無(wú)印良品在中國(guó)的品牌特征體現(xiàn)

鞠惠冰 薛明哲

（吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012）

引言：無(wú)印良品作為1980 年代興起的快消品牌，在中國(guó)的成功之處在于品牌特征與中國(guó)文化息息相關(guān)，無(wú)印良品儼然已成為一種文化產(chǎn)品。本文試圖以《區(qū)分》中風(fēng)格化、習(xí)性概念為切入點(diǎn)，對(duì)無(wú)印良品的風(fēng)格特征與廣告表現(xiàn)進(jìn)行分析，從而探討其在中國(guó)化方面做出的成功實(shí)踐。

一、無(wú)印良品的風(fēng)格化

“生活風(fēng)格”并非純粹的意指物質(zhì)上的擁有，同時(shí)也包含著與客觀物質(zhì)相聯(lián)系的知識(shí)、行為和觀念。相較于前者而言，后者需要更多的時(shí)間成本，更為必要的條件是要求長(zhǎng)期沉浸在被這些物品所環(huán)繞著的日常生活之間。換言之?！吧铒L(fēng)格”概念是一個(gè)超越主觀與客觀之絕然對(duì)立的概念，是二者間相互貫通的產(chǎn)物。無(wú)印良品“無(wú)品牌”的風(fēng)格化的在中國(guó)的成功建立是通過(guò)產(chǎn)品的風(fēng)格特征與廣告表現(xiàn)進(jìn)行確立的。

二、無(wú)印良品的風(fēng)格特征

《區(qū)分》中所說(shuō)的“生活風(fēng)格”，是由不同社會(huì)空間中的人們擁有的資本及其屬性所決定的日常消費(fèi)偏好與取向，并且在不同群體間作出了區(qū)分。生活風(fēng)格在現(xiàn)代社會(huì)是作為一種分類標(biāo)準(zhǔn)而存在。無(wú)印良品把“無(wú)品牌”這一理念發(fā)展成風(fēng)格特征，與企業(yè)的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告表現(xiàn)、消費(fèi)者理念與生活方式緊密結(jié)合，向中國(guó)消費(fèi)者表達(dá)品牌所倡導(dǎo)的生活風(fēng)格與處世哲學(xué)：簡(jiǎn)素，意即簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的生活方式。無(wú)印良品的風(fēng)格特征很容易被受眾感知和理解，“無(wú)印”體現(xiàn)為沒(méi)有附加任何商標(biāo)，即“無(wú)品牌”；“良品”意指質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。在品牌競(jìng)爭(zhēng)大潮中，幾乎所有企業(yè)都在品牌命名、品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)上下足了功夫，只為奪得消費(fèi)者的眼球、以求青睞。但無(wú)印良品出其不意，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中特立獨(dú)行，主張“無(wú)品牌”的風(fēng)格特征，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，這種消費(fèi)觀是獨(dú)特而又有意義的。這一新穎出奇的品牌定位與中國(guó)一直倡導(dǎo)的內(nèi)斂文化緊密相關(guān)。除品牌名稱外，無(wú)印良品的材質(zhì)、色彩、包裝上都有其獨(dú)特之處。

習(xí)性強(qiáng)調(diào)的是個(gè)體的主體性與社會(huì)的客觀性相互滲透的事實(shí)。是一套深刻地內(nèi)在化的、導(dǎo)致行為產(chǎn)生的主導(dǎo)傾向?！傲?xí)性”是在個(gè)體內(nèi)化與社會(huì)外化相互作用的影響下不斷發(fā)生變化的。無(wú)印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之際，環(huán)保思潮興起，消費(fèi)者漸漸意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境的重要性。無(wú)印良品順應(yīng)時(shí)代潮流，將環(huán)保主義思想貫徹到品牌的方方面面。無(wú)印良品在材質(zhì)的選擇上很注重生態(tài)保護(hù)，盡可能的運(yùn)用原生態(tài)材料，彰顯原材料的自有屬性，在滿足產(chǎn)品具備完善功能的條件下進(jìn)行綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)。

