桂娣

（廣西八桂同映農(nóng)村數(shù)字電影院線有限公司，廣西 南寧 530000）

電影自從誕生起就一直受到其所在的文化背景的影響，中國的電影也有著屬于自己的發(fā)展歷史和文化傳統(tǒng)。大多數(shù)的電影中都蘊涵著很多的文化色彩，可以說電影是借助大眾傳媒作為介質(zhì)的一種文化傳播手段。而在我國的院線，國產(chǎn)電影始終在文化傳播的市場上占據(jù)著主動權(quán)。同時，當(dāng)前豐富并正處于高速發(fā)展中的新媒體生態(tài)為電影行業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。機遇是，在新媒體的渠道上進行電影的傳播和營銷，可以讓受眾以“互動化”“游戲化”“多平臺化”的傳播方式進行信息的獲取；而挑戰(zhàn)是，由于新媒體具有“信息爆炸”的特點，導(dǎo)致國產(chǎn)電影的營銷傳播不能再按照老方法即借助單一的渠道進行電影的傳播，而是要進行更多的創(chuàng)新傳播方法。讓國產(chǎn)電影的營銷傳播可以更精準(zhǔn)地進行目標(biāo)受眾的投放，并且在營銷的內(nèi)容上，要進行創(chuàng)新形式的轉(zhuǎn)變，比如使用動態(tài)海報等方式吸引受眾的注意，讓該電影可以再眾多的電影中脫穎而出。在這些考慮內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為國產(chǎn)電影可以基于電影的內(nèi)容，借助新媒體平臺對相關(guān)的話題進行制造，從而深入受眾之中，這種方法將會是革新國產(chǎn)電影的營銷傳播方式的基本方向。

一、新媒體的發(fā)展給國產(chǎn)電影的營銷傳播帶來的影響

根據(jù)國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計局在2020 年低的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們可以發(fā)現(xiàn)我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)70.4%，我國已經(jīng)進入了全面的互聯(lián)網(wǎng)時代。同時，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的“宅經(jīng)濟”讓我國的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)有了對線下影院電影行業(yè)進行沖擊的機會，并且在現(xiàn)在已經(jīng)形成了中國電影發(fā)展歷史的轉(zhuǎn)折點。在這個重要的時間節(jié)點上，對電影行業(yè)的未來走向進行探索就成了必要的事情。線上電影的方式不需要受眾到達(dá)固定的時間和地點，突破了空間和時間的限制，并且用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺對電影進行隨時隨地的觀看，并且還能夠?qū)﹄娪暗牟シ潘俣群瓦M度進行控制，較于線下電影來說更加的方便，因此現(xiàn)代人更愿意選擇在線上進行電影的觀看。目前流行的騰訊、愛奇藝等視頻平臺巨頭就相繼推出了許多線上電影，其電影不管是類型還是演員配置，乃至是宣傳力度都不比影院電影差。因此在新媒體時代下，傳統(tǒng)的國產(chǎn)電影行業(yè)在傳播的方式是受到了極大影響，具體可以分為以下兩大類：

（一）電影傳播平臺融合化

新媒體中微博、微信、抖音等平臺的出現(xiàn)，讓電影的傳播途徑得到了拓寬，讓電影的傳播不再像傳統(tǒng)的電影傳播方式那樣單一、低效。現(xiàn)在的電影營銷傳播不僅可以借助新聞、發(fā)布會等傳統(tǒng)傳播方式，還可以使用現(xiàn)代新型的線上平臺進行傳播。比例在2018 年上映的《動物世界》，其就借助了多種新媒體平臺進行電影的營銷傳播工作，由于新媒體平臺具有的獨特優(yōu)勢，讓電影可以精準(zhǔn)對受眾進行了推送；并且在營銷方式上，也采用了藝人的推送方式，通過主演成員所擁有的流量讓粉絲群體進行二次傳播，增加電影的影響力；在廣告上，電影的宣發(fā)部門也制作了“你的內(nèi)心究竟是哪種動物”的H5 測試，讓電影的宣傳內(nèi)容能夠引起受眾的情感共鳴，從而增加了受眾在自己朋友圈中的傳播欲；同時也利用了抖音等平臺進行爆款視頻的方式進行電影的傳播，增加了電影的傳播力度。上述例子就體現(xiàn)出了新媒體時代下電影傳播方式正朝著傳播平臺融合化的方向發(fā)展。

