián)網(wǎng)定制私人農(nóng)場、數(shù)字農(nóng)業(yè)基地、智慧農(nóng)場、智能養(yǎng)殖、無人農(nóng)場等領(lǐng)域，未來將精準(zhǔn)分析消費(fèi)需求，這些都將全方位助推農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。最后，跨境電商作為新型貿(mào)易形態(tài)，不僅優(yōu)化了貿(mào)易流程，縮短了農(nóng)產(chǎn)品交易時(shí)間，對于縮減企業(yè)貿(mào)易成本，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率也多有助益，跨境電商發(fā)展釋放了農(nóng)業(yè)貿(mào)易潛力；2021年3月，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》正式生效，中歐地標(biāo)互認(rèn)互保為品牌建設(shè)帶來新機(jī)遇，這將進(jìn)一步助推我國農(nóng)業(yè)品牌早日實(shí)現(xiàn)全球化。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景下，在“雙循環(huán)”發(fā)展格局下，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新，才能切實(shí)做到質(zhì)量興農(nóng)，品牌強(qiáng)農(nóng)。