如何理解網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”與“社會化”并存

郜駿雅

（渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧 錦州 121000）

一、網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”與“社會化”的表現(xiàn)

（一）網(wǎng)絡(luò)用戶的“個性化”的表現(xiàn)

1.對信源的自主選擇和對信息的篩選

信息爆炸時代，隨著社會化媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息的選擇不再是被動地接受，而是根據(jù)興趣主動選擇自己信賴的信源和信息，這也成為當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”的一個重要表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息類別的選擇。當(dāng)下中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大，已經(jīng)達(dá)到9 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到64.5%，在這一背景下，網(wǎng)絡(luò)用戶的異質(zhì)性和背景的復(fù)雜性進(jìn)一步凸顯，其興趣和審美也向多元化方向發(fā)展。在瀏覽信息的過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶會根據(jù)自己的興趣、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)和信息的時效性、邏輯性等因素判定信息是否有趣，是否有吸收價值，因而決定信息的選取，這一過程就是網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的篩選。

此外，網(wǎng)絡(luò)用戶對于信源也會主動進(jìn)行選擇。例如，疫情期間，許多用戶都對于來自鐘南山、張文宏和李蘭娟等權(quán)威專家的信息抱有較強(qiáng)的信任態(tài)度，甚至有人假冒三位專家發(fā)表錯誤言論，誤導(dǎo)廣大用戶。信任也好，誤導(dǎo)也罷，其實(shí)都顯現(xiàn)了用戶對于權(quán)威信源的偏好，對于信源的選擇過程也體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)用戶的“個性化”。

2.網(wǎng)絡(luò)用語的個性化

另一個彰顯網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”特質(zhì)的方面便是網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)和迭代。網(wǎng)絡(luò)用語包括網(wǎng)絡(luò)方言和網(wǎng)絡(luò)符號。網(wǎng)絡(luò)方言是在網(wǎng)絡(luò)上形成的，借助地方方言諧音或音譯外語等方法用漢語表達(dá)出來的一種大部分網(wǎng)友能夠理解的特殊指代詞語。而網(wǎng)絡(luò)符號是網(wǎng)絡(luò)中用來指代各種表情和含義的符號形式。網(wǎng)絡(luò)方言和網(wǎng)絡(luò)符號都很大程度上滿足了網(wǎng)友的個性化需求。

網(wǎng)絡(luò)方言的發(fā)展起源于上世紀(jì)九十年代，具有強(qiáng)大的魅力，其映射的內(nèi)容和能夠達(dá)到的效果已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了符號本身。與網(wǎng)絡(luò)方言相同，網(wǎng)絡(luò)符號的使用不僅能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化交流需要，還能夠反映網(wǎng)絡(luò)用戶的個性特征。騰訊發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)用戶表情報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，男性使用Emoji 表情時更愛用惡搞的表情，而女性更喜歡可愛萌的表情，足見網(wǎng)絡(luò)符號在使用者特質(zhì)傳達(dá)中的作用。

網(wǎng)絡(luò)方言和網(wǎng)絡(luò)符號的興起符合網(wǎng)絡(luò)用戶快捷交流的需求和情緒化表達(dá)的訴求，通過對于不同網(wǎng)絡(luò)用語的選擇，網(wǎng)絡(luò)用戶的性格和偏好也可以被體現(xiàn)出來。它們的興起是網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”的表現(xiàn)。

3.對于個性化服務(wù)的追求

人的需求具有有限性和互異性，在web1.0 時代，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸關(guān)系中的地位較為被動，只是較為機(jī)械地接受網(wǎng)站提供的服務(wù)，但隨著網(wǎng)民個體意識的覺醒，網(wǎng)民對自己在網(wǎng)絡(luò)中的地位有了更深刻的認(rèn)識，他們傾向于追求更加個性化的服務(wù)。這也是網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”的典型現(xiàn)象。

