基于微信公眾號消費者畫像的精準營銷服務策略

文/鄭巍 陳穎 何霜（湖北省煙草公司宜昌市公司）

當今社會，移動互聯(lián)成為擁有最大市場潛力、最快發(fā)展速度、最光明發(fā)展前景的一項科技產(chǎn)物，“線下實體+線上平臺+移動終端”的營銷模式也應運而生?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2021》指出，截至2020年12月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模已達9.86億，微信事業(yè)群總裁張小龍在2021年“微信之夜”的演講中表示“每天10.9億用戶打開微信”，海量消費數(shù)據(jù)“應運而生”。鏈接消費者是煙草商業(yè)企業(yè)卷煙精準營銷的必經(jīng)之路，是找到消費者的基礎，而會員制管理是找到消費者的關鍵。在移動互聯(lián)和消費社群化的背景下，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助微信公眾號搭建消費者會員平臺，通過對會員數(shù)據(jù)的挖掘和分析，了解消費者需求特性以及行為組合，實現(xiàn)精準營銷及消費體驗優(yōu)化。

一、消費者畫像的構(gòu)建

（一）消費者數(shù)據(jù)的來源

卷煙消費者數(shù)據(jù)主要來源于兩類渠道，一類是消費者會員體系，另一類是終端門店的線下支付?；谖⑿殴娞柦⒌南M者會員平臺，將消費者會員體系劃分為成長體系、權(quán)益體系和積分體系，成長體系和權(quán)益體系是消費者會員管理的基礎體系，積分體系作為激勵體系則是會員活躍的關鍵。消費者會員體系的推廣可以借助零售終端門店和營銷活動的線下引流，以及微信社群、直播、短視頻、H5等互聯(lián)網(wǎng)媒介的線上傳播。此外，煙草商業(yè)企業(yè)消費者會員和零售終端消費者會員的相互轉(zhuǎn)化與促進，也是會員吸納的有效途徑，是“商零”一起面向消費者營銷的重要一環(huán)。

（二）消費者數(shù)據(jù)的分類

將消費者數(shù)據(jù)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)，靜態(tài)數(shù)據(jù)主要包括人口屬性（年齡、性別、地域、受教育程度等）、商業(yè)屬性（收入、職業(yè)、行業(yè)）、生活形態(tài)（生活方式、個性愛好）和消費特征（偏好產(chǎn)品類別及不同產(chǎn)品類別下的購買意向），以此刻畫出消費者的基礎畫像，可以初步評價消費者的價值。

消費者的動態(tài)數(shù)據(jù)產(chǎn)生于消費者與平臺的交互，包括場景、事實行為和消費行為三個維度，場景主要包括消費者登錄微信公眾號會員平臺的時段、時長和頻次，事實行為主要包括消費者的瀏覽頁面、在線咨詢、投訴行為，消費行為則是與卷煙產(chǎn)品和品牌有關的購買行為，產(chǎn)生于基于會員碼的零售終端線下支付，包括消費者的品牌偏好、購買頻次、消費結(jié)構(gòu)、需求程度等。

（三）消費者畫像的構(gòu)建

消費者畫像用于差異化分組，對具有相同、相似屬性的消費者進行分組，根據(jù)消費者價值提供產(chǎn)品和服務，對消費者進行分層分級管理，既可以提高消費者價值體驗，也可以提高行業(yè)的資源配置效率。消費者的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)共同構(gòu)成消費者特征，對消費者特征進行建模分析可以得到消費者標簽，而消費者標簽的有序組合就可以生成消費者畫像。

建立消費者標簽是構(gòu)建消費者畫像的關鍵步驟，基于消費者特征和煙草商業(yè)企業(yè)的需求，消費者標簽可以分為統(tǒng)計類標簽、規(guī)則類標簽和挖掘類標簽，統(tǒng)計類標簽基本來源于消費者的靜態(tài)數(shù)據(jù)，描繪消費者的基本屬性；規(guī)則類標簽來源于消費者會員體系，描述會員關系；挖掘類標簽則用于挖掘消費者偏好和期望。值得注意的是，煙草商業(yè)企業(yè)的標簽定義應多基于消費者心智，而不是局限于卷煙產(chǎn)品的固有類別。

建立消費者標簽之后，則需要將消費者數(shù)據(jù)與消費者標簽進行分析匹配，一個消費群體會有多個標簽，不同的消費群體之間也會有標簽的重疊，此時標簽的權(quán)重反映了不同消費群體的核心特征，比如在比較挖掘“商務精英”與“都市麗人”的消費需求和偏好時，“高收入”和“女性”所占的權(quán)重會存在明顯差異，標簽與其相應權(quán)重的有序組合最終構(gòu)成消費者畫像。