無(wú)印良品的另一主要風(fēng)格特征體現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色選擇上，全部運(yùn)用素色，即白、灰、黑、赤色以及原木色，這樣獨(dú)具一格的顏色選擇奠定了無(wú)印良品素雅的格調(diào)，在色彩斑斕的品牌門店中，無(wú)印良品就像一股清泉沁人心脾、脫俗雅致，讓接觸到她的受眾都能夠慢下腳步，或停留、或欣賞、或購(gòu)買，將內(nèi)斂的中國(guó)文化，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的生活態(tài)度和消費(fèi)理念傳遞給每一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者。無(wú)印良品的顏色設(shè)計(jì)與中國(guó)的色調(diào)審美遙相呼應(yīng)，這種素色的選擇是無(wú)印良品比較適宜的配色方案，原因有以下幾點(diǎn)。一是素色與中國(guó)人內(nèi)斂的性格相呼應(yīng)；二是素色不易過(guò)時(shí)，永遠(yuǎn)不缺少受眾；三是與社會(huì)環(huán)境相關(guān)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的工作強(qiáng)度與生活壓力越來(lái)越大，心中向往著平靜質(zhì)樸的自然生活，素色是最容易令人產(chǎn)生舒適感的顏色；四是無(wú)印良品的產(chǎn)品定位是雜貨店，要想采用統(tǒng)一的顏色基調(diào)，那么素色也是最好的選擇，不僅可以有效避免雜亂無(wú)章之感，而且可以運(yùn)用簡(jiǎn)素襯托出產(chǎn)品的高雅，由此，無(wú)印良品形成了自己獨(dú)特而成功的風(fēng)格基調(diào)，迎合了中國(guó)人的審美情趣，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌特征。

在最初的品牌定位上，無(wú)印良品就主張“無(wú)品牌”的生活風(fēng)格，那么，要想成功打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，就要利用“無(wú)品牌”與眾多品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，就要不斷地培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知，使之與其他品牌進(jìn)行有效區(qū)分，才能更好地提高產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。關(guān)于無(wú)印良品的產(chǎn)品包裝也在傳達(dá)著其特有的生活風(fēng)格，它崇尚無(wú)包裝、去裝飾的設(shè)計(jì)理念，沒(méi)有對(duì)每一件商品進(jìn)行單獨(dú)包裝，絕對(duì)不會(huì)過(guò)度包裝，沒(méi)有多余的裝飾進(jìn)入門店內(nèi)，目之所及都是產(chǎn)品本身，去掉無(wú)必要的包裝后，素色的產(chǎn)品盡顯低調(diào)奢華，像一股涓涓細(xì)流，給人一種純凈感。這種的獨(dú)特的去包裝設(shè)計(jì)與中國(guó)消費(fèi)者向往原生態(tài)、追求高品質(zhì)的生活態(tài)度不謀而合，備受中國(guó)消費(fèi)者青睞。無(wú)印良品倡導(dǎo)的生活風(fēng)格與中國(guó)古代禪宗的宗旨——寡欲質(zhì)素，息息相關(guān)，它最初用來(lái)要求禪僧克服縱欲，嚴(yán)于律己，經(jīng)過(guò)不斷的進(jìn)化發(fā)展，禪宗把佛教的教理化為具體的日常生活，進(jìn)而對(duì)中國(guó)民眾的審美也產(chǎn)生了一定的影響。表現(xiàn)在藝術(shù)上，就要求具備一種無(wú)裝飾、不做作的抒情體現(xiàn)，表現(xiàn)出一種自然、簡(jiǎn)單、自由的格調(diào)。無(wú)印良品在中國(guó)的傳播繼承了中國(guó)古代禪宗美學(xué)宗旨，主張回歸自然、返璞歸真，格調(diào)質(zhì)樸純凈，清新舒適，將“無(wú)品牌”的風(fēng)格特征發(fā)揮得淋漓盡致。