首先，網(wǎng)絡(luò)用戶更加要求網(wǎng)站或APP 界面的小眾化，對于界面美觀程度的要求更高。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶審美水平的提高，他們越來越期待看到更美觀的界面和更便捷的設(shè)置，此前微信推出的夜間模式就是迎合了用戶的這一需求。除了微信之外，嗶哩嗶哩也推出了更符合用戶需求的互動視頻模式，用戶通過對不同選項(xiàng)的選擇可以決定視頻發(fā)展的走向，用戶的參與性大大提升，滿足感和個性化需求得到極大滿足。

從整體上說，網(wǎng)民的個性化需求刺激網(wǎng)站打破了傳統(tǒng)的被動服務(wù)模式，充分利用各種資源優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，主動開展以滿足網(wǎng)絡(luò)用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)用戶“社會化”的表現(xiàn)

1.信息的交流和對其對個體的影響網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社會交往的過程其實(shí)也是交流信息的過程。

在網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以就某一事件交流認(rèn)識、意見和看法，從而傳遞自己的觀念，吸收別人的思想，通過交流獲得新的知識和成就感，受到積極的影響。這種交流有利于網(wǎng)絡(luò)用戶自身更新觀念，了解社會的變化，跟進(jìn)社會和時代的浪潮，是網(wǎng)絡(luò)用戶“社會化”的重要表現(xiàn)。

除了積極影響之外，個體之間信息的交流也會對網(wǎng)絡(luò)用戶的態(tài)度、觀念產(chǎn)生消極的影響。例如，一些處于叛逆期的青少年如果經(jīng)常與社會閑散人員或者不法分子進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流，閑散人員錯誤的價值觀就很有可能對青少年的價值觀造成沖擊，導(dǎo)致青少年在人生的道路上走彎路，甚至走上違法犯罪的道路。

總之，網(wǎng)絡(luò)用戶之間的信息交流和信息對個體的影響體現(xiàn)了用戶對外部世界的好奇和希望順應(yīng)社會潮流的欲望，是網(wǎng)絡(luò)用戶“社會化”的典型表現(xiàn)。

2.擴(kuò)大社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，獲取社會利益

社會交往的過程就是獲取利益的過程，網(wǎng)絡(luò)用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社會交往的過程中，也在編織自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，以豐富自己的網(wǎng)絡(luò)社會資源。

用戶通過網(wǎng)絡(luò)交流來建立弱關(guān)系，鞏固強(qiáng)關(guān)系。在上網(wǎng)的過程中，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)互動來滿足自己的交往需要，通過網(wǎng)絡(luò)建立與陌生人的弱關(guān)系，加強(qiáng)與熟悉的人的強(qiáng)關(guān)系，從而建立起以自己為中心的關(guān)系網(wǎng)，拓寬社會資源，滿足社交需求。其次，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)的過程中可以滿足自己的人際交往和自我實(shí)現(xiàn)的需要，提升自我價值。例如網(wǎng)絡(luò)用戶在微博上進(jìn)行的社交，其實(shí)就是拓展人際關(guān)系的社交活動，用戶通過評論，點(diǎn)贊，轉(zhuǎn)發(fā)尋找意見相同的人，形成弱關(guān)系，同時也可以為熟悉的人點(diǎn)贊評論，鞏固強(qiáng)關(guān)系，在這樣的過程中拓展關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)自我利益的滿足。

總之，網(wǎng)絡(luò)用戶能夠通過社會交往擴(kuò)大自己的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而在無形中獲取自身的利益。

3.網(wǎng)絡(luò)上的烏合之眾

當(dāng)個體身處群體中的時候，無論他先前受教育水平有多高，智力是如何超群，他也可能會因?yàn)槭艿饺后w的影響而變得瘋狂、喪失理智，淪為烏合之眾中的一員。在網(wǎng)絡(luò)中也是如此，網(wǎng)民在進(jìn)入群體當(dāng)中時，可能會受到群體情緒化的言行的煽動而做出不理智的行為選擇，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成惡劣的影響。