二、消費者畫像的卷煙營銷服務應用

（一）信息推送精準觸達

商業(yè)企業(yè)資源包括商品資源、終端資源、信息資源、跨界資源等，對不同社會階層、收入水平的消費者推送不同的卷煙信息和跨界信息，對有公眾號閱讀習慣的消費者推送行業(yè)資訊、公司動向、名人事跡等軟文信息，對追求新鮮和多變的年輕群體推送新品的推介會及投放終端信息……資源推送不僅依賴于消費者畫像，也依賴于消費者反饋，比如對于新注冊會員，可根據(jù)其統(tǒng)計標簽對照已建立的標簽－行為池推送可能感興趣的內(nèi)容，然后跟蹤消費者的閱讀頻次、停留時間、分享行為等，抓取其興趣點的變化，動態(tài)調(diào)整推送信息。

（二）有效資源供需匹配

在卷煙市場總體處于“總量控制、稍緊平衡”的前提下，零售終端需提前準備貨源，通過消費者畫像的應用，終端備貨可以實現(xiàn)由原來完全依靠個人經(jīng)驗的模式向數(shù)據(jù)支撐的科學備庫轉(zhuǎn)變，利用消費者畫像預知消費者的消費頻次、消費結(jié)構(gòu)等具體特征，結(jié)合季節(jié)變化、營銷活動、區(qū)位特點、經(jīng)營能力等因素進行綜合判斷，為卷煙備貨總量和結(jié)構(gòu)提供更加精準清晰的參考，從而最大化資源利用，既能提高資金周轉(zhuǎn)率，也能充分保障市場狀態(tài)偏緊時消費者卷煙購買的便捷性。

（三）預見消費

消費者的傾向性需求可以通過消費者畫像進行推導。消費者畫像基于用戶真實的規(guī)律性行為，根據(jù)消費者人口學特征、網(wǎng)絡社交行為、消費行為等信息提煉出標簽，形成了具有一定普遍性的不同類型的消費者模型。針對不同模型的消費者特征，指導零售客戶更加精準把握消費者需求，對消費者會員進行個性化維護，實現(xiàn)“千人千面”的個性化信息推送，根據(jù)經(jīng)營需要開展不同層次的促銷活動和積分兌換，因地制宜提供便捷性增值服務，并與消費者進行更深層次的交互，更加高效地構(gòu)建消費者忠誠。

（四）品牌培育特色增效

品牌培育的精準差異化需要工商零協(xié)同，打通渠道供應鏈共同面向消費者營銷。對群體消費者進行消費行為分析，將消費者的挖掘類標簽與卷煙消費行為進行匹配，掌握差異化分組下消費者的卷煙購買偏好，以營銷活動的創(chuàng)新和零售終端貨源投放的優(yōu)化提升消費者的消費體驗。品牌鎖定目標受眾。根據(jù)消費者消費行為，找出各零售終端的忠實消費者、核心消費者、目標消費者與潛在消費者，在此基礎上實施“圈層掃描”，將不同圈層的零售終端與不同品牌的目標市場、結(jié)構(gòu)價位和生命周期進行匹配，為每個品牌找到最精準的目標圈層和投放終端。

節(jié)日營銷滿足消費。網(wǎng)絡電商的購物節(jié)為傳統(tǒng)的節(jié)日營銷增添了節(jié)日營銷成為非常常見的品牌營銷方式，綜合品牌定位以及消費者對節(jié)日的態(tài)度、感覺和偏好，為消費者打造專屬的節(jié)日活動，挖掘消費者對節(jié)日的訴求、情感偏好與卷煙品牌元素的契合點，將消費者心理與行為融入到品牌營銷方案中，選擇合適的零售終端進行品牌宣傳推廣。

話題創(chuàng)造引導消費?？偨Y(jié)電商平臺持續(xù)的話題創(chuàng)造經(jīng)驗，將卷煙品牌定位與目標消費群體的關注熱點進行匹配，以品牌為紐帶設計系列話題，持續(xù)吸引目標消費者眼球。以特色卷煙陳列、特色宣傳物料、特色整店布置等吸引消費者，并在微信公眾號平臺發(fā)起話題討論，在不違反廣告法的原則下以獎品兌換的形式激勵朋友圈、短視頻平臺二次傳播，以消費者口碑促進品牌培育。品類創(chuàng)新創(chuàng)造消費。卷煙類別劃分有多個角度，傳統(tǒng)的基于卷煙屬性的品類維度（比如按卷煙原料、香味、煙支規(guī)格）是有限的，而基于消費者心智的品類維度（比如按心理學特質(zhì)、生活方式、價值觀）可以無限開發(fā)。塑造合適的挖掘類標簽對消費者進行認知重構(gòu)，然后匹配零售終端風格以消費場景的塑造強化消費者感知，增強品牌與消費者之間的黏性，優(yōu)化消費者體驗。

（五）增值服務定向優(yōu)化

增值服務主要用于客戶關系管理，基于消費者規(guī)則類標簽，依托消費者會員體系，消費者會員體系不僅需要獎勵消費，也需要獎勵消費者和商業(yè)企業(yè)的互動。建立“頭層+游離+沉睡”的消費者價值標準分級管理消費者會員，面向“頭層消費者”建立網(wǎng)絡社區(qū)、品牌俱樂部，定制生日驚喜、節(jié)日禮品，邀請參與黨建文化活動、文創(chuàng)產(chǎn)品設計，聯(lián)合社區(qū)、伙伴單位合作舉辦消費者聯(lián)誼活動，以情感維系和資源傾斜充分肯定消費者價值。