（二）電影的傳播主體和客體模糊化

傳統(tǒng)的電影傳播方式都是電影的宣發(fā)部門對受眾進行單方面的傳播，而新媒體的出現(xiàn)，讓受眾在整個電影傳播過程中的角色發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，受眾已經(jīng)不再是純粹的“受眾”，傳播的主體和客體的身份已經(jīng)不再絕對，受眾可以自己對喜歡的感興趣的電影進行自發(fā)的宣傳，進而極大提高的電影的宣傳力度。在這種傳播方式中，最為典型的就是電影《大圣歸來》。在《大圣歸來》的宣傳工作上，電影的宣發(fā)公司做得并不好，其最終能夠獲得最終高票房的原因在于，電影粉絲在各大自媒體平臺，比如B站、QQ 等進行自發(fā)的宣傳。很多的觀眾都是由于看到這些推薦才前去影院進行觀看，而不是由于電影官方發(fā)布的宣傳資料。在電影上映的那段時間，曾一度出現(xiàn)“霸屏朋友圈”的現(xiàn)象，各種二次創(chuàng)作層出不窮，讓《大圣歸來》電影的熱度提升到了非常高的地步。那時還出現(xiàn)了一個新的網(wǎng)絡(luò)詞語：“自來水”，這些“自來水”就是指這些進行二次宣傳的粉絲，他們通過自媒體平臺進行多種方式的電影宣傳，讓電影可以在社交平臺上以“病毒爆發(fā)”的形式進行快速高效的宣傳。但是這一切還有一個前提，那就是電影的質(zhì)量一定要好，因為自媒體在電影的宣傳工作中起到的是“放大器”的作用，在自媒體上會產(chǎn)生或褒或貶的聲音，差的電影也會由于自媒體的宣傳而更加沒有受眾。因此在新媒體時代，國產(chǎn)電影的營銷傳播要對新媒體進行合理的運用，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

二、如何在新媒體時代進行電影的傳播

在當(dāng)下的電影行業(yè)發(fā)展趨勢背景下，尋求線上和線下傳播方式的合作共贏，打造良好的傳播生態(tài)才是現(xiàn)在電影行業(yè)應(yīng)該采用的發(fā)展道路。

（一）電影要立足自身，積極尋求并行發(fā)展道路

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國的電影產(chǎn)業(yè)獲得了高速的發(fā)展，目前我國已經(jīng)成為了綜合票房第二的國家，并且還是全球銀幕數(shù)量最多的國家。在國產(chǎn)電影層出不窮的同時，電影所涉及的類型也變得更加豐富多彩。不管是商業(yè)片中的動畫片、科幻片、動作片、喜劇等，還是能夠展現(xiàn)出我國優(yōu)秀民族文化的電影，比如說人物傳記類型的《奪冠》，史實類型的《八佰》等，都在現(xiàn)在的電影市場中獲得了很好的市場表現(xiàn)。并且由于現(xiàn)在的自媒體平臺的傳播，短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等新型傳播方式的出現(xiàn)，讓電影的宣發(fā)方式更加的多樣化。在這樣的電影市場環(huán)境下，我國的電影行業(yè)一定要認(rèn)清電影本身的內(nèi)容，尋找針對性的受眾，并且在線上和線下的宣傳方式上，進行并行的傳播方式，讓電影行業(yè)可以在線上和線下的市場中，都能夠站穩(wěn)腳跟，并進行電影行業(yè)的擴展和線上線下電影市場的共同進步，這是讓我國電影市場進行進一步發(fā)展的基礎(chǔ)。最近新出了像《溫暖的抱抱》這樣的線上影片，給國產(chǎn)電影的發(fā)行和觀影方式提供了全新的方式。但是這種線上觀影的方式并不會完全取代線下影院觀影的方式，從疫情緩解后大部分觀眾還是選擇線下觀影就可以看出來這一點。在2017 年后，我國的網(wǎng)絡(luò)電影就經(jīng)歷了一系列的整頓，這為線上電影提供了良好的發(fā)展環(huán)境。電影市場上對網(wǎng)絡(luò)電影的投資已經(jīng)變得十分尋常，并且在線上電影的質(zhì)量和內(nèi)容方面也在近年來的發(fā)展中實現(xiàn)了一系列的突破和優(yōu)化。比如像《陳翔六點半之重樓別》、《鬼吹燈之龍嶺迷窟》這樣的優(yōu)秀線上電影在質(zhì)量和熱度上都有著不俗的表現(xiàn)。我相信，隨著對電影題材的不斷挖掘、對傳播手段的不斷創(chuàng)新和完善，線上線下電影并行發(fā)展的道路一定會取得良好的結(jié)果，從而促進我國電影行業(yè)良好傳播生態(tài)的建設(shè)。