群體的情緒傳染、群體對惡性內(nèi)容的偏好和網(wǎng)絡(luò)的匿名化帶來了網(wǎng)絡(luò)暴力的群體狂歡。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)暴力事件比比皆是。發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)暴力在有時候甚至成為了反對網(wǎng)絡(luò)暴力的措施?？膳碌牟粌H僅是人們的行動，更是群體輸入給個體的“網(wǎng)暴有理”的價值觀。網(wǎng)絡(luò)中的群體效應(yīng)能量巨大。

除此之外，以“社會化”為目的而形成的網(wǎng)民的跟風(fēng)現(xiàn)象同樣是網(wǎng)絡(luò)中不可忽視的現(xiàn)象。跟風(fēng)現(xiàn)象常見于時尚圈，曾經(jīng)十分火爆的風(fēng)格都是一段時間內(nèi)迅速爆發(fā)，風(fēng)靡全網(wǎng)，但很快口碑又懸崖式下跌，直到被另一個爆款取代。這種短期的追捧并不來源于人內(nèi)心的個性化審美需求，而是來源于“社會化”的壓力，這樣的壓力只能帶來審美的缺失和盛行不衰的浮躁風(fēng)氣，不利于網(wǎng)民的精神建設(shè)。

二、網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”與“社會化”的關(guān)系

（一）“個性化”與“社會化”的交織

1.對網(wǎng)絡(luò)“前臺”的個性化修飾與社交需要的雙重滿足

網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性使得網(wǎng)民有了修飾自己的網(wǎng)絡(luò)形象的權(quán)利，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的喜好打造自己的“人設(shè)”，并以一種全新的狀態(tài)參與網(wǎng)絡(luò)人際交往。網(wǎng)絡(luò)用戶對“前臺”的打造包括對于用戶名、個人信息、簡介和名片的打造，在設(shè)計(jì)的過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶可以將自己的興趣或者喜歡的元素融入其中，塑造一個理想的形象。除此之外，“前臺”的打造還包括網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺上對于自身生活狀態(tài)的選擇性呈現(xiàn)，通過設(shè)想和估計(jì)自己所展現(xiàn)出的整體形象，網(wǎng)絡(luò)用戶會在社交平臺上進(jìn)行“前臺”的修飾和塑造，展現(xiàn)自己的個性。最后，網(wǎng)絡(luò)交流中的語言風(fēng)格的選擇也是網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)“前臺”修飾的重要手段之一。

網(wǎng)絡(luò)用戶對自己的“前臺”的個性化修飾，不僅是為了滿足自身的需要，另一個作用也是吸引與自己志趣相投的個體，以此來滿足自己自我認(rèn)同和社交滿足的需要。因此，網(wǎng)民在對網(wǎng)絡(luò)“前臺”的個性化修飾的過程中，網(wǎng)絡(luò)用戶的“社會化”寓于“個性化”之中，網(wǎng)絡(luò)用戶通過“個性化”來吸引志趣相投的個體，從而達(dá)到社會化需求的滿足。

2.網(wǎng)圈文化的形成顯現(xiàn)出了“個性化”與“社會化”的交織

網(wǎng)圈指網(wǎng)絡(luò)用戶以某一共同的個人愛好為中心而形成的圈層，網(wǎng)圈的形成是網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”與“社會化”交織的典型產(chǎn)物。

網(wǎng)圈的形成起于用戶對于個性化需求的滿足，當(dāng)用戶有了某一愛好時，信息交流的需求和對于共鳴感的需求使得網(wǎng)絡(luò)用戶相互找尋，自發(fā)形成了一個圈子，在這一過程中達(dá)到個性化需求與社交需要的雙重滿足。目前在我國網(wǎng)絡(luò)上，影響力最大的網(wǎng)圈是飯圈，除了飯圈之外，還有電競?cè)Αh服圈等其他不同的網(wǎng)絡(luò)圈層，這些網(wǎng)圈日活躍度非常高，一些圈子的閱讀量甚至可以達(dá)到上千億。