三、無(wú)印良品的廣告表現(xiàn)

慣習(xí)外顯于趣味，習(xí)性概念召喚我們把行為看作是由基本傾向產(chǎn)生的并受到基本傾向的制約。這里所指的行為當(dāng)然包括消費(fèi)者的消費(fèi)行為。這種傾向最初是由早期的社會(huì)化而加以內(nèi)化的。習(xí)性進(jìn)行全方位的考察，就會(huì)看到不同階級(jí)的審美趣味或生活方式的巨大差異來(lái)源于習(xí)性，可見(jiàn)習(xí)性貫穿著社會(huì)生活的全部。

而趣味是可以通過(guò)后天培養(yǎng)獲得的。無(wú)印良品通過(guò)調(diào)性一致的廣告宣傳不斷培養(yǎng)中國(guó)受眾的慣習(xí)與趣味。品牌風(fēng)格可以看做是：簡(jiǎn)約并不是要讓人走向華麗高貴的方向，而是簡(jiǎn)約中蘊(yùn)含的知性、感性才是能夠讓人感到驕傲的境界。無(wú)印良品就是這樣不斷地向中國(guó)消費(fèi)者傳遞它的消費(fèi)理念與生活態(tài)度，并將“無(wú)品牌”理念與中華文化深度融合，無(wú)印良品的風(fēng)格特征更進(jìn)一步深入人心[4]?！疤摕o(wú)”緊扣無(wú)印良品的廣告精髓，曾經(jīng)有一段經(jīng)典的話來(lái)闡釋無(wú)印良品的廣告：“虛無(wú)，將所有復(fù)雜的、繁雜的、色彩繽紛的事物劃歸到一個(gè)永恒的起點(diǎn)來(lái)重新審視，而這就是無(wú)印良品廣告所傳達(dá)的視覺(jué)印象?！睙o(wú)印良品自誕生之日起至今，海報(bào)一直都是其廣告宣傳的主陣地，這在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，廣告信息肆虐的現(xiàn)代社會(huì)里尤為低調(diào)內(nèi)斂、獨(dú)樹(shù)一幟，無(wú)印良品2009 年設(shè)計(jì)的海報(bào)“像水一樣”,主張慢節(jié)奏的價(jià)值理念，水，溫柔淡雅，至純至凈，正如無(wú)印良品的產(chǎn)品特色一般，簡(jiǎn)約素雅[7]。這款海報(bào)意在產(chǎn)品像水一樣滋潤(rùn)著人們的生活,在海報(bào)中，所宣傳的產(chǎn)品不再是單純的商品，而是生活中的物品，產(chǎn)品運(yùn)用到生活當(dāng)中，表達(dá)了無(wú)印良品與日常生活融為一體，表現(xiàn)出無(wú)印良品對(duì)簡(jiǎn)樸生活的追求，對(duì)自然舒適的向往,受眾在海報(bào)中看到的不是無(wú)印良品大肆宣傳的商品，而是現(xiàn)代都市生活的清新怡人的生活方式與樸素的價(jià)值追求。同時(shí)，無(wú)印良品為更好的在中國(guó)進(jìn)行本土化，在2003 年退出來(lái)“地平線——蒙古”的報(bào)紙廣告，迎合中國(guó)消費(fèi)者。