（二）電影要進行相互借力，優(yōu)勢互補

雖然現(xiàn)在線上電影有很多影院電影沒有的優(yōu)勢，但是影院電影依舊有著很強的發(fā)展動力，從在疫情緩解后電影市場的復(fù)蘇情況就可以看出這一點。在疫情之后所上映的歷史題材電影《八佰》，以其深刻的故事、成熟的技術(shù)應(yīng)用，給疫情時期之后的電影行業(yè)帶來了一輪爆炸性提升。30 億的票房讓線上電影所擁有的優(yōu)勢不在明顯，甚至在網(wǎng)絡(luò)電影的播放量上，也在院線電影的復(fù)蘇下有所下滑。但是也不能全面否定線上電影，畢竟站在長遠(yuǎn)的角度看，如果線上線下電影進行相互借力，優(yōu)勢互補的話，將會給電影行業(yè)帶來更多的活力。近年來，我國的很多電影都轉(zhuǎn)移到了線上觀看，也受到了很多粉絲和影迷的歡迎，尤其是在新冠肺炎疫情期間，線上電影不受空間因素限制的優(yōu)勢讓電影行業(yè)保持了其活力。在線上線下電影的有機配合中，可以讓觀眾在進行觀影時，還可以進行一些觀影互動和交流。像是《姜子牙》就采用了線上新媒體進行營銷，線下進行院線點映的宣傳方式，讓電影的影響力得到了提升，增強了傳播的效果。

（三）電影行業(yè)要注重對小成本電影領(lǐng)域的開發(fā)

很多的人可以不太注意小成本電影，但是小成本電影也是國產(chǎn)電影中市場潛力巨大的電影類型，其數(shù)量多、種類全、成本低等特點，讓很多的IP 能夠更好地被展現(xiàn)出來。新媒體時代下，小成本電影的價值被充分體現(xiàn)了出來，由于新媒體帶來的大量傳播渠道，讓小成本電影能夠取得更好的效果。近年來，隨著我國的很多政策的出臺和國家經(jīng)濟發(fā)展的變化，很多的導(dǎo)演明星都進行了小成本電影市場，讓小成本電影的市場競爭力得到了進一步的提升。并且作為傳播媒介的新媒體，其技術(shù)在不斷地進行革新，隨著無線通信技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及智能化的網(wǎng)絡(luò)生活，讓電影可以在線上進行長期的“存活”，這也讓小成本電影的興起變成了必然。

三、結(jié)語

隨著新媒體的發(fā)展，線上線下電影進行合作融合將會是電影行業(yè)未來的重要發(fā)展途徑。由于院線電影中，很多的高成本電影依然有著很強的市場競爭力，因此可以將在院線電影中沒有太多生存空間的小成本電影轉(zhuǎn)移到線上平臺，從而提升影片的播放量和回報率。并且一些受眾較小的文藝片也可以轉(zhuǎn)移到線上投放，從而提升影片的知名度。本身藝術(shù)品與商業(yè)片相比，其在院線的發(fā)展空間狹窄，這時進行跨平臺傳播，可以讓這些電影能夠有著更多的生存空間，改善了現(xiàn)在影片類型發(fā)展不均衡的現(xiàn)狀。線上電影和影院加強合作和互動，將會讓國產(chǎn)電影在國際影響力上得到提升。國產(chǎn)電影行業(yè)也要做到“走出去”，在借助一切可以借助的力量的前提下，進行電影文化的傳播。近年來，《功夫熊貓》等具有中國文化特色的美國影片在中國的熱映，也體現(xiàn)出了他們進行中國電影市場開拓的目的。同樣的，中國的電影也應(yīng)該進行線上和線下的相互合作，進行電影傳播渠道的積極探索工作，讓國產(chǎn)電影更多地融入中國特有的民族文化。我相信，在未來我國的電影一定可以在國際市場上大放異彩。