網(wǎng)圈注重對于自身興趣愛好的保護(hù)，在特殊情況出現(xiàn)時，也會出現(xiàn)內(nèi)部抱團(tuán)的現(xiàn)象，這典型地反映出了網(wǎng)圈強(qiáng)烈的排他性，展現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)用戶“個性化”與“社會化”的交織的現(xiàn)象。

（二）“主流”與“非主流”：“社會化”與“個性化”的碰撞

1.網(wǎng)絡(luò)中的“意見氣候”和“沉默的螺旋”

在網(wǎng)絡(luò)中，存在著社會的主流輿論與個體的“非主流”思想的碰撞。群體對于某一公共事件大體一致的看法形成了對于某一事件的群體意見，通過大眾媒體的傳播和塑造，這種群體意見便形成了一種意見氣候。

人是社會動物，天生有對于遭受孤立的恐懼，對于人來說，他們的安全感一部分也來自于與社會大眾的一致，因此，在意見氣候的影響下，一些沒有自己明確意見的網(wǎng)絡(luò)用戶會更傾向于主流輿論，進(jìn)一步造成對于少數(shù)人意見的忽視。持有“非主流”觀點(diǎn)的人們在審判輿論方向之后，不得不放棄對于自己的觀點(diǎn)的表達(dá)，因此，主流輿論越來越壯大，而“非主流”意見卻無人問津。在一些情況下，一些持有主流態(tài)度的較為偏激的人還會對“非主流”意見進(jìn)行猛烈的攻擊，進(jìn)一步壓制了“非主流”意見。

在這個過程中，對于持少數(shù)意見的人來說，想要融入社會，進(jìn)行“社會化”的愿望與自身意見和態(tài)度的“個性化”發(fā)生了激烈沖突，這是網(wǎng)絡(luò)中“社會化”與“個性化”的激烈碰撞的表現(xiàn)之一。

2.邊緣群體在“社會化”過程中的阻力

除了主流輿論與少數(shù)意見的碰撞之外，對于邊緣群體來說，對融入主流群體的渴望和網(wǎng)絡(luò)主流群體中的一些用戶對于邊緣群體的忽視與惡意也是“社會化”與“個性化”的沖突之一。

近年來，“恐同事件”的發(fā)酵可以被看作一些主流群體成員對于邊緣群體成員的忽視與攻擊的縮影。2020 年4 月19 日，某高校一名教授在網(wǎng)絡(luò)公開課上表示“恐同人士的反感是正常心理反應(yīng)”，并公然表示同性戀不符合社會主義核心價值觀等主流價值觀，這種視角直接將同性戀排斥在了主流的社會價值觀之外，引起了同性戀群體的反感和抗議，引發(fā)了社會的熱烈討論。

作為社會動物，邊緣群體也在努力進(jìn)行“社會化”，渴望被社會接納，在這一過程中卻時常由于不被理解而遭到一些主流群體成員的辱罵和攻擊。這樣的情況就構(gòu)成了“社會化”與“個性化”碰撞的典型現(xiàn)象之一。

總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)群體的“社會化”與“個性化”的并存是正常的，雖然二者時有碰撞，但是二者的根本目的卻是相同的，即獲取利益與滿足自身的需要。作為網(wǎng)絡(luò)用戶，在上網(wǎng)的過程中，我們應(yīng)當(dāng)兼顧“個性化”和“社會化”，在積極在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行社會交往的同時滿足自己的個性訴求，理智地看待社會事務(wù)，這樣才能夠促進(jìn)良好網(wǎng)絡(luò)氣氛的形成，促進(jìn)自身的提高。