印良品的海報(bào)以“虛無(wú)”為主題，將“空”闡釋到極致，其產(chǎn)品的精髓在于簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單，其廣告設(shè)計(jì)也一直遵循著這樣的理念，在天地相接處加上“無(wú)印良品”四個(gè)精簡(jiǎn)的品牌名稱，除此之外再無(wú)其他附綴的文字，簡(jiǎn)約清新，不落窠臼。將地平線設(shè)定為海報(bào)設(shè)計(jì)的地基，地平線以上空蕩遼闊，沒(méi)有具象的事物出現(xiàn)，沒(méi)有斑斕的色彩。似乎一無(wú)所有的地平線空寂遼闊卻也不空洞乏味，反而包羅萬(wàn)象。以地平線為視線出發(fā)點(diǎn)，似乎可以看盡這世間萬(wàn)物，涵蓋著人世間所有景色、人物以及錯(cuò)綜的關(guān)系，人與自然、與社會(huì)、人與人、人與本我處于一種和諧共生的平衡狀態(tài)，似乎這一切都形成了高度一致的關(guān)系，物與我之間存在著一種極致的和諧。由此，天地之間那條干凈利落的地平線，似乎變成每個(gè)人精神世界的核心點(diǎn)。從地平線之處抬頭遠(yuǎn)望，感覺(jué)自己身處一望無(wú)際的天地之間，但這種處境不會(huì)讓人產(chǎn)生迷?？斩粗校炊?shí)心安，似乎這世間再無(wú)絲毫雜質(zhì)，留下的盡是純粹與自然。立于天地之間，寧?kù)o以致遠(yuǎn)。除目之所及，更重要的是心之所感，身處海報(bào)之中，我們既是局中人又是局外人，我們既感知自己，獲得內(nèi)心的平靜，又感知自然，體會(huì)人與物、與景的和諧統(tǒng)一。

文化只有具備原創(chuàng)性和本土性才能被接受，無(wú)印良品海報(bào)設(shè)計(jì)有自己的準(zhǔn)確定位,與本土性民族情感相結(jié)合[2]。自古以來(lái)，中國(guó)就對(duì)”禪宗”美學(xué)表現(xiàn)出獨(dú)有的青睞,中國(guó)人對(duì)靜謐擁有獨(dú)特的理解與感受,情感偏向于有意境的文化,追求簡(jiǎn)素的生活方式，這是中國(guó)的民族特性。禪宗重視心性，強(qiáng)調(diào)利用內(nèi)省的方式修身養(yǎng)性，主張直視事物的本質(zhì)內(nèi)核，去除矯柔造作的無(wú)用裝飾，追求絕對(duì)純粹、自然的精神境界。禪宗美學(xué)也反對(duì)過(guò)多的人工裝飾，主張采用單純的材料，利用極盡簡(jiǎn)潔、凝練的方法來(lái)營(yíng)造空間，來(lái)凸顯自然的無(wú)垠與秀美，追求內(nèi)心的空靈與和諧。這種自然與純凈價(jià)值追求構(gòu)成了禪宗美學(xué)最為獨(dú)特的魅力。無(wú)印良品也正是迎合與中國(guó)這樣深厚的文化沃土中。無(wú)印良品的海報(bào)設(shè)計(jì)正是通過(guò)一番苦心經(jīng)營(yíng)的空符號(hào)去引發(fā)受眾思考,讓受眾置身于這種純粹、空靈的自然環(huán)境中感受簡(jiǎn)素的力量[3]?！白匀恢朗遣唤?jīng)概念而經(jīng)感覺(jué)的?！敝腥A文化與之遙相輝映，它主張從事物最質(zhì)樸的本色出發(fā)，來(lái)引起身處繁雜生活中以求片刻寧?kù)o的都市人的情感追求。

四、結(jié)論

本文對(duì)無(wú)印良品的風(fēng)格特征與廣告表現(xiàn)進(jìn)行了分析，以得出其在踐行中國(guó)本土化方面做出的努力嘗試。首先，無(wú)印良品所倡導(dǎo)的“無(wú)品牌的”的品牌特征與中國(guó)人民內(nèi)斂的性格特征遙相輝映，容易受到中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，無(wú)印良品的廣告形式與中國(guó)古代禪宗文化息息相關(guān)，迎合了中國(guó)受眾。希望本文能夠給本土化品牌的成功提供一些思考，為中國(guó)品牌助力。