針對“游離消費者”要明確目標定位，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出來持續(xù)獲得中高端年輕消費群體的青睞，并通過正向的獎勵激勵在增加消費者的互動的同時增強消費者愉悅，比如有獎調(diào)研問卷、終端評價、消費回訪等?！俺了M者”的營銷服務重點是激活，設計有吸引力的喚回獎勵，可以是喚回人與被喚回人的雙向積分獎勵，也可以是定向的合作終端優(yōu)惠券，根據(jù)消費者標簽編寫特色激活文案，輔以自制或第三方小游戲和打卡任務維持階段性的活躍度，并充分利用零售終端資源進行宣傳推廣。

（六）連鎖品牌形成群像

消費者畫像不僅可以用于指導單體零售客戶經(jīng)營，對于連鎖品牌運營某種意義上具有更直接的參考價值。在終端選擇方面，能對連鎖品牌選擇進行終端布局提供前置性的數(shù)據(jù)支撐。連鎖品牌的數(shù)據(jù)量遠非單體零售店可比，在數(shù)據(jù)累計到一定程度后，在形成單個消費者畫像的基礎上，可以對具有類似特征的消費者進行歸并分析，形成具有普遍性的群像特征，從而為開展較大規(guī)模的營銷活動提供參考。另外，在消費場景構(gòu)建方面，可以根據(jù)群像需求構(gòu)建相應的特色消費場景。

（七）為工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品策略提供依據(jù)

積累一定數(shù)據(jù)量的消費者畫像，不僅能直接反映市場的實際需求和某一群體的消費特征，甚至可以形成一定區(qū)域范圍內(nèi)的消費特征概況，對于工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和定位具有指導意義，與工業(yè)企業(yè)共享相關信息，共同維護消費者會員，讓工業(yè)企業(yè)更加了解消費者的習慣和偏好等，能推動卷煙上游供應由“以存定銷”向“供需互促”轉(zhuǎn)變，提高品牌效益。同時工業(yè)企業(yè)基于消費者需求的產(chǎn)品策略，也能夠為商業(yè)企業(yè)的新品引入和品牌培育策略等具體營銷措施提供依據(jù)。

三、開展基于消費者畫像的卷煙營銷服務的保障措施

（1）全渠道協(xié)同支持。面向消費者會員的精準營銷，需要打通行業(yè)全渠道供應鏈，工商零形成合力，深度整合以消費者為主角的各類資源，共享消費者數(shù)據(jù)，共建新的“商品+服務+營銷”網(wǎng)絡，共立消費者行為動態(tài)響應機制，明確各關鍵節(jié)點合作進行消費者標簽的關聯(lián)分析，按照“鏈接消費者、增強黏性、提升體驗”的路徑差異化地經(jīng)營消費者價值，達到會員深度交互、營銷精準觸達、服務延伸拓展的效果，優(yōu)化營銷資源配置。（2）數(shù)據(jù)云平臺建設。建立消費者數(shù)據(jù)庫是公眾號會員管理助力精準營銷服務的基礎，搭建高效云平臺，基于全觸點消費數(shù)據(jù)構(gòu)建全標簽體系，生成消費者標簽（學習池），并通過不斷地學習持續(xù)優(yōu)化標簽（行為的匹配）。此外，為了增強競爭優(yōu)勢，可以探索建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同發(fā)展移動營銷平臺。（3）專業(yè)化團隊運營。圍繞公眾號消費者會員的精準營銷服務，需要跨專業(yè)組建專業(yè)化的運營團隊，進行消費者數(shù)據(jù)采集、分析與應用，維系“頭部消費者”會員社群，制定有針對性、有特色的營銷活動策劃，處理消費者會員的意見和投訴……根據(jù)內(nèi)容板塊進行專業(yè)化分工，各司其職、互相配合，最大化發(fā)揮團隊優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。

四、總結(jié)與展望

本文主要探討的是對群體消費者的卷煙精準營銷及服務，通過微信公眾號平臺建立消費者會員體系、采集消費者數(shù)據(jù)，基于分析結(jié)果對消費者進行標簽化分組，生成消費者畫像，將畫像與消費者行為匹配設計針對性的營銷服務，以“線下實體+線上平臺+移動終端”的會員營銷模式滿足群體消費者個性化、差異化的需求。除了群體分析，卷煙消費者畫像亦可以用于對個體消費者的差異化營銷及服務，在技術成熟的條件下，通過縱深分析挖掘消費者個體特質(zhì)，管理消費者生命周期內(nèi)的標簽－行為－價值，形成趨勢性判斷，持續(xù)引導消費者的興趣點，以更強的交互加強商業(yè)企業(yè)的服務深度與精度，實現(xiàn)卷煙營銷服務動態(tài)化千人千面。